时代光华招商运营营销考试题.docx
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时代光华招商运营营销考试题
单选题
1.集团下属卖场招商职责不包括（）√
A 合同续签
B 租金收缴
C 客户维护
D 品牌拓展、维护
正确答案：
D
2.区域单笔租金优惠权限为租金总额的（）以内，金额不得突破（）√
A 1%，5000元
B 3%、1万元
C 5%、1万元
D 10%，2万元
正确答案：
C
3.区域对广告位出租价格的优惠权限不得超过（）×
A 3%
B 5%
C 8%
D 10%
正确答案：
D
4.租金优惠审批流程不包括（）√
A 租赁户提出书面申请；
B 卖场附报相关情况说明；
C 区域招商部对相关情况进行核实；
D 由营运管理中心审核后，根据授权分别由大客户中心、区域和总裁或总裁授权的副总裁批准后执行；
正确答案：
C
5.补充招商由（）负责√
A 集团大客户中心
B 区域招商管理部
C 卖场
D 卖场市场部
正确答案：
B
6.营业场所亮灯率必须达到（）以上√
A 90%
B 95%
C 98%
D 100%
正确答案：
C
7.商户发货、出样或者铺面装修需要加班，于每天下班前30分钟到总服务台填写（）√
A 发货申请
B 装修申请
C 加班单
D 服务台值班日志
正确答案：
C
8.门店早操的参加对象是（）。
√
A 门店除店长外的市场管理人员
B 门店全体管理人员
C 门店全体人员（含营业员）
D 全体营业员
正确答案：
C
9.员工仪容规范中，下列表述不正确的是（）√
A 男员工不得蓄胡须、留长发、剃光头；
B 不得涂指甲油；
C 手链不得外露；
D 女员工着淡妆，短发不过肩；
正确答案：
B
10.例会参加人员不包括（）×
A 分管领导
B 市场部经理
C 企划部经理
D 督查
正确答案：
D
11.集体巡场每天二次，时间段应该是（）√
A 10时至11时14时至15时
B 9时至10时14时至15时
C 10时至11时13时至14时
D 10时至11时15时至16时
正确答案：
A
12.卖场应（）将客户投诉处理情况上报区域商场管理部。
×
A 每天
B 每周
C 每两周
D 每月
正确答案：
D
13.商务部与财务部的日常核对不包括（）√
A 日核对
B 周核对
C 月核对
D 季核对
正确答案：
D
14.营销涉及广告设计、影视制作、形象提升等项目由（）完成招标。
×
A 集团招投标管理中心
B 集团营销管理部
C 区域营销企划部
D 卖场
正确答案：
B
15.营销活动的重点是（）×
A 媒体广告
B 外立面广告
C 促销活动
D 优惠推广
正确答案：
A
一、 目的
第一条 通过对营销管理过程中关键内容的明确阐述，指导金盛国际家居营销工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现，达到品牌营销的目的。
二、 组织及职责
第二条 集团营销管理部负责：
集团全年营销计划和预算的制订、分解、检查；集团品牌形象的设计规划；全国性营销活动方案的制订、执行、检查；全国性市场调研；竞争对手的分析；营销方案的执行评估、指导；新店开业营销方案的制定、指导；跨地区营销资源的整合；营销技能、知识的培训；全国性媒介方案的制订，媒体公司的审核，指导；专业网站的建设推广、维护。
第三条 区域营销企划部负责：
区域营销计划和预算的制订、执行、检查；集团品牌形象的维护；区域营销活动方案的制订、执行、检查、指导、评估；区域市场调研；竞争对手的分析；新店开业营销方案的具体执行；区域营销资源的整合；配合专业网站的推广、维护。
第四条 卖场商场管理部负责：
单店营销活动的需求上报、活动执行、活动监督和评估、卖场广告位管理、卖场视觉环境维护工作。
三、 手册更新
