营销策划期末论文.docx
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营销策划期末论文
营销策划期末论文
房地产营销策划方案分析
在市场经济条件下，面对激励的竞争，任何一个企业品牌或产品要想占领消费市场，都少不了营销策划方案的推广，一篇优秀的营销策划方案可以协调企业内部各种资源，使其发挥最大作用，促进企业目标的实现。
但是如何策划一个成功的营销策划方案却不是一件成功的事情。
本文以某房地产公司的一篇营销策划方案为例，对其策划方案进行逐步评析，指出营销策划方案的重点和难点，揭露优秀营销策划方案的写作技巧和成功之处。
房地产行业是中国的一个新产业，上20世纪末我国的房地产行业异军崛起，成为我国经济支柱重要的一部分。
21世纪初发展繁荣，各地房地产发展日趋成熟，竞争也越来越激励，要在众多的房产中生存和发展，必须充分利用自身优势，使资源利用最大化，才能脱颖而出。
而这一切活动都离不开优秀的营销策划方案。
本文要分析的营销策划书，就是一篇优秀的营销策划案例，他使该公司在这次活动中取得重大成功。
它对于我们今后在写营销策划方案时具有很大的借鉴意义，下面我们就对这则案例做具体分析。
首先，该营销策划书的基本结构完整，条理清晰，内容充实，分析准确。
根据下面附带的营销策划书原文可以看到，它包含目录，前言，市场环境分析，策划对象特性分析，竞争状况分析，项目SWOT分析，目标，项目定位，项目营销策略分析九个部分。
从结构来讲它是完整的。
我们仔细观察不难发现，策划内容“粗中有细，细而不乱”引用数据较多，图像和表格形式多样化，有较强的说服力。
目标分析明确，条例清晰，分析仔细准确。
就拿第一部分市场环境分析来讲，它先从宏观和微观两个大的方向着手，再具体到地里环境、人文环境、本地市场环境来分析，这样分析的结果是深刻透彻，给人以很强的说服力。
它侧重分析本地益阳房地产市场的情况，符合界定问题目标明确，主题鲜明的原则。
在分析本地楼市时不仅分析了本地房地长发展的地里趋势向东扩张对接长沙，而且分析了适合受当地消费者喜欢的楼型和户型，用柱状图（见图1，图2）分析了高新区和赫山区土地开发面积，以及房屋供应量。
图1图2
用饼状图说明益阳市各房屋的需求比例，从图中我们可以看出本地市场以三、四房为主导产品。
本案例用图像分析工具，向我们传递信息直观明了，更容易被人接受，同时更具说服力。
图3
其次，在项目概况，目标定位上打破传统分析方法，注入了新鲜成分，创意新颖。
在地盘分析方面，打破了传统的只分析方位朝向、采光通风、交通、学校等因素，还考虑了适合现代人精神享受的文化娱乐设施，医疗和治安等人性化因素。
本楼盘分四期完成，房屋在户型和大小方面实行差异化，最大的亮点是每期的开发商和代理代理商都不一样，这样就保证了每期楼盘的质量和利润。
最后，策划的营销实施方案具体明确，条例清晰。
有很强的实践性对于我们有很大的借鉴意义。
方案对不同年龄，收入、消费心态导致的差异化的消费需求，采用了不同的价格定位，可以最大限度的满足消费者的需求。
销售阶段也作出了具体的实施方案，针对形象期、预热期、强销期、滞销期、尾盘期不同销售时机，采用不同的媒体宣传手段，与之同时开展相应的促销活动促进销售，这样就可以节约成本，提高效率，实现利益最大化。
最重要的是在系列活动的安排上做了足够详细计划，使活动实施起来有条不紊，提高工作效率。
销售阶段
主要传播媒体
形象期
户外、报纸、杂志、网络
预热期
户外、报纸、网络、电台、短信
强销期
报纸、网络、电台、短信、户外
持销期
网络、电台、报纸
尾盘期
网络、短信
但是，该策划也存在一些不足的地方。
首先，此策划书中缺少对广告效果评估这一环节。
广告效果评估，不仅可以对前期广告效果做出客观的评价，而且对今后广告活动具有很大的知道和借鉴意义。
广告效果的好坏决定了营销策划的成败，与企业的目标和利润紧密联系在一起，所以它应该是广告策划中不可缺少的一部分。
其次，在产品定价时考虑的因素不全面，比较单一，可能作出不正确的预售价格。
同时在计划财政支出时，也没有考虑到偶然因素的影响。
最后，有些叙述过于简单，没有作出必要的阐述，比如在采用SWOT方法分析时，对所处的劣势和威胁没有做详细的举例，也没有制定相应的补救措施。
综上所述，这个房地产营销策划方案有自身的有点也有不足的地方，只要它对企业有利用价值，能够为企业创造利润带来成功，那么他就是一篇优秀的策划方案。
通过对这篇策划方案的分析，他给我们带来了一些启示，里面的一些东西值得我们借鉴。
一方面，我们在写营销策划方案前要做市场调查，仔细分析，做好准备工作。
另一方面，在写策划方案时，要内容完整、结构清晰、掌握技巧：
1、合理使用理论依据。
2、适当举例说明。
3、充分利用数字说明问题。
4、运用图标，是内容视觉化。
5、突出重点，切勿面面俱到。
6、准备若干方案，未雨绸缪。
7、有效利用版面设计、增强感染力。
8、重视细节，完善策划书。
