第2章网络营销环境.ppt

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第二章第二章网络营销环境与消费行为分析网络营销环境与消费行为分析网网络络营营销销环环境境网络消费者市场及购买行为网络消费者市场及购买行为网上市场环境分析网上市场环境分析网络营销间接环境网络营销间接环境网络营销直接环境网络营销直接环境练习题练习题1.开展网开展网络营销活活动要达到的要达到的预期效果是（）期效果是（）A.网网络营销目目标B.网网络营销内容内容C.网网络营销计划划D.网网络营销体系体系2以下不属于网以下不属于网络营销特点的是特点的是（）A高效率高效率B高收益高收益C全球性全球性D高成本高成本3.消消费者者认为各品牌之各品牌之间没有什么没有什么显著差异，不需要著差异，不需要经过收集信息、收集信息、评价价产品品特点等复特点等复杂的的过程，程，这种行种行为属于属于（）（）A复复杂购买行行为B习惯购买行行为C多多样化化购买行行为D减少失减少失调感感购买行行为复习题复习题1.请你你说明一明一级关关系系营销、二、二级关系关系营销和三和三级关系关系营销。

2.请简述网述网络营销的功能。

的功能。

安徽省首例虚拟财产纠纷案安徽省首例虚拟财产纠纷案盛大网盛大网络热血血传奇奇赵明明两个两个ID“复活戒指复活戒指”、“骨玉骨玉权杖杖”34件极品装件极品装备盛大网盛大网络未能提供安全的服未能提供安全的服务法院：

法院：

原告原告赵明所明所丢失的失的34种武器装种武器装备，虽属虚属虚拟财产，且只存在于特定，且只存在于特定的网的网络环境中，但由于其在境中，但由于其在获得得该装装备的的过程中，不程中，不仅通通过游游戏过程付出程付出劳动，花，花费相相应的的时间，甚至，甚至还用用货币购买了部分装了部分装备，因，因此，此，该虚虚拟财产的价的价值理理应得到法律的保得到法律的保护。

王石的捐款门王石的捐款门55月月2424日发表声明称，不收取任何直接与间接经济回报，不日发表声明称，不收取任何直接与间接经济回报，不回收任何成本的纯公益性质回收任何成本的纯公益性质55月月2121日，万科发出日，万科发出“补捐补捐”公告，净支出额度为人民币一公告，净支出额度为人民币一亿元。

亿元。

55月月1919日晚，王石公开道歉。

日晚，王石公开道歉。

200200万是个适当的数额万是个适当的数额企业的捐赠活动应该可持续，而企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担不应成为负担普通员工的捐款以普通员工的捐款以1010元为限。

元为限。

捐款捐款200200万元万元4848亿元的净利润亿元的净利润这两个案例两个案例说明了什么？

明了什么？

思考思考网络安全问题网络安全问题传统营销模式在互联网这一平台下传统营销模式在互联网这一平台下遇到了一些前所未有的挑战！

遇到了一些前所未有的挑战！

案例导入案例导入计算机计算机网络网络InternetInternet资源资源国家国家主干网主干网网络网络运营商运营商局域网局域网LANLAN（1010公里以公里以内）内）域域网域域网MANMAN（10-10010-100公公里）里）广域网广域网WANWAN无线网无线网信息资源信息资源计算机系计算机系统资源统资源CHINANET;CSTNET;CERNET;ISP；ICP。

第一节第一节网络营销直接环境网络营销直接环境互联网环境互联网环境

（一）计算机网络

（一）计算机网络:

计算机网络是由计算机网络是由“计算机集合计算机集合”加加“通信设施通信设施”组成的系统。

无论是个人还是企业，都可以组成的系统。

无论是个人还是企业，都可以向当地的网络服务商（向当地的网络服务商（ISP）申请一个账户以）申请一个账户以连入互联网络。

连入互联网络。

国际互联网国际互联网Internet；企业内部网企业内部网Intranet；企业外部网企业外部网Extranet。

*2020世纪世纪6060年代末年代末美国国防部美国国防部计算机实验网计算机实验网ARPANETARPANET用于军事试验工程用于军事试验工程,通过其中转相互进行联络通过其中转相互进行联络*1986*1986年年ARPANETARPANET衍化为美国国家科学基金会对外开放与交衍化为美国国家科学基金会对外开放与交流的主干网流的主干网NSFNETNSFNET*1989*1989年年欧洲开发欧洲开发WWWWWW（WorldWideWeb）WorldWideWeb），即全球资源网，即全球资源网，又叫万维网又叫万维网*1991*1991年年商用商用InternetInternet协会（协会（CIEACIEA）成立，使工商企业可成立，使工商企业可以利用以利用InternetInternet来为自己服务。

