雀巢冰淇淋营销策划书.ppt

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雀巢瑰冠花心筒雀巢瑰冠花心筒市场分析市场分析一一.营销环境分析营销环境分析（宏观环境宏观环境）20082008年以来，我国经济运行面临异常复杂年以来，我国经济运行面临异常复杂的局面。

国际金融市场急剧动荡，国际经的局面。

国际金融市场急剧动荡，国际经济环境中不稳定因素明显增多，全球经济济环境中不稳定因素明显增多，全球经济运行进入下行周期。

面对困难和挑战，广运行进入下行周期。

面对困难和挑战，广大中部企业要以大中部企业要以“两会两会”精神指导和践行精神指导和践行科学发展观，在变革中把握国家经济发展科学发展观，在变革中把握国家经济发展的脉搏，坚定发展信心，在危机中转危为的脉搏，坚定发展信心，在危机中转危为安，实现经济又好又快发展，从而保持国安，实现经济又好又快发展，从而保持国民经济平稳较快增长。

民经济平稳较快增长。

20082008年经济形势的基本特点年经济形势的基本特点：

20082008年宏观调控政策的累积成效开始年宏观调控政策的累积成效开始明显显现，再加上外部经济环境的改变，出明显显现，再加上外部经济环境的改变，出口和投资增幅开始趋降或趋稳，受需求约束，口和投资增幅开始趋降或趋稳，受需求约束，经济增长率开始高位回调。

第一季度经济增长率开始高位回调。

第一季度GDPGDP增增长率为长率为10.6%10.6%，上半年为，上半年为10.4%10.4%，前三个季度，前三个季度为为9.9%9.9%，经济持续升温的态势已经扭转，开，经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道始步入下行通道。

居民消费价格总水平居民消费价格总水平（CPI）（CPI）自自55月份开始同月份开始同比涨幅持续回落，从比涨幅持续回落，从44月份的月份的8.5%8.5%回落到回落到1111月份的月份的2.4%2.4%；工业品出厂价格指数；工业品出厂价格指数（PPI）（PPI）自自99月份同比涨幅也开始回落，其中月份同比涨幅也开始回落，其中99月份为月份为9.1%9.1%，较，较88月份回落月份回落11个百分点；个百分点；1010月份为月份为6.6%6.6%，较，较99月份回落月份回落2.52.5个百分点；个百分点；1111月份月份为为2.0%2.0%，较，较1010月份回落月份回落4.64.6个百分点，涨幅个百分点，涨幅创近创近3131个月新低。

个月新低。

美国金融问题发展引发美国金融问题发展引发世界经济走弱的可能性加大世界经济走弱的可能性加大二二.营销环境分析营销环境分析（微观环境微观环境）雀巢雀巢（意大利意大利）公司有一个庞大的冷链网络，包括公司有一个庞大的冷链网络，包括几十个生产厂（其中有些为公司所有，其他由合几十个生产厂（其中有些为公司所有，其他由合作厂商所有）；几百辆卡车，在生产厂和三个主作厂商所有）；几百辆卡车，在生产厂和三个主要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货车，用车，用1010万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。

万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。

PiergiorgioMarasiPiergiorgioMarasi（意大利雀巢公司供应链冰（意大利雀巢公司供应链冰淇淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集淇淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集成商成商IP01IP01设计一个系统，帮助该公司更有效地控设计一个系统，帮助该公司更有效地控制分销过程，并力求确保冰淇淋在抵达商店之前，制分销过程，并力求确保冰淇淋在抵达商店之前，维持在指定的冷冻温度。

