家居CBD前期策划初案.docx
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家居CBD前期策划初案
##·金马凯旋家居CBD
阶段性营销策划草案
营销中心
2011年3月
一、项目目前情况
1、##西城规划
中原区作为##的西大门，具有举足轻重的地位。
《##市现代化商贸城发展规划（2009～2020年）》中提出“西提升”的规划战略，未来10年，西区将打造10个区域型商圈。
从目前西区已经初露端倪的商业布局来看，这十大商圈有可能是“桐柏路商圈、建设路商圈、碧沙岗商圈、中原路商圈、陇海路商圈、帝湖商圈、秦岭路商圈、须水商圈、X西商圈、孙庄商圈”。
目前的商业环境，对于中原区来说，产业园区规模偏小、集约度及品牌知名度低、且网点覆盖面不足，是亟待解决的问题。
专家预测，2020年中原区人口将达百万。
这样的“人和”，也是产业园区提供了良好的终端消费市场。
2、项目周边竞争性分析
在业内流行这样一句话：
“谁拥有城市综合体，谁拥有未来。
”无论是升龙半岛、中原万达广场、宝龙城市广场、锦艺纺织城，还是新田生态城、清华大溪地等都运用这一模式进行开发。
随着城市更新业态升级和开发的日益成熟，对城市综合体的开发也有了更高的要求。
而##金马·凯旋家居CBD的“产业+商业+服务”模式，无疑成为新时代城市产业专业地产综合体的建设X本。
恪守城市产业专业地产综合体高端运营商的责任使命，以“产业+商业+服务”的地产开发模式，积极复兴城市梦想，在推动城市格局的发展和变革的过程中，创造城市的历史和风貌。
其在为##金马凯旋集团带来巨大品牌价值的同时，也为物业自身带来巨大的发展潜力，同时发挥综合体的价值最大化，使其成为一个区域、城市的标志，成为区域城市、居民娱乐消费的中心，助力区域的经济腾飞。
3、项目地理状况
项目位于##市中原区陇海西路特1号（西四环与陇海路交汇），占地面积2700亩，总建筑面积356万平方米，容积率1.98，总投资约300亿，分三期3-5年建设完成。
##金马凯旋家居CBD把握##向西拓展的城市格局演化，提出“两翼、三轴”的空间规划，将园区发展与城市向西拓展融为一体。
作为是##省重点项目，土地手续正在审批中，项目目前土地状况是大面积耕地+少量村庄民房组成，地貌特征如下图：
二、营销策划总策略
1、项目总体战略思路
A、节点营销策略
a依据工程建设进度节点，制造营销活动以及进行媒体宣传，推广项目进度、规划、形象等主题，达到市场预热和关注,树立项目作为西城区域地标性的物业；
b根据招商需求和进度，组织主力店的签约仪式和扩大主力店的影响力，宣传项目产业互相带动作用，从而带动项目商业全面招商。
B、活动宣传营销
策办或参加大型家具产业展览和推广活动，同时对招商政策进行大力宣传，从而提升项目知名度和美誉度，促进招商、销售工作的展开。
2、项目营销推广阶段划分
依据项目开发周期较长及目前处于前期筹备阶段，所以本营销推广方案阶段划分上暂且讲述营销准备期、形象导入期的营销推广方案。
营销推广阶段划分如下：
营销计划
时间
招商情况
工程进度
营销准备期
3月、4月、5月
市调、招商物料筹备
规划开工奠基
形象导入期
6月、7月、8月
客户摸底及洽商
营销中心建立
蓄势推广期
9月、10月、11月、12月
主力店签约
建至平地面1层以上
依据项目开发周期进行后续强势推广阶段……
三、营销推广第一阶段方案（4、5、6、7、8月份，营销推广准备期及形象导入期）
1、项目形象包装
A、项目地围墙广告——普遍规格2.5米，局部5米高以上；
B、广告大牌——要求规格50平米以上，数量以实际情况定，重点在各高速路口和家居类大市场出入口核心位置；
C、灯杆挂旗——通向项目的重要路段投放旗帜广告；
2、项目招商物料
A、招商手册、财富手册
B、名片、印刷品设计、宣传折页等
C、影视动画制作；
D、企业内刊（规格：
38.5X26.5cm）（首期）出版，
版块设置主要分为：
