深圳地铁地下商业物业经营策略研究调研报告.docx

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深圳地铁地下商业物业经营策略研究调研报告

深圳地铁地下商业物业经营策略研究调研报告

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一、前言

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1.背景

深圳地铁一期工程经过长期的筹备、建设，一号线罗湖站至世界之窗站、四号线黄岗站至少年宫站将于2004年年底建成投入试运行。

地铁是一种大量、安全、高效、准点的城市轨道交通工具，在人口密集的现代化大都市，地铁在城市综合交通体系中具有独特的优势，因而通常成为主要的客运交通方式，客流量相当庞大。

为了利用庞大客流带来的商机，增加收益，同时也为向乘客提供更完善服务，各国城市地铁开发和运营当局，都十分重视开发利用地铁沿线地下空间资源，积极发展商业服务业，这已经成为地铁经营的主流模式。

深圳地铁在建设过程中，地铁公司借鉴国内外经验，有意识地考虑了地下商业空间的开发，对各类有条件的地下空间资源均计划改造为商业物业，并在地铁通车同时一起投入使用。

由于这些规划中的商业物业分布线长，规模不一，情况复杂，为使这些商业物业的经营达到理想效果，深圳地铁公司认为有必要选择一家研究咨询机构，来开展前期研究策划工作，深圳地铁公司最后选中深圳综合开发研究院来承担这一使命。

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2.范围、目的

2.1范围、分类

2.1.1范围（详见本章附图）

·各站厅内的零星物业，717平米；

·大剧院站内中型物业，960平米；

·会展中心站中型物业，1800平米；

·市民中心站内大型物业，3110平米；

·世界之窗站站内中型物业，1500平米；

·岗厦站—会展中心站区间大型物业，10800平米。

2.1.2分类

按照商业网点的类型划分，上述物业可划分为三类：

第一类为站厅零星网点；

第二类为站厅商场；

第三类为地下商业街（城）。

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2.2目的

帮助深圳地铁公司增进对深圳商业物业市场的了解，设计地铁商业物业的概念和提出市场定位，推荐合理的经营模式，估算地铁商业物业经营的效果，为地铁公司的相关决策提供充分依据。

3.技术路线和方法

3.1技术路线

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3.2方法

3.1.1聚类分析方法理念。

调查分析其他城市地铁商业业种业态分布的共性，设计地铁商业规划的概念；

3.1.2经验归纳法。

通过对其他类型商业物业经营规律的总结，提出经营问题的解决方案和思路。

3.1.3专家法。

其实是经验法的一种，是利用业内专家的经验判断来筛选合理的解决方案。

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1.地铁地下商业物业开发经营的特点

地铁站内商业与沿线商业的开发属于地下商业空间开发范畴，相对于地上商业空间的开发经营，有其自身的特点和约束条件。

1.1地铁相关资源的开发具有明显的交通优势

地铁作为一种快捷、准时的城市交通工具，能够聚集巨大的客流，而客流在乘坐地铁时对某些类别的消费潜力巨大。

因此地铁相关资源的开发旨在有效利用客流带来的巨大市场机会，就具有明显的交通优势。

1.2处于特定时空条件下的地铁站内商业具有市场独占优势

地铁地下商业可以说是地铁建设运营的衍生和商业化的产物，受空间、环境等因素的限制，地铁商业的竞争，因而可以说在特定时空条件下，地铁站内商业对于巨大的客流资源具有市场独占性。

1.3地铁内商业的发展与地面商业发展状况密切相关

地面各商圈具有聚集人气的磁场效应，而地铁的运营犹如动脉，能加速客流，二者相互支持。

因此地铁内商业与地面商业发展密切相关，地上地下各商业设施之间相互补充，能更大的方便和满足顾客需求。

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1.4地铁内商业和地铁商城运营的局限性

从属于地铁建设和运营的地铁地下商业的运营要受到地铁运营法规、地下空间建设技术和消费者习惯等方面的限制。

Ø乘客安全是地铁建设和运营考虑的首要因素，地铁在通风、防火、排水以及紧急情况时的乘客疏散等方面都有严格要求。

地铁地下商业要求客流滞留则与地铁交通本身要求的客流疏散功能背离，因此需要地铁地下商业开发经营要兼顾客流疏散和滞留要求，经营业态的选择也要以此为出发点。

Ø地铁建设和与地铁相关的商业空间均属地下构筑物，其结构和技术条件一旦形成就很难进行改造，即使改造也存在工程难度大、投资成本高的问题，具有较大的不可逆性，因此该类项目的前期规划尤为重要。

