营销策划雅迪终端推广指导手册修改版.docx

1、营销策划雅迪终端推广指导手册修改版雅迪科技(2009 . 03 版)端推广指导手册第一章适用一、终端推广手册的适用范围1、雅迪销售人员终端推广操作的指导2、雅迪各级经销商日常推广活动 参考3、雅迪各类促销活动实施指导二、终端推广手册的适用对象1、雅迪片区经理2、雅迪销售经理3、雅迪各级经销商4、雅迪专卖店店长三、终端推广手册的具体应用1、指导雅迪公司各级销售人员开展终端市场推广活动2、指导雅迪各级经销商积极开展促销活动、应对行业竞争3、雅迪不同市场状况、竞争态势、发展阶段的推广做模版参考4、引导雅迪网络销售以 正规化、专业化、系统化 的促销应对市场竞争5、提高雅迪终端投入的有效性和市场竞争力四

2、、终端推广组织实施体系1、雅迪市场推广部2、雅迪各级销售经理3、雅迪各级经销商4、雅迪各专卖店第二章分类适用一、雅迪终端推广活动的分类：A类大型促销活动类1、新店开业促销活动2、重张开业促销活动3、周年店庆促销活动4、大型节日促销活动B类对抗性促销活动类1、与竞争对手对抗性促销活动2、打击型竞争对手型促销活动C类新品推广促销活动类1、新品上市促销2、新、特、异功能展不D类品牌提升类1、公益主题活动2、挑战赛、拉力赛等各类竞技赛主题3、有奖知识问答主题4、服务感动类主题二、雅迪终端推广的分级：1、按市场结构：A、一级省会、直辖市市场B、二级中心城市市场C、三级中小城市、重点县市、中心镇级市场D、

3、县乡级、村镇及其它基础销售网络2、按应对的竞争层次结构：A、高度竞争激烈地区B、中度竞争地区C、一般竞争地区四、雅迪终端推广实施模式1、公司直接组织实施2、公司指导并参与实施3、公司指导实施第三章雅迪终端推广系列操作模板第一节大型促销活动类模板一、标准操作流程模板：（三步曲）1、新店开业促销活动2、重张开业促销活动3、周年店庆促销活动4、大型节日促销活动本类重点以新店开业、升级重张促销活动为范例模板，其他活动类推二、新店开业操作要领:1.侧重宣传造势力度2.短期促销超常规投入3.突出现场气势、口碑效应4.全员参与100%执行到位、保证效果三、操作菜单1、市场调查-依照雅迪市场竞争调查表了解具体

4、市场状况雅迪XXX地市开业调查表当地竞争环境分析(2)当地电动车专业市场有 一个，其中最大是 市场,该市场共有一个店，07年该市场总体销售规模为 辆；其次是 市场，该市场共有 个店，07年该市场总体销售规模为 辆。(3)当地排名前二位的电动车品牌依次为 当地主力商家分析当地市场主力商家/品牌/销量分析：(1)第一、 公司(车行)，经营品牌 去年总销量约 辆；(2)第二、 公司(车行)，经营品牌 去年总销量约 辆；(3)第三、 公司(车行)，经营品牌 去年总销量约 辆；(1)合作商家原经营品牌是 去年电动车总销量为 辆；(2)之前雅迪在当地市场属于 A、空白市场口 B、先期已进入市场口；(3)合

5、作商家属于、A、有实力没思路口 B、有思路没实力口 C、有思路有实力口 D、没思路没合作商家 实力口情况分析 (4)促销操作执行力、A、非常高，可以独立完成 B、基本可以独立执行 C被动型，需协助执行(5)公关关系等社会资源 A、良好口 B、欠缺口(6)合作商家店前200平方活动场地 A、有 B、无(1)前三名品牌促销活动 A、经常开展 口 B、大型节假日开展口 C、偶尔开展D、厂家支持情当地品牌况卜开展口促销状况(2)前三名品牌促销活动的力度通常是 A、超常规口 B、常规口 C、小规模口(3)主力品牌常用的促销方式 A、买赠 DB、抽奖口 C、特价口 D、新品推广口主要品牌(1)促销操作思路

6、 A、非常清晰口 B、一般口 C、被动性厂家支持模式口经销商操(2)促销操作水平A、很专业口 B、比较专业口 C、不专业口 D、厂家支持模式口作实力(3)促销活动厂家支持 A、非常多口 B、比较多口 C、一般口 D、无口(1)当地购买接受款型 A、简易款为主口 B、豪华款为主口 C、助力车为主口 D、综合口消费习惯(2)当地接受价位区间 A、1800-2000 口 B、2000-2500 口 C、2500-3000 业 D、更高口(3)当地对品牌的认可度 A、非常认 B、一般 C、无概念当地广告(1)当地主要媒体 A、电视口 B、地方报纸口 C、DM单发放口 D、综合口成本法分(2)当地主要媒

