广告策划渠道0.docx
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广告策划渠道0
广告策划渠道
篇一：
渠道策划
黄河游览区营销渠道
策划案
第四组：
刘文国、李江雨、胡艳艳、廖燕、韩瑞粉、张钧强
主策划人：
刘文国
主讲人：
张钧强
一、我们对渠道营销策划案的理解
二、营销渠道的必要性和可行性分析
1、必要性分析
2、可行性分析
三、营销渠道的建设
1、营销渠道的类型
2、渠道合作商的选择
（1）我们选择分销渠道的基本原则
（2）渠道成员选择
3、设计渠道目标
4、具体实施方法及方案
（1）直接营销渠道的建设
（2）间接营销渠道的建设
四、分销渠道的维护与管理
1、合适的考核及激励机制
2、扩大经营渠道的方式
3、扩大旅游知名度的方式
4、及时的反馈机制
一、我们对渠道营销策划案的理解
旅游产品营销渠道就是旅游企业将旅游产品提供给消费者的途径。
二、营销渠道的必要性和可行性分析
在产品策划中，针对黄河游览区的各种条件我们制定了别具特色
的营销手段，我们注重的是旅游服务质量的提高，但是，我们也深知，现在已经不是那个“酒香那个不怕巷子深”的年代，要想在这么激烈的竞争中取得优势，必须要加强渠道建设，为此我们制定了四大情结（情侣情结，友谊情结，自然情结，文化情结）。
综合各方面原因，我们总结为以下几点：
1、必要性分析
（1）企业的经营规模的扩大。
（2）企业所在地区内企业产品同质性严重，生产和供应能力过剩，从而使市场份额的竞争加剧，特别是在郑州市场乃至河南旅游市场上，同质性的旅游产品有较高的同质性，更为严重的是品牌旅游地的集聚性较强，譬如在郑州及其附近除了黄河游览区之外，有世界欢乐园，嵩山少林寺，中牟绿博园，以及开封古城洛阳龙门石窟等著名景点，同时还有不计其数的免费公园
（3）企业要实现扩大发展，就需要增加其产品销量（旅游产业主要是依靠门票，以及景区的相关捆绑服务）。
身为一个郑州地区的大学生来讲，我们都有这样的感受，就是我们所旅游的景点我们大多数人只去一次。
因此我们的目标是——我们不仅仅要让顾客来，还要留得
住客人（就是增加消费者“二”次消费的比率），简单来讲，就是要
让慕名而来的人感受到“久闻不如一见”的胜景，让旅游者乐于消费。
2、可行性分析
（1）渠道成员的经济可行性分析每种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本。
渠道成员带来
的业务量必须能够抵消支付和支持渠道成员的支出（这是我们针对大
学生市场的一个主要原因之一，虽然他们经济能力有限，但相比较来
讲，有更强的旅游需求）。
（2）控制标准分析，即综合性服务渠道的把握
在选择渠道成员时，需要考虑的一个重要因素是控制权。
控制权
是开展特许经营和选择多渠道成员时需要考虑的重要因素。
企业进行
特许经营的同时，就牺牲了获得更广泛的分销渠道的权力。
有些企业
在要求他们的受让经营者达到质量控制标准时会遇到麻烦，由于企业
对销售代表的控制权要远远小于它对自己拥有的销售人员的控制。
销
售代表也许更愿意与那些能给他们带来大量业务的公司打交道，从某
种程度上讲，我们的一个方案，在学校建立售票点的方式可以更好地
把握住渠道，从这个方面来讲，我们有较高的渠道控制力和把握力。
三、营销渠道的建设
1、营销渠道的类型（简单的概念理解）
我们的销售渠道分为以下两点
（1）直接分销渠道：
即旅游产品或服务直接销售给消费者或用户，
没有中间商的介入。
优点：
1.有利于产、需沟通信息2.可使购销双方在营销上相对稳定3.可以在销售直接进行促销。
缺点：
增加销售费用，分散企业管理的精力
（2）间接分销渠道：
即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道，在这个基础上，针对缓和游览区的实际情况以及旅游市场上中间商的把握程度上我们又分为选择性分销，专营性分销
优点：
①有助于产品广泛分销。
②缓解生产者人、财、物等力量的不足。
③间接促销。
④有利于企业之间的专业化协作。
缺点：
①可能形成“需求滞后性”。
②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。
③不便于直接沟通信息。
2、渠道合作商的选择
（1）我们选择分销渠道的基本原则
我们衡量旅游产品销售渠道优劣的主要标准，即高效率和低费用，为此我们制定了“旅游校园行”的活动和相关的售票点的建设。
（2）渠道成员选择的原则1.目标市场（大学生市场）。
2.经营地点（黄河游览区）。
3.经营规模（具有广大的面积，同时在郑州地区也有较高的知名度。
4.维持费用（开发所用资金适中，并且具有较大的旅游开发潜力）5.合作意愿（在各个郑州高校中有合作意愿的代理商较多，有巨大的渠道开发潜力。
）
3、设计渠道目标
考虑因素包括
篇二：
广告策划与市场营销的关系
广告策划与市场营销的关系
广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系
市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。
它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。
广告与市场营销关系是紧密
的，但它们之间的区别也是明显的。
一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计
划之前，必须先了解企业的营销计划。
营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包
括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。
它是一个企业其它
行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。
因为企业的计划工作总是围绕着利润
展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。
关于营销计划的内容，美国全
国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。
二、广告与市场营销的相
同点1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。
市场营销的产生是由于资本主义高度
发展使企业外部环境发生了很大变化。
一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很
大，条件也越来越苛刻。
另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营
销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。
广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末
期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方
式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。
2、从研究内容上看，都属于经济范畴。
市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为
