果经果蔬生活馆企划案.docx
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果经果蔬生活馆企划案
果物で果蔬生活馆
（果经果蔬生活馆）
企
划
案
策划人：
糖果
日期：
2009年7月
一、果经果蔬生活馆创立的背景；
1、果蔬行业发展的需要；
2、消费者消费习惯、消费能力发展的需要；
3、个人及家庭持续性发展的需要；
二、现阶段进入果品零售行业SWOT分析
三、策划案
1、企业名称、文化理念、发展目标、发展远景、提供的服务
2、组织构架，人员配置
3、CI设计（标志图形设计、标志标准色、标志标准化制图、标志墨稿、标志字体设计、标志图形与标志字体组合、名片设计、信纸设计、工作证设计、WORD文件格式规范、合同书封面规范、企业旗帜设计）
4、门店选址
5、门店整体规划（分区、布局）
6、质检及门店日常管理
7、管理手册
（1）产品知识手册
（2）产品陈列标准
（3）销售流程及技巧
四、整体费用预算及收益评估
五、结束语
一、果经果蔬生活馆创立的背景
（一）果蔬行业发展的需要；
果蔬专卖店是果蔬行业发展到一定阶段的产物，它是果蔬零售的专业场所，与果蔬批发及大型综合超市的经营特征有所不同。
在北京、上海、深圳等沿海及经济发达地区，水果专卖店已经初具规模，如深圳的百果园，就已经具有了60多家门店，立足深圳，向广州发展的事态；重庆市场的水果市场，目前主要销售渠道仍是以大型综合超市和传统水果店为主，而够档次、专业的水果专营店相对较少（我所处的的阳光果天香水果生活馆是走在前列的），这也为果经果蔬生活馆的创立提供了机会。
（二）消费者消费习惯、消费能力发展的需要；
随着人们生活水平的日益提高，水果正逐渐成为人们日常生活中的必需品。
水果不同于其它的食品，对“新鲜”的要求非常高，而小商贩和传统水果店都无法满足广大消费者对水果“鲜、奇、特”以及优质水果购买环境的需求。
那么消费者喜欢在水果超市购买果蔬的理由到底有哪些呢？
1、价格优势、品种丰富
水果超市的出现对街头传统的水果店、小摊冲击会很大，水果超市在拿货上的渠道优势，进货的价位比一般路边小摊、水果店低，而且水果超市的种类也更加丰富，一般都达好几十种甚至上百种。
2、购买感觉较好
从环境上说，水果超市的装修比较好，水果分隔排列整齐能够吸引人，水果标价牌上标明水果产地，给人公正诚信不欺骗的感觉，使用收银机和电子秤结账，不会短斤少两，配备标有水果店名称、联系方式的包装袋，工作人员统一着装，给消费者的感觉比较好。
3、够档次、有品位
年轻人特别是年轻女性大多都会从美容、健康的角度考虑多吃水果，但是很少有时间和精力单为买水果跑市场，在路边的摊贩买既不放心又放不下架子，水果超市的出现正好为他们解决了以上问题，下班后还可顺路选购，回家马上就可操作，方便省事又迅速。
4、便利、服务快捷
这些年轻人来到水果超市，他们往往是想买马上要吃的水果，既不愿花太多时间比较和挑选，也不会太计较价钱高低，他们就会觉得是一次满意的消费。
也就是说，消费者在这种消费过程中，便宜、休闲等退居其次，而“便利”成为头等重要。
3、个人及家庭持续性发展的需要；
本人从96年参加工作至今，已庸庸碌碌的度过了13年，了无成就。
然而，13年来所从事的工作，都是围绕营销及营销管理展开的，了解消费者需求、并对如何运用现有资源去满足其需求、使利润最大化有了较丰富的经验，具有一定的理论和较强实操经验。
2008年进入农产品行业，通过单一运作“波蜜柚”这一种品牌水果，到全面参与水果专卖店的筹备、运营，积累了较丰富的经验及人脉。
目前所经营“阳光果天香珠江华轩店”是由重庆超奇果业投资的专业水果超市，但由于其间关系复杂、进货渠道单一、资金回笼速度太慢及门店太小等因素限制，使得该店目前只能保本经营。
同时，家里父母年事已高，女儿也已经上小学三年级，留给我慢慢发展的时间已越来越少；
因此，鉴于目前行业发展现状、消费者市场的日益扩大及个人、家庭持续发展的需求，选择进入果蔬零售行业，适当提升进入的平台，加快发展的速度是我目前最佳的选择。
二、现阶段进入果品零售行业SWOT分析
S-优势1、了解消费者需求、有专业水果专卖店运营经验、有较丰富的快消品营销及管理经验；
2、行业内有较好的人脉、有一帮能够一起奋斗的员工；
W-劣势1、资金不足、
2、对行业深入了解不足；