7、体价格 A、非常高口 B、常规行业价格口 C、较低口 D、报纸或电视偏高口析(3)当地电视允许形式 A、多路卫视画面插播口 B、多路流动字幕口 C、仅在地方频道可以口2、根据市调信息汇总，不同地区不同竞争状态分别选定对应的开业方案模式。开业促销方案模板组合菜单图度竞争地区中度克争低弱市场推广部特制活动惊爆特价活动可选可选来即送活动可选常规特价活动买赠礼品活动抽奖活动适用地域省会/直辖市二级地市县镇一/二级地市县乡县适用店回典型生活馆旗舰店标准店形象店旗舰店标准店标准店公司资源支持推广音口指导/操作推广音口参与指导实施片区经理指导实施销售经理指导实施费用控制标尺30000 元20000 元150

8、00 元10000元以下开业促销力度选择菜单图度党争地区中度克争低弱市场推广部特制活动特别定制特别定制惊爆特价活动6988989986折来即送活动名牌洗衣粉名牌洗衣粉洗衣粉洗衣粉常规特价活动3-5款2-3款2款2款买赠礼品活动200元价值100元价值50元价值50元以下抽奖活动2000-3000元2000 元1000 元1000元以下现场舞台露演2天2天1天可选功能展示穿插穿插穿插穿插适用地域省会/直辖市二级地市县镇一/二级地市县乡县适用店回典型生活馆旗舰店标准店形象店旗舰店标准店标准店公司资源支持公司宣传车队/人员/器材/物料宣传车辆/器材3、根据不同地区、不同竞争状态分别选定相应的开业宣传

9、模式。开业促销宣传模板组合菜单图度竞争地区中度克争低弱电视插播回面前6天前5天前4天前3天多路飞播字幕前6天前5天前4天前3天当地报纸1/2版2期1期1期DM单页夹报/散放30000 份/3 天20000 份20000 份10000 份过街条幅10天/20条7天/20条5天/20条3/天主流报纸软文2-3篇1篇适用地域省会/直辖市二级地市县镇一/二级地市县乡县适用店回典型生活馆旗舰店标准店形象店旗舰店标准店标准店公司资源支持推1部参与谈判/设计推广音口全程指导推广部指导片区经理指导4、新店开业具体筹备工作稽核表模板见附表新店开业具体筹备工作稽核表模板分 类序号工作事项完成时间责任人协助人11场

10、地确定前7天经销商销售经理2开业花篮安排、鞭炮安排经销商3城管手续审批、外围公关经销商4雅迪宣传车队到达具体时间销售经理5周边兄弟门店支援观摩人员联络销售经理6学生拉拉队的雇佣联系 /培训经销商1POP展架采购经销商2活动抽奖箱、喊话器、手举牌等制作经销商3工作服、户外帐篷、吊旗小礼品调配经销商销售经理4店外竖幅、横幅、彩旗、车贴等制作经销商耳7物 掰 隹5小件赠品的准备到位经销商销售经理6买赠礼品确定与准备销售经理经销商一备 广告发布7奖券印制、赠品登记表、舞台背景喷绘销售经理8“来即送”赠品采购准备销售经理经销商9抽奖礼品的确定与准备销售经理经销商10超低特价车备货销售经理经销商11彩虹门

11、的准备经销商1D般计/发放销售经理2电视广告发布销售经理3口限报发放经销商4宣传车队巡游路线确定销售经理经销商5报纸广告发布 软/硬销售经理经销商现场布置1彩拱门、升空气球设置安排经销商经销商2POP印刷与书写张贴安排经销商销售经理3条幅制作与悬挂安排经销商销售经理4卖场吊旗悬挂安排销售经理经销商5音响、宣传光盘准备调试销售经理经销商6活动场地及赠品堆头安排落实销售经理经销商准部内1价格文件的制定前1天销售经理经销商2超低特价制定，准备销售经理经销商3正常售车价格文件制定销售经理经销商4舞台联系，位置确定、主持人沟通销售经理5临时导购、装车人员的调用经销商6样车备货、出样经销商销售经理7促销人

12、员调配定岗经销商销售经理8开业活动细则贯彻及活动分工销售经理经销商9导购培训及演示车辆提前演练销售经理10开业预演/全员动员会销售经理店长四、新店开业的系列工作分解A、开业计划1）市场调研结束后，销售经理负责与经销商根据具体情况，确定开业时间,制定开业计划2）销售经理根据开业计划内容，负责与公司相关各部门沟通，根据相关程序提请公司调配资源，指导、协助经销商完成开业。B、开业活动策划方案的制定和实施一、开业活动方案的制定1）确定开业促销活动主题。如“贺雅迪电动车XXX旗舰店火爆开业 X件大 礼疯狂送”、“贺雅迪电动车火爆开业 电动车XXX元”等。主题要求：醒目、益传播、符合活动内容、传达促销信息