项目概况、业态规划、招商政策、3D效果展示、企业动态、网络订购等，做好招商、销售两项重点工作。
企业内刊是一个企业实力的展示平台和价值观的传播渠道，一方面作为公司内部沟通交流的平台，另外主要对外传达项目的商业状况、招商信息、销售信息，在##市高端酒店、商务写字楼、酒吧、咖啡厅、茶社、洗浴中心、餐饮等高端场所投放。
企业内刊和报纸，有一定的信息承载和文化传播，加上精美的设计印刷；为项目商业招商运奠定基础。
企业内刊的编辑、设计、印刷、栏目等内容见随后的详细方案；内刊初步考虑诶月刊。
E、项目：
现代社会发展加速，生活节奏加快，网络交流频繁，逐渐成为重要的人际交往渠道和信息交流媒介。
创建项目，通过网络平台，较低的成本，更广的传播，宣传项目动态信息。
主要内容版块设置分为：
领导题词、卷首语、目录、企业文化、项目动态、员工风采、前沿观点、财富商机等。
F、企业报纸：
企业报纸是企业传递公司最新动态和业界最新理念的传达。
企业报纸（大8开、16页），主要内容为：
公司动态、行业新闻、招商信息、营销信息、宣传广告、居家生活等。
3、媒体组合策略——充分准备，瞬间爆发
整体项目形象包装+户外+报纸软文报道+新闻报道：
具体通过奠基活动对项目采取整体形象包装+户外+报纸软文报道+新闻报道，迅速传播项目信息，使项目在##区域树立大形象，提升##金马凯旋集团的知名度；从而引起大商家的关注目光，形成市场热点。
4、项目营销中心形象展示
A、功能划分：
主要功能区：
迎宾区、展示区、洽谈区、办公区、经理室、财务室、更衣室、卫生间；
附属功能区：
酒吧、影音坊、运动室、沐浴池
B、营销中心形象展示内容：
展板、吊旗、沙盘模型、背景墙、导视牌、喷绘广告位、道旗、LED屏；
5、奠基活动策划方案
奠基活动作为项目营销推广的开端，是营销策划至关重要的部分，依据项目的大规模、大体量特点，就要求奠基活动场面宏大，极具震撼力、影响力；把##金马凯旋集团的品牌、##金马凯旋家居CBD项目的形象展示出来。
奠基活动的重要环节：
A、环境气氛布置：
项目周边重要路段道旗（中原西路、陇海西路等）、项目地周边彩旗、项目地主要路设立立柱彩虹门等气氛包装，还要进行礼仪包装；
B、活动场地的布置：
奠基池（风水位置）、舞台（风水朝向）、舞台背景、主席台、演奏区、贵宾休息区、嘉宾休息区、停车场等；
C、邀请参加主要来宾：
集团总部领导、政府领导（省、市、区领导）、新闻媒体、大商家领导、家居行业协会领导、家居行业公司领导等。
四、营销推广第一阶段媒体及费用预算
1、项目形象包装
2、户外广告牌
3、公交车体：
60路双层大巴、77路、208路52路等。
4、报纸媒体：
《大河报》、《##晚报》、《##商报》、《东方今报》、《经济视点报》《##日报》《今日消费》等。
5、电视、电台媒体：
##电视台1—9频道，##电视台1—6频道、##人民广播电台、##交通广播电台等。
6、影视广告：
15秒、30秒、60秒、3—5分钟专题
印刷（招商物料、喷绘广告）、
具体媒体投放预算明细
序号
媒体名称
（时间或版位）
投放次数
单价
小计
1
大河报
周三、周五
刊例价
2
大河家居专栏
刊例价
3
##晚报
刊例价
4
##日报
刊例价
5
##商报
刊例价
6
东方今报
刊例价
7
经济视点报
刊例价
8
今日消费
刊例价
9
中央台一套
10
##电视台
刊例价
11
##电视台
刊例价
12
##人民广播电台
刊例价
13
##交通电台
14
公交车
15
公交站台、候车厅、站牌
16
户外大牌
17
影视制作
18
喷绘画面
19
印刷物料
7、费用投放比例：
营销活动费用16%，宣传物料制作费用10%,广告宣传费用40%,项目形象包装14%,媒体投放20%。
五、推广宣传主打广告语及主推软文标题如下：
A（气势篇）
1、金马凯旋家居CBD项目震憾问世
2、中部第一高楼比肩世界的高度
3、金马凯旋家居CBD开创中国家居CBD产业先河
4、傲踞中原，城市家居产业领跑者！
5、##•金马凯旋家居CBD，
鼎铸中部千亿家居产业!
