亚商东阿阿胶集团问卷和专家及焦点提纲.docx

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亚商东阿阿胶集团问卷和专家及焦点提纲

上海、北京、广州、成都、杭州、武汉

您好!

我是市场调研公司的访问员,我们正进行一项保健品方面的市场研究,有几个问题想向您请教!

耽误您一点时间,可以吗?

谢谢你的支持与合作!

过滤问卷

P1.请问您或您家人中，是否有在下列所举的单位工作？

（出示卡片）

1、在保健品生产厂家药品生产厂家或从事保健品、药品销售工作

2、在有关保健品、药品的科研或质检单位工作

3、在广告公司，市场研究机构工作

4、以上都没有——续问

P2.我们需要从您家里选出一位家庭成员接受访问，我是指具有本城市户口平均一个星期至少有五天住在这里的，请问您家里有没有18至50岁的女性成员？

1、有——续问2、没有——终止

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

姓名

P3.您能告诉我她的名字和年龄吗？

在家里吗？

我能跟她谈谈吗？

18-35岁--------1

35-50岁--------2

P4.您好！

（读出受访者的名字），请问您在过去半年里，接受过有关保健品或保健药品方面的调查访问吗？

有没有接受过有关保健品或保健药品方面的测试？

1、有——结束访问2、没有——续问

P5.您听说过哪些保健品或保健药品？

（请访员按顺序记录）

1.2.3.4.

5.6.7.

P6.当提到补血保健品或补血保健药品时,您首先想到的是什么牌子?

其次呢?

再次呢?

1.2.3.4.

5.6.7.

P7.下列品牌中,您是否听说过见到过:

（出示卡片,并在卡片上直接标出）

P8.最近一年内您服用过哪些保健品或保健药品?

正式问卷

（A1-A6根据以上回答的7个品牌重复问7次）

A1.您是在什么时间第一次接触到这个品牌的？

（开放题）

A2.您第一次是在什么场所接触这个品牌的?

通过什么媒体或渠道接触到这个品牌的？

（复选）

1.电视2.广播3.报纸4.杂志5.户外6.药店7.医院

8.商场9.他人推荐10.其它

A3.您最常接触此品牌的场所或媒体?

1.电视2.广播3.报纸4.杂志5.户外6.药店7.医院

8.商场9.他人推荐10.其它

A4.你看到的是什么？

能简单重复一下内容吗？

（开放题）

A5.你听到的是什么？

能简单重复一下内容吗？

（开放题）

A6.您理解广告要向你表达的是什么？

（开放题）

A7.他的广告您喜欢吗?

很喜欢--------------------------1

比较喜欢-----------------------2

一般-----------------------------3

不太喜欢-----------------------4

很不喜欢-----------------------5

A8.您最经常看到或听到过的品牌是哪个?

A9.在所有品牌当中，您最喜欢的是哪个？

其次呢？

再次呢？

A10.您为什么最喜欢这个品牌？

还有别的原因吗？

A11.您认为他还有哪些不足?

A12.您认为这个品牌同其它品牌相比较是:

（出示并读出“评价指标”卡片）

不好不太好一般比较好很好

红桃K12345

东阿阿胶12345

朴雪口服液12345

三精血宜生12345

朵尔12345

太太口服液12345

美媛春12345

A13.如果将这个品牌的价格和它的各个方面比较，您认为它在“物有所值”方面是

（出示并读出“物有所值卡片）

非常物有所值比较物有所值一般不太物有所值很不值

红桃K12345

东阿阿胶12345

朴雪口服液12345

三精血宜生12345

朵尔12345

太太口服液12345

美媛春12345

A14.（请访员出示“指标和品牌”卡片）请您选择适合形容以下品牌的句子好吗？

（复选）

红桃K

东阿阿胶

朴雪口服液

三精血宜生

朵尔

美媛春

到处可看到

1

1

1

1

1

1

口感好

2

2

2

2

2

2

效果明显

3

3

3

3

3

3

成份合理

4

4

4

4

4

4

价格贵的

5

5

5

5

5

5

广告经常看到

6

6

6

6

6

6

很有名气

7

7

7

7

7

7

传统的

8

8

8

8

8

8

值得信赖的

9

9

9

9

9

9

高档的

10

10

10

10

10

10

讲求科学的

11

11

11

11

11

11

使用方便的

12

12

12

12

12

12

包装精美的

13

13

13

13

13

13

A15.（访员出示个性存盘卡片）纯粹从感觉上讲，您认为下列词语更适合哪一个品牌?