Ø商业运营要奉行消费者导向观念。

地铁地下商业环境会不太符合惯常于地面上生活的消费者长期形成的消费习惯、消费心理：

低可视性使消费者产生压抑感；封闭环境影响消费者在时间等方面的判断；地下空间的封闭性与商业空间要求的开放性的矛盾等。

这就客观上要求地铁商业经营创新，突破习惯障碍，强化地下消费引力，把消费力引入和留在地下。

2.几个城市地铁地下商业研究

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2.1上海的经验与做法

目前上海运营的两条地铁线路全长约40公里，日均客运量89万人次。

地铁站台书报摊

2.1.1上海地铁地下商业基本情况

·地铁站内商铺的经营

地铁各站站台通常没有或仅仅配少量即时、便捷的自动售货机和报刊杂志销售点。

站厅内的数码连锁店

地铁站厅设置较多主要经营书报、洗衣、数码快照等面积小、服务即时、经营专业的商铺。

商铺主要采用各站连锁套餐的经营方式。

但经营状况因分布不规范、经营单一、缺乏吸引力而不尽人意。

·地下商场或商业街

上海的静安寺伊美时尚广场、人民广场地下香港名店街等地下商场或商业街多建于客流量较大的站点，主要经营服装饰品，目标顾客瞄准时尚的青年男女。

特色化经营的香港名店街，引进追求时尚潮流的“香港”概念和香港零售业先进的经营管理理念，主要经营中档名牌礼品、饰品和化妆品；目标顾客瞄准

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18——26岁追求时尚的年轻族。

上海以经营时尚服装、饰物为主的地下商业街是潮流青年经常光顾的地方。

2.1.2上海地铁商业的管理与经营

地铁商业招商方式的选择是根据地下商业物业的具体特点来进行的，主要有三种：

委托商业公司（中介）负责招商；招标商业投资公司总承包方式；公司自己负责招商，负责管理。

上海地铁运营有限公司商贸公司在拥有经营管理权的二号线上实行连锁式招商，把十几个站点铺面捆绑出租，规模经营。

地铁公司在运营初期对于商铺出租主要采用招商的方式，随着地下商业的发展，竞争比较激烈的条件下，改而采用议标的方式。

地铁商场中商铺的租金最贵价格为5000元/月（8-9平方米），再加上物业管理费350元/月，有税金、工商管理费也列在其中。

较早运营的徐家汇地下商城内的一般商铺平均租金是7—12元/每天，在各类地铁商铺的租金中是比较低的。

站厅内零星商铺租金价格一般在每月200-350元/平方米，租金递增率：

每年5%-10%。

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2.1.3上海地铁商业的经验和不足

主要经验是地铁商铺开发主要采用招商方式；特色化经营；连锁经营；注重地铁站、地下商场以及地上商业的衔接。

存在的问题是很多地铁商城的规划欠合理；所营项目雷同；功能定位不明确。

2.2广州的经验和做法

运营中的广州地铁一、二号线全长41.48公里，日均客运量37.5万人次。

2.2.1广州地铁站点地下商业基本状况

·地铁沿线站厅商业

一号线各站点站厅大都设置了商业零售网点，但除天河西站具有一定规模和比较集中外，其它多为零星分布，主要经营书报刊、冲印、西饼店、银行、便利店等，进驻地铁商业网点的主力商家以连锁企业为主。

