营销策划雅迪终端推广指导手册修改版.docx
《营销策划雅迪终端推广指导手册修改版.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销策划雅迪终端推广指导手册修改版.docx(25页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
营销策划雅迪终端推广指导手册修改版
雅迪科技
(2009.03版)
端推广指导手册
第一章适用
一、终端推广手册的适用范围
1、雅迪销售人员终端推广操作的指导
2、雅迪各级经销商日常推广活动参考
3、雅迪各类促销活动实施指导
二、终端推广手册的适用对象
1、雅迪片区经理
2、雅迪销售经理
3、雅迪各级经销商
4、雅迪专卖店店长
三、终端推广手册的具体应用
1、指导雅迪公司各级销售人员开展终端市场推广活动
2、指导雅迪各级经销商积极开展促销活动、应对行业竞争
3、雅迪不同市场状况、竞争态势、发展阶段的推广做模版参考
4、引导雅迪网络销售以正规化、专业化、系统化的促销应对市场竞争
5、提高雅迪终端投入的有效性和市场竞争力
四、终端推广组织实施体系
1、雅迪市场推广部
2、雅迪各级销售经理
3、雅迪各级经销商
4、雅迪各专卖店
第二章分类适用
一、雅迪终端推广活动的分类:
A类大型促销活动类
1、新店开业促销活动
2、重张开业促销活动
3、周年店庆促销活动
4、大型节日促销活动
B类对抗性促销活动类
1、与竞争对手对抗性促销活动
2、打击型竞争对手型促销活动
C类新品推广促销活动类
1、新品上市促销
2、新、特、异功能展不
D类品牌提升类
1、公益主题活动
2、挑战赛、拉力赛等各类竞技赛主题
3、有奖知识问答主题
4、服务感动类主题
二、雅迪终端推广的分级:
1、按市场结构:
A、一级省会、直辖市市场
B、二级中心城市市场
C、三级中小城市、重点县市、中心镇级市场
D、县乡级、村镇及其它基础销售网络
2、按应对的竞争层次结构:
A、高度竞争激烈地区
B、中度竞争地区
C、一般竞争地区
四、雅迪终端推广实施模式
1、公司直接组织实施
2、公司指导并参与实施
3、公司指导实施
第三章雅迪终端推广系列操作模板
第一节大型促销活动类模板
一、标准操作流程模板:
(三步曲)
1、新店开业促销活动
2、重张开业促销活动
3、周年店庆促销活动
4、大型节日促销活动
本类重点以新店开业、升级重张促销活动为范例模板,其他活动类推
二、新店开业操作要领:
1.
侧重宣传造势力度
2.
短期促销超常规投入
3.
突出现场气势、口碑效应
4.
全员参与100%执行到位、保证效果
三、操作菜单
1、市场调查-依照《雅迪市场竞争调查表》了解具体市场状况
雅迪XXX地市开业调查表
当地竞争
环境分析
(2)当地电动车专业市场有一个,其中最大是市场,该市场共有一个店,07年该市
场总体销售规模为辆;其次是市场,该市场共有个店,07年该市场总体
销售规模为辆。
(3)当地排名前二位的电动车品牌依次为①②③
当地主力
商家分析
当地市场主力商家/品牌/销量分析:
(1)第一、公司(车行),经营品牌去年总销量约辆;
(2)第二、公司(车行),经营品牌去年总销量约辆;
(3)第三、公司(车行),经营品牌去年总销量约辆;
(1)合作商家原经营品牌是去年电动车总销量为辆;
(2)之前雅迪在当地市场属于A、空白市场口B、先期已进入市场口;
(3)合作商家属于、A、有实力没思路口B、有思路没实力口C、有思路有实力口D、没思路没
合作商家实力口
情况分析(4)促销操作执行力、A、非常高,可以独立完成B、基本可以独立执行C被动型,需协助
执行
(5)公关关系等社会资源A、良好口B、欠缺口
(6)合作商家店前200平方活动场地A、有B、无
