长城汽车市场营销环境分析讲课教案.docx

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长城汽车市场营销环境分析讲课教案

长城汽车市场营销环境分析

河南理工大学万方科技学院

课程考查论文

学生姓名：

寇高岭

学号：

1316F01201219

专业班级：

人力1302

学年学期：

2015--2016学年第一学期

课程名称：

市场营销学

长城汽车市场营销环境分析

第一篇长城汽车市场营销微观环境分析

一．长城汽车概况 

风化百代，雨润万物，水不争而莫之能胜，这是自然的力量。

国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之。

这是文化的力量。

之于企业，文化是根，是灵魂，是凝聚力和创造力的源头，是基业长青的原动力，是企业在经营管理活动中形成的具有本企业特色的价值观念、经营理念、思维模式以及共同信念和员工行为规范的总和。

长城汽车以制造“全球经济型SUV第一、全球经济型皮卡第一。

中国SUV、中国皮卡全国销量第一，打造中国轿车品质第一。

到2020年产能达到180万辆，销量150万辆，实现营业额过千亿，利润过百亿。

长城汽车的定位是：

保持中国SUV、中国皮卡销量第一，经济型轿车细分市场第一。

”为目标，把旗下汽车细分为 哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类，目前长城汽车具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力，连续7年获得ＳＵＶ自主品牌销量冠军。

长城汽车定位于做细分市场的领导者，每个品牌拥有一个有力的定位：

哈弗——中国ＳＵＶ领导者；风骏——中国皮卡领导者；腾翼——家轿之王。

中国长城在人力资源领域以效能领先为核心实现机制领先、人才优化领先、管理理念领先三大“领先”。

效能领先是指：

实现人力资源价值链管理，对人力资源价值创造、价值评价、价值分配进行科学管理，突出人才投入和产出，形成具有长安集团特色的可持续发展的人才竞争比较优势。

充分调动员工的积极性、主动性和创造性，持续提高员工的工作能力和效率，实现人尽其才，使员工的能力和潜力得到全方位的发掘和极致的表现。

1.机制领先

一是建立以公司战略和岗位目标、价值创造为基础的科学、量化的绩效考核机制；二是以企业支付能力和员工价值贡献、能力水平为基础的具有市场竞争力的薪酬分配机制；三是建立以岗位任职资格、员工能力、绩效考核为基础的系统化、专业化、职业化人力资源开发机制；四是建立储备充足、快速组合、远程投放的核心骨干专业管理人才储备投放机制；五是建立与企业经济规模、当期生产经营相匹配的灵活多样的劳动用工机制。

2、人才优化领先

 一是打造一支政治素质优良、经营管理能力卓越、具有远见卓识、国际化视野的企业家队伍；二是打造一支由海外高层次人才、国内高层次人才组成的具有较强技术实力的、位居国内行业前列的一流科技人才队伍；三是打造一支数量充足、熟练操作技能、敬业的技能人才队伍；四是打造一支精业务、懂管理、肯奉献的战略管理、人力资源管理、财务管理、资本运营等专业管理人才队伍。

3、管理理念领先

  牢固树立“以人为本”“人力资源是第一资源”的人力资源管理理念，建立科学、先进、可操作性、有生命力的“选拔、配置、培养、考核、激励”等人力资源管理体系和规范、清晰、完备、高效的人力资源管理制度流程，加速推进准确、高效的人力资源信息化管理方式。

不断发挥各个管理模块之间的协同效应，提升中国长城整体人力资源管理体系的效能发挥。

2.长城汽车供应商

长城汽车有着大量的供应商，正是因为有这么多供应商的存在，才保证其在整车制造，零部件生产的完整性，消费者购入新车以后当汽车发生故障时不会担心配件供应问题，此外，长城还与供应商形成一种优势互补、平等和谐的关系，节约了长城的资源，降低了成本。