中部经济第一增长极
6、——搭建国际互动平台，促进产业共同繁荣
##•金马凯旋家居CBD，让中原家居接轨世界
7、##•金马凯旋家居CBD——起步！
即与世界家居同步
……
B（形象篇）
1、中部家居崛起，看##·金马凯旋家居CBD
2、首家以“家”为主题的城市综合体鼎立中原！
3、城市产业专业地产综合运营商
天时、地利、人和。
##金马凯旋集团挺进大中原
4、356万平米，造一座家居之城。
谁有如此魄力？
！
##金马凯旋集团，斥资300亿建造中原家居CBD
……
C（资源篇）
1、巨头聚首、强势联动##•金马凯旋家居CBD
中部家居产业典X，世界家居巨头集结号
2、##•金马凯旋家居CBD全球家居联合国
3、——信心第一，实力至上！
##•金马凯旋家居CBD，省、市、区三级政府重点项目
4、——打造家居产业链集群，助力中原经济区发展
##•金马凯旋家居CBD，产业年交易额超1000亿
……
D（定位篇）
1、金马凯旋家居CBD构筑中部最大的家居产业核心商贸区
2、全球鼎级家居聚集，引领中部家居第一品牌
3、——积极承接产业转移，打造中部家居新高地
金马凯旋集团斥资300亿元，打造以家为主题的都市综合体
4、——崛起一座新城邦，荣耀亿万中原人
##•金马凯旋家居CBD，近400万平米超级都市综合体
……
E（项目篇）
1、金马凯旋家居CBD改变##商业格局，集合高端生活方式
2、斥资300亿打造中部千亿家居产业链集群
3、356万平方米的金马凯旋CBD引擎家居商业新时代！
4、——追求创新价值，促进科学发展
##金马凯旋集团斥资300亿元打造中部高端家居产业链集群
5、——第五代新都市综合体**，首度亮相大中原
##•金马凯旋家居CBD，300万平米享乐购物体验城邦
6、——中部家居港总部基地，创新九大综合功能
##·金马凯旋家居CBD，七大产业规划，九大综合功能
7、——俯瞰世界的商务力量
##•金马凯旋家居CBD，凌空300米，中部商务巅峰
8、——家具VS家居，见证生活文明演化进程
##•金马凯旋家居CBD，专建中国唯一的家居博物馆
……
F（转移机遇）
1、金马凯旋家居CBD中国东西部产业转移的领衔典X
2、大规模、大发展、大商机！
##金马凯旋家居CBD
承载中国家居产业中部转移推动中原家居产业战略进程
3、跳板时代、跳板经济、跳板产业——##·金马凯旋家居CBD
4、——时势造英雄，金马建新城
##金马凯旋集团给力中原经济区，356万平米，再造一座新城
5、##•金马凯旋家居CBD——新产业商圈绝版旺地
6、##金马凯旋家居CBD布局中部，产业转移战略正当时
7、家居巨头聚首，##开始进入产业集群时代
8、中国家居“超竞争状态”下，家居CBD尽展突围秘籍
9、世界家居看中国中国家居看金马
10、全球家具产业转移下一站##金马凯旋家居CBD
11、耕耘中国决胜未来——##金马·凯旋集团
12、高端家具出走卖场自立门户成趋势
13、探寻中部家居投资热土系列报道
14、##金马凯旋家居CBD对接产业转移城乡双受益
G（品牌、规模篇）
1、##金马凯旋集团中国城市产业专业地产综合运营商
2、中原首座356平米家居Shoppingmaill开创新商业时代
3、领军中国家居CBD产业龙头，掀起中原商业新革命