(1)前三名品牌促销活动A、经常开展口B、大型节假日开展口C、偶尔开展D、厂家支持情
当地品牌
况卜开展口
促销状况
(2)前三名品牌促销活动的力度通常是A、超常规口B、常规口C、小规模口
(3)主力品牌常用的促销方式A、买赠DB、抽奖口C、特价口D、新品推广口
主要品牌
(1)促销操作思路A、非常清晰口B、一般口C、被动性厂家支持模式口
经销商操
(2)促销操作水平A、很专业口B、比较专业口C、不专业口D、厂家支持模式口
作实力
(3)促销活动厂家支持A、非常多口B、比较多口C、一般口D、无口
(1)当地购买接受款型A、简易款为主口B、豪华款为主口C、助力车为主口D、综合口
消费习惯
(2)当地接受价位区间A、1800-2000口B、2000-2500口C、2500-3000业□D、更高口
(3)当地对品牌的认可度A、非常认B、一般C、无概念
当地广告
(1)当地主要媒体A、电视口B、地方报纸口C、DM单发放口D、综合口
成本法分
(2)当地主要媒体价格A、非常高口B、常规行业价格口C、较低口D、报纸或电视偏高口
析
(3)当地电视允许形式A、多路卫视画面插播口B、多路流动字幕口C、仅在地方频道可以口
2、根据市调信息汇总,不同地区不同竞争状态分别选定对应的开业方案模式。
开业促销方案模板组合菜单
图度竞争地区
中度克争
低
弱
市场推广部特制活动
・
惊爆特价活动
・
・
可选
可选
来即送活动
・
・
・
可选
常规特价活动
・
・
・
・
买赠礼品活动
・
・
・
・
抽奖活动
・
・
・
・
适用地域
省会/直辖市
二级地市
县
镇
一/二级地市
县
乡
县
适用店回典型
生活馆
旗舰店
标准店
形象店
旗舰店
标准店
标准店
公司资源支持
推广音口指导/操
作
推广音口参与
指导实施
片区经理指
导实施
销售经理指导实施
费用控制标尺
30000元
20000元
15000元
10000元以下
开业促销力度选择菜单
图度党争地
区
中度克争
低
弱
市场推广部特制活动
特别定制
特别定制
惊爆特价活动
698
898
998
6折
来即送活动
名牌洗衣粉
名牌洗衣粉
洗衣粉
洗衣粉
常规特价活动
3-5款
2-3款
2款
2款
买赠礼品活动
200元价值
100元价值
50元价值
50元以下
抽奖活动
2000-3000
元
2000元
1000元
1000元以下
现场舞台露演
2天
2天
1天
可选
功能展示
穿插
穿插
穿插
穿插
适用地域
省会/直辖
市
二级地市
县
镇
一/二级地市
县
乡
县
适用店回典型
生活馆
旗舰店
标准店
形象店
旗舰店
标准店
标准店
公司资源支持
公司宣传车
队/人员/
器材/物料
宣传车辆/
器材
3、根据不同地区、不同竞争状态分别选定相应的开业宣传模式。
开业促销宣传模板组合菜单
图度竞争地区
中度克争
低
弱
电视插播回面
前6天
前5天
前4天
前3天
多路飞播字幕
前6天
前5天
前4天
前3天
当地报纸1/2版
2期
1期
1期
DM单页夹报/散放
30000份/3天
20000份
20000份
10000份
过街条幅
10天/20条
7天/20条
5天/20条
3/天
主流报纸软文
2-3篇
1篇
适用地域
省会/直辖市
二级地市
县
镇
一/二级地市
县
乡
县
适用店回典型
生活馆
旗舰店
标准店
形象店
旗舰店
标准店
标准店
公司资源支持
推1部参与谈
判/设计
推广音口全程
指导
推广部指导
片区经理指导
4、新店开业具体筹备工作稽核表模板
见附表
新店开业具体筹备工作稽核表模板
分类
序号
工作事项
完成时间
责任人
协助人
1
1
场地确定
前7天
经销商
销售经理
2
开业花篮安排、鞭炮安排
经销商
3
城管手续审批、外围公关
经销商
4