使长城有更多的资源倾斜到核心部件的设计与研发中，提高品牌竞争力。

三竞争者

根据盖世汽车网整理的数据，今年上半年，乘用车市场（指狭义乘用车市场，不包括微客）销量前十企业依次是上海大众、一汽大众、上汽通用、长安汽车、上汽通用五菱、北京现代、长安福特、东风日产、长城汽车和神龙汽车

2015年上半年销量排名前十位的SUV分别是：

长城汽车长安汽车上海大众东风日产长安福特北京现代东风本田江淮汽车神龙汽车

从这一系列排名来看，长城汽车不管是在乘用车还是SUV方面，都存在着不少强大的竞争对手，形势没有想象中的这么乐观

市场地位

仍是国内四大品牌之一，自主品牌拥有率居四大品牌之首，且市场占有率、知名度较高，拥有较高的市场地位。

在SUV领域是自主品牌中的绝对的王者，其中作为主力车型的哈弗H6更是一直盘踞在SUV销量排行榜的榜首

竞争优势

•拥有强大的自主品牌营

•科研投入力度大，拥有实力雄厚的研发部门

•开始注重整合并购，并逐渐发挥优势

品牌已有一定知名度，并开始走出国门，在俄罗斯长城旗下的哈弗系列开始热销，因此目前应处于品牌深度推广阶段及品牌维护阶段。

即在品牌推广上旨在提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度，同时维护品牌高度

四.顾客分析：

目前我国民众购买汽车的心里价位主要集中在10—15万元的区间内，占37%，15—20万元以及10万元以下均占26%，20—50万元价位仅占11%。

主要目的：

旅游休闲、上下班代步、接送孩子、攀比心理，个性展示

消费者购车特点

一般都会考虑价格、质量、外观、安全、服务、性能、等，购车更理性

化更侧重于考虑操控性、稳定性，安全性、舒适性、服务、配置、油价

购买时间：

节假日、厂家搞活动、促销时

地点：

4S店、汽车大卖场（汽车销售新势力）、汽车市场

性别上：

目前男性多于女性，男性更具有决定权；女性在购车人群

比重呈上升趋势

频率：

消费者购车频率增大

目标顾客：

主要为中等收入，重视生活质量的人群

五、公众

根据以上简要分析，我认为长城汽车品牌推广宣传的突破口应放在：

性能上：

更安全，更舒适

外型上：

造型设计更新颖、更时尚

科技上：

自主创新，功能更实用，更强大，更节能环保

服务上：

售后服务更周到，更全面，更长久

价格上：

通过科技降低成本，更经济、更实用，让你既买得起，又能

养得起

第二篇长城汽车市场营销宏观环境分析

汽车作为人民的生活交通工具，现在已经基本成为人们的必需品。

汽车行业的发展是必然的，但也是曲折的。

作为中国自主品牌的长城汽车更是在激烈的市场竞争中找到啦适合自己的发展之路，以SUV为主力军，其他车型齐头并进的策略。

长城汽车宏观环境分析。

主要包括；经济环境，社会文化环境，技术环境，政治法律环境，人口环境，自然环境。

一.经济环境：

中国汽车市场与国家的宏观经济发展密切相关。

在我国有计划的商品经济条件下,汽车市场的运行方面遵循商品经济发展的一般规律,呈现出具有一定规律的市场运行特征。

但另一方面,我国汽车市场的不完全性以及在计划体制下非经济因索的影响,也使汽车市场运行的内在规律表现出不同的市场反映。

进一步分析形成市场特征的影响因素,将有助于我们更深入、更全面地认识我国汽车市场,从而更好地促进我国汽车工业的健康发展。

一。

宏观经济波动是汽车市场波动的最主要影响与收缩的运动状态。

通过建立固定资产投资规模与汽因素。

建国以来,我国经济的发展一直处于飞速发展,我们看到了汽车需求量与固在波动状态中运行。