二号线与一号线站厅商铺的经营模式和业态种类相近。

·与站厅连接的地下商业街

流行前线入口

与站厅连接的地下商场或商业街经营面积和规模较大。

烈士陵园站的流行前线是主营时髦服装、饰品及特色食肆的流行时尚地带，吸引追慕时尚的中、大学生及潮流青年。

芳村站与花地湾站间的地下商业街前段是好美居家居广场，后段是服装饰品购物广场，但因位置偏敝经营状况较差。

芳村站地下好美居家居广场因为位置偏敝经营状况较差。

2.2.2广州地铁公司对地铁地下商业的经营管理

广州地铁对站厅零星商铺和地下商业街采用不同的经营手法。

对零星商铺是设定业种分别招商，为方便管理倾向于选择较有实力的知名连锁企业连锁经营；对规模较大达到商业街性质的则采取整体招商的办法，但对商铺经营范围和形式有诸多限制。

随着地铁地下商铺商业经营的发展，初期采用招商引入商家的方式被议标方式逐步取代。

租金一般为每月200-500元/平方米，合同期一般3-5年，租金年递增率为6%。

但各站点的连锁报刊亭月租为700元，租金相对较高，因此多由南方报业等有实力的企业连锁经营，目前这类商铺租金有下调趋势。

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地铁站厅商铺出租率达100%，2002年全年商铺租金收入超过200多万元。

2.2.3广州地铁站厅商铺经营的主要经验和值得关注的问题

经验主要是引进连锁经营和知名商家，区分商场、商铺的不同情况采用分别招商、整体招商相结合的方式。

但地铁一号线兴建后沿线地下商业发展并不兴旺，有的业种如药店业已关闭，究其原因主要是客流量太小、消费者尚未形成逛地铁站商铺的习惯以及商家经营策略缺乏引力。

广州东站，一二号换乘站等大站地下商铺的经营情况不容乐观，值得关注。

2.3北京的经验和做法

北京运营的一线和环线地铁总里程54公里，日均客运量约130万人次。

2.3.1地铁站内商业基本情况及特点

北京地铁站厅内的商业网点

目前地铁线各站厅配置了以冲影、西点、便利店等经营便利性商品和服务的不同业种组合的商业服务网点。

商业网点基本采用连锁经营方式。

但与地铁站连接的地下商场、商业街的开发经营十分滞后。

在地铁西单站站厅与西单商场连接的地下空间设立的西单站地下商贸市场，经营面积仅558平方米，主要经营服装、鞋帽、北京特色食品等中低档商品，经营状况不好。

2.3.2北京地铁对地下商业的经营管理

在对地下商业的经营方式上，北京地铁商贸中心以租赁为主，大部份经营项目是引进合适商户（主要是在全市有相当知名度的连锁企业，如北京百万庄园公司），但对商家经营的商品品种进行限制，以防止对乘客不良干扰和商家之间恶性竞争；地铁公司实行多种经营方式，有选择参与部份项目的经营，如进行冲印、影像超市（还未开业）等经营项目合作，但通常不承担经营风险；在管理架构上设立专门部门（如设立西单商场部）对大型网点进行管理。

目前，站内商铺的租金平均是每月500-800元/平方米。

地铁公司商铺租金收入加上自动售卖机的租金收入，一年租金收入总计可以超过1000万元。

2.3.3北京地铁商业经营的经验和问题

主要经验是尽量引进实力强的连锁企业，使乘客在地铁可以获得优质的延伸

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服务，同时减少地铁公司的管理压力，保障地铁公司收益。

但是整体上北京地铁的较大规模的地下商业发展比较滞后。

2.4香港的经验和做法

香港地铁荃湾、港岛、观塘三条主要运营线路总长43.2公里，日运营时间达19小时，日均客运量230万人次。

站厅内的西饼屋等商铺

2.4.1香港地铁地下商业

·站台、站厅内商业

站台因功能限制基本没设置商业，但各类广告布满站台通道壁、地铁隧道壁的有效空间。

面积较大的站厅客流旺盛，因此分布着不少满足即时性、便捷性需求的商铺。

商铺的业态设置以银行、便利店、西饼屋、干洗店等种类为主。

商铺装潢考究，环境颇好，经营状况不错。

·沿线地下商场

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与站厅连接的地下商场定位明确、经营灵活，是融购物、休闲、娱乐、观光为一体的综合性商城。

