房地产广告策划.doc

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房地产营销策划专题：

如何做好房地产广告

第一讲：

做房地产广告须知

一、什么是房地产广告？

房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。

不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。

二、发布房地产广告的必备条件

房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗和误导公众。

1、发布房地产广告，应当具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件：

（1）房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他主要资格证明。

（2）建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书。

（3）土地主管部门颁发的项目土地使用权证明。

（4）工程竣工验收合格证明。

（5）发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明；出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明。

（6）中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明。

（7）工商行政管理机关规定的其他证明。

2．房地产预售、销售广告，必须载明的事项。

（1）开发企业名称。

（2）中介服务机构代理销售的，载明该机构名称。

（3）预售或者销售许可证书号。

广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项。

三、不得发布的房地产广告

凡有下列情况的房地产，不得发布广告。

1、在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的。

2、在未经国家征用的集体所有的土地上建设的。

3、司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的。

4、预售房地产，但未取得该项目预售许可证的。

5、权属有争议的。

6、违反国家有关规定建设的。

7、不符合工程质量标准，经验收不合格的。

8、法律、行政法规规定禁止的其他情形。

四、发布房地产广告的有关规定

1、房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行说明、渲染，不得有损社会良好风尚。

2、房地产广告中涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应当具有实际意义的完整的生产、生活空间。

3、房地产广告中对价格有表示的，应清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。

4、房地产广告中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。

房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当。

5、房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。

6、房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。

7、房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确。

预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。

8、房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。

9、房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明。

10、房地产广告中不得出现融资或变相融资的内容，不得含有升值或投资回报的承诺。

1l、房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。

12、房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

13、房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明。

14、房地产广告中涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评价时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。

15、对违反房地产广告发布规定的，依照《广告法》有关条款处罚，《广告法》无具体处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止发布，并可对违法行为人处以3万元以下的罚款。

第二讲：

房地产广告现状

目睹房地产广告存在的十大误区和怪现状

　　曾经有广告公司这样说：

在未来，我们除了不去建房子外，房地产开发的所有环节的工作都会有广告公司去做。

对此，我倒想说一句实在的话：

广告公司不可能做这些事情，也做不好这些事情，如果有可能的话，应该去争取获得“克里奥广告大奖”。

这不仅是社会专业分工的问题，更主要的是目前房地产广告的发育水平还很低下，无论是在创意方面，还是在表现形式和手段上都难以满足房地产市场发展的要求，它不仅不能很好地吸引消费者的“眼球”，更不能有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象。

　　在现实中，房地产广告存在许多误区和“怪现状”：

　　实证主义的误解

　　很多房地产的广告，直截了当地将建筑物，并且往往是最“难看”的建筑物，满幅放在广告画面上。

事实上，它们只是一些很普通的塔楼，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无生气可言，好一点的，经过电脑的效果处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。

　　诗情画意的泛滥

　　我们在房地产的广告文案中，常常看到类似“诗意地栖居”的诗句。

实际上，广告文案不同于写诗、填词，再说，也不可能比徐志摩的诗好，会得以永世流传。

　　陈词滥调的堆砌

　　在房地产广告中，最多的莫过于“美好、尊贵、皇室的生活，顶级豪宅……”之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。

要知道，这不仅是千篇一律的陈辞滥调，便是无效传播，甚至还会产生“负面”的影响。

　　缺少主题的苍白

　　一些项目打着“我们不要概念炒作”的旗帜，大谈“产品主义”，实际上，做好产品、提供合格的产品，这是必须的、也是最低限度的要求。

这种说法是不求进取的借口，掩盖了其思想的贫乏。

　　另一方面，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”，如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”等，这类文字游戏是毫无意义的，也不可能进行有效的传播。

　　比喻、联想的浅薄

　　一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来作比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，很是令人费解。

　　洋面孔和人物的滥用

　　我们在广告中经常遭遇很多不知名姓的、带着“神经质”笑容的外国人面孔，这就体现“国际化”色彩吗？

或者看到一个人莫名其妙地在天空中“飞来飞去”，人不搭载飞行器，如何能飞？

要不然就用不甚漂亮的“美女”来代替，她是项目的形象代言人吗？

何不用明星或者真人来“说事”；还有一堆人伸出指头作“V”状的，是意味着项目“战胜了”消费者吗？

还是别的什么意思？

　　“港台味儿”的媚态

　　我们经常能见到一些广告使用很蹩脚的“港式、台式国语”，使人误以为这是“洋化”的品味，但它满篇病句、错句和生硬的说法，使国人很费解。

相反，很多在中国成功扎根的跨国企业，如“可口可乐”，已经完全实现本土化，它的广告和宣传已经与中国传统文化相融合，其“国语”的水平不仅已合格，而且很精彩。

　　表现方式的落后

　　许多广告的画面往往是“脏、乱、差”的缩影，在创意、结构、线条、颜色方面的选择都不科学，甚至很“污染”人的眼睛。

　　广告承诺的虚假

　　房地产广告中对“位置”的描述“10分钟就可到达项目所在地”，目前在北京城市交通现有的状况下，除非有国宾护卫队开道才行。

项目的“起价、均价”的虚假性已是尽人共愤的事。

大量使用国外一些度假胜地的图片来作为效果图，项目的实景会是这样的吗？

　　广告发布的问题

　　最后，我们需要明白的是：

谁也没有权利不重视广告的设计，因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的，而且也影响着项目的成败。