（复选）

红桃K

东阿阿胶

朴雪口服液

三精血宜生

朵尔

美媛春

温合的

1

1

1

1

1

1

友善的

2

2

2

2

2

2

理性的

3

3

3

3

3

3

严谨的

4

4

4

4

4

4

传统保守的

5

5

5

5

5

5

忠实的

6

6

6

6

6

6

开朗的

7

7

7

7

7

7

现代的

8

8

8

8

8

8

强硬的

9

9

9

9

9

9

热烈的

10

10

10

10

10

10

A16.请您在以下方面对品牌做一个评价好吗?

A长期功效

显著

比较显著

一般

不显著

基本没效果

B短期功效

显著

比较显著

一般

不显著

基本没效果

B口味

很好

比较好

一般

不太好

非常不好

C内包装

精美

比较精美

一般

有点粗糙

很粗糙

D外包装

精美

比较精美

一般

有点粗糙

很粗糙

E中包装

精美

比较精美

一般

有点粗糙

很粗糙

F价格

很贵

比较贵

一般

比较便宜

很便宜

G购买

很方便

比较方便

一般

不太方便

很不方便

H使用

很方便

比较方便

一般

不太方便

很不方便

A17.请问您为什么会服用补血品呢？

A18.您服用补血保健品或保健药品后,感觉身体有什么样的变化?

A19.在您最近服用的品牌之前，您还服用过其它品牌吗？

1、服用过——续问2、没有——跳问A21

A20.都有哪些品牌?

A21.您为什么会改变品牌?

A22.请问您通常在什么地方购买补血品呢？

还有其它渠道获得吗?

大型商场----------------------------------------------1

大型药店----------------------------------------------2

中型商场----------------------------------------------3

中型药店----------------------------------------------4

小型商场----------------------------------------------5

小型药店----------------------------------------------6

批发市场--------------------------------------------7

朋友送的--------------------------------------------8

单位发的--------------------------------------------9

会议纪念品----------------------------------------10

其它----------11

A23.在哪些地方购买更方便一些?

（开放题）

A24.您觉得使用哪种方法购买更方便一些?

（开放题）

A25.请问您平均多长时间购买一次呢？

（开放题）

A26.一般情况下，您一次购买多少呢？

规格

数量

A27.请问您在购买补血品时，对下列因素的重视程度（出示卡片）

非常重视

比较重视

一般

不太重视

很不重视

功效

1

2

3

4

5

价格

1

2

3

4

5

品牌

1

2

3

4

5

口味

1

2

3

4

5

广告

1

2

3

4

5

成份

1

2

3

4

5

包装

1

2

3

4

5

生产厂商

1

2

3

4

5

促销

1

2

3

4

5

医生推荐

1

2

3

4

5

朋友推荐

1

2

3

4

5

媒体宣传/介绍

1

2

3

4

5

购买方便程度

1

2

3

4

5

使用的方便程度

1

2

3

4

5

无副作用

1

2

3

4

5

A28.您对现在市场上的补血保健品或保健药品的下列因素的满意程度?

非常满意

比较满意

一般

不太满意

很不满意

功效

1

2

3

4

5

价格

1

2

3

4

5

品牌

1

2

3

4

5

口味

1

2

3

4

5

广告

1

2

3

4

5

成份

1

2

3

4

5

包装

1

2

3

4

5

生产厂商

1

2

3

4

5

促销

1

2

3

4

5

医生推荐

1

2

3

4

5

朋友推荐

1

2

3

4

5

媒体宣传/介绍

1

2

3

4

5

购买方便程度

1

2

3

4

5

使用的方便程度

1

2

3

4

5

无副作用

1

2

3

4

5

A29.您认为是否还有哪些新的用途?