雅迪宣传车队到达具体时间
销售经理
5
周边兄弟门店支援观摩人员联络
销售经理
6
学生拉拉队的雇佣联系/培训
经销商
1
POP展架采购
经销商
2
活动抽奖箱、喊话器、手举牌等制作
经销商
3
工作服、户外帐篷、吊旗小礼品调配
经销商
销售经理
4
店外竖幅、横幅、彩旗、车贴等制作
经销商
耳
7
物掰隹
5
小件赠品的准备到位
经销商
销售经理
6
买赠礼品确定与准备
销售经理
经销商
一备广告发布
7
奖券印制、赠品登记表、舞台背景喷绘
销售经理
8
“来即送”赠品采购准备
销售经理
经销商
9
抽奖礼品的确定与准备
销售经理
经销商
10
超低特价车备货
销售经理
经销商
11
彩虹门的准备
经销商
1
D般计/发放
销售经理
2
电视广告发布
销售经理
3
口限报发放
经销商
4
宣传车队巡游路线确定
销售经理
经销商
5
报纸广告发布软/硬
销售经理
经销商
现场布置
1
彩拱门、升空气球设置安排
经销商
经销商
2
POP印刷与书写张贴安排
经销商
销售经理
3
条幅制作与悬挂安排
经销商
销售经理
4
卖场吊旗悬挂安排
销售经理
经销商
5
音响、宣传光盘准备调试
销售经理
经销商
6
活动场地及赠品堆头安排落实
销售经理
经销商
准部
内1
价格文件的制定
前1天
销售经理
经销商
2
超低特价制定,准备
销售经理
经销商
3
正常售车价格文件制定
销售经理
经销商
4
舞台联系,位置确定、主持人沟通
销售经理
5
临时导购、装车人员的调用
经销商
6
样车备货、出样
经销商
销售经理
7
促销人员调配定岗
经销商
销售经理
8
开业活动细则贯彻及活动分工
销售经理
经销商
9
导购培训及演示车辆提前演练
销售经理
10
开业预演/全员动员会
销售经理
店长
四、新店开业的系列工作分解
A、开业计划
1)市场调研结束后,销售经理负责与经销商根据具体情况,确定开业时间,
制定开业计划
2)销售经理根据开业计划内容,负责与公司相关各部门沟通,根据相关程序
提请公司调配资源,指导、协助经销商完成开业。
B、开业活动策划方案的制定和实施
一、开业活动方案的制定
1)确定开业促销活动主题。
如“贺雅迪电动车XXX旗舰店火爆开业X件大礼疯狂送”、“贺雅迪电动车火爆开业电动车XXX元”等。
主题要求:
醒目、益传播、符合活动内容、传达促销信息、有亮点主题吸引等。
注:
开业活动时间必须是周六周日或节假日。
2)活动形式:
根据实际情况,依据《开业促销方案模板组合菜单》选定
3)活动细则:
根据活动内容,制定出实施过程中的详细内容。
活动人员安排:
活动所需岗位、需要人数、各岗位职责分工安排等
A.活动所需物品。
活动细则POP、价格POP、抽奖券、抽奖箱、登记表、桌子、音响、手举牌、活动专用图章等。
C、活动前期准备及相关培训
1)活动相关人员培训。
召开活动准备会,对参加活动人员按活动细则进行分工责任到人。
对门店相关人员传达活动内容及细则,由销售经理配合经销商组织导购人员学习,保证活动当天作好解释和宣传工作,确保促销活动内容全员传达到位,理解到位。
D、活动费用预算:
1)根据开业计划所需物品明细,并根据数量、单价作出投入费用预算2)本费用预算必须按流程报公司批准后执行。
第二节重张、店庆开业促销活动模板
二、店庆、重张开业操作要领:
1.重点维护老顾客感情为主
2.侧重宣传造势力度
3.突出现场气势
4.口碑效应与销量并举
三、操作菜单
1、根据不同地区不同竞争状态分别选定相应的店庆活动方案模式。
店庆、重张开业方案模板组合菜单
图度竞争地区
中度克争
低
弱
市场推广部特制活动
・
网络新老客户现场会
・
・
老顾客专属活动
・
・
・
・
惊爆特价活动
・
・
可选
可选
来即送活动
・
・
・
可选
常规特价活动