目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效
用、交换、交易和关系等核心概念。
①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要
的。
广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。
传递什么样的信息内容
以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要
和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的
传播效果。
研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。
3、市场营销把广告作为组成部
分。
企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因素，而促销策略里最重要的一种
方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美
誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动。
实际上二者之间体现了一
种整体与局部的关系。
4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。
由于市场
竞争的加剧，企业要有更多发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。
市场营
销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。
特别是
整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其
中的重要手段和方式。
对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。
广告是为
了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的
联系，改善企业形象，促进产品销售。
广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先
导，在市场营销的总体目标下发挥作用。
三、广告与市场营销的区别1、目的不同。
市
场营销直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益；广告的目的是传
播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。
当然，由于广告是服
务于市场营销的，是市场营销的组成部分，广告最终的目的还是销售产品。
2、效果不同。
通常来说，市场营销以单一特定时期为标准（经常是一年为期），无论在此期间有无达到销
售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。
是即时效果；而广告常常是延时效果，即本
年度广告费投放下去后，不一定马上发生作用，结果经常要延后一年，甚至让许多消费者牢
牢记忆。
3、手段不同。
市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、
分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。
而广告所采用的手段是通过研究消费心
理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息
并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。
为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须
注意以下两个基本问题：
①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。
广告要和其它促销
手段配合，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场
营销背景下来探讨其规律。
舒尔茨针对这点写道：
“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们
不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。
他们也似乎忘记，广告之目的只是
替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达销售讯息。
而公司之使用广告而不用面
对面推销的唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。
”广告的目的
就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，围绕营销目标，配合其它营销手段，
以达到更好的效果。
脱离企业的营销目标，去运作广告，肯定会遭到失败。
只有在营销的视
角下认识广告，才能做到有的放矢。
②广告也有自己特有的规律和运作程序。
广告的传播
规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要
素。
也就是说，广告在营销的背景下有着相对的独立性。
广告策略的形成，固然需要对产
品和市场的研究，但要将“说什么”变为“怎么说”，从而更好地与消费者进行信息沟通，这就
需要创意。
因此，广告从市场营销中分离出来，形成一门独立的学科，也证明它需要专门的
研究和专门的运作人员。
广告还要结合运用多种学科的知识，使其更加有效，除了市场营销
学外，还须从传播学、心理学、社会学等学科中吸收营养。
那种因为广告是营销的一部分，
因而轻视广告自身运作规律的观念，只会损害市场营销的效果。
（二）营销策划的主
要任务及其关系企业营销的内容（标的物）主要有两个：
企业整体形象、企业生产的产
品或服务。
树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企
业在市场上的影响力。
树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生
产的产品或服务。
树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，
同时，也有它们通用的手段和工具。
1、企业产品营销策划任务首先，确定企业产品
（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传
播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方
位定位的最佳模式。
（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：
a、提高市
场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划；B、追求利润最大化——
把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；c、打败竞争对手
