精品日阜新市彰武县皇华皇家大院开盘前营销执行方案.docx
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精品日阜新市彰武县皇华皇家大院开盘前营销执行方案
皇华·皇家大院开盘前营销执行方案
沈阳德志行
2013-8-31
第一部分阶段性工作总结
一、皇华·皇家大院销售情况总结
德国啤酒节共举行三天，来访客户约1000组，看房客户约400组，登记客户约37组。
皇家大院认筹前共累积客户12组，于认筹当日成功认筹12套。
其中c户型217平米5组C’户型216平米1组
D户型174平米3组D’户型173平米2组楼王E户型297平米1组。
1、皇华·皇家大院销售情况总结：
本月截止9月2日净销售12套，成交面积1729㎡，成交合同额9346429万元。
（其中含开发公司顶帐房8套，合同额9346429元）
因现阶段为认筹期间只交诚意金，并未开盘，暂无回款。
2、皇华·皇家大院来电来访客户分析：
近期举办的项目认筹活动，截止9月2日总认筹数为12组（包含顶账）。
认筹数量距预期偏低，面对彰武市场及项目积累客户在此做简要分析。
到访客户梳理：
从2012年3月起做客户积累，前期客户资源登记分析不够全面，并且时间拖延比较久，所以判断意向度较低。
因此客户有效积累应从7月23日现场售楼处对外开放开始。
时间
活动阶段
有效登记数量
比例
7月23—9月2日
自然到访
61组
50%
8月17日
万人徒步活动
25组
20%
8月28日—30日
啤酒节活动
37组
30%
有效客户登记数量
123组
100%
成交比例为：
12:
123=10.25%（此包含顶账房源）
6:
123=20.5%（除去顶账房源，正常客户成交比例）
客观上来说别墅类产品在彰武属于市场空白，受各因素影响（后面分析）在县级市场接受需要一定时间。
客户所在区域
活动对县内客户群体较有影响。
且富裕阶层多集中县内。
活动的举办以及信息的释放吸引大部分客户咨询。
到访客户职业
企事业单位及私营业主占比例过半。
客户关注的问题多选（取50组客户）
客户对价格及交通等常见问题较为关注，而忽略极为重要的景观配套，说明客户对别墅类产品了解较少。
到访客户分析小结：
客户购房目的
Ø从到访客户购房目的来看，大部分购买别墅产品以改善型客户较多一些，同时部分客户考虑区域发展前景；
Ø部分客户家庭人员相对较多，考虑大面积住宅；
选择新兴区域的原因
Ø对开发商实力较为认可；
Ø受之前新区传言影响，多数客户对新区发展持观望态度；
客户表现
Ø一定比例客户对产品品质及产品附加值等概念相对模糊，意识相对淡薄。
这也是该地区高端住宅产品空白发，房地产发展相对滞后所带来的原因。
Ø客户对装修花费的问题上考虑较多。
Ø面积对有些客户相对偏大和周边无生活配套也较为关注；
客户对别墅类产品的了解与认识
Ø对产品景观，周边环境关注度较少；
Ø基本未接触别墅类产品，在客户心中属于新兴产品；
Ø当地客户居住理念较为落后，较为关心住宅的经济性，而忽略居住的生活方式；
Ø产品价值观念认识较少；
3、成交客户梳理：
认筹组数为12组
职业
公务员
2
17%
私营业主
10
83%
区域
县内
11
91.6%
乡镇
1
8.4%
年龄
35-60
10
83%
35以下
2
17%
付款方式
贷款
4
33%
顶账
6
50%
走顶账
2
17%
成交客户表现：
（除顶账）
1）经济基础较为坚实，多为私营业者，属于彰武高端阶层；
2）家庭人口超过3人
3）交通方面都拥有私家车
4）对园区环境较为认可
5）注重享受，及居住舒适度
成交客户分析：
1）年龄分析：
成交客户年龄在25-60岁之间
成交客户年龄偏于大，集中在35-60岁之间，其次年龄层在25-35岁之间。
2）区域分析：
百分之90%以上为县城内，不足百分十为乡镇。
3）职业分析：
百分之80%为私营业主，个体老板。
不足20%为政府公务员。
小结：
我项目目前成交客户群体主要为生活在县城内的35-60岁之间的私营业主与政府公务员。
