江苏联通市场推广计划_精品文档.ppt

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/（海量营销管理培训资料下载）目目录录l移动通信移动通信市场现状市场现状以及以及消费者动机分析消费者动机分析l中国联通中国联通SWOT分析分析l中国移动中国移动SWOT分析分析l目标攻击人群描述目标攻击人群描述l中国联通的中国联通的品牌定位品牌定位l中国联通中国联通产品延伸策略产品延伸策略l2000年年112001年年1月市场月市场推广计划推广计划http:

/（海量营销管理培训资料下载）前前言言-市场市场在市场价值增高和消费者趋于成熟的环境下，在市场价值增高和消费者趋于成熟的环境下，我们期望移动通讯能继续成为近期未来市场我们期望移动通讯能继续成为近期未来市场的主要热门产品。

的主要热门产品。

因为竞争对手的庞大势力和强有力的媒介策因为竞争对手的庞大势力和强有力的媒介策略以及具有侵略性的市场渗透，联通市场状略以及具有侵略性的市场渗透，联通市场状况近来近来显得不很乐观况近来近来显得不很乐观。

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/（海量营销管理培训资料下载）前前言言-品牌品牌中国联通作为电讯领域的一个新兴品牌：

缺中国联通作为电讯领域的一个新兴品牌：

缺乏品牌沉积。

乏品牌沉积。

通过向年轻的消费者诉求它时尚通过向年轻的消费者诉求它时尚,活力活力,平民平民化的形象将使联通有很大的机会，令联通的化的形象将使联通有很大的机会，令联通的品牌形象进一步获得活力。

品牌形象进一步获得活力。

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/（海量营销管理培训资料下载）我们做了什么功课我们做了什么功课查阅报纸查阅报纸剪报剪报中对中国移动通讯市场趋势、消费者消中对中国移动通讯市场趋势、消费者消费趋势的报道费趋势的报道查阅查阅IMI消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴向调研公司购买相关市场资料向调研公司购买相关市场资料进行公司内部的进行公司内部的品牌检验品牌检验问卷调研问卷调研召开召开消费者品牌检验消费者品牌检验座谈会座谈会走访通讯市场，观察卖场特点、了解售卖过程走访通讯市场，观察卖场特点、了解售卖过程收集研究各种通讯市场的电视广告片、报纸广告、收集研究各种通讯市场的电视广告片、报纸广告、POP前前言言-备战备战http:

/（海量营销管理培训资料下载）移动通信移动通信市场现状市场现状以及消费者行为分析以及消费者行为分析消费者购买与使用行为特征消费者购买与使用行为特征:

1/消费者购买目的消费者购买目的:

沟通和交流沟通和交流2/消费者购买决策的主要影响因素消费者购买决策的主要影响因素:

使用质量和费用使用质量和费用3/其他因素其他因素:

通话质量、通话费用、网络覆盖面、入网费、通话质量、通话费用、网络覆盖面、入网费、月租费月租费http:

/（海量营销管理培训资料下载）移动通信移动通信市场现状市场现状以及消费者行为分析以及消费者行为分析市场环境市场环境1.1.市场发展：

快速增长市场发展：

快速增长,潜力巨大潜力巨大2.2.市场特征：

高速度、高利润、激烈竞争对手实力都市场特征：

高速度、高利润、激烈竞争对手实力都较大并且数量在不断增加。

较大并且数量在不断增加。

3.3.市场领先者：

中国移动市场领先者：

中国移动4.4.市场挑战者：

中国联通市场挑战者：

中国联通5.5.其他挑战者其他挑战者:

中国网通、中国吉通、中国电信中国网通、中国吉通、中国电信http:

/（海量营销管理培训资料下载）移动通信移动通信市场现状市场现状以及消费者行为分析以及消费者行为分析用户总数用户总数数字市场占有率数字市场占有率移动市场占有率移动市场占有率2月261.4万77.6%80.4%3月276,7万77.1%79.8%4月292.3万76.3%78.9%5月304.4万73.6%75%6月321.4万71.9%74.5%江苏移动市场状况江苏移动市场状况http:

