稀缺营销案例依云矿泉水档 8教学提纲.docx

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稀缺营销案例依云矿泉水档8教学提纲

稀缺营销案例（依云矿泉水）档（8）

稀缺营销案例（依云矿泉水）

资源相对于人类的需要总是少于人们能免费或自由取用的情形。

因为存在资源的这一特性，才需要经济学研究如何最有效地配置资源，使人类的福利达到最大程度。

　　社会资源具有有限性.即指社会所生产出的商品是有限的，无法满足人们所有的欲望。

　　稀缺性

    是指在某一特定时——空里，特定资源的总体有限性相对于人类欲望无限性及欲望的无限增长而言，特定时——空里有限的资源大大小于人类满足欲望的总体需求。

稀缺资源，在以人类活动的年限来说，是无法在短时间内找到替代品，或者稀缺资源本身的再生，以满足人类无限欲望的需求期望。

根据西方经济学的观点，资源的稀缺性会导致竞争，良性的竞争会引起资源的最优配置，从而弥补资源稀缺所带来的限制，反之！

    依云矿泉水介绍

    依云水的发现是一个传奇。

1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。

当时流行喝矿泉水，他决定试一试。

有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。

饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。

这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。

此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。

Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。

拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。

Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。

现在，依云镇70%的财政收入和依云矿泉水相关；矿泉水厂900多名工人中，3/4来自当地。

因为依云矿泉水的水源在这里，它成为一个非常有名的旅游城市。

靠水吃水的依云人对水源地自然是无比珍惜。

依云矿泉水的制造商将水源地周围的村庄组织起来，组成一个叫APM的协会，由协会出资保护土壤，鼓励多植树，尽量不使用化肥。

在依云小镇上有4个公共饮水点，Evian矿泉水长年累月地流淌着供镇上的人饮用。

其中最有名的就是Cachat绅士花园。

清晨或黄昏，镇上的居民排着队在这里免费装饮用水，17秒就可以装满2升容量的空瓶，之后他们乐颠颠地回家。

要知道，镇上商店里的200毫升瓶装依云水要卖2.3欧元呢。

  在镇上，依云水的第二个传奇是SPA（依云水平衡中心）。

1824年，第一家温泉疗养院在依云镇建立；1902年，专门的依云水治疗中心成立，并于1984年改建为SPA，即依云水平衡中心。

水疗一天的费用是57欧元，一个完整的疗程需要3周。

这个SPA所用的水都是依云水，所用的护理产品如护肤水雾也是依云水。

在婴儿出生后的3至9月，妈妈们带着宝宝来到SPA，宝宝在依云水泳池里游泳，产后的母亲在此迅速恢复体形。

  它的稀缺性

第一、全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%的全球市场占有率。

    第二、第三是产地的唯一性。

依云水号称来自阿尔卑斯山。

阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区,在海拔2000米以上，常年的平均气温都在0°C以下。

在海拔3200米以上，终年积雪，有丰富的无污染的水资源。

这个地域的唯一性和独特性，造就了产品的唯一性和独特性。

不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，这就是优势，真正的是人无我有。

第三、依云水全部采自最少15年的冰川石岩层过滤，蕴含了多种纯天然的有益人体的矿物质，的确不是世间凡物。

而且，制造商达能为了保证它的品质纯正，不惜花大价钱，成立专门的协会，投资保护当地土壤，鼓励大量植树，并严禁使用容易污染水质的化肥。

这种严谨的态度确保了它的无污染。

第四、它不仅能喝，还可以美容。

直接用它喷雾面部，可以即时有效地给面部补充水分，让皮肤保持湿润。

还可以帮助抹去脸上的尘埃污垢,让你精神百倍。

而且长期使用，还可以增加皮肤弹性。

它既可以当作爽肤水用, 也可以用于洁面后补充水分，是女士人见人爱的美容佳品。

据说，日本歌坛天后宇多田光就非常喜欢用它保持面部水分。

明星的加入，更是增加了它的神奇效果。

最后、它是纯进口产品。

除了阿尔卑斯山，它别无产地。

不像现在我们喝的那几种国内的一线品牌，比如农夫山泉，最先是以千岛湖为水源地，现在分厂建得多了，到处是水源。

成本是降低了，但是身价也下来了。

   “限量”制造稀缺

    占有“稀缺资源”能够产生效果，短缺的产品更能激发人们的兴趣。

依云没有限制人来购买但是水不是用之不完取之不尽的。

依云矿泉水是雪山上的水，这个不用说也是限量的，人们的用水量远远大于雪山来恢复原生态状况的时间的，所以说依云矿泉水制造商达能，就要限制每月的取雪量。

这样就造成非人为的限量了。

体现了稀缺资源。

    由于资源的稀缺性，充分利用好各种资源尤其重要。

在经济学里，稀缺被用来描述资源的有限可获得性，人的欲望是无限的，但资源是有限的，相对于无限的欲望，有限的资源就是稀缺。

网络整合营销案例分析（DHC）

网络整合营销概念：

    在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销。

或者说，是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计划，达到传统的产品信息传播不能达到的高效客户关系管理等，从而精准地实施营销策略，实现企业营销的高效率、低成本、大影响。