如果它传达的是无效的信息，甚至是“贬低”了项目的形象时，当然不能对此“怪现状”熟视无睹。

第三讲：

如何作房地产广告企划

“企划”是现代商场的时髦名词，被许多行业广泛运用。

企划之义即指计划或策划。

特别是指具有创造力的计划或策划。

（CreativePlanning）其运用的范围极广，可以说每一件事或活动皆可运用企划的过程来达到其目的。

因为企划活动在广告的范畴内最能发挥得淋漓尽致与生动活泼，广告活动的展开可谓之为企划活动的展开。

所以，“广告企划”四个字常被联系在一起。

商品流通领域竞争的日益加剧，促使“广告企划”被广大企业采用，随着上海房地产市场的日趋成熟，发展商亦不甘落后，广告已成为销售必不可少的道具。

但做单纯的广告和广告企划是不是一码事呢？

回答是“不是！

”这里我们要阐明的是：

房地产广告企划具有极强的专业性，成功的房地产广告企划是和营销密切相连的。

一、房地产是世界上金额较大的商品之一，其作为商品在现今的中国流通也只不过是近年的事，广大消费者对其的熟悉和了解还是很少的。

整个消费市场必须通过引导才能形成。

因此，我们应该把房地产广告从一般的商品广告中区分开来。

作房地产广告企划不仅需要具有广告制作和执行的根底，还需要有完备的房地产专业知识，更需要切实的了解购房者心态。

只有这样才可能作出被消费者接受的，行之有效的广告企划。

所以光靠发展商自己拍脑袋或聘请普通的广告公司是不能满足成功房地产广告需要的，只有专门的房地产广告企划人员和专业的房地产广告公司才能胜任。

二、广告企划不管在什么行业，强调的是一种营销。

我们所讲的营销（Marketing）是有别行一般的销售（Sales）。

销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取推销或促销的手段，以期达到增加销售的目的。

营销则以市场为导向，重点不是产品而是客户需求。

也就是我们通常所说的是以产定销还是以销定产，如产品是能满足消费者的需求，销售当然是不成问题的。

所以房地产营销首先要了解购房者的需求，其次要根据购房者的需求造房，然后才是通过广告企划制订出可行的广告，利用大众传媒向特定的消费者“广而告之”，最后完成销售。

有效的房地产广告企划可以通过以下几个步骤来进行：

第一步要充分了解自身产品特性，了解自身的优、缺点，确立自身的卖点（Salespoint）所在；第二步找出产品自身卖点所能吸引的客源群，也就是通常所说的目标客源；第三步就要深刻了解目标客源对产品所有的需求；第四步分析竞争对手，摸清市场行情，做到知已知彼；第五步在满足目标客源群的需求的前提下，适当的修正产品以避开竞争，做到人无我有；第六步根据自身的卖点（卖点是可以创造的）和目标客源的需求制订广告的总方向和总精神。

第四讲：

房地产策划跃迁“五步曲”营销策划

随着房地产业从卖方市场过渡到买方市场，房地产策划扮演的角色显得越来越重要。

正如任何新生事物一样，都有一个发展演进的过程，目前，西安市房地产策划还远不够成熟，行业本身也不够规范，许多代理公司、顾问公司的策划案缺乏专业水准，导致最终出现了开发商们对房地产策划“想说爱你并不容易”的尴尬局面。

其实房地产策划的逐步成熟不但有赖于从业人员的专业技能、经验和敬业精神，同时它与房地产行业的本身发展有很大的联动关系，策划是跟随市场一起成长的，所以顺着房地产市场的发展脉络我们很容易摸索到房地产策划的发展轨迹。

一、产品观念时代：

策划找“感觉”房地产刚刚走向市场化，开发商手里有资金，有土地，开发什么项目呢？

这时的策划往往依赖于企业领导或同几个专家在一起讨论，市场调研没有受到丝毫的重视，主观臆断色彩十分浓郁，每个人都凭着自己的感觉，感觉找对了，项目也能获得成功；感觉找不对，就难讲了；我国的空置房一直那么高，恐怕就和“感觉”型策划有很大关系。

二、推销观念时代：

策划找“卖点”在很长的一段时间里“策划”的含义仅仅是“广告策划”而已。

广告公司即为房地产策划专家，其最鲜明的特点是借助以往的平面推广经验，再寻找一个项目和其他项目的区别点，即卖点来进行宣传推广。

并且，这一时期卖点的定位还主要以地段、