创意是营销策划的灵魂，在学习和工作中，我们要注重培养发散思维能力和策划创意能力。
目录
一、概述…………………………………………………………………3
二、市场环境分析……………………………………………………3
（一）整体概况…………………………………………………………3
（二）区域房地产市场分析……………………………………………4
（三）消费者分析………………………………………………………9
三、策划对象特性分析……………………………………………11
（一）项目概况…………………………………………………………11
（二）技术资料…………………………………………………………11
（三）地块资源…………………………………………………………12
（四）周边配套设施……………………………………………………14
（五）交通配套状况……………………………………………………16
四、竞争状况分析…………………………………………………17
（一）竞争楼盘基本情况………………………………………………17
（二）竞争楼盘分析……………………………………………………20
五、项目SWOT分析………………………………………………22
六、目标………………………………………………………………24
（一）销售目标…………………………………………………………24
（二）财务目标…………………………………………………………24
七、项目定位…………………………………………………………25
（一）客户定位…………………………………………………………25
（二）产品定位…………………………………………………………30
（三）价格定位…………………………………………………………31
（四）形象定位…………………………………………………………37
八、项目营销策略…………………………………………………40
一．概述
本房地产项目位于益阳市益阳大道与龙洲南路交汇处，处在华天商业圈辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推50—90平米的小户型的楼盘。
以“竹”和“玉”为主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“台地”生活方式，引领白领时尚生活。
本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合益阳本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。
二．市场环境分析
2．1整体概括
2.1.1地理人文环境
益阳，地处湖南省北部。
它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。
全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。
全市总面积12144平方公里，为全省总面积的5.83%，总人口467.66万，中心城区面积50.5平方公里，人口51万。
境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“3+5”城市群区域经济发展和环洞庭湖经济圈的重要城市。
2.1.2、经济环境
益阳资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，也被称为银城，市区设赫山、资阳、朝阳三个区，含有桃江、安化、南县以及大通湖区。
全市总面积12144平方公里，总人口460万，市区面积40平方公里，人口约40万。
自“长株潭一体化”实施之后，益阳开始进入湖南第二步“3+5”城市群战略发展的规划中，因此益阳城市2004-2015发展规划中显出，未来城市将“东突南进”逐渐融合于长株潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨。
2.2区域房地产市场分析
2.2.1区域概括
①、地理区域规划
益阳中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。
过去20年，益阳市中心城区不断向南发展，城市重心不断南移。
80年代，城市建成区主要集中在资江沿岸；90年代后，城市中心转移至桃花仑一带；直至今日城市中心进一步向益阳大道一代转移。
随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，益阳主城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。
②、潜力巨大的城市发展模式
伴随着湖南“3+5”城市群战略发展的深入，益阳开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链。