长城汽车的发展将面临巨大挑战！

2、社会文化环境

长城营销人员应分析自己的市场营销活动将涉及那些层次的文化因素，从而灵活地采取相应的策略。

在每一种文化的内部，都包含若干亚文化群，即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体，对亚文化群的研究甚至更为重要，根据他们的需求与消费行为，将其划分为不同特性的目标市场，与长城汽车车型市场的划分相对应，从而更方便的实行精神以提高能效，社会文化环境是一种长期积淀下来的环境因素，而且以企业的一己之力是很难去该百年的，糟糕的是，对企业文化环境的粉丝往往容易被企业所忽视，结果页总是“惨败而归”、因此，熟悉和适应市场所在地区的社会文化环境，是每个企业必须要认。

长城汽车是国内企业，因此对国内的文化很有了解，因此，这将成为长城汽车在国内竞争的有力优势。

三、人口环境

市场营销对人口因素十分关注。

市场是具有购买欲望和购买能力的人组成的，有人才能有顾客，而且只有人才能发展成为顾客。

人口因素对汽车行业的市场购买量、产品的各种结构灯饰厂都具有决定性性影响。

人口环境只一个国家的人口数量、人口质量、家庭结构，在一般情况下，人口数量意味着消费窜则和消费结构。

为满足不同年龄结构的需求，不同公司推出不同市场定位的车型。

长城汽车把旗下细分为轿车SUV皮卡以来更好地满足我国国内消费者的消费需求。

随着二三线城市对汽车需求量的逐渐增大，中低档汽车成为长城的核心竞争车型，特别是我国消费者喜爱的SUV长城更是把旗下的哈弗品牌涵盖各个价位的车型，来更好的满足消费者的需求。

四、政治法律环境

在国家扩大基础设施投入、扩大内需等重大政策的指导下，国家各有关部门已在积极制定和调整各种政策、措施。

财政部已就费改税提出详尽的方案，并与国家税务总局一起对符合低排放标准的汽车产品给予消费税减收的优惠；公安部提出，在新的车辆注册登记办法中，拟增发机动车登记证书，以便用户开展抵押担保业务；国家计委牵头制定《汽车消费政策》，国内贸易局也在修改“旧车报废办法”。

由于政策的修改和实施需要一个调整期，就目前来说，过高的汽车税费增加了购车成本和使用成本，严重制约了汽车销售，阻碍了汽车工业发展。

据不完全统计，各级政府和有关部门在汽车购买和使用过程中，收取的各种费用项目繁多，政出多门，数额巨大。

　　与一些汽车工业发达国家相比，我国的汽车税费在税费种类、税费构成、税费征收方式和税率等诸多方面都存在着很大差别。

许多国家的税费政策具有鼓励购买的作用，有利于发展汽车工业。

我国现行的税收政策以及实际存在的乱收费现象，对汽车产品既限制购买又限制使用。

因此，必须结合我国国情，按照“吸收国外经验、推动技术进步、减少污染、节约能源、合理税收”的原则进行改革。

五、自然环境：

近十几年来，我国公路建设速度加快，尤其是高速公路覆盖全国各地，为汽车工业发展创造了条件。

从公路的利用情况来看，我国的汽车保有量有大幅提高的潜力。

随着我国公路建设的进一步改善，在很长一段时间内不会成为制约汽车工业发展的主要因素。

但另一方面，城市内交通状况日趋紧张，给人们的出行带来不便，降低了交通工具的吸引力。

这对长城这种自主品牌来说既是机遇又是挑战

结后语：

综上所述目前长城汽车的营销环境机遇与挑战并存，能不能在国内这个竞争激烈汽车市场中脱颖而出，让长城品牌成为自主品牌的骄傲，就要看长城汽车怎么去运营和管理！

参考文献：

陈启杰，市场调研与预测，上海：

上海财经大学出版社，1999

吴长顺，现代企业营销管理，广州：

中山大学出版社，2000