可以按两种意思来理解：

网络整合营销是利用网络技术和网络特性最大化、最快速、最有效、最精准的进行整合营销；网络整合营销是以为客户提供有价值的信息为基础，由客户创造、传播为主导的整合营销理念进行的网络营销。

网络整合营销含义：

     1、传播资讯的统一性：

即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。

     2、互动性：

即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。

     3、目标营销：

即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。

网络整合营销核心思想

     1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。

     2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。

如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。

     3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。

网络整合营销一般步骤

     1、找准市场机会和营销目标。

     2、设计客户体验功能。

然后是通过取得第一批客户，建设以他们为主导的信息和商务服务网站。

     3、就是利用技术和数据库手段，根据这部分用户反馈的信息进行分析，确定主要营销战术，满足更多更重要的用户需求。

     4、设计论坛和社区，建立用户与用户的交流平台，设计商家与顾客的交互功能，以需求一种用户的忠诚度。

     5、就是确定对外传播信息，根据已有用户的信息涉及和分配各人群的需求，进行对外口碑传播。

     6、就是分析各传播工具的特性以及信息需求，引导外在用户产生兴趣和需求。

     7、实施各种免费服务策略，发现用户潜在需求，诱导传播和消费。

在网上查询的数据：

    一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。

其中有17％的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。

女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影响力。

•31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。

•26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

案例：

DHC化妆品案例。

    DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。

相比DHC的营销策略，他们所做的事情，完全符合以上的数据分析。

我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。

基本上可以总结以上的数据，对应DHC所作的策略。

DHC是日本的一款化妆品，他们采取了免费试用的活动，就是只要提交自己的真实联系地址，那么就可以免费获增试用套装。

同时他们通过联盟进行宣传，网站站长只要推介一个人免费申请，那么就可以获取6元的奖励，其中免费试用是要输入手机号码的，但是不扣任何手机费用。

     第一阶段，用的最频繁的就是色诱，但是DHC与色诱没关系，所以传统的第三页推广模式是很难打开市场，同时第一阶段的流量基本上都是男性流量，对化妆品又不感兴趣。

所以要做这类推广来赚取推介费，那么就必须要找寻目标流量。

     那么网络上，什么地方的人最喜欢化妆品呢？

那自然就是卖化妆品的地方，那么我们首先想到的就是淘宝。

我们想去设置最低价推广DHC，发现已经泛滥成灾了，因为已经有大量的DHC都已经是0.01元一套了，当你联系其店主的时候，店主就发给你一个网站，让你上去免费索取试用装。

所以这个时候即便我们也宣传0.01元一套，那么也占领不到市场了，因为DHC的市场已经被广大的站长给占领了。

那么除了DHC这个品牌外，淘宝上还有成千上万的化妆品品牌，那么我们就可以试着走一下别的路子，具体步骤如下：

     1.在网店上挨着投放化妆品牌，不设置0.01元，而是设置比目前正品最低价稍低的价格，例如大宝，在网上最低价是5元，那么就设置4元，这个样子别人一看就决定选择你的化妆品。

     2.不断找品牌进行投放，采取的方法都是如此，上面都提示因为本店交易量过大，所以经常性有空货现象，所以在拍以前一定要先联系店主，确保有货。

3.当联系店主的时候，店主是自动回复的，说您拍的产品目前无货，本站目前推出DHC免费试用装，如果您有兴趣，可以免费去领取一套，网址：

XXX

4.因为来的人都是搜索某一类化妆品最低价而进来的，而且多是搜索化妆品的女性朋友，所以只要设置上自动回复，每天都可以产生很多成功者。

    这也是利用淘宝获取流量的一个小技巧，那么可以延伸到很多产品，都可以采取这种形式来获取专业性流量从而推广自己的产品。

例如我们我们要推广我们自己品牌的电风扇，那么我们就要先把竞争对手的流量先拉来，那么方法就是设置比他还低的价格，然后流量过来以后，再推荐我们的产品。

上面的方法是根据产品来找寻的相应的流量，我们还可以根据流量来制定相应的诱惑方式，举个例子：

1.制作一个免费试用站。

2.在上面发布苹果MP3免费试用，不过是32M的。

3.试用网站设计的相当的精美，和苹果MP3站没两样，包括域名都差不多。

4.在申请流程中的最后一步上说明，该产品是联合DHC公司联合推广的，请到DHC免费试用站上同时申请DHC试用并且提交您的MP3收货地址。

    这个样子，凡是想赚便宜的人，都会主动的提交MP3订购信息，并且提交DHC免费试用信息，并且通过短信进行确认的，我们经常看到的XX名牌产品免费试用的信息，并且有提交表，其实都是一种增值诱惑。