最具特色的地下商场是铜锣湾时代广场地下一层的“时代便利集”，主要经营中西特色餐饮、休闲娱乐、便民超市、服装饰品；目标顾客瞄准大众消费者，价格适中，生意颇好。

经营颇具特色的时代便利集

里的CD连锁店，这里人流比较丰旺。

2.4.2香港地铁商业的经营模式和管理方法

对于分布在各站厅内的银行、便利店、西饼屋等商铺，香港地铁主要租赁给采用连锁经营的商业企业，既统一管理，又突出品牌优势。

香港地铁公司的经营收入分经常收入和非经常收入（即物业发展利润）。

经常性收入包括车费收入、物业租赁收入、物业管理收入和其它收入等，其它收入则来源于地铁范围内的有线和无线业务、自动售卖机以及纪念车票收入等。

2.4.3香港地铁商业发展的经验借鉴和不足

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经验主要是各类地铁商场经营定位明确，实行特色化经营和主题经营；围绕地铁经营进行商业营销模式的创新，把商场的客流和经营与地铁的客流和进行经营捆绑（如杏花新城）。

但是香港地铁沿线地下商场的灯光亮度不足，给人压抑的感觉，影响客流消费。

3.小结

通过对几个城市地铁商业的考察、分析和总结，可以得出以下几个方面结论。

3.1地铁商业经营分布特点

3.1.1地下商业经营范围一般分为四大类：

第一类是即时性消费商品，包括报刊杂志、点心饮品等；第二类是便利性商品或服务，包括冲印店、洗衣店、银行、西饼店、旅行社和便利店等；第三类是流行性商品，诸如手机、MP3、CD、VCD碟、流行软件等电子类消费品，流行性书刊、服装饰物与精品等类别；第四类是咖啡店、饮品店、快速餐饮店等，这个类别的加入使地铁站成为重要的公共活动空间而非单纯的交通节点，但这些店铺的设置需要满足消防条例的规定。

3.1.2在商业分布上，地铁站台由于吐纳乘客的功能性要求和限制基本上不

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设置商业，因此地铁商圈可分为三个层次：

第一层次是站厅内零星商业网点，面积小，以经营即时性消费商品为主；第二层次是面积较大的站厅内商场，经营范围以便利性商品和服务与流行性商品为主。

第三个层次为地下商场或商业街。

地铁沿线较大型地下商场或商业街，一般以经营流行性服饰、皮具和精品为主，目标消费者通常锁定大中学生和追求时尚的年青人，价格多中低档。

强调主题、特色经营，以期产生特色化经营优势，比较成功的例子是上海香港名店街、广州的流行前线。

总体上看，商业经营种类与经营规模密切相关，规模小就以经营第一、二类商品为主，规模大则主要经营第三、四类商品。

3.1.3地铁站内商铺基本上都采用连锁经营形式。

连锁经营迎合了消费者习惯消费和品牌依赖的消费心理，最大限度方便了消费者。

只有流行类商品中的服装饰物与精品等一般不采用连锁经营，而是视不同站点的客流而定。

3.1.4地面商业发展状况对地下商业设置具有很大影响，地面地下互动关系明显。

通常地面属于商业中心，地下商业也会比较兴旺，但地下商业一般是作为地面的补充。

地面属于办公区或住宅区，地下商业一般可以发挥中低价位的社区商业中心的作用或者发展成为特色商场。

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3.2地铁公司对地下商业物业运营管理的策略

地铁公司在招商时，通常采用议标等方式引入有较高商誉、实力较强的连锁经营企业，招商范围一般不考虑仅在地下经营的商家。

这样可以使乘客在地铁可以获得优质的延伸服务，同时便于地铁商铺管理，降低租赁经营的风险使地铁公司的收益得到保障，而连锁企业出于提高企业形象、增进消费者接触频率、强化品牌效应考虑，即使短期亏损也会踊跃要求进驻。