3、同其他水果经营业态比较，无进货渠道、价格优势
O-机会1、行业发展的必然进程，本土行业发展的滞后带来的机会
2、消费市场日益精细化、高品质的需求带来的机会
T-威胁1、行业中，批发行业的转型和传统水果店的升级带来的威胁
2、自身进步速度、质量的威胁
三、“果经”果蔬生活馆企划案
（一）企业名称、文化理念、目标定位、服务项目、发展远景
1、企业名称：
重庆果经果蔬连锁生活馆
2、文化理念：
传递健康理念，分享新鲜美味
3、目标定位：
有健康需求的，对生活品质有较高要求、有一定消费能力的家庭、白领，集团购物、娱乐场所等；
4、服务项目：
国产、进口水果零售、批发、果篮包装、现场制作果汁、水果拼盘、水果沙拉、精品净菜、干副食品及水果养生类菜谱、杂志等；
5、发展远景：
2009年入市，建成100-150平方米，月营业收入30万元的旗舰店1家，年底筹备40-70平方米，月营业收入10万元社区店1家；2011年内发展连锁旗舰店2家、社区店5家，月营业收入100万元，在重庆的农产品零售行业具有一定影响力；
（二）组织构架，人员配置
（三）企业CI设计（待定）
标志图形设计、标志标准色、标志标准化制图、标志墨稿、标志字体设计、标志图形与标志字体组合、名片设计、信纸设计、工作证设计、WORD文件格式规范、合同书封面规范、企业旗帜设计
（四）门店选址（待定）
选址原则：
主商业区、大型及高档社区等人口密集，人流量大，消费力强的地段，
首期目标地址为：
南坪回龙湾、杨家坪直港大道
（五）店面规划：
1、分区：
时令水果区、进口及精品水果区、现场制作包装区、休闲冰吧、干副食品区、促销区、收银区、称重区、冷库、初加工区、办公室、卫生间
2、布局（具体待定，先直列举布局原则）
（1）店面招牌广告规划：
造型简练、设计醒目。
内容包括：
门头店招，灯箱
NO：
001
果物で
您身边的水果养生专家
（2）店面出入口规划：
果蔬生活馆按照超市的标准模式经营，卖场入口要设在顾客流量大、交通方便的一边，通常入口较宽，出口相对窄一些，入口比出口大约宽1／3。
根据出入口的位置来设计卖场通道，设计顾客流动方向。
A、入口设置
B、出口设置
具体设计内容：
收银台标志牌，生活馆吉祥物
（3）天花板的规划
店内天顶太高，整个店面将会显得人气不够，而且天气比较热的情况下对冷气的浪费情况也比较大；因此，天花板不能过高和空洞。
A、全部安装天花板。
B、安装排气抽风系统。
C、设置绿色枝条装饰天花
（4）灯光的布局设计。
卖场的灯光设计，主要突出水果的自然色泽，不能使水果的自然色泽有所改变，因此，选择高亮度的白光灯搭配粉色半透明灯罩比较好，这样在多盏灯的照耀下，各种水果的本来色彩就出现在消费者目前，而不会出现色泽偏差问题。
（5）货架及陈列柜设计：
摆放水果的水果架在设置时应该遵循以下几个要点：
A、防水性能好。
水果需要保鲜，需要经常洒水，如果是木架子就会腐烂。
B、不能有棱角。
水果容易碰伤，所以装水果的架子不能有棱角。
C、盛装水果的边沿不能太高，以刚好盛放下一层苹果的高度为宜，在周围靠近过道处设置栏杆
D、水果架两头堆头处设计应该灵活多变。
（6）卖场规划布局：
水果超市的卖场是企业与顾客以人民币和水果进行交换的场所。
一般来说，超市卖场指的就是店铺内陈列商品供顾客选购的营业场所。
超市卖场布局最终应达到两个效果：
第一，顾客与店员行动路线的有机结合。
对顾客来说，应使其感到商品非常齐全并容易选择。
对店员来说，应充分考虑到工作效率的提高；
第二，创造舒适的购物环境。
超市卖场布局的具体原则包括：
A、卖场通道的设计
超市的通道划分为主通道与副通道。
主通道是诱导顾客行动的主线，而副通道是指顾客在店内移动的支流。
以下各项是设置超市内通道时所要遵循的原则：
a、足够的宽；b笔直；c平坦；d少拐角；e通道上的照明度比卖场明亮；f没有障碍物。
B、卖场的功能性布局技巧
水果店卖场中要有能够吸引顾客眼光注意力的地方，要创造这种吸引力是依靠水果的配置技巧及布局来完成的。
一般来说水果超市中，吸引人的地方应该有四、五个。
a、第一吸引人点：
入口——主打货区
卖场入口，是顾客必经之地，也是水果店最能吸引人的地方。
此处配置的商品主要是：
①流行水果；
②色泽鲜艳、引人注目的水果；
③季节性强的水果。
这类商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。