维持在指定的冷冻温度。

典型：

典型：

RFIDRFID传感标签。

携带传感器的大型卡车驶传感标签。

携带传感器的大型卡车驶入生产车间时，读写器就会接收冷藏库内标签上入生产车间时，读写器就会接收冷藏库内标签上的信号。

该标签可以将数据传输的信号。

该标签可以将数据传输200200米远。

安装在米远。

安装在配送中心的读写器会收集标签上的时间和温度读配送中心的读写器会收集标签上的时间和温度读数。

每个传感器标签上都带有唯一的数。

每个传感器标签上都带有唯一的IDID号并记录号并记录有温度数据和记录时间。

最后一次读取数据是在，有温度数据和记录时间。

最后一次读取数据是在，配有读写器的小卡车驶近店铺时，读写器会收集配有读写器的小卡车驶近店铺时，读写器会收集冷冻箱内标签上的数据。

卡车返回车厂后，所有冷冻箱内标签上的数据。

卡车返回车厂后，所有保存在这辆货车读写器上的数据都会由另一台读保存在这辆货车读写器上的数据都会由另一台读写器接收，然后传到数据库。

写器接收，然后传到数据库。

MarasiMarasi将此系统现将此系统现场数据自动采集并传送资料库的过程称为场数据自动采集并传送资料库的过程称为“一大一大创新。

创新。

”其他的如：

旗下产品包装设计公司和纸盒生产公其他的如：

旗下产品包装设计公司和纸盒生产公司配合较好。

司配合较好。

三三.市场概况市场概况冰淇淋市场发生着翻天覆地的变化，从过去的冰淇淋市场发生着翻天覆地的变化，从过去的防暑降温食品逐步转化为以享受为主的休闲食防暑降温食品逐步转化为以享受为主的休闲食品。

从夏季集中销售逐渐向一年四季都有销售品。

从夏季集中销售逐渐向一年四季都有销售的方向发展，季节性的差异正在逐步淡化，市的方向发展，季节性的差异正在逐步淡化，市场容量显著增大场容量显著增大。

目前就武汉市场而言，中档产品占主导目前就武汉市场而言，中档产品占主导.种种迹象表明，武汉冷饮市场正发生微妙变化。

种种迹象表明，武汉冷饮市场正发生微妙变化。

过去，液体饮料一统河山。

现在，以冰淇淋为过去，液体饮料一统河山。

现在，以冰淇淋为代表的固体饮料以咄咄逼人的态势与之平分秋代表的固体饮料以咄咄逼人的态势与之平分秋色。

目前，冰淇淋的销售份额已从色。

目前，冰淇淋的销售份额已从1010上升至上升至5050。

近年，武汉近年，武汉“冷战冷战”场上狼烟四起，各路诸场上狼烟四起，各路诸侯云集，使冷食业呈现多品牌、多品种、多侯云集，使冷食业呈现多品牌、多品种、多品位的生产和销售格局。

武汉产的品位的生产和销售格局。

武汉产的“五丰五丰”、“美怡乐美怡乐”、“美登高美登高”等占有天时地利之等占有天时地利之便，上海的便，上海的“圣麦乐圣麦乐”、“爱贝爱贝”，内蒙的，内蒙的“伊利伊利”，山东的，山东的“美猴王美猴王”以及浙、皖、以及浙、皖、赣、湘等地的零星产品不失时机地纷纷抢滩。

赣、湘等地的零星产品不失时机地纷纷抢滩。

“外籍兵团外籍兵团”更是不惜重金，挥师远征登陆更是不惜重金，挥师远征登陆武汉，如国际最大的冰淇淋制造商，联合利武汉，如国际最大的冰淇淋制造商，联合利华生产的华生产的“和路雪和路雪”等，通过行之有效的促等，通过行之有效的促销手段，已在江城站稳脚跟，并逐步蚕食市销手段，已在江城站稳脚跟，并逐步蚕食市场份额。

场份额。

纵观武汉冷饮市场，内内外外百余品牌的纵观武汉冷饮市场，内内外外百余品牌的系列冰淇淋产品，色彩斑驳，风味各异，系列冰淇淋产品，色彩斑驳，风味各异，价格参差。

透过热闹非凡的价格参差。

透过热闹非凡的冷战硝烟冷战硝烟，武汉冷饮市场是一种呈武汉冷饮市场是一种呈纺槌型纺槌型的消费状的消费状态，即中档产品占主导，高档产品虽现上态，即中档产品占主导，高档产品虽现上升趋势，仍与逐步萎缩的低档产品一样占升趋势，仍与逐步萎缩的低档产品一样占小头。

无论是小头。

无论是土产土产还是还是洋货洋货，价格适，价格适中的冰淇淋产品是当然的中的冰淇淋产品是当然的大户大户。

商机网商机网2009-04-132009-04-13夏天未到，武汉冰淇淋市场提前启动，超夏天未到，武汉冰淇淋市场提前启动，超市里四五十种新品打擂台。

记者昨在多家市里四五十种新品打擂台。

记者昨在多家超市见到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰超市见到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，仅果味、果粒类就淇淋，都在猛推新品，仅果味、果粒类就有有1010多种新产品。

