金龙鱼广告文案分析.docx

金龙鱼广告文案分析.docx

《金龙鱼广告文案分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金龙鱼广告文案分析.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

金龙鱼广告文案分析

竭诚为您提供优质文档/双击可除

金龙鱼广告文案分析

　　篇一：

金龙鱼广告语

　　真东西：

产品添加符合美国药典usp标准的优质进口海洋鱼油

　　●真含量：

1瓶5L金龙鱼添加海洋鱼油DhA+epA含量相当于60粒海洋鱼油胶囊

　　●真可以：

富含脑黄金DhA+epA，有助大脑健康，便捷补充一日所需DhA+epA

　　备注：

金龙鱼添加海洋鱼油调和油非保健品，“真含量”中的比较仅为消费者对本品中鱼油添加量有一个直观认知。

　　篇二：

广告案例分析

　　辅导四

　　第四部分对广告作品的评析问题

　　学习优秀广告作品评析课程，有两个主要目标：

一要学会分析广告作品；二是要会按照特定的要求创作广告作品，有一定的创作能力。

而这两方面都需要具备一定的相关知识。

　　评析一则优秀广告作品没有固定的格式，也没有绝对的答案,关键在于把握重点，选择从哪一个角度进行分析。

所以，在学习教材时，同学们除了需要体会每一篇的创意评论和技巧分析外,还要掌握一则广告作品从前期策划到中期拍摄、作品表现、后期制作等各阶段相关的知识。

以下是与广告作品相关的知识，同学们如果掌握了这些基本知识，然后可以选准角度，运用这些理论知识去对优秀广告作品进行评析。

　　一、与“前期策划”相关的市场学知识：

如市场调研、市场细分化、整合营销传播与传统营销传播、广告目标的选择、广告主题的确定、广告诉求重点、广告演员的选择、表现手法的选择、促销技巧、影响广告作品效果的因素等。

　　二、广告表现手法：

了解如叙事性表现手法、设问的表现手法、拟人和对照的表现手法、比喻的表现手法、喜剧因素、夸张的技法、悬念的运用、谐音技法使用、“广告之中有广告”的技巧、认知失谐技巧、幽默技巧、境联技法运用、象征技法运用、生活化技巧、对比手法运用、境联和比喻技法、批判现实技法、配音技巧、视觉流程、抽象与具象、图文的虚实关系等。

　　三、广告作品本身：

如广告歌曲、语言的韵律、故事情节、是否符合传统伦理道德观念、广告对观众的刺激形式、民族风情、亲情的运用、美女形象运用、简洁技巧的运用、广告形象美、音效运用、细节表现、忌直贵曲的技法运用等

　　四、拍摄技法：

如影视广告创作的一般程序、景别与镜头的运用、道具的使用、歌曲和音乐设计、镜头快与慢结合运用、色彩技法的运用、色调与画面的美感等。

　　五、剪辑制作：

如计算机动画技巧、剪辑技巧、图画动画技法、追求时尚技巧、多场景画面色彩变化技巧、画面均衡稳定及韵律与节奏等。

　　第五章广告作品欣赏（附作品链接）

　　一、要点提示

　　*食品项广告创意特点

　　*饮料项广告创意特点

　　*家庭用品项广告创意特点

　　*食品项广告创作技巧

　　*饮料项广告创作技巧

　　二、学习目标

　　1．认识食品项广告创意的方法

　　2．了解饮料项广告创意的方法

　　3．明确夸张技法的使用

　　4．了解广告歌曲的创作

　　5．掌握幽默与悬念的创作技法

　　第一节食品项

　　一、家乐福快熟汤“好汤在哪里”

　　（30秒）盛世长城国际广告有限公司上海分公司

　　作品赏析：

请点击此链接浏览

　　广告作品脚本

　　创意评论

　　第七届中国广告节铜奖。

这则广告讲的是一个温馨的家庭里发生的故事。

女主人在厨房忙碌着。

她从橱架上拿出家乐牌酸辣汤，打开包装袋倒入锅中。

俊俏的女主人用筷子搅拌着，并打入鸡蛋。

父子两人在餐桌前急切而无奈地等候着。

女主人盛了一小匙汤品尝，满意微笑。

随即拿一大勺子舀汤开喝，畅饮，汤太好喝了！

直到丈夫在餐厅叫喊：

“老婆，饭做好了没有?

”女主人忙回答“来了。

”定睛一看，锅已无一滴汤。

女主人脸上出现了十分惊愕的表情。

饭菜上了桌，父子相视。

丈夫问：

“汤呢?

