品牌管理培训课件_精品文档.ppt

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品牌是一种错综复杂的象征。

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品牌是一种错综复杂的象征。

它是品牌属性属性、名称名称、包装包装、价、价格、历史、格、历史、信誉信誉，广告方式的无形总称。

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品牌同时也是品牌同时也是消费者消费者对其使用者的印象，以其自身的经验对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。

买的东西。

产品产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

品牌的价值将长期影响企业。

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在营销中，品牌是唤起消费者供应商）管理的道德力量。

在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最重复消费的最原始动力原始动力，是消费市场上的灵魂。

有一个，是消费市场上的灵魂。

有一个企企业家业家说过，说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力业就失去生命力”。

为何要关注品牌管理为何要关注品牌管理为何要关注品牌管理为何要关注品牌管理在在WTOWTO的环境下，在的环境下，在InternetInternet的带动下，注重的带动下，注重“品牌管理品牌管理”正在成为一种时尚。

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是什么使人们开始关注品牌管理呢？

首先是是什么使人们开始关注品牌管理呢？

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消费者的快速发展。

消费者需求需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

加和消费习惯的变化。

市场环境的变化市场环境的变化市场环境的变化市场环境的变化竞争竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。

受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。

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由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。

只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

生存的空间的。

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怎样进行成功的品牌管理呢怎样进行成功的品牌管理呢怎样进行成功的品牌管理呢怎样进行成功的品牌管理呢品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。

下面是成功品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。

下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：

的品牌管理应该遵守的四个步骤：

勾画出品牌的勾画出品牌的勾画出品牌的勾画出品牌的“精髓精髓精髓精髓”第一步骤：

勾画出品牌的第一步骤：

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勾画出品牌的“精髓精髓精髓精髓”即描绘出品牌的理性因素。

即描绘出品牌的理性因素。

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首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。

这里包括可以使品牌的精髓部分变得充实。

这里包括消费群体消费群体的信息、员工的构成、的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

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由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任社会责任、消费者的心理因素、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。

根据要实现的目标，重新定位品牌的核和情绪因素并将感情因素考虑在内。

根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

心并将需要增加的感性因素一一列出来。

寻找品牌的灵魂寻找品牌的灵魂寻找品牌的灵魂寻找品牌的灵魂第三步骤：

寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异第三步骤：

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战略。

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通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。

人们喜欢吃升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。

人们喜欢吃麦麦当劳当劳，不是因为它是，不是因为它是“垃圾食物垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。

人们喜欢去一份安宁和快乐的感受。

人们喜欢去DisneyDisney乐园并不是因为它乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。

是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。

所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。

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品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

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品牌的培育、保护品牌的培育、保护品牌的培育、保护品牌的培育、保护第四步骤：

品牌的培育、保护及长期爱护。

第四步骤：

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品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。

没有很好的品牌关品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。

没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。

很多品牌只靠花掉大量的资金做广怀战略，品牌是无法成长的。

很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的的品牌效应品牌效应昙花一现。

所以，品牌管理的重点是品牌的维持。

昙花一现。

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以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标商标，真正，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。

如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？

情牌的过程。

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品牌管理的四个重点要素品牌管理的四个重点要素品牌管理的四个重点要素品牌管理的四个重点要素建立卓越的信誉建立卓越的信誉建立卓越的信誉建立卓越的信誉建立卓越的信誉建立卓越的信誉建立卓越的信誉建立卓越的信誉因为信誉是品牌的基础。

没有信誉的品牌几乎没有办法去竞因为信誉是品牌的基础。

没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。

争。

WTOWTO后本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信后本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。

中国企业提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。

中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。

未来的品牌竞争将是靠速同需求的有个性化功能的产品或服务。

未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。

只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯度决定胜负的。

只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

终占领市场。

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除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士维持的。

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有时候，我们还需要名人的支等的支持也是同样重要。

有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

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只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。

所以国内户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。

所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

客户的忠诚度。

增加亲身体验的机会增加亲身体验的机会增加亲身体验的机会增加亲身体验的机会客户购买的习惯发生着巨大的变化。

光靠广告上的信息就决客户购买的习惯发生着巨大的变化。

光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。

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所以品牌的维持和推广的挑战就变体验后再决定自己是否购买。

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