《广告原理与实务》期末复习资料.docx
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《广告原理与实务》期末复习资料
广告原理与实务期末复习大纲
课程名称
广告理论与实务
教
材
信
息
名称
现代广告学
出版社
中国发展出版社
作者
李东进秦勇
版次
第3版，2011年8月
一、单选题
1.利用因特网、pc通信、手机等媒体来传播广告信息的广告形式属于（D）
A.电波广告B.印刷品广告C.户外广告D.新媒体广告
2.哪项不属于公益广告的特征（C）
A.公益性B.义务性C.经济性D.大众性
3.广告标语“寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美”运用的是什么样的创作手法（D）
A.谐音法B.排比发C.双关法D.夸张法
4.广告的（B）功能表现为促进产品在市场上的发育和成长。
A.社会B.催化C.经济D.引导
5.将广告称为“印刷品上的推销人”的是（B）
A.哈罗德·孔茨B.阿尔伯特·莱斯克C.罗素·瑞夫斯D.大卫·奥格威
6.1872年3月23日，（B）创刊，这是我国历史最悠久、最有名望的中文报纸。
A.《中国教会新报》B.《申报》C.《上海新报》D.《中国广告报》
7弱小企业进行广告宣传，比较明智的选择是（C）
A.借用权威机构的名誉做广告B.在短时期内实施突击性的广告攻势
C.有重点地选择一定的细分市场进行广告宣传D.展开密集的、持续的广告宣传
8长期广告计划的时间界定是（A）
A.5年及以上B.3—5年C.1—3年D.1年以下
9下列不属于四大广告媒体的是（C）
A.电视B.报纸C.户外D.广播E.杂志
10在广告文案中，注目率最高的是（A）
A.标题B.正文C.附文D.空白处
11.广播广告的构成要素有（C）。
A.语言和音乐 B.语言和音响 C.语言、音乐和音响 D.音响和音乐
12我国国家工商行政管理局颁布的“广告审查标准”规定，（B）的使用不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位（泳装模特除外）。
A.男性模特B.妇女模特C.职业模特D.青年模特
13.下列属于报纸媒体优点的是（C）
A.存留时间长，便于查找B.信息的生命周期较长
C.覆盖面广，发行量大D.选择性强，读者阅读比较主动
14.下列属于杂志媒体优点的是（D）
A.存留时间短，不易查找B.信息的生命周期较短
C.覆盖面广，发行量大D.针对性强，具有明显的读者选择性。
15是世界上第一个通过广告法规来加强广告管制的国家（B）
A.英国B.美国C.日本D.中国
16我国广告管理机关是 （D）
A.国务院B.人大常委会C.全国政协及各地方政协
D.国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关
17利用因特网、pc通信、手机等媒体来传播广告信息的广告形式属于（D）
A电波广告B印刷品广告C户外广告D新媒体广告
18我国现代报纸开端的标志（A）
A申报B上海新报C新闻报D新青年
19广告的主要目的是（C）
A宣传B推销C促进交换D传播
20以下哪个不属于近代广告（B）
A报纸广告B印刷广告C霓虹灯广告D交通广告
21以广告代理制为基础的广告经营机制中（B）处于广告市场的主导地位
A广告公司B广告主C广告媒介D广告策划
22以下哪项计划不是按广告计划性质划分的（D）
A战略性广告计划B战术性广告计划C单一性计划D复杂性计划
23广告计划不具备哪项作用（D）
A指导作用B协调作用C控制作用D纠错作用
24企业的利润达到最大化在产品生命周期中的哪一阶段（C）
A引入期B成长期C成熟期D衰退期
25广告文案不具备以下哪个基本特征（A）
A夸张性B真实性C独创性D艺术性
26广告的基本部分不包括（D）
A正文B标题C随文D商标
27广告标题的作用不包括（C）
A强化广告主题B概括广告表现C美化广告内容D引起受众注意
28（C）广告的正文是按说明书形式写成的，它需要提供权威人士或著名人士对广告商品的鉴定。
A直述式B叙述式C证言式D描述式
29广告模特的可信性不包括（A）
A普通性B真实性C专业性D魅力性
30以下哪项不是电视媒体的特征（D）
A传播范围广B媒体受众的被动性C传播效果的一次性D制作容易传播迅速
31杂志媒体的优点是（D）
A时效性好B影响面广C广告费用低D信息的生命周期较长