但在彰武的部分重点乡镇有
很多有实力购买我项目产品的人群。
如五峰的山场老板，章古台的苗木老板及重点乡镇政府共五关。
所以在下一阶段将
会针对这部分人群进行有针对性的营销工作。
从以上到访客户梳理到成交客户的表现，可以看出一下几点：
Ø彰武房地产市场，别墅类产品是空白区，有一定发展空间；
Ø当地经济基础相对薄弱，高端人群部分外流，当地富裕阶层比例相对较低；
Ø从客户表现的关注点说明客户处于购房意识的初级阶段，忽略产品附加值及对生活方式、品味的追求；
Ø富裕阶层接受别墅类产品有过度期；
Ø区域发展受前期影响，客户持观望态度，期待区域发展动作；
Ø对皇华较为认可，对项目建设较有信心；
总结：
现阶段从大方面来看受调控影响，全国大部分区域的房地产市场较为疲软，高端产品影响较大，同时整体经济也受到一定冲击。
群众受媒体及经济影响对房地产市场微词颇多（如打压房地产，房子降价等），部分群众持观望态度。
但相对彰武市场，大环境的影响相对较为有限。
这几年彰武开发体量一直趋于上升态势，产品类型越来越丰富，风格、理念也在不断更新。
高端人群基本都有相应新居所。
但是享受生活乐趣，生态居家等这种超前理念在这里却意识模糊。
一个成功人士一定有与其地位相对应的居所，改变他们的居家观念，是我们的工作之一。
这部分客户群体接受也需要一个缓冲阶段，有效的推广，圈层营销，实景展示，体验式销售等手段逐步影响及改变他们的态度，接受高端产品所带来的价值。
同时我们也要不断的提高销售员销售水平、业务能力，双管齐下。
考虑当地经济薄弱，顶层阶层人群及购买力有限，建议微调二期产品。
4、剩余房源情况
截止2013年9月2日，一期推盘库存量如下图：
楼号
12#
13#
14#
15#
合计
总套数
9
9
8
8
34套
已销套数
2
4
2
4
12套
剩余房源
7
5
6
4
22套
房号/面积
1（216）
2（217）
2（173）
1（217）
2（216）
3（217）
3（216）
4（217）
3（173）
7（174）
4（216）
7（217）
4（216）
8（217）
5（173）
8（217）
5（216）
9（217）
6（216）
6（173）
7（216）
7（216）
8（216）
5、活动总结
活动时间：
8月28日-30日16：
30---20：
00
活动地点：
皇华·皇家大院景观示范区
8月28日
8月29日
8月30日
420张
500张
521张
派票数量：
派票人群：
彰武县直机关、企事业单位、沈彰新城管委会、意向客户、工商联，彰武县城部分有规模的门市商户。
到访人数：
3000人次接待中心接待客户400人次客户登记数量：
37组
活动概述：
每日有近千人到场参加德国啤酒嘉年华活动。
其中百分之50%左右持有活动代金券。
另百分之50%左右为附近群众。
通过29日，30日票供不应求的情况，及现场调研与活动结束后的初步市场调研来看，德国啤酒嘉年华的活动形式是彰武民众，意向客户都认可的，也都喜欢，乐于参加的活动。
俄罗斯舞蹈团是活动的亮点之一，28演出开始前，多人都询问过俄罗斯舞蹈团情况。
拉斯维加斯活动对于彰武民众来讲是个比较新鲜的事物，但由于换取筹码需要用代金券，而人们手中的代金券数量有限，所以参与的人不多，围观的人不少。
整体来讲除食物价格太贵，让参与活动的人不满外，活动本身取得了预期效果，也引起了彰武人民的热议。
此活动在总体的组织和实施上是成功的，但来访客户的深度挖掘和转化还需要进一步加强。
通过此次活动，彰武的高端圈层现已大部分得到了渗透，在政府公务人员，企事业单位及部分的私营业主中有了良好的口碑及较强的影响力。
在今后的活动中将会聚焦意向性强的客户进行有针对性的公关，提高客户的成交率。
根据重庆皇华集团董事长要求，活动总结需要走出去，做市场调研报告，之后根据实际情况进行总结，目前调研问卷进行中，6日结束，9日出总结。
6、现阶段所面临问题
客户问题：
我项目为彰武县，乃至阜新市首个纯别墅社区，客户之前对别墅产品不了解，需要时间引导接受。