2010年10月益阳链接长沙的城市轻轨西线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年；与此同时对接于金州大道的城际干线益阳段预计2011年年底全线竣工，此两条西线干道的拉动，无疑将对益阳整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。
预计3-5年时间将是益阳市城市人口经济发展的高峰期，同时也是益阳市房地产业告诉发展的一个重要契机。
③、配套成熟的“四圈”
四大商圈：
资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，紧密的联结依靠，形成了益阳城区繁华的生活圈，促生了城区各种成熟的生活配套设施。
④、省级卫生文明城市的创建
益阳市于2010年正式启动“创建省级文明城市”的行动，各种路政设施的建立以及完善，极大地改善了市民的居住环境，提升了城市的品味，促进了城市经济的发展。
⑤、城市东扩，对接长沙
随着“3+5”城市群的发展，益阳逐步走向了“城区东扩，对接长沙”的道路。
在未来5年内，益阳市区将会以华天商务圈为中心，以益阳大道为线，逐步向东发展，从而对接长沙。
⑥、建设“强、大、名、美”的现代化高新区——高品质生活区
高新区的迅速发展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了一大批高品质的生活社区，如：
丽景雅苑、银色现代城、华盛佳苑、缇香名苑等。
同时还有更多的高品质社区正在建立，如：
领袖CBD、世纪佳苑、书香名邸等
2.2.2益阳市整个楼市情况
根据2010年以来，益阳市的房地产相当活跃，发展势头强劲。
①、2010年益阳市总体审批待开发面积达到539.28万平方米，住宅套数24239套。
全年待开盘新项目8个，新开盘市场供应总套数4852套。
主要分布为益阳大道以北（赫山区）16个，以南（高新区）17个。
其中10万平方米以上规模楼盘19个，高容积率楼盘（3.0以上容积率）9个，低容积率楼盘（1.5以下容积率）2个。
19个规模社区中，赫山区8个，高新区10个，资阳区1个。
②、高新区、赫山区对比
高新区整体开发面积334万平方米，赫山区整体开发面积163万平方米，差距171万平方米。
供应方面，高新区12642套，赫山区10374套，差距2268套。
其产生差距的主要原因为，赫山区因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。
高新区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大。
从以上市场数据分析来看，未来高新区任是益阳市地产开发活跃的板块。
③、高端化、品质化需求
目前益阳市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这遇事着益阳市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢。
从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量的68.6%。
小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。
而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的
成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。
④、三、四房为主导产品
户型配比方面，益阳市场三房、四房产品目前占总体量的68%，仅三房就达到了8964套，四房2618套。
三房、四房显然成为了益阳市置业者的首选房源，市场放量较大。
而一房、二房产品目前占益阳市场总体量的31.3%。
对于三级城市的益阳来说，更多的购房需求还是以自住为主。
针对于一房、二房等紧促房源的市场需求量并不旺盛，投机性还有待考证。
⑤、房屋存量
2009年全年房地产市场累积消化量近90万平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累积消化量近120万平方米，这意味着2-3年内，益阳主要以消化存量房为主，但随着益阳经济、社会的发展和城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动益阳房地产市场的持续上扬。
2.2.3、房地产住房需求分析
①、总人口数。
益阳市2008年末总人口数467.66万人，其中中心城区人口为50.5万人，占总人口的10.8%。
近年来益阳市总人口总体呈上升趋势，近三年平均增长率约为4.26‰，预计到2015年全市总人口将达493万人。