32广告管制的领域不包括（A）
A人为管制B政府管制C自律管制D社会控制
33哪项不属于公益广告的特征（C）
A公益性B义务性C经济性D大众性
34报纸广告制作一般没有哪项要求（A）
A色彩明亮B连续刊登C版面大小D位置安排
35电视广告制作要求不包括（D）
A广播化B表演化C简短化D单一化
36根据广告受众对象可将广告分为（A）
A消费者广告、商务广告B产品广告、非产品广告
C赢利广告、非赢利广告D认知性广告、竞争性广告
37我国第一座电台建立在（C）
A天津B北京C上海D广州
38广告计划期限在1到5年以内的计划属于（D）
A长期广告计划B短期广告计划C超长期广告计划D中期广告计划
39若根据广告的目的对广告目标进行划分，以下哪项不包括（D）
A信息性广告目标B说服性广告目标C提醒性广告目标D保牌性广告目标
40以下那项不是广告文案的基本特征（C）
A真实性B独创性C局部性D艺术性
41广告行业自律的性质与特点中不包括（A）
A强迫性B广泛性C灵活性D自愿性
42以广告代理制为基础的广告经营机制中（A）处于广告市场的主导地位
A广告公司B广告主C广告媒介D广告策划
43以下哪项不是按广告效果的层次性来划定的（B）
A经济效果测定B公益效果测定C沟通效果测定D社会效果测定
44以下哪项不是按广告效果的层次性来划定的（B）
A经济效果测定B公益效果测定C沟通效果测定D社会效果测定
45广告效果具有与其他经济活动效果不同的特征，以下哪项不是（B）
A时间的滞后性B效果的直接性C效果的积累性D效果的复合性
46广播广告中的三要素没有（C）
A人声B音响C旁白D音乐
47在一定时间内集中安排广告活动，过了一段时间以后不安排广告活动的广告实施形态是（D）
A连续性广告B飞翔性广告C脉冲性广告D完全集中性广告
48以下哪个不属于近代广告（B）
A报纸广告B印刷广告C霓虹灯广告D交通广告
49（B）是指传播活动中特定媒介渠道或媒介内容的诉求对象。
A观众B目标受众C群众D听众
50根据AAKER等的研究，在广告组织系统中，处于核心地位的是（B）
A广告公司B广告主C广告管制机构D广告媒介代理机构
二、多选题
1古代广告包括（ABCD）
A口头广告B旗帜广告C招牌广告D印刷广告
2近代广告包括（ABC）
A报纸广告B广播广告C霓虹灯广告D电视广告
3广告目标的特点主要有（ACD）
A促销数额的不确定性B目标的单一性C期间的不确定性D广告目标的多元性
4广告目标按市场营销策略可划分为（ABD）
A创牌广告目标B保牌广告目标C说服性广告目标D竞争广告目标
5影响广告预算的主要因素有（ABCD）
A市场竞争状况B品牌的市场地位C广告频次D品牌替代性
6广告中一般用的代言人有（ABCD）
A从事者代言人B专家代言人C满意使用者代言人D名人代言人
7广告标题的主要作用包括（BCD）
A美化广告内容B强化广告主题C概括广告表现D引起受众注意
8广告正文的类型（ABCD）
A直述式B叙述式C证言式D描述式
9布局报纸广告画面时应遵循的原则（ABCD）
A平衡对称原则B视觉移动原则C空间比例原则D要素对比原则
10杂志广告制作要求有（ABC）
A图文并茂B正确利用版面C情景配合D采用相似形式
11电视广告脚本的构成（BCD）
A人物B广告词C音乐与声响D画面
12广告媒体的基本功能（AB）
A传递功能B服务功能C销售功能D推销功能
13广播媒体的特点（ABCD）
A覆盖面广B亲切动听C传播迅速D收听方便
14杂志媒体的缺点（ABC）
A时效性差B影响面窄C广告费用高D不易携带
15企业投资做网络广告的目标主要有（ABD）
A提高访问量B树立品牌意思C减少成本D销售产品
16实地调查方法包括（ABCD）
A访问法B问卷调查法C电话采访法D邮件调查
17广告的功能包括（ABCD）
A市场营销功能B传播功能C经济功能D社会功能
18广告对企业生存和发展的作用有（ABC）
A企业获取对手信息的重要途径B有助于提高企业知名度
C支持业务人员销售D增加单位产品销售费用
19按产品的生命周期不同可将广告分为（BCD）
A售点性广告B认知性广告C竞争性广告D提醒性广告
20组织的职能包括（ABCD）
A分配工作B促进沟通与协调C构建分工协作体系D支撑促进企业成长
21广告计划的主要内容包括（ABCD）
A广告的市场分析B广告的目标C广告的对象D广告的传播区域
22根据广告的目的不同可将广告划分为（ACD）
A信息性广告目标B竞争性广告目标C说服性广告目标D提醒性广告目标