第五条 手册更新的内容由集团标准化办公室会同集团营销管理部负责拟订，经集团总裁办公会议审批后发布执行。
第六条 年度内容调整以补充文件形式发布，补充文件要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理相同。
第七条 手册每年更新一次，年度更新时应将年度内补充文件分类归并到手册各章节。
第二章 市场调研与分析管理
一、市场调研的目的
第八条 企业的一切经营活动是根据市场的需求来策划的。
为了保证金盛国际家居资源的有效配置，有目的地、系统地进行营销活动，使企业的经营活动获得更大的收益。
二、市场调查与分析的作业步骤
为了使市场调查与分析的作业达到预期的目的，营销管理部应按照以下步骤开展工作，以保证工作质量。
第九条 明确调研目标。
如：
客户需求分析，客户满意度调查、时段统计、顾客流量和销售数据，以及市场趋势、消费特点及消费动向等。
第十条 做好初步情况分析。
在确定调研项目后，调研人员首先应对所要分析的问题、已有的资料进行分析，以掌握初步情况，从中发现因果关系，为后续工作打好基础。
第十一条 进行试探性调查。
这一步是正式调查的预备阶段，调查人员可以主动与企业相关负责人或者行业内的专家、租赁户代表进行交流，了解他们的看法或需求。
第十二条 有针对性地搜集资料。
第十三条 准备调查表格。
问题的内容、询问问题的方式。
设计调查表格一定要结合家居行业的特点。
第十四条 进行抽样设计。
设计不同的抽样方式和样本点。
第十五条 现场实地调查。
结合家居行业的特殊性，调查人员要注意自己的语言表达等方面，使被调查者能真实反映情况。
第十六条 整理调查资料。
对信息进行分类，有系统地制成各种分类表、统计表等，以便分析利用。
第十七条 分析问题得出结论。
对问题进行分析，得出结论。
第十八条 撰写调查报告。
提供报告，供上级领导决策和本部门制定具体营销计划和方案使用。
三、市场调查与分析的内容
进行市场调查与分析的内容是很广泛的，但因为行业的特点，只能根据实际需要进行一项或几项调查：
第十九条 市场环境调查分析：
国家政策、行业内的法规、政策的动态对集团的影响；宏观经济景气程度及行业、产业供求关系。
第二十条 市场需求调查分析：
消费者的分布结构；家居的市场需求结构；消费者的需求动机和心理。
第二十一条 市场供应调查分析：
市场供求状况及变化趋势。
第二十二条 市场营销活动调查分析：
集团各种营销手段的效果分析；广告方式的效果分析；
第二十三条 市场竞争情况调查分析：
竞争对手的市场经营策略以及与金盛之间的优势与劣势；竞争者的商品状况（包括价格、质量等）；竞争对手的市场占有率和经营实力。
第二十四条 市场内部环境和需求调查分析：
针对不同租赁户产品的档次、结构、分销渠道、定价规律、服务体系等方面的不同特点和变化。
四、市场调查与分析的工作要求
第二十五条 营销企划部门提出调查需求，向上级提交报告，经批准后由提报部门全面负责市场调查与分析工作。
第二十六条 市场调查每季度为一期。
在特殊情况下，可由集团营销管理部临时下达调研项目。
在紧急应对外部市场变化的情形下，经区域总经理批准可由派驻门店营销企划人员临时提出调研需求。
第二十七条 调查的方法可以有多种，选择调查方法应尽量符合家居行业的特点。
应遵循的原则是：
时间快、效率高；偏差小、结果准；费用经济、合理。
第二十八条 对调查结果进行分析时，应注意：
必须实事求是，逻辑清晰，推理严谨、充分。
第二十九条 对调查报告的要求：
报告的内容要紧扣主题，以客观的态度列举事实，提出详细改善建议。
第三十条 各级营销部门应主动与相关部门协调，定期召开调查分析报告会，以保证内外部市场信息的及时沟通。
区域营销企划部每季度召开一次调查分析报告会。
集团营销管理部每半年召开一次调查分析报告会。
第三章 营销计划管理
第三十一条 营销计划制定的基本原则：
