贵州白茶论文报告.docx

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贵州白茶论文报告

贵州白茶

茗鹤春

（广告策划书）

学校&&&&&&&&

专业数学与计算机

班级&&&&&&&&

姓名&&&&&&

学号&&&&&&&

指导老师陶丽萍

前言：

中国茶艺之道，自古茶叶不仅能提神醒脑，消除疲劳，促进新陈代谢，增进食欲；还能降低血液的胆固醇含量，血脂浓度，防止动脉硬化；更能分解中性脂肪，保养肌肤，减慢衰老，达到减肥美容效果，延年益寿。

伴随人们的生活水平的不断提高，更多的人喝茶不是为了解渴，而是享受喝茶的过程与短暂的恬静。

“茗鹤春”牌系列白茶由贵州岚宇茶业有限公司出品，茶叶借产地得天独厚的自然资源，品质优良，声名远扬。

本次策划对中国茶叶市场和茶叶消费者消费主倾向与偏好上再做分析，主要是继续推广该品牌茶叶，给消费者更好口感，提高茶农收入，稳固市场。

第一部分：

市场分析

一．产品分析

“开阳富硒白茶”是引进“白叶一号”种植技术，清明前适时采摘一芽一叶优质茶青精制加工而成。

其特点是含量高、色白，故称白茶（绿茶类）。

其形如凤羽、香气清高、滋味鲜强、叶白脉绿、叶底细嫩、含量是普通绿茶的两倍以上。

具有增强人体免疫功效和极高的营养保健价值，特别是硒含量的增加，使其更显珍贵。

“岚宇明珠”外形紧结圆润，色泽绿润，芽叶完整，栗香清透，味浓而不涩，叶底完整鲜活。

“岚宇雀舌”由浙江引进，经精心培植、采摘明前一芽一叶初展茶青加工而成，形状扁平挺直，色泽嫩绿或翠绿，扁平光滑，大小长短匀齐，香气清高鲜爽，滋味甘醇。

贵州岚宇茶业有限公司是以茶叶种植、加工、销售为一体的民营企业。

公司基地位于贵州省开阳县高寨乡久场村枫香坡，拥有茶园基地5000亩，2010年获得无公害农产品产地认证和无公害农产品认证，2014年被评为贵州省扶贫龙头企业和贵州省产业化经营重点龙头企业。

“茗鹤春”牌系列白茶因自然资源优势（海拔高、纬度低、多云雾、少日照、无污染、土壤富含硒元素等），其品质优于同类其他白茶。

公司本着循环生态、创新管理、用心做茶、做优质茶的理念开发硒茶资源。

创优茶叶品牌，提高茶农收入，不断提升茶叶加工技术，开拓茶叶市场。

从种植到加工都确保产品绿色、质优。

因此“茗鹤春”牌开阳富硒茶在荣获多项奖项，并在2015年贵州省首届春茶斗茶大赛中荣获“金奖茶王”称号。

二．消费者分析

（1）茶叶消费者年龄结构

经调查发现，茶叶的消费年龄结构主要是在30岁左右及以上的中老年人，同时15-28岁的年轻消费者也占据了比较重的比率。

（2）茶叶消费群体特征

经调查发现，茶叶的消费群体主要是集中在中上级收入的人群。

（3）茶叶消费者消费习惯调查

调查发现，茶叶倍受人们的推崇，喜欢饮茶的消费者占到76%的比重。

（4）消费者对茶叶产品价格认同情况调查分析

调查发现，消费者购买茶叶的价位约为200-700，而700元以上的中高档茶叶也占很大一部分比重。

这说明人们的消费水品和观念都在不断提高。

（5）茶叶消费者饮用频率

通过调查发现，一半消费者几乎每日饮茶，茶叶成为日常饮茶，解渴的生活休闲方式。

（6）消费者茶叶功能关注度调查

个人喜好占比重高达47%，其次送礼茶、礼品茶也成为一种新的消费方式发展起来。

总之，茶叶消费者一般多为个体，对象繁杂，所以买茶叶的用处也有差异。

大部分是用来喝茶品尝，不管是请客送礼、还是相亲喝茶等，都是传统的消费者。

另外还有用来制作其他东西的原料。

少部分的附有雅俗、收藏，品茶斗茶的茶叶爱好者。

从茶叶的自身价值上出发，一般个体消费者通常都会精打细算，要求明白消费，会分批小份儿购买，只求短期的休闲生活与品尝新鲜。

茶店与其高价再打折，最终还不如告知产品的最低销售价，产品的包装也不必大费周折，性价比高就可以。

有些是因需求量大，或是组织消费的团购，如政府、企业等一次性采购量较大，他们要求质量保证、树立品牌、送货及时、服务到位，个人要求较多，而价格上不会有太多计较。

三．营销环境分析

此内容包括茶叶市场分析和进出口现状。

茶叶市场的特点：

（1）茶叶种类多样

中国是茶叶的发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多。

从产地上、茶色上、质量特征上、制作手法上等等，细分下来可以是千差万别。

如此多的茶叶品种充斥在一起，市场秩序就显得混乱。

（2）茶叶价格波动大

由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。

面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。

（3）茶叶品牌杂乱

茶叶品种繁多，真正有质量保证的茶叶品牌并不多，反倒那些杂乱劣质的茶叶品牌随意可见，这对消费者选择产品有所顾虑、无所适从，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。