23确定广告目标时应遵循的原则有（ABCD）
A符合企业的营销目标B切实可行C明确具体D广告目标应单一
24近代广告包括（ABC）
A报纸广告B广播广告C霓虹灯广告D电视广告
25广告创意的表现方式有（ABCD）
A严重性诉求B幽默诉求C性诉求DUSP式广告
26广告标题的类型包括（ABC）
A直接式标题B间接式标题C复合式标题D陈述式标题
27广告目标按市场营销策略可划分为（ABD）
A创牌广告目标B保牌广告目标C说服性广告目标D竞争广告目标
28广告标题创作的原则包括（ABCD）
A避免使用否定词B长度适中C避免使用概括性很强的词语D尽量把新的内容引入标题
29广告标题创作的形式包括（ABCD）
A陈述式B新闻式C承诺式D设问式
30广告正文包括那几部分（BCD）
A题记B引言C主体D结尾
31创作广告正文的原则有（ABCD）
A紧扣主题B言简意赅C特征突出D提出忠告
32广告标语的特点有（ABCD）
A精炼简洁B生动形象C准确定位D强化传播
33网络广告的特点有（ACD）
A交互性B强迫性C实时性D广泛性
34杂志媒体的缺点（ABC）
A时效性差B影响面窄C广告费用高D不易携带
35广告标语创作的原则包括（ABCD）
A简洁明了B朗朗上口C阐明观众关心的利益点D经久耐用
36广告调查包括（ABCD）
A社会环境调查B广告主题调查C广告媒体调查D目标市场调查
37公益广告的特征主要有（ABCD）
A公益性B义务性C社会性D大众性
38广告模特的可信性表现在以下哪几个方面（ABC）
A真实性B专业性C魅力性D非类似性
39广告标语创作的原则包括（ABCD）
A简洁明了B朗朗上口C阐明观众关心的利益点D经久耐用
40知觉危险是指消费者在购买或使用产品的过程中感觉到的不确定结果的不安。
知觉危险有以下哪几种（ABCD）
A财务危险B性能危险C身体危险D心理与社会危险
三、名词解释：
1广告的概念：
P4
所谓广告，是指可确认的广告主为促进交换，主要以付费的方式，通过各种媒体所进行的单向或双向的营销传播活动。
2广告主：
P50
广告主：
广告主（advertiser）是指直接或委托广告经营者（主要是指广告代理公司）实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者。
广告主可以是企业、事业单位，也可以是机关、社会团体和自然人。
3广告计划P66
广告计划是广告主或广告经营单根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。
4广告预算P89
广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。
它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
5卷入P106
卷入是消费者行为学和社会心理学的一个重要的概念，是指在特定的状况下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度。
6归因P122
就是寻找能够解释自己或他人行为的原因的过程。
。
7广告创意的概念P137
广告创意是广告策划的一系列思维活动，它是对题材的选择，主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的总和思考和想象。
8迁移广告P143
是指消费者接触广告的时候，帮助消费者联系消费经验与对产品肯定方面的心理反应的广告。
9严重性诉求P144
是指通过向消费者直接或间接地展示不购买或不适用广告产品所引起的严重后果，从而诱导消费者购买或回避广告产品的一种诉求方式。
10广告标题（headline）P163
广告标语就是广告的题目，是广告文案的高度概括。
在多数情况下，广告标题也即广告主题。
11广告模特P203
所谓广告模特是为拥护企业、产品以及品牌而在广告上出现的人物或象征物。
12广告媒体策略P234
广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。
13网络广告P245
网络广告是广告的一种形式，英语一般叫做NetAD（InternetAdvertising）或WebAD，是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术，通过一定的可交互和互动的方式，将广告主的信息传递给目标消费者的一种付费的双向营销传播活动。