——不遗余力地打败竞争对象。
（2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下
四个问题：
a、地理——潜在客户在什么地方；B、人口——潜在客户有多少；c、心
理——潜在客户的内在心理特点；d、行为——潜在客户的外在行为表现形式。
经过
对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。
（3）企业产
品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：
a、产品
定位企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在
产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的
位置，进而明确产品的内涵和外延。
产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞
争对手虚弱三条线的交叉点。
B、价格定位企业依据客户承受能力、产品成本、竞争
性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。
c、渠道定位营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生
产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。
d、促销定位为了开拓市场空间和层
次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、
激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。
（4）确定
实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好
省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下：
a、整合营销传播（imc）
——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，互联网
技术的发展推动着这种营销模式的应用。
典型的口号有“客户决定一切”……B、服务营销
——通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的
营销模式。
典型的口号有“服务无止境”……c、关系营销——通过建立与保持企业与客户、
政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。
典型的口号有“关系就是生产力”……
d、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。
典型
的口号有“品牌是企业的生命”……2、企业整体形象策划任务兼顾企业的现实市场利
益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，
提高客户的忠诚度至应有的程度。
a、建立和导入形象识别系统（ciS）B、树立企业品
牌形象c、建立良好的公共关系环境广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营
销必不可少的手段。
二、企业营销策划的主要步骤企业营销策划的决策环上决策点比
较多，主要包括：
战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格
定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、ciS、广告实现、公关实现。
1、营销策划之整
理：
4P内外调查（市场与企业）；高低对手调查；决策与管理调查。
调查技术——点、目标、
环。
2、营销策划之判断：
点判断，主观的4P与客观的4P是否一致，客观的点是否具有
劣势；目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势；环判断，
主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。
SwoT（优势
Strength、弱点weakness、机会opportunities、威胁Threats）分析法。
3、营销策划之创
新：
目标创新、决策点创新、决策环精密。
篇三：
产品营销策划方案之渠道策划
产品营销策划方案之渠道策划
日期：
20XX-7-1910:
26:
51来源：
博锐管理在线作者：
范志峰
每个产品都需要对销售渠道进行分析、策划，销售渠道可以打破传统。
只要可以把产品卖出去，在什么地方卖有什么关系呢?
电子产品难道就一定要到商超上卖吗?
音响制品也不一定就需要到书店卖，卖产品的渠道可以另类。
早在20XX年，范志峰策划过一个泡腾钙片，就是采用另类的销售渠道卖产品。
当时因为客户资金的问题，如果进入广州十几个连锁药店，进场费就是一笔不小的费用。
于是根据产品的神奇、人群、消费理念、功效选择在咖啡厅卖钙片。
泡腾钙的另类渠道推广策略给我们的启发是：
产品不要局限在一个地方销售，在药店不能占一席之地，但在别的渠道你可能就是老大;只要有合适的、好的场地，就可以创新渠道通路，通过挖掘产品潜在的卖点和优势，给产品一个更大的生存空间。
有很多成功的案例就是在另类的销售渠道取得成功的
好记星启动的时期在报纸上、书店里卖，为什么这样搭配卖，报纸直接卖产品，只要报纸广告策划的好，当天可以把报纸的广告费和产品的成本赚回来，那么，在书店，又是一个没有任何竞争的渠道，只要去书店找好记星的客户，都是想买的，那里卖的产品，是纯利润了;
乐无烟锅远离商超到电视上卖，无烟锅最大的神奇之处就是“无油烟”，通过电视购物的方式把炒菜无油烟的过程展示给客户看，看了就心动，心动就订购;
威猫电子驱鼠器远离商超到药店卖，威猫的策划手法采用的是医药保健品方式。
在启动的时期正好又是禽流感，于是对老鼠带来的危害进行恐吓，用报纸整版的宣传，销售的渠道定在药店，在报纸广告的下面把销售药店的店名和地址打上，客户可以电话直接订购，也可以到指定的药店直接购买，而且药店没有电子产品，没有直接的竞争对手;
Vcd光盘的单词不用记不在书店到电视上卖，采用先印刷宣传单，然后公关教研室，利用教研室发红头文件给校长，校长让班主任把收看节目的通知由学生带给家长，请家长指定时间、指定频道观看电视节目。
家长看到通知，以为是学校让家长必须看的学习栏目，等电视专题片播放完后，很多家长会以为是学校要求每个学生必须要卖一套。
这种销售方法只能用一次，第二次几乎没效，但用一次足够了，每播放一次，少到几百套产品，多的可以卖到2000套产品，598元/套，利润很可观;
范志峰策划的天价培训班开大型学习会销售课程，天价培训班采用的大型会议营销的手法销售课程。
先利用报纸进行宣传出售会议的门票，家长定票后参加学习会，学习会当中有老师展示、学生展示、早期在学习会结束时采用考试的方式进行迫切营销。
这种营销方式可搜锁本人文章：
“破译天价培训班营销内幕”
另外，如烟电子烟同样在电视上卖、聚成培训电话卖课程、征途在包装网吧卖游戏卡、御米油（罂僳籽油）通过杂志、报纸团购卖产品。
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