包装问题：
销售通道路牌、精神堡垒、样板间的制作需要及时，争取在天冷之前到位，提升项目展示力度。
推广问题：
彰武县城内对项目的知誉程度已经接近达到人尽皆知。
美誉程度也非常高。
乡镇相对较低一些。
拓客问题：
走入乡镇，进行饭局营销；与当地工商联进行合作，深挖企业主及私营业主；与当地大型的餐饮机构合作，进行联合展示，深入拓客。
销售问题：
成交客户深访，挖掘成交客户的自身资源，争取转介绍和二次成交；加强案场管理，提升来访客户的成交率。
二九月份销售计划
1、下月销售策略及工作安排
回款计划：
增加认筹量
预计销售套数：
——套
预计销售合同额：
无
【下阶段售策略目的】
1、加大拓客力度（市区内的高端场所联合展示、分展点、政府及企事业单位走访、乡镇走访，工商联联谊）；
2、通过有效宣传方式，夹报、短信、户外积累及精准营销手段有效的增加客户资源；
3、通过成交业主定期组织一些联谊活动，使老带新数量增多。
4、导入“会所营销”理念，充分利用售楼处的优势资源，将其包装成会所，定期为业主举行“生日宴会”及“家庭宴会”，专打亲情牌，提升业主的尊贵感，强化服务，提升项目品牌，增加业主转介绍力度。
第二部分八月营销策略概述
【8月推广工作总结】
本月推广工作主要围绕蓄客开展，以渠道营销网罗新客户，同时通过大型户外活动带动消费者的口碑效应，为一期上市蓄积有效客户资源。
1、站前广场皇家·皇家大院欢乐不夜谷晚会
2、皇华之旅，彰武首届万人徒步健康行活动
3、皇华·皇家大院彰武首届德国啤酒嘉年华活动
4、电视拉底广告
5、短信覆盖
6、合作商家易拉宝信息传递。
7、对现有户外广告进行画面更换。
8、案场体验式包装及营销
【9月营销策略】
Ø树立皇家大院全新项目形象，以别墅气势及升级品质的概念，传递项目新貌；
Ø通过多层次媒体资源，全面释放一期上市信息，积聚客户势能；
Ø利用售楼处主场，全方位的为业主及未成交客户提供体验服务，增加项目尊贵感；
Ø继续开展直投及老客户互动活动，借助“开盘”活动在全市范围内扩大影响力；
Ø逐步建立项目的品牌影响力和知名度，全面拉伸价值感，为销售助力。
第三部分九月营销工作操作要点
营销实施策略：
一、媒体应用
1.皇华·天地号外刊
Ø目的：
全面渗透项目认筹、开盘信息，展现皇华企业实力，传递项目全新形象气势，拉动意向客户到访。
Ø内容：
皇华集团介绍、项目介绍、活动介绍、认筹开盘告知，及产品优势解析。
2.户外广告
街路指示牌、跨街导视
Ø目的：
通过在彰武新城内主要路口的十二个街路
Ø内容：
项目认筹开盘信息传递、形象展示。
Ø时间：
根据洽谈情况，希望9月上旬实施。
3.短信营销
Ø目的：
针对意向客户集中区域，通过时效性广告，快速积累客户。
Ø内容：
产品信息发布与开盘信息的发布。
二、营销活动
Ø暖场活动，与工商联联谊－9月14、15号
通过与工商联的关系资源，利用工商联邀约广大的城市内优质企业主，在售楼处内进行品鉴活动，建立良好的客户关系，为项目提升客户来源，提高客户质量。
Ø中秋嘉年华－9月21号
在中秋嘉节到来之际，约请现已认筹成功的业主及意向度高的客户进行共渡中秋答谢活动。
Ø“红酒品鉴开盘”活动—9月28号：
开展实施“红酒品鉴”-大型开盘活动；通过与媒体联合主办的形式，全城范围内召集参与，通过高端人群参与，发挥项目优势，形成广泛关注，有效聚集人气资源。
建议联合组成前期巡展企业（5-6个企业）组成友好企业组，将其编入本次活动，通过以购业主的传播，有效促进企业内购买。
Ø“会所营销”体验活动--9月全程：
邀约组织项目周边企业，提供地中海风情品鉴沙龙；为生日业主举行生日宴会，进行现场体验联谊活动。
三、物料筹备
折页：
项目产品细节信息、卖点展示
楼书：
地中海风情别墅的生活情境诠释及别墅风情演绎
皇华号外刊：
项目信息及团队展示，企业品牌展示
易拉宝：
用于饭店等休闲娱乐场所展示
――皇家大院项目小组2013-8-31
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