14广告调查：
广告调查是为了制作有效的广告和为了测定广告效果而有目的地对市场进行具体了解、认识市场运行状况和运行机制的过程和工作。
15访问法
访问法是指调查人员实地与调查对象进行接触，从中了解搜集信息的一种广告调查方法。
16企业广告P337
所谓企业广告是企业向社会表明企业理念﹑方针﹑目标﹑规模以及对社会的贡献等社会态度，从而寻求消费者的理解并赢得好感的广告。
企业广告并不诉求消费者的直接反映，其目的是提高企业的声誉或者名声，从而在消费者心目中形成良好的企业形象。
所以企业广告又叫企业形象广告。
三、简答题：
1广告对企业生存和发展的影响P7
1．广告是企业获取竞争对手信息的重要途径。
2．广告有助于提高企业的知名度。
3．广告支持业务人员进行销售。
4．广告能够帮助企业降低单位产品的销售费用。
5．广告有助于增强企业的竞争意识。
2产品广告的目的是什么P11
答：
此类广告的目的是为了使目标受众了解产品的性能、特点，知晓产品的商标，并产生好感，进而在选购该类产品时给予特别注意的广告形式。
产品广告占据着所有广告的绝大多数，几乎所有广告主都十分重视产品广告。
3我国近代现广告的主要特征是什么P23
答：
第一，政府对广告管理不力。
虽然政府及有关行业对广告采取了广告措施，显然没有起到应有的作用，许多人仍把广告与欺骗，甚至谋财害命划等号。
第二，产生了一批有一定水平的专业广告公司和广告人才。
在经济发达地区，特别是有“不夜城”之称的上海，广告发展是令人瞩目的。
第三，广告对经济生活，特别是发达地区产生过较大影响。
这也证明了广告与经济发展的联系是广告发展的根本原因。
4综合型的广告代理公司提供的服务主要有哪些P52
答：
综合型的广告代理公司为广告主提供全方位的广告代理服务，主要包括产品的市场调查和研究……………………。
5确定广告目标应遵循的原则是什么P83
（一）要符合企业的营销目标
（二）广告目标要切实可行
（三）广告目标要明确具体
（四）广告目标应单一
（五）广告目标要有一定弹性
（六）广告目标要有协调性
（七）广告目标要考虑公益性
6创作广告正文的原则是什么P172
紧扣主题，围绕标题
正面陈述，言简意赅
特性突出，具体生动
语言热情，朴实真诚
提出忠告，表明承诺
7布局报纸广告画面应遵循的原则是什么P183
平衡对称原则
视觉移动原则
空间比率原则
要素对比原则
连续性原则
一致性原则
清晰简化原则
留白原则
8广告模特的作用是什么P202
模特提高了广告的可读性（或可看性、可听性）；
模特能为企业或其产品带来肯定的态度转变；
模特的形象特点可与品牌形象联系起来。
9广播媒体的特点P222
1．覆盖面广，受众多。
2．以声带响，亲切动听。
3．制作容易，传播迅速。
4．重复广播，不觉其烦。
5．经济实惠，收听方便。
10报纸媒体的优点p223
1．覆盖面广，发行量大。
2．传播信息迅速。
3．选择性强，读者阅读时比较主动。
4．读者广泛而稳定。
5．表现方式灵活多样。
6．存留时间长，便于查找。
。
7．广告费用低。
11杂志广告的优点是什么P224
12广告管制的领域包括哪些方面P293：
1．政府管制。
也叫他律管制。
包括法律管制和行政管制。
法律管制包括各种法律、法规、规章。
行政管制是以行政手段对广告活动所进行的管理、监督、审查等。
2．自律管制。
包括中央自律管制、广告团体管制、广告主、广告公司、广告媒体的自律管制。
3．社会控制。
包括市民团体或消费者团体对广告活动的监督。
4．市场调节。
以广告市场的供需情况来调节广告活动。
13何为商务广告P346
14何谓全信息广告P347
15绿色广告的策略主要有哪些P349
四、论述
1创意总监必须具备的条件包括哪些
1．具备优秀的心理素质，有足够的心理承受能力，善于控制、调整自己的情绪；
2．定高标准的能力；
3．出色的管理者和教育者。
善于承担责任，与别人分享荣誉；
4．有决策能力；
5．喜欢调查研究；
6．精通各种媒体、各种产品的广告及专门技术，如印刷术、摄影技巧等；
7．工作努力，动作迅速；
8．优秀的广告创作发表人，思想敏捷，善于说服人；
9．具有易感染人的乐观向上的人生观。
2试论述广告计划的作用：
P68
广告计划是广告活动的首要环节，是广告策划的重要组成部分。
广告计划在整个广告活动中起着举足轻重的作用，其作用主要体现在以下几个方面：
（一）广告计划的指导作用
（二）广告计划的协调作用