计划的拟定须从消费者和入驻租赁户的立场着眼，与消费者的心理因素、消费习惯、生活形态相结合；与租赁户的产品档次、产品结构、分销渠道、定价规律、服务体系相结合，以两者的共同利益实现为需求目标。
第三十二条 营销计划制定程序：
每年10月起，集团营销管理部组织各区域营销企划部进行编写的准备工作，区域营销企划部开展必要的调研、分析、预测及资料信息收集等方面的活动，及时以书面形式提交集团营销管理部。
11月由区域营销企划部编制完毕各区域次年营销计划，由集团营销管理部审核汇总调整，形成《年度营销计划书》，经各有关部门讨论研究后，报分管副总裁审核，总裁办公会审批，形成计划正本，并于12月底分发到各区域、各职能部门，作相应工作的准备。
第三十三条 营销计划的内容：
1、简述集团（分述各区域）目前营销状况。
实质上是对前阶段营销工作情况的总结和对当前营销形势的分析。
这些信息一方面来自外部市场（包括同行、消费者）调研分析；另一方面来自内部统计信息和财务信息，并将量化信息加以定性分析。
2、机会和问题的分析与判断。
通过对当前营销形势的分析，找出行业市场环境对自身的有利条件（机会）和不利条件（威胁）。
并根据内部条件的优劣情况，分析判断克服困难、取得成功的途径及可能性。
3、营销的目标。
目标是对营销活动提出的任务指标，要用数据给予提出，如：
营业额、人流量、计划营销投入和产出比等。
4、实现目标的策略、方案。
为实现目标应该采取什么营销战略方针和营销方案。
各种方案要尽量阐述清楚。
5、媒体进程和广告表现。
6、计划实施过程控制要求。
为了有效控制，实现营销目标，还应提出相关的协配工作要求，包括各职能部门应给予的配合事项和上级应给予解决的问题。
第三十四条 营销计划控制要求：
1、应建立执行成果检讨机制。
每季度结束后，各级营销组织应将实际业绩与计划目标进行比较，检讨得失，采取对策。
2、应实行计划滚动修正。
当实施过程中与目标差异较大时，应及时修正计划。
3、应针对外部市场的变化对计划进行修正。
当外部市场发出不同信号时，应及时修正计划。
4、营销计划的执行情况与各级营销企划部门负责人的业绩考核相挂钩。
第四章 营销例会制度
第三十五条 集团营销管理部负责每年四次召开营销会议，会议由总裁、分管副总裁、各区域财务部、各区域总经理、各卖场商场管理部经理、各区域营销管理部负责人及派驻所属卖场营销企划负责人参加，对年度营销计划、全国性营销活动、阶段性专项营销项目和进行研讨、修正，作为下阶段执行依据。
第三十六条 区域营销企划部负责每月召开营销会议，会议由区域营销全体人员参加，对月度营销计划、区域性营销活动、阶段性营销工作的任务布置和分解进行研讨、修正，最为下阶段执行依据。
第三十七条 派驻卖场营销企划负责人负责召集该卖场其他营销企划人员每周召开营销会议，对本周营销执行情况进行总结和分析，对下周营销执行工作进行布置和分解，对阶段性卖场营销相关情况进行汇总，及时向区域营销部汇报。
第五章 品牌形象管理
一、VI的规范化运用、维护、提升
第三十八条 集团营销管理部根据公司战略发展的需要，对金盛整体品牌进行科学的定位，负责设计规划金盛品牌形象，规范各区域、卖场的统一应用，并上报集团最高管理层批准。
第三十九条 集团营销管理部负责VI视觉识别系统的制定，指以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受。
第四十条 区域营销企划部负责按照品牌形象的设计，规范卖场的品牌形象，集团总部营销管理部负责对实施情况的监督检查，及时通报并纠正错误。
第四十一条 区域营销企划部对VI系统的基本要素和应用要素必须严格规范使用，包括：
企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口号、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。