/（海量营销管理培训资料下载）移动通信移动通信市场现状市场现状以及消费者行为分析以及消费者行为分析用户总数用户总数数字市场占有率数字市场占有率移动市场占有率移动市场占有率2月63.3万22.4%19.6%3月70.1万22.9%20.2%4月78.2万23.7%21.1%5月100万27.4%25%6月110万28.1%25.5%江苏联通市场状况江苏联通市场状况http:

/（海量营销管理培训资料下载）移动通信移动通信市场现状市场现状以及消费者行为分析以及消费者行为分析完成年度增长比率完成年度增长比率全球通比率全球通比率数字预付比率数字预付比率2月16.4%65.6%36.4%3月25.9%49.9%51.4%4月35.7%41.2%54.2%5月43.2%45.4%56.6%6月53.9%43.9%57.7%江苏移动市场增长状况江苏移动市场增长状况http:

/（海量营销管理培训资料下载）移动通信移动通信市场现状市场现状以及消费者行为分析以及消费者行为分析使用全球通比率使用全球通比率使用数字预付比率使用数字预付比率2月80%4.6%3月76.8%8.6%4月74.9%11.4%5月73.4%13.6%6月71.5%16.2%江苏移动使用者状况江苏移动使用者状况http:

/（海量营销管理培训资料下载）移动通信移动通信市场现状市场现状以及消费者行为分析以及消费者行为分析对手强大对手强大市场上已经存在市场绝对领先者市场上已经存在市场绝对领先者-中国移动中国移动,与其他行业的差异性表与其他行业的差异性表现在这原来是一个垄断的行业现在这原来是一个垄断的行业,虽然从原来的政府经营转为现在的企业经虽然从原来的政府经营转为现在的企业经营营,但仍然由于观念的制约和各种千丝万缕的联系以及其他非公平竞争客但仍然由于观念的制约和各种千丝万缕的联系以及其他非公平竞争客观因素的存在观因素的存在,中国移动虽然从中国电信分离中国移动虽然从中国电信分离,但由于其多年的运做拥有强但由于其多年的运做拥有强大的网络基础的品牌优势大的网络基础的品牌优势,对于其他的竞争对手来说依然是一个难以撼动对于其他的竞争对手来说依然是一个难以撼动的庞然大物的庞然大物,中国移动目前仍然是一个无法选择的行业权威中国移动目前仍然是一个无法选择的行业权威.此外消费者心目中对于分离的状况并不是清晰的予以辨认此外消费者心目中对于分离的状况并不是清晰的予以辨认,造成对中造成对中国移动的认识远大于他的实际规模国移动的认识远大于他的实际规模,在一定程度上将许多中国电信的市场在一定程度上将许多中国电信的市场推广以及品牌维护等工作等同与中国移动推广以及品牌维护等工作等同与中国移动,从而在一定程度上造成中国移从而在一定程度上造成中国移动市场推广力度远远大于中国联通的错觉动市场推广力度远远大于中国联通的错觉.http:

/（海量营销管理培训资料下载）从以上数据可看出:

1、消费者使用预付费数字通讯的数量在增加.2、联通的市场份额在持续的增加.表明经营规模的成长趋势.3、移动的自身规模也在不断的成长。

移动通信移动通信市场现状市场现状以及消费者行为分析以及消费者行为分析http:

/（海量营销管理培训资料下载）移动通信市场现移动通信市场现移动通信市场现移动通信市场现状状状状以及消费者行为分析以及消费者行为分析以及消费者行为分析以及消费者行为分析消费者特征消费者特征现有消费者现有消费者潜在消费者潜在消费者企业管理、办事文员企业管理、办事文员企业管理、办事文员企业管理、办事文员业务员、个体户业务员、个体户业务员、一般工人业务员、一般工人中等以上教育中等以上教育中等以上教育中等以上教育中高收入中高收入中高收入中高收入男性为主男性为主女性增加女性增加外地人增加外地人增加年龄下降年龄下降http:

/（海量营销管理培训资料下载）消费者咨询的主要问题:

产品功能、业务、网络等消费者投诉的主要问题:

计费、通话质量、服务等移动通信移动通信市场现状市场现状以及消费者行为分析以及消费者行为分析http:

/（海量营销管理培训资料下载）移动通信市场移动通信市场现状现状以及消费者行为分析以及消费者行为分析中国联通潜在消费者中国联通潜在消费者:

1、中等收入、中等收入2、一般文员和技术工人、机关事业单位一般干部、一般文员和技术工人、机关事业单位一般干部3、中等教育程度、中等教育程度4、外来务工人员、外来务工人员http:

/（海量营销管理培训资料下载）现有用户与潜在拥护的影响因素差异现有用户与潜在拥护的影响因素差异:

现有用户现有用户:

通话费用通话费用潜在用户潜在用户:

通话质量通话质量用户通讯费用用户通讯费用:

移动通讯费用主要有购买和使用两部分组成移动通讯费用主要有购买和使用两部分组成,网络的主要网络的主要收益来自用费用收益来自用费用,现有用户使用费用为现有用户使用费用为300-400元元/月月,潜在潜在用户为用户为200-300元元/月月网络整体满意度网络整体满意度:

介于一般和满意之间介于一般和满意之间移动通信移动通信市场现状市场现状以及消费者行为分析以及消费者行为分析http:

/（海量营销管理培训资料下载）移动通信移动通信市场现状市场现状以及消费者行为分析以及消费者行为分析服务诉求服务诉求方便性方便性:

包括方便购买和方便使用包括方便购买和方便使用透明性透明性:

计费和收费的透明性计费和收费的透明性品牌形象品牌形象中国电信中国电信:

成熟、稳重成熟、稳重中国联通中国联通:

年轻年轻/有活力有活力网络认同程度网络认同程度中国电信中国电信:

有更好的发展前途有更好的发展前途,质量好质量好中国联通中国联通:

价格便宜价格便宜,贴近消费者贴近消费者信息渠道信息渠道:

口碑口碑（朋友介绍朋友介绍）最重要最重要http:

/（海量营销管理培训资料下载）移动通信移动通信市场现状市场现状以及消费者行为分析以及消费者行为分析网络转换网络转换一两年内打算转换网络的拥护超过四成一两年内打算转换网络的拥护超过四成联通网络的用户比电信用户表现的更不坚定联通网络的用户比电信用户表现的更不坚定联通在争取用户转网的主要优势联通在争取用户转网的主要优势:

主要集中在中低收入用户主要集中在中低收入用户,社交障碍的影响小于高收入者社交障碍的影响小于高收入者使用费用低于电信使用费用低于电信,对低价格敏感的低收入阶层更感兴趣对低价格敏感的低收入阶层更感兴趣平民化的形象更容易为低收入阶层所接受平民化的形象更容易为低收入阶层所接受联通在争取用户转网的主要劣势联通在争取用户转网的主要劣势:

网络覆盖面不大网络覆盖面不大http:

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超过九成超过九成广告送达媒体广告送达媒体:

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总体较为正面总体较为正面用户的媒体选择用户的媒体选择:

电视电视/报纸报纸/路牌路牌用户最可信的媒体用户最可信的媒体:

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/（海量营销管理培训资料下载）中国联通的中国联通的SWOT分析分析优势优势:

1、价格便宜、价格便宜:

入网费和使用费都相对中国移动便宜入网费和使用费都相对中国移动便宜2、服务态度好、服务态度好:

在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度3、服务种类齐全、服务种类齐全:

由于受到国家政策的支持由于受到国家政策的支持,联通公司的经营范围较中国移动大得联通公司的经营范围较中国移动大得多多,这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目.4、品牌形象好、品牌形象好:

品牌形象趋于平民化品牌形象趋于平民化,和消费者的距离较近和消费者的距离较近,由于一开始和中国移动由于一