地铁公司还对地下商业的经营业态种类进行必要的调控。

一方面可以保证地铁商业的经营品种多样，满足搭乘地铁消费者的多种需求；另一方面可以避免商家由于经营重叠造成恶性竞争的可能，有利于树立起地铁商贸的大品牌形象。

地铁公司在对地下商业物业的经营模式，通常是区分不同情况来决定，站内零星网点通常由自己进行招商和经营，较大的站内商场一般也由自己经营，但也有少量引入投资商进行经营的，而地下商城或商业街基本上都是引入投资商整体包租的。

在对地下商业物业出租的营销策略上，主要是通过提高地铁商业物业的档次，改善地下环境条件和管理服务，构筑地铁“大品牌”，对打算进驻地铁商业的商家形成品牌驱动力，另一方面，通过招商引进有丰富经验的经营公司、有实力的连锁企业，发挥他们的带动作用，“以商引商”，吸引众多商家进驻地铁。

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3.3来自香港地铁商业经营的借鉴

香港地铁公司在对自有购物中心的经营上，其策略是避开区位条件较差的劣势，充分发挥地铁的交通优势，强调主题经营模式，为购物中心注入更多有个性的娱乐、休闲元素，从而大大强化消费引力。

在发挥地铁交通优势上，典型的是杏花新城采取进入商场的消费者免费乘坐地铁或为地铁卡充值的销售策略，把商场的经营与地铁的客流捆绑起来，把地铁优势转化为商业优势，达成了组合效应。

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三、深圳商业物业经营状况分析

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1.深圳市商业物业市场现状

商业物业属经营性商品房，主要的使用对象是从事各种零售业务的行业，包括百货业、金融业、邮政服务业、居民生活服务业等。

商业物业是深圳房地业的重要组成部份，在深圳全市商品房开发投资中，商业物业投资约占8-10%。

数据来源：

《深圳房地产年鉴2003》。

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1.1供给状况

1.1.1开发投资额

商业物业开发投资额自1997年以来年年上升，说明投资者对未来商业市场是看好的。

2002年，全市共完成商业物业开发投资额37亿元，同比增长35.5%，

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占全市房地产开发投资总额的9.0%。

1.1.2商业物业供给量

每年大量新增商业用房投放市场，反映出投资商和发展商充分看好深圳市商业和服务业未来的发展；同时也为商业物业投资者提供了较大的选择空间。

1.2需求状况

1.2.1销售情况

·深圳市商业用房销售面积最多的区域是宝安和龙岗两区，占全市销售总量的一半左右，反映出特区关外商服物业分布面较广，消化量较大，仍有很大的挖掘潜力。

·特区内商服物业销售则表现的起伏较大，罗湖区近几年明显呈下滑趋势，但近一两年略有反弹，应该归功于政府的政策支持（允许港人买铺）；福田区商服物业销量在99年跌到谷底，从2000年开始触底反弹，与中心区在该区兴建，

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及一些物业的营销创新不无关系；南山区表明商服物业销量虽起伏不定，但在2000年打出了一个小高潮，而这正是由于滨海大道的开通和西部跨海大桥概念带旺了南山的商业；盐田区则大多在低位徘徊，可在1999年该区的销量却忽然番了两翻，究其原因，正是当年“产权式酒店”风靡深圳的时候，为盐田创下了历史上的销售高峰。

深圳市历年商业用房分区销售、空置面积（单位：

万平方米）

1.2.2空置情况

·深圳商业用房空置量在1999年达到最高点后，近几年逐渐回落，这说明政府逆向调节市场（控制商业用地的增加）的积极效果已经显现。

·从各区来看，76.8%的空置面积位于特区内，罗湖区位居第一，达29.8%；福田区列第二，为28.8%；南山区再次，为18.0%。

1.3深圳商业物业经营状况

1.3.1租赁价格

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