・
・
・
・
买赠礼品活动
・
・
・
・
抽奖活动
・
・
・
・
适用地域
省会/直辖市
二级地市
县
镇
一/二级地市
县
乡
县
适用店回典型
生活馆
旗舰店
标准店
形象店
旗舰店
标准店
标准店
公司资源支持
推广音口指导/操
作
推广音口参与
指导实施
片区经理指
导实施
销售经理指导实施
费用控制标尺
30000元
20000元
15000元
10000元以下
2、根据不同地区、不同竞争状态分别选定相应的开业宣传模式。
店庆、重张宣传模板组合菜单
图度竞争地区
中度克争
低
弱
电视插播回面
前6天
前5天
前4天
前3天
电视软性新闻
前一周内
前3天内
多路飞播字幕
前6天
前5天
前4天
前3天
当地报纸1/2版
2期
1期
1期
当地报纸软义报道
前一周内/2篇
前3天内
老顾客专人电话
回访通知
前一周
前一周
前一周
前一周
DM单页夹报/散放
30000份/3天
20000份
20000份
10000份
过街条幅
10天/20条
7天/20条
5天/20条
3/天
公交车体条幅
7天20辆
7天/10辆
7天/10辆
5天/10辆
适用地域
省会/直辖市
二级地市
县
镇
一/二级地市
县
乡
县
适用店回典型
生活馆
旗舰店
标准店
形象店
旗舰店
标准店
标准店
公司资源支持
推1部参与谈
判/设计
推广音口全程
指导
推广部指导
片区经理指导
3、开业具体筹备工作稽核表模板
参照本章第一节《新店开业具体筹备工作稽核表模板》
四、新店开业的系列工作分解
参照本章第一节《新店开业的系列工作分解》相关内容
具体方案参考附件案例:
《河南新乡雅迪2周年店庆活动方案》
第三节大型节假日促销活动模板
一、标准操作流程模板:
(三步曲)
事项筹备模块广告宣传模块
第三步:
提前造势
软广告造势硬广告造势
—U—
节假日大型活动L>
二、大型节假日促销活动操作要领:
-内部人员培训模块
*
/
1、销售经理
2、经销商
幺长,
-现场造势
L
r
1、雅迪经销商
2、片区经理
3、销售经理
1.核心为造势力度
2.重心突出现场气势、人气聚集
3.夸张表现“买赠”力度、气势
4.主抓现场即时销量、成交率
三、操作菜单
此部分整体参照本章第一节开业及店庆相关模板部分
活动方案部分在公司无统一活动方案下发时参照开业、店庆相关模板
第四节新品推广促销活动模板
一、标准操作流程模板:
(三步曲)
二、新品推广促销活动操作要领:
1.核心为现场造势力度
2.物料辅助、重心突出新品差异化、新、奇、特
3.夸张演示、引导顾客现场体验为主
4.主抓现场成交率及后续跟进
5.活动注重现场互动参与性
三、操作菜单
此部分整体参照开业及店庆相关模板部分
活动方案部分公司统一下发
四、新品推广大型活动的系列工作分解
参照本章第一节《新店开业的系列工作分解》相关内容
第五节对抗性促销活动模板
标准操作流程模板:
雅迪-竞争对手终端应对策略:
二、对抗性促销活动操作要领:
1.核心为差异化对应
2.尽量回避价格拼杀
3.同类活动以气势营造压倒对手
4.同规模活动以持续周期压倒对手
5.以细节最终领先
6.强调打时间差,抢先为赢-先下手为强
三、操作菜单
此部分整体参照本章第三节大型促销活动店庆相关模板部分
四、对抗性推广大型活动的系列工作分解
参照本章第三节《大型促销活动系列工作分解》相关内容
第六节品牌提升类促销活动模板
一、标准操作流程模板:
第一步:
寻求炒作焦点
品牌类促销活动操作要领:
1、以品牌美誉度提升为核心
2、尽可能淡化商业化目的,突出公益性
3、侧重媒体结合宣传造势,扩大影响面
4、集合社会关注焦点
5、表现形式差异化
6、以轰动性效果赢得口碑
7、参与性并重
江苏雅迪科技
市场推广部
二00九年二月四日