益阳市实际居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和益马高速的相继开工建设，流动人口将更为庞大，这些人口要素为益阳市域房地产市场需求力的扩张奠定了雄厚基础。
②、城镇化率。
益阳市城镇化率增幅较快，2008年达到39.75%，城镇人口185.89万人，到2015年达到50%，城镇人口246.5万人，净增约60.61万人。
未来承接长株潭“两型社会”建设综合配套改革试验区人口转移以及沿海加工贸易梯度转移的潜力巨大，城镇化率将进一步提高，将极大地促进房地产业可持续发展。
③、市场住房需求：
到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。
4、2010年市场的政策、价格变动
自09年第三季度以来全国房地产市场逐步回暖，益阳房地产市场09年下半年销售情况更是一路长红。
受09年回暖热潮的利好，益阳房地产市场2010年第一季度月销售量个案项目基本保持在40套左右的平稳销售状态。
第二季度，新10条房政出台，全国房地产市场均受到一定程度的政策打压，全国市场销售量均明显下降，各种促销模式及折扣充斥市场，尽管房交会成交套数、成交面积、成交金额都创历史新高，但市场价格一度出现混乱。
第三季度，7月，益阳房地产市场销售情况持续走低，个案楼盘平均销售量基本下降至25套左右，市场价格也在各项目大量的优惠与折扣的推动下出现较大幅度波动，甚至出现了部分项目降价出售的现象。
时至9月，受传统销售习惯“金九银十”销售热潮影响，全国房地产市场销售有所回暖，销售情况均有小步回升。
进入9月益阳房地产市场销售情况回升明显，出现全年第一个销售热潮。
进入第四季度，新4条的颁布，因客户成交周期的影响及信息传播的区域差异化，并未对益阳市场造成较大的打击。
各项目在节日期间的接待来访及销售情况均较为可观，部分在国庆期间开盘发售或推出促销活动的项目销售情况一路攀升。
同月，市场刚性需求逐步加大，各项目经济型两房与三房产品的销售出现热销，同时，益阳市场中的部分高层项目以价格标杆的形象强力发声，对于市场也起到了一定的促进作用，市场走势逐渐平稳，市场销售价格开始呈现上扬趋势
2.3消费者分析
在中国经济发展的大环境下，益阳经济也渐入高速发展时代，尤其是长株潭两型社会的建设，长益高速通车、长益城际铁路的动工建设，桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和益马高速的相继开工建设更为益阳经济的起飞插上了翅膀。
据资料显示，益阳市居民储蓄存款余额，2006年达223.15亿元，2007年达250.27亿元，2008年达311.98亿元，年均增长达24.65%以上，2009年达388.88亿元，为区域居民购买能力提供了强劲支撑。
城镇居民人均可支配收入，2006年达9138元，2007年达10797亿元，2008年达12448亿元，年均增长达18.11%以上，2009年达14800元。
2008年城镇居民人均居住面积34.59平方米，预计到2015年将达35平方米以上。
人民的收入在不断增加，可支配收入水涨船高，人民的消费意识也不断加强。
经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。
预计到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。
三．策划对象特性分析
3.1项目概况
项目位于益阳市赫山区，益阳大道与龙洲路交汇处，属于益阳市中心城区的边缘地带，与高新区仅一路（益阳大道）之隔。
项目总建筑面积10万平方米。
（具体位置见下图）
3.2技术资料
（1）项目总占地面积：
16286平方米
（2）总建筑面积：
93735平方米（其中住宅72958平方米，商业营业用房8373平方米，办公楼12404平方米）
（3）容积率：
5.8
（4）绿化率：
40%
（5）户数：
1018户（其中90平米及以下810套，90-140平米177套，140平米以上31套）
（6）物业类型：
高层
（7）地形：
从整体看是较规则的矩形形状
3.3地块资源
项目地西邻龙洲路，南靠益阳大道，东北两方向紧挨住宅区。
项目地的自然景观资源较少，且仅靠益阳市的两条主干道，整体呈现的是一片交通繁华的嘈杂之地。
其自然资源的具体表现为：
1、周围环境景观
A、项目地现状
B、东面：
益阳市公安局家属区（比项目地高出5米左右）。
C、南面：
益阳大道。
D、西面：
龙洲路。
E、北面：
普通住宅楼。
综述：
地块缺少良好的自然景观，仅有龙洲路路边的隔离绿化花园有些许绿化植物，景观资源评判几乎为零。
2、污染状况
A、工业污染：
该地块距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。
B、空气污染：
项目紧临益阳大道与龙洲路，两条路均为益阳市的主干道，车流量大，汽车尾气排放严重，空气质量较差，但周围建筑分布较稀疏，空气流动交快，空气质量受影响较小。