”妻子因羞涩、尴尬而难以启齿。

　　这则广告将家乐牌快熟汤的特点很充分的展现在观众面前。

广告讲述了本产品三个主要特点，其一，是味美。

大多食品广告都是通过主人公吃下之后，脸上表现出一种享受的表情来体现出食物的美味。

这则广告也不例外，以女主人开始用小匙品尝，到用大勺舀着一口接一口的喝。

这一小一大，一慢一快的细节变化对比，充分将汤的美味表现得淋漓尽致。

同时，父子的等待，以至后来丈夫询问妻子：

“啊，汤呢?

”从一个侧面反映出人们对汤的喜爱，对美味的需求。

很容易使观众产生好奇心，一种想要尝尝的欲望。

　　其二是制作快捷方便。

女主人打开包装袋到入锅中并打入鸡蛋，搅拌。

没有其它的繁锁程序，无需花很多时间，一锅鲜美可口的汤就会摆在你面前。

这一点

　　较适合那些工作忙碌，没有很多时间花费在做饭上，但却又要有高质量生活的上班族。

有了这一点，提高消费者对产品的购买欲。

　　其三是适合寻常百姓家。

广告的场景选取在一个普通百姓家中。

一家三口其乐融融。

场景的选取很简洁地说明了产品的档次、品质，价位。

如果本产品的广告选择的不是普通家庭中而是富丽堂煌的豪宅，或是摆满丰盛菜肴和琼浆美酒的餐桌上，观众是绝不会认为家乐牌快熟汤有一个很适中的价位，而且也不会认为这种产品是一个普通家庭可以受用得起的。

　　广告朴实简单，灰谐幽默，存夸饰却不失真实地将产品的特点告知了观众。

促进了观众的购买欲，提高了产品的知名度。

　　技巧分析

　　本广告的创作采用故事式创意的方法。

这种创意技巧是以戏剧性的情节或冲突矛盾的内容，将产品的特点作为主线贯穿其中。

这种技巧多用冲突、幽默、风趣和夸张的喜剧因素做为主题，以情节的发展激化矛盾，增强广告的感染力和冲击力。

　　二、金健米“偷吃篇”

　　（30秒）广州市千里马广告有限公司

　　作品赏析：

请点击此链接浏览

　　广告作品脚本

　　创意评论

　　在铺天盖地的各种广告中，为大米树立品牌、树立形象的广告并不多见，所以金健米的广告一亮相就能给观众新鲜的感觉。

广告创意围绕柴米油盐酱醋茶的家庭琐事展开。

以一个普通家庭为演出场景。

通过三名家庭成员的表演，在一系列镜头中折射出来金健米的美味、营养，以及主人公对该产品的喜爱之情。

广告成功的表现了金健米香气扑鼻的画面，使得电视机前的观众仿佛也能嗅到一丝诱人的香气。

暗示观众金健米不凡的口味，从而突出了产品的特点。

　　在众多的优秀广告中，金健米的这则“偷吃篇”并不算上乘之作，但还是很讨人喜欢的。

如果创意能够更新奇一些，想必这则广告会更成功。

创意的缺憾在于父子俩偷吃米饭的情节过于夸张，给人以幽默不足、夸张过度之感。

米饭再好吃，平常人家也不可能光吃米饭而不吃菜，况且还是满满一锅!

如果能够换一种方式表现这个场景，效果应该会好些。

俗话说过犹不及嘛。

这则广告比较恰当的表达产品的特点，如果旁白能够换一句广告主题句来强化金健米与众不同之处的话，给人的印象会更加深刻。

　　技巧分析

　　夸张是广告创作中为了达到效果的需要，对某种事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大和缩小的表现形式。

夸张可以分为三类，即：

扩大夸张、缩

　　篇三：

广告文案写作

　　第一章广告文案的地位和构成

　　第一节广告文案在广告活动中的地位

　　一、“灵魂说”

　　台湾联广公司董事长赖东明：

广告文案乃企划，创意之灵魂。

举凡广告概念，创作策略，消费者分析，创意之形成，均需以精确的文案表达。

　　主标题：

长夜为诗，衣裳为梦。

　　副标题：

兰薇儿陪伴你，在夜的温柔里

　　正文：

月色淡柔，灯影相偎

　　二、“行业说”

　　大卫·奥格威：

“广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女?

?