13、、有亮点主题 吸引等。注：开业活动时间必须是周六周日或节假日。2）活动形式：根据实际情况，依据 开业促销方案模板组合菜单选定3）活动细则：根据活动内容，制定出实施过程中的详细内容。活动人员安排：活动所需岗位、需要人数、各岗位职责分工安排等A.活动所需物品。活动细则POP、价格POP、抽奖券、抽奖箱、登记 表、桌子、音响、手举牌、活动专用图章等。C、活动前期准备及相关培训1）活动相关人员培训。召开活动准备会，对参加活动人员按活动细则进行 分工责任到人。对门店相关人员传达活动内容及细则，由销售经理配合 经销商组织导购人员学习，保证活动当天作好解释和宣传工作，确保促 销活动内容全员传达到位，理解到位

14、。D、活动费用预算:1）根据开业计划所需物品明细，并根据数量、单价作出投入费用预算 2）本费用预算必须按流程报公司批准后执行。第二节重张、店庆开业促销活动模板二、店庆、重张开业操作要领:1.重点维护老顾客感情为主2.侧重宣传造势力度3.突出现场气势4. 口碑效应与销量并举三、操作菜单1、根据不同地区不同竞争状态分别选定相应的店庆活动方案模式。店庆、重张开业方案模板组合菜单图度竞争地区中度克争低弱市场推广部特制活动网络新老客户现场会老顾客专属活动惊爆特价活动可选可选来即送活动可选常规特价活动买赠礼品活动抽奖活动适用地域省会/直辖市二级地市县镇一/二级地市县乡县适用店回典型生活馆旗舰店标准店形象店

15、旗舰店标准店标准店公司资源支持推广音口指导/操作推广音口参与指导实施片区经理指导实施销售经理指导实施费用控制标尺30000 元20000 元15000 元10000元以下2、根据不同地区、不同竞争状态分别选定相应的开业宣传模式。店庆、重张宣传模板组合菜单 图度竞争地区中度克争低弱电视插播回面前6天前5天前4天前3天电视软性新闻前一周内前3天内多路飞播字幕前6天前5天前4天前3天当地报纸1/2版2期1期1期当地报纸软义报道前一周内/2篇前3天内老顾客专人电话回访通知前一周前一周前一周前一周DM单页夹报/散放30000 份/3 天20000 份20000 份10000 份过街条幅10天/20条7天

16、/20条5天/20条3/天公交车体条幅7天20辆7天/10辆7天/10辆5天/10辆适用地域省会/直辖市二级地市县镇一/二级地市县乡县适用店回典型生活馆旗舰店标准店形象店旗舰店标准店标准店公司资源支持推1部参与谈判/设计推广音口全程指导推广部指导片区经理指导3、开业具体筹备工作稽核表模板参照本章第一节新店开业具体筹备工作稽核表模板四、新店开业的系列工作分解参照本章第一节新店开业的系列工作分解相关内容具体方案参考附件案例：河南新乡雅迪2周年店庆活动方案第三节大型节假日促销活动模板一、标准操作流程模板：（三步曲）事项筹备模块 广告宣传模块 J 1J第三步：提前造势软广告造势 硬广告造势 U 节假日

17、大型活动 L 二、大型节假日促销活动操作要领：-内部人员培训模块* / 1、销售经理2、经销商幺长,- 现场造势Lr1、雅迪经销商2、片区经理3、销售经理1.核心为造势力度2.重心突出现场气势、人气聚集3.夸张表现“买赠”力度、气势4.主抓现场即时销量、成交率三、操作菜单此部分整体参照本章第一节开业及店庆相关模板部分活动方案部分在公司无统一活动方案下发时参照开业、店庆相关模板第四节新品推广促销活动模板一、标准操作流程模板：（三步曲）二、新品推广促销活动操作要领：1.核心为现场造势力度2.物料辅助、重心突出新品差异化、新、奇、特3.夸张演示、引导顾客现场体验为主4.主抓现场成交率及后续跟进5.活

18、动注重现场互动参与性三、操作菜单此部分整体参照开业及店庆相关模板部分活动方案部分公司统一下发四、新品推广大型活动的系列工作分解参照本章第一节新店开业的系列工作分解相关内容第五节对抗性促销活动模板标准操作流程模板：雅迪-竞争对手终端应对策略:二、对抗性促销活动操作要领：1.核心为差异化对应2.尽量回避价格拼杀3.同类活动以气势营造压倒对手4.同规模活动以持续周期压倒对手5.以细节最终领先6.强调打时间差，抢先为赢-先下手为强三、操作菜单此部分整体参照本章第三节大型促销活动店庆相关模板部分四、对抗性推广大型活动的系列工作分解参照本章第三节大型促销活动系列工作分解相关内容第六节品牌提升类促销活动模板一、标准操作流程模板:第一步：寻求炒作焦点品牌类促销活动操作要领:1、以品牌美誉度提升为核心2、尽可能淡化商业化目的，突出公益性3、侧重媒体结合宣传造势，扩大影响面4、集合社会关注焦点5、表现形式差异化6、以轰动性效果赢得口碑7、参与性并重江苏雅迪科技市场推广部二00九年二月四日