C、噪音污染：
同样是紧靠路边且项目正前方即为十字路口，噪声影响大。
3、社会治安状况
本项目靠近益阳市区的中心地带。
虽然车流量大，但是附近区域大部分为中高档住宅小区以及餐饮休闲场所，并且紧靠益阳市公安局，所以治安状况良好。
4、卫生状况
项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下四点：
A、项目地周边的高档消费场所较多。
B、项目地周边多为高档住宅小区。
C、周边的道路车流量虽然繁多，但是道路等级较高，且环卫工作到位，基本没有尘土飞扬现象。
D、同时益阳市正在创建省级文明城市，所以城区的卫生状况良好。
3.4周边配套设施
3.4.1项目所在区域居民家庭数量及人口总数
项目地处于城市中心地带边缘，周边有较多的政府办公楼、政府家属楼，如益阳市公安局，益阳市中级人民法院和益阳市电视台。
同时，随着经济的发展，周边建立了多个高档住宅项目，如梓山湖新城，世纪佳苑，时代广场，缇香名苑等项目。
这些大型项目的建立，将在未来两到三年内增加该区域的人口总数。
并且本区域内有多个建成多年的小区，周边社区环境也较为成熟。
3.4.2居民习惯的日常购物场所
项目区处于城区中心的边缘地带，在距离项目500米的地方即为新一佳超市，1000米处为华天商务圈，居民日常的购物、消费及其方便。
3.4.3周边居民文体设施
项目以东600米处有梓山湖休闲广场，以南1公里有奥林匹克运动公园，周边区域存在着大量的餐饮、休闲、健身、娱乐场所，可供居民进行文体娱乐。
小区本身也规划建设有小型广场。
3.4.4医疗卫生
益阳市中心医院、益阳市中医院老都是市内有名的医院，离本项目较近，驱车仅5-10分钟，为业主提供了健全的健康保障。
3.4.5金融服务
周边的银行较多，如建行、工行、农行等大中型银行，距离本项目五分钟路程，相对比较方便。
3.4.6学校
教育概念对住宅地产的拉动是明显的，项目距离仅朝阳国际实验学校、益师附小相距10分钟车程，为本项目的小学教育提供了方便。
3.4.7商业经济的发展
A、项目处于益阳中心城区边缘，离华天商业圈仅一公里路程。
B、在过去的两年内，龙洲路两边已经逐渐聚集了众多的高档消费餐饮娱乐场所。
如：
七天连锁酒店，罗马国际大酒店，华海3C广场，海鲜酒店，罗马大帝KTV，唱响五洲KTV等。
C、在项目的南面，益阳首家集大型商业广场、5A级写字楼、小型高级公寓和星级酒店等高端业态于一体的多元化复合式建筑——世纪大厦，已于2008年9月全面封顶。
该项目将于2011年全面投入使用，同时势必会对周边的经济起到巨大的带动作用。
D、在项目的东侧，梓山湖新城的二期已经建设完成同时已经售完，作为商业使用的三期工程已经在建。
在未来的三到五年内，在益阳大道上将会形成分别以梓山湖、世纪大厦、华天商务中心、银城壹号为中心的繁华商务圈。
3.5交通配套情况
多条公交路线：
地块附近有5路（火车站←→步步高）,8路（白马山（系）←→高级技工学校）,11路（火车站←→箴言中学）,30路（维克市场←→茶叶市场）公交车经过，据最近的公交车站步行距离仅约100米，为居家出行带来便利。
四．竞争状况分析
4.1竞争楼盘基本情况
楼盘一：
学府花园
开发商：
益阳金旅运通房地产开发有限公司
项目地址：
益阳市迎宾东路与银城南路交汇处
停车位：
856个
总占地面积：
120亩
容积率：
2.77
绿化率：
36%
建筑总面积：
240666平方米
总户数：
1986户
类别：
普通住宅
配套设施：
高尔夫球场、湖南城市学院、益阳医学专科高等学院及附属医院
装修情况：
毛坯
交通情况：
3、5、28路
销售均价：
2700
户型：
一期以小户型为主
楼盘二：
银海御苑
开发商：
益阳市新欣房地产开发有限公司
项目地址：
益阳大道与金山路交汇处
销售代理：
家和房产
景观设计：
浙江园林建筑设计院
总占地面积：
35000多平方米
容积率：
3.29
绿化率：
35﹪
建筑总面积：
100000平方米
总户数：
346户
类别：
普通住宅
停车位：
102个
配套设施：
湖南城市学院、京天大酒店、步步高百货、中国银行
装修情况：
毛坯
交通情况：
5、6、8、20路
销售均价：
2800元
户型：
两房、三房、四房
楼盘三：
大学康城
开发商：
益阳市康瑞房地产开发有限公司
项目地址：
银城南路与学府路交汇（新城市学院东侧）
销售代理：
实效营销
停车位：
780个
容积率：
2.28
绿化率：
40%
总建筑面积：
150000平米
总户数：
1200户
类别：
多层、小高层
周边配套：
大学康城社区商业配套及餐饮、娱乐、休闲、生活超市、精品购物和时尚饰品等于一体。
装修情况：
毛坯
交通情况：
3、23、28路
销售均价：
待定
户型：
大中小户型齐全
楼盘四：
云顶上品
开发商：
益阳康益房地产开发有限公司
项目地址：
益阳龙洲路和桃花仑路交界处
停车位：
80
升级会员 