在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思维敏捷。

”

　　三、“削弱说”

　　1.丹尼尔·贝尔：

哈佛后现代主意

　　2.斯图尔特·布尔：

“在体验经济时代，产品不再是营销活动的主角，它将变成营造

　　某种生活方式的一个工具。

”今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常化，而不是单纯依赖逻辑的命题。

这就对消费者工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言，这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。

”

　　体验：

审美体验

　　快感体验

　　精神满足

　　使用价值→审美价值

　　正命题：

广告中文字的作用没有削弱

　　反命题：

广告中文字的作用削弱了

　　1.小众媒体广告：

不能离开文字

　　2.大众媒体广告：

不能离开文字

　　1）报刊

　　2）广播

　　3）电视

　　A.有形的文字、语言（a.字幕；b.语言：

有声对白、旁白：

画外音）

　　b.无形的文字

　　电视图像源自文字

　　a）电影文学剧本

　　b）分镜头脚本

　　c）电影形象

　　3.高科利媒体广告：

离不开文字

　　1）书云广告

　　2）烟雾广告

　　3）火箭广告

　　4）网络广告

　　5）博客广告

　　6）微博广告

　　7）手机广告

　　第二节广告文案的构成分析

　　一、内容构成

　　1.商业信息：

广告文案中有关产品、服务、企业形象、促销等方面的信息，就是一种

　　商业信息。

　　1）产品

　　2）服务

　　3）促销

　　4）企业形象

　　2.社会文化信息：

是指广告文案有关人类社会生活方式、思想、情感疯方面的信息（包

　　括政治、道德、人性、爱情等）

　　体现：

　　a）政治（意识形态浓厚）

　　西方：

意大利贝纳通

　　《浑身沾满油污的鸟》批判美国的霸权主义

　　《心脏篇》反对种族歧视

　　《血衣篇》美国队南联盟的侵略

　　b）情感

　　c）亲情

　　为什么广告要载上社会文化信息？

　　1.一种先进的思想意识本身就具有利销性

　　广告：

传播自由、民主、平等、博爱、美好的人性（亲情、友情、爱情）→促进销售

　　2.应该伯明翰文化研究学派

　　传播学：

A.美国经验学派：

拉扎斯菲尔德

　　b．欧洲批判学派：

法兰克福学派

　　阿多诺、霍克海默尔

　　伯明翰文化学派：

斯图尔特·霍尔

　　雷蒙·威廉斯

　　雷蒙?

威廉斯：

“光是物品本身还不能算数，假使要把它推销出去，还得把它比附于特定社会或人际意义。

　　现代社会：

产品同质化严重（将产品附加上某种思想意义：

与产品无关）

　　二、形式构成

　　1.标题：

广告文案中主题的简明揭示

　　2.正文：

主体部分（正文比标题更细致、更具体）

　　3.广告语：

广告标语、口号

　　1）十分简洁2）反复刊播

　　4.附文：

文章中的附加部分，解决如何购买的问题

　　购买地址；联系人通讯方式

　　第二章广告文案的受制因素

　　第一节市场

　　一．市场界论：

（闻一多：

新格律诗，戴着镣铐跳舞）

　　1.市场是人们进行商品交换的地方

　　2.市场是交换关系的总和

　　3.美国营销大师科特勒：

市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体市场=人口（消费者）+购买力+购买欲望

　　二．类型划分：

　　1．按需求性质：

a、工业品市场b、消费品市场

　　2．按地理环境：

城镇市场，农村市场，热带市场，寒带市场

　　3．按人口构成：

儿童，少年，青年，壮年，老年

　　4．按交易内容：

商品，金融（有价证券），技术（sony高保真）

　　5．按精神程度：

a、完全竞争b、不完全竞争c、垄断（参考通信，电力，石油行业）

　　三．市场对广告文案的制约

　　1.消费者状况对广告文案的制约

　　美国必治妥大药厂“百服宁”（治头痛）

　　1）职业：

（1）针对工商企业头痛人士：

　　午后三点，怎么办？

股票跌停板，怎么办？

（2）针对知识分子：

　　知识大爆炸，怎么办？

　　（3）针对一般人士：

　　人车大作战，怎么办？

分秒追挤赶，怎么办？

　　2）收入：

　　中国金领的品牌生活

　　2.产品生命周期对广告文案的制约：

　　1）导入期：

提高产品知名度，一般宜用新奇手法引起消费者好奇并注意

　　日本洁具公司今年刚满100岁亲生姐妹

　　姐姐：

我叫成田金，今年刚好100岁

　　妹妹：

我叫蟹江银，今年也是100岁

　　画外音：

日本洁具公司的电话号码也是100-100

　　2）成长期：

强调广告产品优于同类产品的性能（比较广告），以感性为好

　　美国合法，一家企业攻击麦当劳，巨型汉堡，农业部标准28盎司，麦当劳不达标中国：

不允许攻击竞争对手

　　万家乐：

　　万家乐崛起神州，挑战海外

　　神州：

　　款款神州，万家追求

　　3）成熟期：

应用明星广告策略，侧重促销广告文案

　　4）衰退期：

侧重企业形象：

品牌形象广告

　　A：

企业形象：

奋斗史，企业文化，企业理念

　　b：

品牌形象

　　斯蒂芬?