  分析：

网络整合营销4I原则

Interesting趣味原则

    仅限网上和手机短信购物使用。

（手机短信购物可累加积分，但换礼必须在网上订购时操作。

）

保证7 传递商品信息，赠送免费会员杂志

只要您购买一次DHC产品，即可自动成为DHC的会员。

DHC将满载当季美容资讯和商品信息的《橄榄俱乐部》会员杂志，免费赠送给您

每次购买产品时都会免费发送给顾客一本会员杂志，而且成为会员不用再缴纳任何费用了。

免费送杂志这样大大提高了女性消费者的购买力。

Interests 利益原则

    DHC的试用装是属于此类原则，但是试用装的量都是很小的。

是吸引鱼儿们上钩的有效方式之一。

如果加入其DHC的会员就能得到DHC的一些小的试用装产品。

即使第一次购买也会得到试用装。

这样会诱惑更多的消费者来购买此产品。

会员订购化妆品即可索取试用装。

可选择的试用装数量依据购物金额而定。

订购商品的合计金额

试用装

购物金额不足300元

2个

购物金额300-499元

3个

购物金额500-599元

4个

600元以上每增加100元，可多得1个试用装。

保证4 先试用、后购买，安心购物

        为了让您确实了解DHC产品质量，真切体验产品效果，在第1次购买DHC产品之前，可以先免费试用然后再购买，您尽可以安心购物。

Interaction 互动原则

    积分相关活动：

“美丽同乐会，大家一起来”

活动内容：

DHC会员可在MYDHC申请参加活动，获得独立二级域名网站，推荐朋友在自己的网站上购买DHC产品，推广会员可获得购物奖励积分。

·成功推荐新会员，就可永久获得该会员每次购物产生的奖励积分。

越早推荐机会越多。

·此积分可与购物积分合并在网上换取礼品，购物越多积分越多。

      DHC开通二级域名就相当于给消费者一个网站，这样消费者在自己的主页中就会不知不觉中把自己生活中的一些事情，写成日志。

这样就会在无形中给DHC做了广告，其实这样比DHC直接在网络上做广告更有说服力。

Individuality 个性原则

保证3 所有产品100%日本原装进口

        DHC化妆品自面世以来，深受世界各地女性的喜爱。

为了使中国女性也分享到相同质量的产品，DHC历时3年，通过了中国卫生部与日本厚生劳动省的严格审查，终于实现了所有产品100%原装进口。

    每一个产品都来自日本原装进口。

全国货到付款，免费送货。

DHC是采用先试用在购买的个性原则。

方法：

网络营销的方法

1. 网络病毒营销

    互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

    DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

2. 体验营销

    一次良好的品牌体验比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。

当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的。

3. 口碑营销

     31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。

26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。

铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

4. 会员制体系

     类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。

DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。

采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。

5. 多渠道营销

     网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

整体来看，DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。

通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买；最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。

6．以亲情为主题的网络营销

　　成功的企业网站是技术、艺术与营销策略的有机组合，整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系是企业营销战略目标的表现，而网页技术与平面设计则是具体的表现手法。

互联网是一个新媒体工具进行有效的营销推广。

另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。

也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。

互联网营销有以下特点

1.降低了营销成本。

2.大幅度提高了品牌占有市场的速度。

3.消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑

4.传播快，传播迅速。

网络是未来营销的主流,是立体全方位的,包括生产,销售,教育,服务,和附加无形资产.它比传统的更主动,更省力,更快捷,传统的营销应该与时俱进,快速利用管道,锁住消费终端,与网络营销公司合作,都会是多赢的合作等。

ZARA有别于多数传统服装企业采用的订货制，而是总部根据每个店的销售情况主动配货。

位于总部的设计团队能够比较清晰地看到每个单店、每个城市、每个地区需要什么样的款式，什么样的颜色，多大的尺码，每次补货大概需要补多少数量。

　　如果用订货制的眼光来看，ZARA这样的企业就像是每隔三四天就要开一次订货会。

这保证了ZARA在生产数量上有所根据，不会盲目地向店内压货。

　　“已确定下架的衣服，即使店内还有存货，消费者想买到，也不会提出来卖。

这就给消费者造成稀缺感，让他们感觉到ZARA的衣服过了这个村就没这个店。

”

　　由此可见，在款多量少的原则下，ZARA还用“稀缺营销”的销售策略吊足消费者的胃口。

　　从ZARA一个店的运营，可以看到，ZARA分布于全世界各地两千多家的服装连锁店基本符合零售“勤进快销”原则。