……
H（品质篇）
1、从“金马现象”到“金马奇迹”
2、世界级家居ShoppingMall，##金马凯旋家居CBD问鼎中原
3、家居的尊贵与荣耀，收藏于金马凯旋CBD
4、国际的风X，成就家居品格；金马凯旋CBD，成就品格家居
5、发现家居的真意，透射格调生活，尽在金马凯旋家居CBD
6、——新经济时代，真英雄本色！
金马凯旋集团，从产品经营到产业经营的金马奇迹
……
I（业种业态介绍）
1、家居的世界世界的家居
2、打造百年产业聚集地开启财富之门
3、中部最大的家居产业集群，世界千亿家居的归属地
4、中原家居新世界，国际家居shoppingmall
5、家居终结者，购齐一站式
6、家居的理想就是在金马凯旋家居CBD的生活
……
J（服务篇）
1、领先百年的家居商业创新模式省30%-50%实惠亿万民众
2、体验世界家居商业潮流，升级##居家生活模式
3、金马凯旋家居CBD，给足家居战斗力！
4、金马凯旋家居CBD，家居企业的孵化器和发动机
5、——国际家居巨头齐聚首，引领中原生活新风尚
##•金马凯旋家居CBD，万家知名品牌，体验十分精彩
6、——买世界名牌家居，平均省钱40%！
##·金马凯旋家居CBD，节约成本，实惠第一
7、##•金马凯旋家居CBD——观念改变城市，新家居•享居家
8、品牌云集，引领时尚家居潮流风向
……
K（发展目标篇）
1、家居“CBD”引领行业发展趋势，挺立潮流
2、未来金马凯旋家居CBD映像今日“X东新区”
3、金马凯旋家居CBD鼎立中国家居产业集群浪头
4、——缔造2.5产业园区，擘领经济新引擎
##•金马凯旋家居CBD，千亿产业园区，百亿税收企业
5、汇天下财富，筑一座家居城
……
L（投资篇）
1、金马凯旋家居CBD缔造##投资财富王国
2、##西部首席商圈增值潜力无可比拟
3、投资金马凯旋家居CBD，稳赚家居商业潜力股。
4、家居企业的香格里拉，投资者的聚宝盆。
5、——挣钱VS赚钱，解密商铺增值的价值基因
##•金马凯旋家居CBD，独立产权商铺，极速倍增财富
6、——分享财富先机，成就辉煌未来
##•金马凯旋家居CBD，近400万方商务综合体，原始财富蓝筹
……
O（理念篇）
1、##金马凯旋家居CBD，承载家居航母的海洋
2、世界级企业公民，肩负造福社会责任
##金马凯旋家居CBD，拉动产值过千亿，就业超十万人,创税三十亿！
3、##金马凯旋家居CBD
崛起中国家居产业的版图新高地抢占##家居财富
4、——以市场带动产业，以产业推动市场
##•金马凯旋家居CBD棋定中原，倾力打造中部千亿家居产业版图
5、打造百年商圈，成就家居梦想！
……
合计创意主题80条！
六、营销推广第二阶段方案（9、10、11、12……月份，蓄势持续推广期、强势推广期、开业开盘推推广期等暂且省略）
七、方案结论
本方案通过在形象导入期的营销推广（新闻炒作+户外形象+奠基活动+报纸硬、软广告），目的是塑造##金马凯旋集团的企业品牌形象。
在短时间内将项目信息传播，提高项目在##区域市场的认知度，树立##金马家居凯旋CBD在##的美誉度，从而为项目招商销售奠定良好的市场基础，同时也为下一步发展拓展打下扎实根基。
营销中心
2011年3月26日
升级会员 