来为自己服务。

1、互联网的发展简况互联网的发展简况2、互联网的工作原理互联网的工作原理Internet不专属于某个公司，它是由各个国不专属于某个公司，它是由各个国家的众多不同网络通过互联设备，在家的众多不同网络通过互联设备，在遵守相同协遵守相同协议议的情况下互相连接的全球性网络。

的情况下互相连接的全球性网络。

它一般分为三层，如下图所示：

它一般分为三层，如下图所示：

主干网主干网某地区区域网某地区区域网某企业内部网某企业内部网某大学校园网某大学校园网某国家区域网某国家区域网某国家区域网某国家区域网Internet的结构的结构yy_TCP/IPTCP/IPTCP/IPTCP/IP协议是指协议是指InternetInternet各子网之间相互遵各子网之间相互遵守的网络通信协议守的网络通信协议,泛指所有与泛指所有与InternetInternet有关的网有关的网络协议簇络协议簇,它不仅包括它不仅包括TCPTCP与与IPIP这两个协议这两个协议,而且还而且还包括诸如包括诸如DNSDNS、FTPFTP等，它是等，它是InternetInternet的基础协议。

的基础协议。

TCPTCP：

（：

（TransmissionControlProtocol）TransmissionControlProtocol）指传输控制协议，负责保证数据传输的可靠性。

指传输控制协议，负责保证数据传输的可靠性。

IPIP：

（：

（InternetProtocol）InternetProtocol）即网间协议，即网间协议，它非常详细地规定了计算机在通信时应遵循的规它非常详细地规定了计算机在通信时应遵循的规则细节。

则细节。

附：

互联网相关技术基础附：

互联网相关技术基础TCP三次握手协议三次握手协议IP地址和域名地址和域名Internet使用地址和域名来使用地址和域名来区分区分网上的计算网上的计算机。

机。

（1）IP地址地址Internet中的每一台主机都有惟一的一个中的每一台主机都有惟一的一个IP地址，需要到专门的管理机构去申请。

地址，需要到专门的管理机构去申请。

（2）域名）域名由于由于IP地址对用户来说不便记忆，从而产生地址对用户来说不便记忆，从而产生了它的字符型表示，也就是域名。

了它的字符型表示，也就是域名。

附：

互联网相关技术基础附：

互联网相关技术基础几种常见域名：

几种常见域名：

v网站域名网站域名:

Sina;Sohu;163v机构域名机构域名:

gov;com;eduv地理域名地理域名:

cn;tw;us例如：

例如：

http:

/网络营销间接环境网络营销间接环境企业营销部门企业营销部门外的其他部门外的其他部门一、网络营销的宏观环境一、网络营销的宏观环境企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响而企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。

件因素的总称。

yy_1、网络营销的法律环境网络营销的法律环境思考：

网络的出现可能会从哪些方面给思考：

网络的出现可能会从哪些方面给我国法律带来冲击？

我国法律带来冲击？

对合同法的挑合同法的挑战对知知识产权法的挑法的挑战对银行法的挑行法的挑战对证据法的挑据法的挑战对消消费者者权益保益保护法的挑法的挑战对税法的挑税法的挑战1、网络营销的法律环境网络营销的法律环境国际、国内相关电子商务法规国际、国内相关电子商务法规国际：