二、广告的统一表现
第四十二条 营销企划部门要遵循广告为品牌服务的原则，广告表现必须围绕品牌核心开展，要严格控制和监督广告统一的整体风格，色彩和表现的内容要保持统一，以形成反复的视觉冲击，从而产生记忆，引起相互关联，定格品牌印象。
三、卖场环境、公共标识
第四十三条 严格执行《中华人民共和国广告法》，广告内容合法、健康、真实、新颖，具有吸引力，与整体环境相协调。
第四十四条 派驻卖场营销企划人员负责卖场内外的广告设置。
要统筹考虑，合理布局，既充分展示名牌、品牌，又要保持整体风格和效果。
第四十五条 注重广告的时效性，及时清除过期广告。
派驻卖场营销企划人员负责协调该卖场物管部对霓虹灯、灯箱、电子显示牌等固定广告设施的定时保洁维修，保持功能完好。
第四十六条 派驻卖场营销企划人员负责向租户介绍推荐各种广告服务，引导有相关需求的租赁户使用。
第四十七条 派驻卖场营销企划人员负责管理租赁户展位周边广告，禁止乱贴乱投的广告行为。
第四十八条 区域营销部按照国家标准《公共信息标志用图形符号》设置公共标识，做到位置正确、图形统一，符号标准，用色恰当，字样端正、醒目。
凡使用文字标志的，要用规范简化汉字，要有中英文对照，译文准确。
第四十九条 派驻卖场营销企划人员须定期检查维护，做到图形符号标识清晰完整，指示正确。
第五十条 派驻卖场营销企划人员负责在商场明显处设置购物服务示意图或设立电子显示屏、电子触摸屏等设备，向消费者明示商品、服务布局和走向。
四、新闻宣传和公共关系
第五十一条 新闻宣传和公关关系的意义：
开展公关关系活动须主要以新闻宣传形式表现，企业可通过大众传播媒介同公众取得广泛的联系和沟通，可借助新闻媒介的力量树立自身的形象，传递品牌信息，以求取得各界公众的认知。
第五十二条 新闻宣传和公关关系内容：
主要包括新闻稿的发布、企业重大事件的宣传、新闻发布会、企业相关重要活动的新闻报道、企业对社会的赞助活动、企业对公益组织或公共机构的赞助或合作、企业新的改革情况的公示、企业领导人的公众形象的维护、企业的危机公关等内容。
第五十三条 新闻宣传和公关关系的开展步骤：
1、公关方案的制定。
根据每次大型营销活动和公众关注的时间段（如：
315、世界环保日、企业获得的荣誉项目、公众热点和国家重大事件），结合企业自身的特点和企业发展进程的相关重大活动，制定公关方案。
2、公关活动的合作媒体选择。
由营销企划部门根据年初预算采取公平竞争方式选择合适的合作媒体、协会、公共机构，并谈判确定合作对象和方式。
对于较大额公关投入，可采用招标形式选择合作媒体。
3、公关方案的审批。
根据公关的年度方案和公关的覆盖范围、全年公关活动的主要内容和主题，提前一个月，由各级营销部门负责，列出公关活动的具体计划、公关进程表、预算等，提交上级部门进行审批。
4、活动的实施。
营销企划部门按照批准后的方案实施公关活动。
5、公关活动评估。
每次公关活动结束后，由营销企划部门组织汇总市场反馈信息、媒体发布信息和检测报告，以及公关活动的效果分析，向上级提交总评估报告。
第六章 营销手段的应用
一、媒体营销
第五十四条 媒体广告是营销活动的重点，营销管理部广告发布实施过程一般如下：
1、由营销企划部门根据年初预算采取公平竞争方式选择广告、媒体、制作单位，对于较大额媒体宣传广告投入，可采用招标形式选择广告商。
2、由营销企划部门按合同管理规定签定年度、季度、月度或单次媒体营销合同并附媒体营销活动方案进行逐层审核报批。
3、营销企划部门成立媒体监督小组跟踪监督广告发布情况，定期和不定期对各项广告发布进行检查和记录。
第五十五条 媒体营销必须考虑效益最大化。
集团营销管理部制定和执行的全国性媒体广告发布应以节约成本、效益最大化为原则。
区域营销企划部的媒体营销广告应尽量将让区域内每一卖场都能得到宣传并收益。