（开放题）

A30.您是否自己购买补血保健品或保健药品?

是----------------------1（续问）

不是-------------------2（跳问A33）

A31.请问您购买补血品是

自己服用-------------------------------------1

全家服用-------------------------------------2

孩子服用-------------------------------------3

老人服用-------------------------------------4

孕妇服用-------------------------------------5

当作礼品-------------------------------------6

A32.请问您购买补血品是自费，还是公费医疗？

报销百分比是多少?

自费-------------------------------------1

公费-------------------------------------2报销百分比

A33.根据您的经验和个人的感觉,您认为下面这个品牌,它的合理价格应该是多少?

这是一种具有悠久历史的产品,是中国传统医学的结晶,曾经和人参,鹿茸并称为中国三大滋补品.它的选配料来自天然,选料和研制都有极为特殊和严格的要求,服用后可以生血补气,调节免疫功能系统增加白细胞含量,减少各种幅射对人体的危害.

这个产品太贵,以至于我不打算购买它元

这个产品有点贵,但是我认为它物有所值,打算购买它元

这个产品有点便宜,但是我还是相信它的质量,打算购买它元

这个产品太便宜,以至于我不相信它的质量,不打算购买它元

A34.您第一次听到或看到东阿阿胶是什么时间?

A35.您是在什么场所听到或看到的?

A36.您是通过什么媒体或渠道听到或看到的?

A37.您听到或看过关于东阿阿胶的哪方面内容?

能简单重复一下吗?

听到

看到

A38.您理解她要向您表达什么吗?

A39.您对东阿阿胶广告是什么看法?

很喜欢----------------------------------------1

比较喜欢-------------------------------------2

一般-------------------------------------------3

不太喜欢-------------------------------------4

很不喜欢-------------------------------------5

A40.你服用东阿阿胶的什么产品?

阿胶块---------------------------1

阿胶浆---------------------------2

复方阿胶浆---------------------3

复方阿胶颗粒------------------4

阿胶补血膏---------------------5

阿胶补血颗粒------------------6

A41.您认为哪种阿胶产品的效果更好?

为什么?

A42.那么您是如何服用的呢?

A43.您认为阿胶是保健品还是药品?

您为什么这样认为?

保健品-----------------------------------------1原因:

药品-----------------------------------------2原因:

（跳问A45）

A44.假设阿胶是药品,您怎么看?

A45.假设阿胶是保健品,您怎么看?

A46.东阿阿胶的名称会给您什么样的感觉?