例如，苹果、李子、桃子、葡萄、黑布丁以及季节性比较强的商品。
b、第二吸引人点：
主力货区
①主力水果；
②购买频率高的水果；
③采购力强的水果；
这个地方主要摆一些店内的主打水果，如西瓜、苹果、香蕉等。
c、第三吸引人点：
特价货区，这个地点就是要刺激顾客，留住顾客，所以可配置下列商品：
①特价水果；
②高利润水果；
③季节性水果；
④促销水果。
这个区域主要摆放一些受损的水果和降价水果，以吸引更多人走进里面。
d、引人点——热门货区
①热门水果；
②有意大量陈列的水果；
e、其它区域点的规划
秤量处设置在靠近店内深处，以吸引消费者向店里面走。
清货区最好设置在仓库内。
（六）质检原则
1、新鲜原则
水果在销售区域进行陈列之前，必须进行质检程序，确保所有货架上的水果符合优良品质的标准，体现出水果经营的“新鲜”宗旨；营业期间，对销售区域上陈列的水果进行质检，一旦发现腐烂、变质的水果等，要第一时间挑拣出来；
2、丰满原则
水果的陈列要丰满、货多，起到吸引顾客、货优价平的作用，坚决杜绝缺货、少货。
3、色彩搭配原则
水果的颜色丰富、色彩鲜艳，陈列的颜色适当组合、搭配，能充分体现出蔬果的丰富性、变化性，既能给顾客赏心悦目、不停变化的新鲜感，又能较好地促销所陈列的水果，这一点是水果陈列的技巧所在。
如：
紫色的葡萄，红色的苹果、金黄色的橙子、绿色的啤梨的搭配将产生五彩缤纷的色彩效果。
4、防损耗原则
（1）水果在陈列时必须考虑不同商品的特性，选择正确的道具、方法、陈列温度，否则将因不当的陈列而造成损耗，如桃子比较怕压且容易生热，所以陈列时不能堆放。
（2）水果的陈列面积必须与周转量成正比例，且比例适当。
若比例过大，则水果在货架的滞留时间长；若比例过小，则每日补货的次数频繁。
（3）水果的陈列的时间必须小于该品种当前温度、湿度下，当前品质状态所能维持的生命期。
5、先进先出原则
先进先出是指先进的水果先陈列销售，特别是同一品种在不同时间分几批进货时，先进先出是判断哪一批商品先陈列销售的原则。
水果的周转期短、质量变化快，坚持这一原则至关重要。
它是新鲜商品经营的普遍性、一般性的原则。
6、季节性原则
水果的经营具有非常强的季节性，不同的季节有相应的水果上市，因此水果的陈列应因时而变，将新上市的品种陈列在明显的地方，更好满足顾客的新需求。
7、清洁卫生原则
（1）清洁卫生主要是指水果要干净整洁。
一般水果在采后都已经进行了处理，部分国产的大宗产量的水果处理不彻底的，要进行处理后再陈列；
（2）陈列区域、设备、陈列用的器具是否清洁卫生。
8、标识清楚正确原则
（1）标识牌与陈列的设备相匹配；
（2）标识牌变价的方式满足蔬果的频繁变价的特性；
（3）标识位置与商品的位置一一对应；
（4）标识的品名与陈列商品一致；
（5）标识的价格、销售单位要正确无误，与系统一致。
（七）管理手册（见附件）
1、产品知识手册
2、产品陈列手册
3、销售流程及技巧
四、整体费用预算及收益评估
（一）整体费用预算
1、人员配置及费用预算
费用明细职务
预算项目
总经理
采购
经理
财务
经理
采购
助理
门店
店长
营运
主管
营业员
收银员
合计
人员配置
1人
1人
1人
1人
1人
3人
3人
2人
10人
基本工资
（元/月）
2500
1800
1800
1500
1800
4500
3000
2000
19900
奖金
500
500
500
300
500
1200
900
600
5300
日常杂费
500
200
200
100
100
150
0
0
1250
总计
3500
2500
2500
1900
2400
5850
3900
2600
25150
（注、经营初期，总经理兼采购经理，财务经理兼管收银、营运主管从营业员中竞聘上岗）
2、门店房租及转让费预算（房租、转让费按照三年进行分摊）
项目明细
项目
目标区域
门店
面积
房租
三年合计
（元）
首次报价
预期价格
月租
（元/月）
转让
费用
月租
（元/月）
转让
费用
杨家坪
直港大道
190㎡
17000
0
12000
0
432000
南坪
回龙湾
140㎡
6500
130000元
6500
130000元
364000
3、门店装修及设备预算
（1）门店设备
设备明细
数量
单价
合计费用
保鲜库