第五十六条 集团营销管理部根据集团业务发展的需要，核准区域的年度广告媒体投放计划，并据此审批区域营销企划部上报的各类广告媒体投放合同。
第五十七条 广告媒体宣传风格统一，符合金盛形象，由各级营销企划部门全员执行。
由集团营销管理部、区域营销企划部、派驻卖场营销企划人员进行逐层严格监督和考核。
二、卖场营销
第五十八条 卖场内开展营销活动应遵守国家有关法律法规，并由区域营销企划部实行统一管理；租赁户在展位内的营销活动和广告发布应在区域派驻卖场的营销企划人员处及时备案。
第五十九条 针对卖场的实际情况，卖场商场管理部和区域派驻卖场的营销企划人员提出经营对策和营销建议，由区域营销企划部拟定营销方案并上报区域总经理和集团营销管理部。
第六十条 派驻卖场营销企划人员在区域营销企划部的指导下分步骤、有重点、按计划实施营销方案。
第六十一条 区域营销企划部监督所在卖场营销活动的执行情况，可根据需要对营销方案做出适度的调整。
区域营销企划部对营销方案的实施效果进行及时跟踪及评估，对实施过程中发现问题要及时通报、及时调整和提出改进方案，确保营销活动的有效性。
三、楼盘营销
第六十二条 区域营销企划部在集团营销管理部的指导下建立楼盘推广小组，调研楼市，深入楼盘，定期开展形式多样的楼盘合作互动活动。
第六十三条 区域营销企划部拟定年度楼盘推广政策方向，定期拟定目标楼盘的具体开发和推广方案，上报区域总经理审核，集团营销管理部审批后执行。
第六十四条 区域媒体监督小组负责对楼盘方案实施进行监督评价，区域营销企划部楼盘推广小组根据楼市相关专项市场调研结果及时进行整改。
四、网络营销
第六十五条 集团营销管理部成立网络营销专项小组。
小组通过金盛电子商务网站进行网上品牌宣传、商品展示、营销活动预告等工作，逐步扩大网络平台上各类商品的交易量。
第六十六条 集团营销管理部网络营销专项小组通过金盛电子商务网络平台为租赁户或消费者提供各种形式的技术支持服务。
第六十七条 集团营销管理部网络营销专项小组负责与外部网络宣传机构合作，充分利用外部点击率高的专业网络平台，为金盛品牌及各种营销活动进行宣传。
第六十八条 区域营销企划部负责区域内信息的收集、汇总以及网络营销效果的直接反馈和评估。
五、重大活动
第六十九条 集团营销管理部应根据企业发展需求和阶段性市场需求负责制定完整的重大活动计划。
第七十条 区域营销企划部应根据集团营销管理部的重大活动计划，负责执行重大活动。
第七十一条 计划书内容包括：
1、时间地点的明确。
2、落实各人员的分工。
一般情况下，重大活动的临时组织机构包括：
总指挥、总策划、会务组、招商组、传播组、制作组。
3、明确重大活动相关物资。
大会海报、会场POP、周边标语、会场会标、会议纪念品、图片资料、实物布置展示、调查问卷、公司内刊、会刊等。
4、各协助单位的沟通与安排。
5、资金费用计划。
6、重大活动具体流程安排。
明确报名程序、交通食宿、接待细则、洽谈事项、议程安排。
第七十二条 集团营销管理部可根据上级指示或市场变化及时调整计划，区域营销企划部可根据实际执行情况及时向集团营销管理部汇报或提出调整需求。
第七十三条 集团营销管理部负责对重大活动举办情况进行监督与评价，并提出意见。
第七章 营销方案的制定和实施
一、营销方案的种类和定义
第七十四条 主题营销。
推出不同主题的营销策略，建立消费者对品牌定位认知度的明确性、营销资源运用的集中性，使营销具有延续效益。
第七十五条 淡旺季营销。
营销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响，延缓业绩下降，同时增加品牌形象的认知，以业绩达成为主要目标。
第七十六条 节令营销。
节令在消费行为上有不同的特征，结合节令的习俗特性与消费搭配，可开发与节令联想的消费与营销活动。
第七十七条 周年庆营销。
周年庆的营销活动适宜以集团或区域为主体举行，从而扩大覆盖面。
第七十八条 事件营销。