由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。

茶叶的进出口状况：

（1）国际发展

目前茶叶年产量超过百万吨的国家主要有中国、斯里兰卡、印度等。

世界茶叶三大出口国是印度、斯里兰卡和中国，主要进口国有俄罗斯、美国、英国、巴基斯坦等。

据统计，我国茶叶出口品种以绿茶为主，占整个世界绿茶贸易量的90%左右，分析显示我国的绿茶影响着国际绿茶市场价格。

自2002年起，我国绿茶出口总量占出口茶叶总量的最低达60.9%，最高达77.5%。

而全世界茶叶销售总量中，红茶占多数，绿茶次之。

09年我国茶叶出口逆势上扬，据海关统计，该年我国茶叶出口量30.3万吨大关，首次突破30亿大关，同比增长2%，一举打破了近5年来始终在28-30万吨之间徘徊不前的局面。

（2）国内局势

随着茶叶出口经营权和出口配额的逐步放开，茶叶出口企业逐步增多且优劣混杂，少数企业为追逐眼前利益在出口中低价竞销、以次充好，不但严重扰乱了国内经营秩序，使得茶叶出口价格整体下滑，出口行业利润水平难以保证，更为严重的是损害了我国茶叶在海外市场的口碑。

第二部分:

广告策略

一．广告目标

由于“茗鹤春”在市场的占有份额和知名度有了一定基础，所以此次策划要有几点主要的目的：

1.保持原有的市场份额，维持原有的消费者

2.在保持原有的市场份额上，争取一部分新的市场份额，提高市场占有率

3.改变销售手法和渠道，增加销售量，从而获得更多的利润

4.保证质量，提高品牌信誉度

二．活动目标

1.传播对象：

“茗鹤春”产品自身和外包装做的一些改变

2.行动目标：

促进消费者完成购买

三．市场目标

1.扩大品牌知名度，让产品站稳脚跟

2.改变自身的不足，促进销售，进一步占领竞争者市场，从而打败竞争者

3.为国际市场也创造一些机会

四．广告表现策略

1.平面广告：

广告版面描述：

一片翠绿整齐的茶园，周围薄雾缭绕，两人在茶园中采摘茶叶，广告版面的上方有两行错开的字（品开阳富硒得意绿昌茗）

2.广播广告：

男1：

爸，我回来了！

男2：

回来好啊，这是什么？

男1（声带磁性）：

这是给您带回来的一点茶，它不仅茶色好，茶清香，还有祛湿退热，延年益寿的功效，对您有好处。

男2：

茗鹤春？

不错不错。

3.视频广告：

脚本：

镜头1.远景；镜头从云雾缭绕的山岚由上而下，定在茶园中部，采茶场若隐若现；无台词；效果音乐古筝。

（时长15秒）

镜头2.切换镜头，中距离景；一个老人（身穿宽松唐装）席地而坐，面前摆着茶具，他正独自泡着茶；无台词；效果音乐古筝。

（时长70秒）

镜头3.近景；桌上摆着各种茗鹤春的茶叶，古色茶壶泡着茶，他拿起茶壶向茶杯里倒茶，此时镜头变慢，可以看到茶水的色泽，然后端起茶杯轻嗅，并喝下（很愉悦、享受）；效果音乐古筝。

（时长2分钟）

镜头4.背景视野模糊，慢慢浮现出“品开阳富硒得意茗鹤春”。

结束。

（时长15秒）

4.杂志广告：

许多出版杂志的插页或是最后都可以插入广告，内容可以是茶叶的包装图片，图片的左右或是下面可以写上：

贵州富硒茶，茶道茗鹤春。

公司可以发行自己专门的茶叶介绍，内容包括：

1.中国茶艺文化，茶的发展史

2.白茶茶叶的取材讲究与栽培

3.白茶的珍贵之处，药理功效（譬如：

抗癌，提高人体免疫，提神降血糖等）

4.开阳富硒白茶的制作工序与质量监管

5.白茶冲泡方法与步骤等

五．广告媒介策略

1．主要以电视媒介为主，争取在电视台的黄金时段播出，目的是提醒和给观众留下印象，所以不要求多。

2．在知名杂志上投放广告，如读者、青年文摘、昕薇、女刊等发行量比较大的杂志上投放。

3．在知名报纸和地方知名各大报纸投放广告，内容在生活类的版面为主。

4．在优酷、土豆、迅雷等视频网站上投放广告。

5．在人流较多的地段投放路牌广告。

第三部分：

费用预算

六个月为一个观察期限，广告总预算

项目

金额（元）

策划费（基本标准）

120万

创意制作（平面，视频）

80万

电视

400万

杂志

250万

广播

150万

网络

200万

总计

1200万

附录：

消费者研究问卷

1.您喝茶的频率（）

A.每天B.一周两三次C.每周一次D.一月一两次E.习惯不喝

2.喝茶时您大多喜欢（）

A.直接泡茶叶B.茶包C.不喝茶

3.您喝茶的原因（）

A.解渴B.喜欢C.别人要求D.其他

4.如果要您选择一类茶作礼品送人，您会选（）

A.绿茶B.乌龙茶C.黑茶D.红茶E.其他

5.您通常选购茶叶的方式是（）

A.网购B.商店C.品牌茶专卖店D.茶叶市场E.其他

6.您购买茶的频率是（）

A.喝完就买B.每月一次C.几月一次D.半年一次E.一年一次F.一年以上