（三）广告计划的控制作用
（四）广告计划的评价作用
在此基础上展开论述。
3论述名人模特的优缺点P203-204：
（1）利用名人广告模特有以下几方面的优点。
首先，在属性或功能方面与竞争产品类似的时候，利用名人模特作广告，借助名人的知名度和独特的形象来使产品与竞争产品区别。
其次，作服务广告时，向消费者传递品牌的形象或特点是不容易的。
这时可以通过名人模特给服务的抽象概念以具体形象与特点。
第三，在品牌扩张（brandextention）时始终利用同一名人模特，就可以持续保持原有品牌的形象。
第四，在只传递最主要信息的单一诉求广告中利用名人模特效果比较好。
第五，大众媒体广告需要视觉的同一性，在广告各要素中名人是最能引起受众同一感的因素。
（2）名人广告模特的缺点
第一，虽然名人的形象以及知名度能引起消费者对广告的注意力和集中力，但也有可能在广告中突出名人模特，从而降低消费者对广告产品的注意力。
第二，对同一个名人的消费者反应（或反响）并不一致。
对特定名人，有些消费者是积极支持者或崇拜者，但是有些消费者也许持反感的态度。
所以喜欢特定名人的消费者和使用产品的消费者也许是不一致的。
第三，名人的形象有时也许不太合适于产品，所以也可能引起消费者不一致感。
第四，在广告上出现的模特引起社会上的一些不良形象的时候，就会降低广告在消费者心目中的可信度。
例如，美国歌星麦克尔杰克逊作了百事可乐广告，但杰克逊的男童性骚扰指控严重影响了百事可乐公司的形象。
4论述决定节目收听众占有率的因素
1.何时播映。
2.该节目播映时与其他电视台有关节目的竞争状况。
3.该节目前后播出的节目，如果在该节目前播出的节目非常有吸引力，观众就不会立即转换频道。
同样，如果在它之后播出的节目很精彩，观众就会非常留意该频道。
4.节目内容，是纪录片还是电视连续剧。
5.节目的发展情节等。
5论述广告效果测定的意义P267
（1）广告效果测定是对整个广告活动经验的总结。
广告效果是对整个广告活动的总结，是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。
在广告测定过程中，通过对广告结果与计划目标的对比，能够衡量广告的实现程度，并能够据此总结经验，吸取教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。
（2）广告效果测定是广告主进行广告决策的依据。
在某一时期广告活动结束之后，广告主必须客观地测定广告效果，检验广告目标与企业目标、目标市场、营销目标的吻合程度，以正确把握下一阶段的广告促销活动。
如果对广告活动的成效心中无数，就会使广告主在经营决策方面盲目行动，误入歧途。
（3）促进企业改进广告的设计与制作。
通过对广告效果的测定，企业可以了解消费者对广告作品的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告形象是否有艺术感染力，广告语言是否简洁、鲜明、生动，是否符合消费者的需求，是否收到良好的心理效果等。
（4）促进整体营销目标与计划的实现。
广告效果测定能够比较客观地确定广告活动所取得的效益，也可以找到除广告宣传因素外影响企业产品销售的原因，如产品的款式、包装、质量、价格等问题。
企业可据此调整生产经营结构，开发产品，生产适销对路的产品，实现经营目标，取得良好的经济效益。
（5）增强企业的广告意识。
对广告效果进行科学的评价、测定，可以摒弃单凭经验、感觉来主观评判广告效果的做法，可以使企业的广告活动规范化、严密化和精细化，从而制定可行的广告决策。
6论述广告效果应遵循的原则P269
7论述我国广告行业自律的性质与特点P302
8论述企业广告的作用P341
从企业外部来看；
（1）通过企业广告向社会表明企业的战略、职能、目标、理念，这是一种企业对消费者或公众的承诺，而这种承诺既是对企业的鞭策，也是一种企业发展的外部动力。
（2）通过企业广告宣传企业对社会发展和社会公共事业的贡献，从而消费者心目中产生对企业的好感。
（3）通过企业广告改变社会投资者对企业的认识和态度，从而吸引更多的投资者向企业注资，有利于企业的融资工作。
（4）通过企业广告让更多的人知道企业是发挥个人才能的场所，从而吸引更多的优秀社会人才。
9论述绿色广告策略P349
10论述外国模特的效果P210
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