金：

产品是工厂生产出来的

　　品牌是消费者生产出来的

　　品牌：

象征（万宝路，女到男，西部牛仔，彪悍，潇洒，孔武有力）

　　消费者对产品主管印象的总和

　　第二节战略与策略广告策略人：

制定战略策略：

行事

　　一．广告战略

　　1.界定：

是指在一定时期内指导广告活动创作的带有全局性的宏观谋略

　　战略：

宏观整体全局的策划，谋划

　　百事可乐：

全球化广告战略：

新一代的选择

　　全球化；本土化；整体，全体：

相对而言

　　2.案例：

百事可乐

　　二．广告策略

　　1.界定：

是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是凸显广告战略的措施与手段。

战略：

“新一代的选择”策略：

如何贯彻战略

　　60年代：

大学生：

20岁，一望无际的人海，大学生在上面载歌载舞，喝百事可乐（实现广告战略）

　　2.策略举例

　　1）标签策略：

利用比广告产品更好的产品声誉，来提高其美誉度

　　东南菱帅，三菱蓝瑟，sportsmade：

手自排系统：

自动挡技术

　　（宝马，奔驰，凯迪拉克）高档车才用，中低档不标配

　　2）调性策略：

（风格）

　　Acs：

美国一家著名的非营利化公益组织

　　青年人：

受媒体唔到，暴（:

金龙鱼广告文案分析）晒

　　spF15防晒霜

　　先：

恐惧诉求广告“救你一命”

　　后：

温馨诉求广告使用spF15防晒霜，能让你安全地长期的再日光下暴晒，令你对异性更具有吸引力

　　第三章：

广告文案内容控件的拓展

　　第一节：

广告文案的主题

　　一．主题的界定：

是指广告文案中所表现出的一种核心诉求

　　1.诉求（appeal）：

一般可理解为“信息”或“说什么”（购买理由）

　　2.核心诉求：

　　Intel奔腾处理器广告：

　　1.新型—比旧式型号快8倍（核心诉求）

　　2.可以与市面上多种软件兼容

　　3.物超所值

　　4.多媒体

　　二．主题特性：

　　1.无限性：

是指一种产品广告文案并非只有一个主题，而是具有无穷的多样性

　　1）历史性：

可口可乐广告：

　　1886：

提神美味的新饮料

　　1923：

使炎热的夏天变得凉爽

　　1925：

1天喝6，000，000瓶

　　1944：

可口可乐，全球性的饮料

　　1980年代：

微笑的可口可乐

　　1990年代：

挡不住的感觉

　　2）共时性：

是指广告在同一时期发布时，可有多种主题

　　20XX.10.072:

30pm

　　1）课堂听讲（武大）；2）打游戏（理工大）

　　10.07乐百氏

　　湖北电视台、

　　楚天都市、可以传达不同的主题

　　电台、杂志、户外

　　2.清晰性：

是指广告文案的主题必须明白，无歧义。

　　文学：

朦胧，多以，非确定性；文案：

清楚明白，无歧义；

　　欧阳修引接尧臣：

　　状难写之景如在目前

　　含不尽之意见于言外

　　（ps：

这里没看清，不确定的）

　　鲁迅：

同一部作品《红楼梦》

　　道家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满。

主题不一样

　　文案：

怕上火，喝王老吉。

头屑去无踪，秀发更出众。

　　少数后现代主义广告，允许有歧义；广告与产品功效无关。

　　三．主题类型

　　1.告知型主题：

简单的告知消费者一种产品或服务信息，无复杂的创意内容。

　　售新旧叉车，以旧换新。

　　备有大量二手叉车，品种全，专业维修，租赁，销售配件，价格低廉，售后保修

　　2.功能型主题：

人无我有，人有我优

　　高露洁牙膏不仅洁白牙齿，而且清新你的口气

　　3.情感型主题：

　　爸爸的肩膀是我的第一部车，世界上最长的路写在妈妈的脸上--台湾中华汽车

　　1）送礼：

威力洗衣机，献给母亲的爱

　　2）非送礼：

快回家，快回家，流浪人在天涯，亲爱的爸爸妈妈在等我，等我回家。

　　----金龙鱼春节广告

　　4.促销型：

买强生护齿牙刷，送爽爽T恤----上海强生广告

　　5.非契合型：

广告主题与产品没有关系

　　贝纳通：

a、产品：

服装

　　b、广告，强调：

世界和平，反对种族歧视

　　哈撒威衬衫，18种主题，逐一淘汰法

　　四．主题优化：

说服，感动消费者----促销作用

　　1.选择：

从构想多种主题中选出较好的一种

　　美国雏菊牌女用剃须刀

　　1.盲点（弧形把柄易抓安全）

　　2.雏菊爱我（比旧型安全）