卖场对于社会发生的事件，须保持敏感度，可举办与该事件相关的营销活动，起到关怀社会和刺激消费功能。
第七十九条 弥补业绩缺口的营销。
以周为单位，设立卖场营销预警点，预警点的设立标准，是以过去一年同期正常业绩趋势为参考值。
设立预警点须随时参酌每一个时点的各种因素。
应建立“营销题库”，将各种营销方法收集于内，用于应急弥补业绩缺口的营销方案使用。
第八十条 对抗性营销。
竞争对手的阶段性营销活动导致卖场消费者流失时，可运用时间较短，力度较大，应变较快、可操作性较强的营销活动加以应对。
二、营销方案的内容
营销方案的内容包括以下的项目：
第八十一条 目标对象：
指该活动针对哪一类目标消费群，以便拟定最适合的营销手段。
第八十二条 主题：
主题的设定必须具有创意性、口语性、标题性、内容针对性、震撼性，并兼具广告效果。
第八十三条 营销目标：
指该活动的开展须达成的人流量和销售量目标，必须制定量化标准。
第八十四条 参加条件：
是界定符合怎样的消费范围或金额条件可以参加，以及如何参加。
例如：
消费家具类商品单笔满2000元可参加抽奖。
第八十五条 活动档期：
指营销时间段的设定，可以以过去经验及消费行为特性，决定长短合适的活动期间。
第八十六条 活动细则：
指参加该活动的一切规定事项以及操作流程。
第八十七条 活动现场布置：
指活动期间卖场氛围布置、活动宣传广告设置、租赁户活动推广宣传行为。
第八十八条 成本控制：
指营销对消费者产生利益的程度，例如赠品、折扣等，成本控制的大小要同时考虑消费者和租赁户的接受度，以及年度营销预算和卖场运营成本的负担。
第八十九条 活动分工：
指活动前期、中期、后期相关工作的部门或人员分工及权责明细。
第九十条 活动推进时间节点：
指活动前期、中期、后期相关工作的内容分布和完成时间节点、进度。
第九十一条 媒体运用：
根据活动时间和活动内容选择并确定媒体排期和媒体类型、名称、版面及其各项支出。
第九十二条 效益评估：
有形利益：
销售额增加、客流量增加。
无形利益：
知名度、认知度提高、培养长期顾客。
三、活动设置的考虑要素
第九十三条 地区特性
1、房地产发展和结构：
该地区的房地产发展阶段、房地产价格趋势等；
2、购房者的消费习惯：
该地区的购房者支出状况、价格敏感度、流行偏好、消费心理、媒体接受度分析；
3、经济能力：
该地区的人口职业、收人水准分析；
4、生活习惯：
该地区的人口作息时间、休闲方式的掌握；
5、人潮特质：
该地区同类卖场流动客户与固定客户的比例，办公、住宅、商场的比例。
第九十四条 营销时机
1、节日：
各种重要公共假日、目标明显的民俗节日；
2、庆典：
开业纪念日、民俗节庆及重要节日；
3、时事：
时事中的热门话题、流行趋势、社会焦点事件的掌握、配合厂商广告推广期而办活动；
4、同业活动的应变。
第九十五条 竞争状况。
1、同业的价格：
竞争对手的各品类商品的价格档次；
2、同业的活动：
竞争对手所举办的各项活动的分析掌握；
3、同业的客户：
竞争对手的消费者特性、心理分析、客流量分析；
4、同业的优劣势：
竞争对手的优劣势、业绩分析。
5、同业的媒体运作：
竞争对手的媒体投放选择和投入情况分析。
6、同业的营销渠道：
竞争对手的营销推广渠道的种类和投入情况分析。
第九十六条 业绩目标。
1、年度业绩：
依全年度的总业绩目标来决定活动次数、内容和相应支出；
2、各季度业绩：
依业绩总目标来决定活动次数和内容及规模大小；
3、每月业绩：
依各月的业绩目标来决定举办活动的规模、范围和力度。
四、营销方案实施流程
第九十七条 上报。
每一项活动应于执行前30天由区域营销企划部提出详细《活动企划案》，经由卖场商场管理部和相关租赁户代表研讨完善后定稿，并提前20天逐层上报审批。
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