国际：

v联合国联合国电子商务示范法电子商务示范法v新加坡：

全球第一部新加坡：

全球第一部电子交易法电子交易法v美国：

美国：

电子盗窃禁止法电子盗窃禁止法、数字千禧年著作数字千禧年著作权法权法、反抢注域名消费者保护法反抢注域名消费者保护法国内：

国内：

v电子合同法电子合同法v计算机信息系统安全保护条例计算机信息系统安全保护条例v互联网信息服务管理办法互联网信息服务管理办法v电子证据法电子证据法v1、网络营销的法律环境网络营销的法律环境电子合同子合同电子子签名法名法电子支付子支付知知识产权消消费者者权益保益保护电子商子商务安全安全

（1）电子合同子合同界定：

通界定：

通过计算机网算机网络系系统订立的、以数据立的、以数据电文的方式生成、文的方式生成、储存或存或传递的合同；的合同；数据数据电文的法律承文的法律承认；电子子签名法第名法第3、4条条“当事人约定使用电子签名、数据电文的文书，不得仅因为其采用电子签名、数据电文的形式而否定其法律效力”。

电子合同当事人意思表示的生效子合同当事人意思表示的生效问题其形式是以其形式是以电子子记载方式存在，且方式存在，且许多信息需特殊多信息需特殊设备的解的解码才才能能显示并被理解。

示并被理解。

1、网络营销的法律环境网络营销的法律环境浙江省签订的第一份外贸电子合同宁波康尔绿色日用品有限公司与美国万顺工业有限公司签订合同时,双方对合同内容确认后,甲方先把电子印章一个类似于U盘大小的物体插入电脑,两次输入密码后,一个红色的公司印章就印在了指定位置.之后,甲方用网络将合同传输到乙方,乙方则用同样的方法盖上电子印章.这样,一份具有法律效力的电子合同就生效了,而这个过程前后只花了不到2分钟.与传统纸质合同相比,电子合同具有便捷,效率高的优势,大大提高了企业的整体商务水平.许多公司每年都要签订大量合同,采用传统方式管理比较繁杂.而电子合同则可以在电脑中原样归档、检索、提供数据,方便企业查找信息,还可以导入企业的ERP系统,企业在对账、结算、资金控制等方面可以因此获得极大的便利.确立法律效力；确立法律效力；数据数据电文作出相文作出相关关规定；定；设立立电子子认证服服务市市场准入制度；准入制度；规定定电子子签名安名安全保障制度。

全保障制度。

1、网络营销的法律环境网络营销的法律环境

（2）电子签名法）电子签名法电子签名是指数据电文中电子签名是指数据电文中以电子形式所含、所附用以电子形式所含、所附用于识别签名人身份并表明于识别签名人身份并表明签名人认可其中内容的数签名人认可其中内容的数据。

通俗点说，电子签名据。

通俗点说，电子签名就是通过密码技术对电子就是通过密码技术对电子文档的电子形式的签名，文档的电子形式的签名，并非是书面签名的数字图并非是书面签名的数字图像化，它类似于手写签名像化，它类似于手写签名或印章，也可以说它就是或印章，也可以说它就是电子印章电子印章瑞星与地产大腕潘石屹签我国首份电子合同瑞星与地产大腕潘石屹签我国首份电子合同4月月1日，日，中国人民共和国中国人民共和国电子子签名法名法（以下以下简称称电子子签名法名法）正式生效。

正式生效。

4月月1日零日零时刚过，国内，国内著名反病毒厂商瑞星公司和地著名反病毒厂商瑞星公司和地产大腕潘石屹在大腕潘石屹在书生生电子印章中心，子印章中心，签署了我国第一份署了我国第一份电子合同，子合同，该合同的合同的内容是，潘石屹的内容是，潘石屹的SOHO中国有限公司中国有限公司购买一套瑞星一套瑞星企企业级防毒防毒软件，合同金件，合同金额为6400元。

元。

久久经商商场的潘石屹的潘石屹虽然然签署署过无数合同，但无数合同，但这却是他却是他第一次第一次签署署电子合同，潘也随即成子合同，潘也随即成为我国我国电子子签名第名第一人。

随后，瑞星公司的代表一人。

随后，瑞星公司的代表马刚在与在与SOHO中国的中国的瑞星瑞星杀毒毒软件中小企件中小企业版版销售合同售合同上盖上上盖上电子印子印章，使瑞星公司成章，使瑞星公司成为我国第一个我国第一个进行行电子子