中海凯旋前期推广方案doc.docx
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中海凯旋前期推广方案doc
一座金融城十里长安街
——中海·凯旋前期推广方案
分析篇
金融街VS中海凯旋
金融街
（金融的历史和未来声望显赫，所有机遇都来得巧妙而绝对，由不得他人分说。
）
穿透岁月的金融历史渊源
北京金融街历史源远流长，早在元代起就被称为"金城坊"，明、清时期，这里更是遍布金坊、银号，商贾富豪和皇亲国戚汇集此地，成为北京金融业最初的萌芽。
金融街穿过历史，以传奇般的速度迅猛发展。
到2008年，在这1平方公里的区域内，将总共建成300万平方米的楼盘，引入1000家国内外金融机构及知名公司。
目前开复工及竣工面积约100万平方米。
规划地上建筑面积238万平方米，地下建筑面积约80万平方米。
北京金融街已成为金融业投资进驻的热土，基本形成了以金融机构、通讯、网络公司为主，法律、咨询、评估等配套服务机构为辅的新的金融商务区，初步形成了全国金融管理中心的格局。
这巴掌大的方寸之地，还群聚着中国三大金融监管总部。
金融街每天吞吐着上百亿资金
CFD---中央金融区
Centural FinanceDistrict
北京金融街000402号公告，金融街中心区定位为"国际金融城"。
关键词点击：
日益成型的"国际金融枢纽"。
结论：
真正可操作国际化业务的中国唯一金融国际区，沟通世界无阻碍。
长安街
（五千年的历史风云凝聚，中国权力核心腹地，尊荣，绝无仅有。
）
世界上最宽的街道，
十里长街连接天安门，人民英雄纪念碑，人民大礼堂，中南海中国政治核心。
国事，天下事首发处。
关键词点击：
中国政治，权威绝对中心。
结论：
离权力最近的地方，尊荣声望之源。
金融街，长安街VS中海．凯旋
地位
承世代尊贵，独此宝地
位于北京西城区西单区域，东侧西城区政府，西侧隔太平桥大街为金融街，往南约500米为长安街，稀世绝版地段。
规划
尊贵地段的罕见建筑
写字楼与住宅并举，5A级写字公寓，板式小高层高档住宅。
用地面积26480平方米，地上建筑面积65800平方米，地下建筑面积39200平方米，绿化率31%。
环境
丰盛生活资源
全国金融中心，汇集银行，证券，保险等金融机构的总部及相关机构。
东侧为西单商业中心，人文环境优越，中央音乐学院，北师大实验中学，民族文化宫等名胜古迹环绕;距二环主干道仅200米，距一线地铁500米，十几条公交线路附近设站。
关键词点击：
政治，金融，核心交点。
项目SWOT分析
S（优势点）
1、区位绝版独有，位于中国金融街，长安街交汇处，政治，经济，文化一体的绝对中心。
2、政治金融中心区的高档板式小高层，数量稀少，质素顶级。
3、中海地产品牌优势共享，成功开发中海雅园，中海紫金苑后获得的知名度及美誉度。
W（劣势点）
1、项目规模小，容积率高，居住舒适程度受到影响。
2、缺乏专门的私家会所，仅有底商形成的泛会所，对高档项目形象有所影响。
3、项目三面临街，缺乏自然景观，临商业街，喧嚣不可避免。
4、外立面虽属法式建筑风格，但由于区域大环镜里各式建筑风格云集，致使其很难依靠外观取胜。
O（机会点）
1、入世后，大量外资金融机构及国内中小型金融企业对于写字楼与住宅的需求，写字楼市场吸纳速度为每年平均10万平方米。
2、电讯科技等行业进一步提升入驻比例。
3、毗邻西城区13座大型商场，商业总建筑面积超过100万平米，生活环境丰富。
4、金融街内少有以住宅为主的高档项目。
T（威胁点）
1、金融街上融办公与住宅一体的商住公寓，如金宸公寓，区位相同，差异化竞争不大。
2、金融街上金阳大厦、百盛写字楼、平安大厦、投资大厦、国际企业大厦共39163平米，对中海凯旋的写字楼部分有一定冲击。
3、CBD（中央商务区），CID中关村（中央科技区）的区位竞争，购买力受到争夺。
项目营销定位
营销分析
1、金融街是中国第一金融街区，区域特征众人皆知，此区域内多以商住公寓项目为常见，例如金宸公寓，并且大量专为办公设定的写字楼的出现，更使这一区域的商业氛围愈加浓郁，中海凯旋作为融住宅与办公一体的高档项目，写字楼只占少数。
随着入世后大量外资金融机构的进驻，使这一区域内的写字楼需求愈加旺盛，中海凯旋的写字楼销售顺应时事应该一帆风顺。
很显然，中海凯旋的住宅将成为营销的重点与难关。
2、最首要的难点在于，此区域历来是银行，证券，通信等金融行业集中地，办公氛围浓郁，从而对传统的居住观念与心理形成对立，居住中强调的静谧，闲适在这里得不到明显体现。
其次做为豪宅目标受众的心理有所顾虑，国人历来有不露富的传统心理特点，而入住金融街区与长安街交点的区域，将成为一种风口浪尖的表现，因此针对的目标受众应是与这一区域生理及心理息息相关的人群。
中海凯旋卖什么？
1、金融街与长安街的绝版地位，金融与政治交汇的尊荣人生豪感。