据中百仓储买手程磊介多种新产品。

据中百仓储买手程磊介绍，过去每年最多也就绍，过去每年最多也就2020多种新品。

多种新品。

“冰冰淇淋市场竞争越来越激烈，厂家通过换新淇淋市场竞争越来越激烈，厂家通过换新包装、推新口味等方式，刺激顾客购买欲。

包装、推新口味等方式，刺激顾客购买欲。

”二、消费者分析二、消费者分析一.目标消费者构成：

构成：

7-287-28岁青少年和白领阶层岁青少年和白领阶层主要阶层：

学生阶层，白领阶层主要阶层：

学生阶层，白领阶层性格特点：

性格特点：

7-157-15岁：

爱幻想，富有想象力，青春有活力岁：

爱幻想，富有想象力，青春有活力16-1816-18岁：

喜爱时尚、标榜个性；多愁善感，感情岁：

喜爱时尚、标榜个性；多愁善感，感情丰富丰富19-2819-28岁：

热爱生活，喜欢悠闲、娱乐化、轻松的岁：

热爱生活，喜欢悠闲、娱乐化、轻松的生活方式生活方式总体上对视觉信息较为敏感总体上对视觉信息较为敏感二二.潜在消费者潜在消费者主要构成：

主要构成：

88岁以下的少年儿童和即将成为白领的岁以下的少年儿童和即将成为白领的人群，另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者。

人群，另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者。

特性：

特性：

一部分人群年龄过小，家长不同意他们吃冰淇淋，一部分人群年龄过小，家长不同意他们吃冰淇淋，同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。

同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。

一部分人群平时工作过于忙碌，没有闲暇享受悠一部分人群平时工作过于忙碌，没有闲暇享受悠闲的时光，但是一旦忙碌停止，极有可能成为购闲的时光，但是一旦忙碌停止，极有可能成为购买群体。

买群体。

剩下的就是一些注重口感的人群，相对看重口味剩下的就是一些注重口感的人群，相对看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃现做但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃现做的冰淇淋，但是喜爱时尚，这可以作为划入潜在的冰淇淋，但是喜爱时尚，这可以作为划入潜在消费者的一个依据。

消费者的一个依据。

三、产品分析三、产品分析产品特征分析产品特征分析1.1.产品的性能产品的性能

（1）

（1）符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满幻想幻想

（2）

（2）超大颗坚果及脆果给消费者感官多超大颗坚果及脆果给消费者感官多重享受重享受（3）15（3）15岁岁2525岁青少年岁青少年2.2.产品价格产品价格单价一般为单价一般为4646元左右，走中高端路线元左右，走中高端路线3.3.产品外观与包装产品外观与包装常换常新，引领时尚有情趣。

每种产品的常换常新，引领时尚有情趣。

每种产品的包装从颜色、图案设计上都能向消费者传包装从颜色、图案设计上都能向消费者传达一定的产品信息，甚至引起一些情感波达一定的产品信息，甚至引起一些情感波动。

动。

4.4.与和路雪产品比较与和路雪产品比较

（1）

（1）雀巢产品的价格偏高于和路雪。

（可雀巢产品的价格偏高于和路雪。

（可能失去一些没有品牌忠诚并且重视价格的能失去一些没有品牌忠诚并且重视价格的消费者）消费者）

（2）

（2）雀巢产品口味多，组合花样丰富，口感雀巢产品口味多，组合花样丰富，口感好，不经常调价格。

好，不经常调价格。

产品生命周期产品生命周期

（1）

（1）雀巢瑰冠花心筒是雀巢瑰冠花心筒是20062006年推出的产品年推出的产品受到消费者好评，现处于成长受到消费者好评，现处于成长成熟期。

成熟期。

（2）

（2）企业将此产品作为冰淇淋系列的主导企业将此产品作为冰淇淋系列的主导大众化产品，想通过适时改进它的形象大众化产品，想通过适时改进它的形象来维持它在市场上的地位。

来维持它在市场上的地位。

产品定位分析产品定位分析1.1.产品的预期定位产品的预期定位企业希望在原来产品所秉承的企业希望在原来产品所秉承的时尚、魔幻特性基础之上，再时尚、魔幻特性基础之上，再添加一些个性化元素（更加细添加一些个性化元素（更加细分市场）分市场）2.2.消费者对产品定位的认知消费者对产品定位的认知

（1）

（1）消