A47.请问您经常收看电视节目吗？

1、是——续问A482、不是——跳问A52

A48.请问您在过去一周内都收看了哪些频道的节目呢？

还有吗？

（请访员按顺序记录）

A49.通常您在哪个频道收看新闻联播节目？

A50.请问您平时常在什么时间收看电视？

节假日呢？

（复选）

（请访员出示卡片）

平时节假日

1、早晨6：

00-8：

0011

2、上午8：

00-12：

0022

3、中午12：

00-13：

0033

4、下午13：

00-18：

0044

5、晚上18：

00-22：

0055

6、夜里22：

00-24：

0066

7、深夜24：

00以后77

A51.请您说说最喜欢哪些电视台的哪些栏目好吗？

还有吗？

（请访员按顺序记录）

A52.请问您经常收听广播节目吗？

1、是——续问2、不是——跳问A56

A53.请问您在过去一周内都收听了哪些电台的节目？

还有吗？

（请访员按顺序记录）

A54.请问您平时都在什么时间收听广播节目？

节假日呢？

（复选）（请访员出示卡片）

平时节假日

1、早晨6：

00-8：

0011

2、上午8：

00-12：

0022

3、中午12：

00-13：

0033

4、下午13：

00-18：

0044

5、晚上18：

00-22：

0055

6、夜里22：

00-24：

0066

7、深夜24：

00以后77

A55.请您说说最喜欢哪些电台的哪些栏目好吗？

还有吗？

（请访员按顺序记录）

A56.请问您平时经常阅读哪些报纸？

还有呢？

还有吗？

（请访员按顺序记录）

A57.请问您经常阅读哪些杂志呢？

还有吗？

还有吗？

（请访员按顺序记录）

A58.这个月里，您都阅读哪些杂志？

背景材料

最后，我想问您几个有关您和您家庭的问题，供资料分析使用，希望您不要介意。

G1.请问您家里一共有多少人呢？

我是指平均一周至少有五天住在家里的家庭成员

G2.请问您的职员属于哪一类？

（单选）

1、机关、事业单位干部/专业技术人员/教师

2、机关、事业单位工人/服务员/一般职工

3、三资企业管理人员/厂长/经理

4、三资企业一般职员

5、个体

6、离、退休人员

7、学生

8、家庭主妇

9、待业人员

10、其他（请注明）

G3.请问您的受教育程度？

（单选）

1、没有受过正式教育2、小学3、初中4、高中/技校/中专

5、大专6、大学本科7、大学本科以上

G4.请问下列哪一类最能代表您本人的每月总收入呢？

（实际收入）（单选）

1、无收入2、300元以下3、300-500元4、500-800元

5、800-1000元6、1000-1200元7、1200-1500元

8、1500-1800元9、1800-2000元10、2000-2500元

11、2500-3000元12、3000元以上

G5.请问下列哪一类最能代表您家庭每月的总收入呢？

（实际收入）（单选）

1、无收入2、300元以下3、300-500元4、500-800元

5、800-1000元6、1000-1200元7、1200-1500元

8、1500-1800元9、1800-2000元10、2000-2500元

11、2500-3000元12、3000元以上

G6.请问您家中是否有下列产品？

（多选）

1、电冰箱2、全自动洗衣机3、半自动洗衣机4、组合音响

5、电话6、进口电视机7、国产电视机8、进口原装电脑

9、国产原装电脑10、普通兼容机11、全套家庭影院设备

12、热水器13、微波炉14、空调机15、抽油烟机

16、私人汽车17、移动电话18、都没有

感谢您为我们的调查研究提供了如此重要的资料，谢谢您的合作！

专家访谈提纲

第一部分

1.人体缺血会有哪些表现症状?

2.缺血容易导致哪些疾病?

对儿童,青少年来说,对孕妇及产后妇女来说,对老人来说有什么不同?

3.人体缺血有几况?

都是什么原因造成的?

4.什么样人的容易导致缺血?

5.怎样才能了解自己是否缺血呢?

通过日常生活中的现象能够判断?

怎样判断?

6.在医院怎样检查呢?

大概费用是多少?

方便吗?

7.人体缺血导致的疾病可以预防吗?

怎样预防呢?

8.您认为目前国内,人体缺血症状的存在情况严重吗?

是怎样的一种状况呢?

同国外相比呢?

国家有关部门是否认识到这种情况呢?

已经采取或准备采取哪些措了吗?

您认为应该怎样做呢?

第二部分

1.目前,您所接触过的有缺血症状的患者,他们在收入,职业,年龄,性别,心理等方面总体上是怎样的构成呢?

有什么分布特点吗?

2.他们对缺血所造成的危害有怎样的认识?

有什么区别吗?

3.他们现在能够认识到补血的重要性吗?

4.他们一般接受您推荐的品牌吗?

为什么?

5.临床上,一般使用哪些补血品?

为什么?

6.患者一般是自己购买补血品还是直接从医院购买呢?

为什么?

7.他们一般会选择什么品牌的补血品呢?

8.他们服用后反馈回来的情况是怎样的?

第三部分

1.通常情况下,服用补血品后,多长时间才能见效?

一般在哪些方面改善缺血情况?

如何改善的呢?

2.大量服用补血品,会对人体有损害吗?

是什么原因?

如果是补血品成份中的副作用您能具体讲一下吗?

3.您认为怎样服用才是合理有效的?

比如季节性,服用周期,服用量等方面,为什么是这样的?