2、毗邻西单，长安街的政治及商业中心，生活第一享受，时政第一时间。
3、金融投资，地产经营，长期高价值发展潜力。
4、商住分区，稀缺板式小高层住宅。
哪些人会购买中海凯旋？
1、外资金融机构高级职员，国内银行，证券，通信等高级经理。
2、金融界人士，高收入阶层，价格承受力高，用以投资与居住。
3、钟情于金融与政治核心的成功人士。
4、周边医疗与商业等行业的高收入人士，以及青睐此地段与品质的其它区域人群。
选择中海凯旋的理由？
1、独此一家实现金融与政治双重交汇的核心感受。
2、金融从业人士最便利的国际化发展平台。
3、居住与办公并重的项目。
关键词点击：
以居家为主，投资，办公各有份额，避免单一化诉求，强调本身地位独一无二。
目标受众写真：
35-45岁之间的绝对成功人士，从事金融，证券，通信等行业的高收入者，与金融行业密切相关，事业无法离开，同时向往权力与声望，严谨正统，成熟稳健，注重尊贵体验与身份归属感，对地段及升值极为关注。
目标受众利益点：
独一无二的区域优势，金融环境、政治氛围及商业气息浓郁，项目本身质素优秀，居住身份感高贵，投资价值高，中海地产品牌可靠。
目标受众喜欢的广告：
强烈的优势点表现，他们的职业特征决定其习惯以数据衡量事物，利益为首，没有太多柔情与虚幻，注重现实回报，偏好简洁实在。
综上所述
中海凯旋营销定位为住宅，兼顾办公及投资的金融政治核心的高尚公寓。
定位语诉求：
金融区．长安街．绝地尊荣
传播篇
传播核心描述：
金融街，长安街的资源共享，
中国第一金融环境与中国最高权力中心，不是稀有，是绝无仅有。
传播核心语：
金融政治"焦"点，独绝人居价值
创意策略
形象建立期：
以"金融政治"焦"点，独绝人居价值"，
综合建立项目金融政治中心形象，突出地位优势及升值潜力。
诉求理由：
受众的职业背景决定其购买倾向，他们更关心这一地段的金融氛围，投资价值与政治气候，以及在这一价值上对人居环境的进一步认同。
诉求公式：
尊荣类比+地位，环境+"金融政治焦点，独绝人居价值"=中海凯旋
创意风格：
简洁，厚重，尊荣，色调凝炼，撼人心胸。
产品深入期：
在形象传播完成的基础上，分别针对项目配套与自身品质进行细化诉求，以点概面，突出产品自身优势。
诉求理由：
项目形象建立后，目标受众的已具备初步认知，此时需加强对项目自身品质的全面描述，包括地段，环境，交通，投资，升值等，做系列主题诉求。
诉求公式：
"金融政治焦点，独绝人居价值"+产品品质=中海凯旋
广告风格：
尊贵，独立，浩瀚于胸;色调明快，热烈，简洁，辉映项目之法式风范。
推广策略
形象导入期：
形象导入三个月内，以报纸广告建立项目形象认知，每周2-3次，头5期建议以整版投放，另建议举办媒体记者见面会，以利于项目造势及形象需要。
因项目高档，建议拍摄电视宣传片，用于电视投放及售楼处播放，另配合电台及部分DM杂志辅助推广。
项目强销期：
根据销售阶段调整广告投放频率，为持续深化项目品质，建议继续选择整版针对不同卖点做主题表现，另举办主题为"百年法国红酒品尝""法国现代艺术展"等公关活动，另举办针对金融界人士的社会公益活动，借以凸显财富人士的社会责任感，进一步沟通目标受众，全方位整合宣传资源。
（活动另案论述，包括公益与公关）
推广维持期：
适当收缩广告投放，建议每周投放一期，持续维持项目热度，适逢购房高峰期加强投放。
效果预测：
前期三个月，目标受众认知率70%，持续投放，项目关注进一步加强。
媒体选择
主流媒体：
北青报的新闻版，做强势媒体投放。
理由：
北青发行量较大，阅读层面相对集中，受众整体素质较高。
影视媒体：
《中国房产报道》《京城广厦》《21世纪置业》
理由：
《中国房产报道》为央视地产类权威栏目，关注度极高，《京城广厦》《21世纪置业》为北京台知名地产栏目，收视率较高。
电台媒体：
北京交通台，中国国际广播电台。
理由：
北京交通电台收听率高，中国国际广播电台受众层次较高，外籍人士众多。
其它媒体：
户外路牌媒体、《生活速递》、《中国航空》等部份航空杂志。
理由：
选择项目区域附近的户外路牌媒体，做形象立体灌输。
选择《生活速递》品味较高尚，是DM类杂志首选。
航空杂志因阅读空间封闭，有效阅读率高。
大家多多提出意见！
可能还是没有形成整合力量。
我在上海，对该项目的地段无从认知，如果你的目标定位准确的话，可以考虑都围绕着客户职业性喜欢的媒体和sp方式。
比如《经理人》、财经频道、金融人物沙龙等等。
在广告宣传文字和表现上，当然需要说清楚卖点，但是“金融家与大亨”的那种身份需要点明，最为本案一贯的风格。
两者结合，最后形成本案金融家与大亨的定位形象。
至于北青，可以在前期做密集的扩大知名度的形象广告，以满足客户的虚荣心，到强销期就不需要了。
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