10㎡
50000元
立式风幕柜
4组
5500元/组
22000元
立式空调
2台
5000元/台
10000元
收银、管理系统
2套
6000元/套
12000元
冰激凌机
1台
8000元/台
8000元
冷热饮机
1台
2500元/台
2500元
台式制冰机
1台
1500元/台
1500元
小型封口、封杯机
1套
400元/套
400元
照明设备
1套
3000元
3000元
电脑、打字机
1套
4000元
4000元
合计
113400元
（2）门店装修费用
装修项目
数量
单价
费用合计
门头店招、灯箱
本项预算将根据实际的目标门店进行，总预算控制在4万元以内
40000元
墙面
陈列柜、包柱陈列架
冰吧、收银台
4、三年费用合计及月度费用分摊额
费用项目
费用明细
三年规划合计
月度费用分摊额
1、人工费用
25150元/月
905400元
25150元
2、房租
12000元/月
432000元
12000元
3、门店设备费用
113400元
113400元
3150元
4、门店装修费用
40000元
40000元
1111元
5、运营杂费（工商、税务、运费、水、电、宣传海报、耗材）
10000元/月
360000元
10000元
合计
1418800元
51411元
5、首期费用投入预算
门店房租
装修费用
门店设施
前二月
人工
首批货款
流动资金
开业费用
合计
36000元
40000元
113400元
50300元
40000元
30000万
10000元
319700元
（二）营业收入及收益预估
1、下面列举阳光果天香水果生活馆已开业的三家门店经营状况及盈利状况
门店名称
面积
开业
时间
日营业
收入
月营业
收入
毛利率
毛利额
运营费用
收益
科园四路店
140㎡
2008年11月
10000元
300000元
25%
75000元
45000元
30000元
珠江华轩店
44㎡
2009年4月
2500元
75000元
17%
12750元
12000元
750元
龙湖店
80㎡
2009年6月
6000元
240000元
20%
48000元
35000元
13000元
从以上数据显示，规模越大的门店，营业收入和毛利率越高，因为和传统水果店、大型综合性卖场都有很大差异，而且能给消费者提供舒适的购物环境、更专业、便捷的服务（如送货上门、电话订购、网络订购等）、合理的价格、恰当的科学指导，都能吸引大量的消费者。
同时，开展的会员制，可以有效的对有潜力的客户进行逐一分析，满足更深层次的需求，对营业收入和毛利率的提升，具有明显的效果。
2、目标门店营业收入分解及收益分析
营业收入的提升，有赖于新鲜齐备的货品、合理的价格、良好的购物环境、热情周到的服务等，它会随着顾客群体的发展、回头率的增加等因素而逐步提升。
下面营业收入及毛利率是以平均水平进行的预估；
（1）门店营业收入分解及毛利预估
服务项目
日营业收入
月营业收入
毛利率
月毛利额
1、时令鲜果
5000元
150000元
15%
22500元
2、进口及国产精品水果
1000元
30000元
30%
9000元
3、精品净菜
2000元
60000元
20%
12000元
4、进口食品
500元
15000元
40%
6000元
5、冰吧、包装、加工
500元
15000元
40%
6000元
6、坚果、小吃、杂粮
1000元
30000元
30%
9000元
合计
10000元
300000元
64500元
（2）门店月度、年度及三年规划收益
月毛利额
月度营运费用
月纯利额
年度纯利润额
三年规划收益
64500元
51411元
13089
157068
471204
3、资金投入收益（本金及收益）
资金投入总额
月收益率
月收益额
年度收益额
三年规划收益额
320000万元
4%
12800元
153600元
460800元
五、结束语
民生事业既是从古至今就有的古老行业，同时，随着消费水平和意识的提升，又成其为朝阳行业，在这条路上走，需要不停的去学习、去体会，可能，会碰到这样那样的难题、困难，但我想，既然认准了道路，又有保障达成的详细措施，那么，剩下的，就是坚持了吧！
是的，坚持，我会一直坚持下去！
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