4.您认为补血品应该着重在哪些方面研制和开发呢?

比如说生物技术,化学技术,原料选择等.

5.您的医院里有哪些补血品?

为什么会受采购买这些品牌呢?

6.您还了解其它的补血品吗?

有哪些呢?

7.就您所知道的这些品牌子,能对它们做一个简单的评价吗?

比如功效,价格,包装等方面

第四部分

1.您认为东阿阿胶是怎样的一种产品?

2.同其它补血品相比,您认为它的功效怎样?

价格?

包装呢?

患者的反应呢?

3.您认为东阿阿胶存在哪些方面的问题?

应该从哪些方面作改善?

4.您认为东阿阿胶从成份和药理上讲除了补血外,还能给服用者带来哪些益处?

5.您会向患者推荐东阿阿胶吗?

为什么?

6.有没有患者向您了解东阿阿胶或指名购买呢?

为什么?

焦点小组座谈第一场

调研目标:

A、品类B、阿胶

主题:

A、品类认知B、品牌认知

C、购买行为D、使用行为

题纲：

A、品类认知部分：

1.受访者谈一谈缺血对人体有哪些危害?

它们的表现症状是什么样?

受访者可以谈自身的感觉也可讲述看到或听到的事情.

目的:

了解受访者对”缺血”问题的看法,认识程度,她们为什么要服用补血品的多方面,深层次的原因.

2.请受访者讲述服用补血品后的感受,她们认为补血品都包括哪些东西或品牌怎样才能改善缺血的症状,使用哪些方法或服用哪些品牌或以更好的补血,补血给人体带来的好处,具体有哪些表现?

对孩子有什么好处,对老人有什么好处,对孕妇有什么好处?

目的:

了解补血品对受访者的利益点,及直接或间接的竞争对手.

B、品牌认知部分：

1.请受访者谈谈阿胶产品与其它产品有什么没,包括产品层面的,也包括品牌层面的,比如:

历史,选料,工艺,生产商形象,心理感觉等.以及行销层面的比如:

通路结构,价格设定的合理笥,传播行为,促销行为等.

目的:

了解受访者对品牌的看法,观点,态度,认知

2.请受访者谈一谈如何接触到这个品牌,在什么地方,什么时间,什么渠道听到或看到什么?

受访者曾经在什么地方,什么时间,什么渠道听到或看到过其它品牌的什么?

目的:

了解受访者的获知途径及受影响程度.

C、购买行为部分：

1.请受访者谈谈第一次的购买该产品的经历,是受到谁或什么事情的影响,出于什么目的和心理购买,在什么时间什么地方购买的,买了多少,现场的情况是怎样的,有广告吗?

有促销吗?

营业员都说了些什么?

做了些什么?

受访者认为他们说的和做的都对吗?

对自己有帮助吗?

受访者在选择时,对什么东西更重视?

比如包装,说明书,规格,价格,促销,口味,受营业员的推荐影响程度等等

2.请受访者谈谈为什么第二次购买?

是功效的原因还是宣传促销的原因,还是想馈赠亲友

3.请受访者谈他们是否听到过别人向自己推荐阿胶产品,是谁推荐的,如何说的,是否有其它辅助资料?

受访者是否向别人推荐过阿胶产品,为什么推荐,向谁推荐,如何推荐的,是否有其它辅助资料?

目的:

了解受访购买时的影响因素,重复购买的原因,了解建立口碑传播的途径和方法

D、使用行为

1.请受访者谈一谈对补血品品类的总体评价,包括对现有品牌诉求的理解,受访者认为哪些方面可以满足她们的要求,哪些方面存在问题,比如:

功效,功能种类,长期效果,短期效果,价格,包装的外观,包装的规格,包装的功能,购买的方便性,使用的方便性,宣传导向,促销活动等.

目的:

了解受访者对品类的看法,观点,态度

2.请受访者谈谈为什么选择阿胶产品而不是别的产品或者为什么曾经选择阿胶产品而后又更换其它产品呢?

请受访者详细谈谈具体原因,比如价格问题,便宜多