长春绿地中央广场影院项目开发与推广方案设计.docx
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长春绿地中央广场影院项目开发与推广方案设计
长春绿地中央广场影院项目开发与推广方案设计
第2章绿地中央广场影院项目简介与所处商圈环境分析
2.1影院项目介绍
2.1.1影院项目概况
影院成功的关键很大程度取决于影院的选址，如何能够选到覆盖电影消费
人群广、租金相对低廉、配套业态齐全、影院建设够规模的地理位置是所有投
资者必须考虑的问题。
目前长春主要的商圈都有高档的五星级影院，并且由于
前几年影院建设刚刚起步，商家都是以战略角度与影院合作的，低于市场价格，
以长春市目前经营最好的重庆路万达影院为例，由于2007年万达广场商业经营
不善，很多商家纷纷撤柜，为了将商场盘活，以每年80万的金将万达广场5楼
6000平米的场地租给万达院线，如果换算到今天的租金价格，起码要450万元
每年，如果你没有一个强大的品牌和经营团队，想在这类成熟商圈开影院的话，
经营风险非常大，所以在影院选址上既要考虑覆盖人群又要选择经营成本相对
低廉的场地。
绿地集团是中国综合性地产领军企业，在2010中国企业500强中位列第96
位，在中国服务业企业500强中位列第36位，中国房地产开发企业100强中位
列第三位。
长春绿地中央广场项目位于长春市南部新城区。
绿地集团计划投资
200亿元打造此区域，包括建设两座300米高的长春标志性建筑。
南部新城是长
春市未来政治、经济和文化中心，是长春市政府当前和今后一个时期内为提升
城市能级、打造城市形象，投入建设规模最大，最为重视的区域。
长春绿地中
央广场作为长春南部新城第一个标志性商业项目，倍受政府重视和市民关注，
希望通过绿地中央广场项目，实现城市新旧空间的结构性重组，打造南部新城
区域性商圈，形成南北城区无缝连接，全面提升城市新中心的服务功能，推进
新型城市化发展进程，促进城市整体升级。
根据长春市服务业发展规划（2008—2012年）：
长春南部新城中心服务区，
要坚持高起点规划建设，围绕中央商务区（CBD）和行政办公区的建设，重点发8
展行政办公、商业金融、公司总部、文化娱乐等外向程度高、服务范围广、附
加值高的高端服务业。
在刚刚结束的长春市经济工作会议，长春市委书记高广
斌提出：
“尽快规划建设南部新城金融总部基地，全力打造南部都市现代服务业
集聚区，切实抓好人民大街高速公路口南移以及南部新城要突出抓好中央商务
区建设。
”市长崔杰提出：
“中心城区构建两核、三向、十一区的城市布局”。
其中：
“两核、三向、十一区”都将打造南部新城中央商务区和城区服务业集聚
地放在首位。
所以，该项目投资影城未来发展空间很大。
而且，该城市综合体
为影院规划的面积约为7600平方米，这个面积的影院在长春很难被超过（欧亚
卖场影院6000平方米），如果投资将是吉林省最大的影院。
2.1.2影院硬件设施介绍
（1）厅的数量
考虑三个因素：
a、区域客群特点b、覆盖的人口为每3-4万一个厅的
规律c、中心城市的多厅，其数量最佳为4的倍数，可提高拷贝的利用率。
d、结合区域情况和项目定位，建议设置满足各类相关需求、不同规模、不同特
点及功能的主题影厅，建议设置为16个影厅。
（2）座位数
从每影厅80-200人价值最大化的规律来看，建议设置并搭配功能、主题、
大小不同的影厅。
建议普通影厅最小可容纳50座，主力影厅可控制在120-190
座/每厅。
（3）场地面积
多厅影院总面积一般以每座2～2．5平方为好，门厅0．4～0.5平方/座，
有条件的，停车泊位要考虑2-3个/百座。
（4）影厅工艺指标控制
层高最低不能低于8米，柱距最小不能小于8米。
影厅长宽比例：
按国家
标准保证在（1-2）∶１.建议影厅宽度必须大于8-10米，长度必须控制在15-20
米之内，宽长比宜在1：
1~1：
1.2之间。
多厅影院银幕尺寸:
以变形宽银幕计，
多厅影院的银幕尺寸以6-12米为佳，此宽度一般可定为影厅宽度的90％，建议9
10米以下的幕架可不作弧度。
多厅影院的视线角度：
推荐有关画面视线角度应
控制在国家标准之内，即：
最大斜视角≤45度，放映府角≤6度。
放映水平偏
角≤3度。
银幕视点：
多厅影院各厅银幕视点应在0.8～1.5米，根据工程实践，
小厅的视点最好在１米左右。
排距必须大于1.0米，视线升高值大于12厘米，最小视距必须大于画面宽
度的0.6倍。
观众厅视线升高值（起坡高度）：
起坡高度与C值不是一个概念。
起坡高度是在一定的视点条件下，按一定的C值通过作图、计算、比例等方法
求得。
建议在座位正排法时，视线升高值C≥12cm。
混响时间：
多厅影院的影厅
如座位数≤100人以下（或500立方以下），可以不考虑用专门的吸音材料布置，
以装修效果为主。
≥100人、容积在500立方以上，则要考虑吸音材料及结构。
建议影厅的混响时间宜短不宜长，设计计算应控制在0.4S左右。
I、门厅及公共空间:
建议其面积应不小于整个影院面积的30～40％，装修材料、
设备也应较为高档，更要体现“以人为本”的理念。
（5）IMAX影厅
土建成本：
设备加上土建工程，350万~400万美元左右，造价达2000万元，
硬件设备：
普通的IMAX电影厅，需要面积600平方米，银幕高度18米（相当
于6层楼，如果不做IMAX，做一般电影厅，起码可以隔成两层甚至三层），硬件
投入超过1000万元人民币，相当于做10个电影小厅的设备投入。
回收：
按此
标准，IMAX厅的票房收入需要达到每年950万元人民币才能保平不亏。
问题：
IMAX影院片源太少。
IMAX影厅的票价是普通银幕票价的1.2倍左右，作为日常
生活休闲方式，该价格不为普通消费者接受。
建议：
从目前的市场情况来看，
建议不设置专业的IMAX厅。
2.2影院项目选址分析
根据长春市级商业中心规划，长春市重点规划确立重庆路、大马路、站前、
红旗街、桂林路五个商业区为市级商业中心。
目前这五个主要商圈都分布在市
内老城区，其中大型百货主要集中在中部城区。
近年来，随着长春城市建设的
发展，长春城市居民小区分布发生了巨大变化，但长春市商业网点发展还没跟
上，城区商业布局不均衡的问题日益显现。
目前城市东西南北四个主要方向的
居民小区都还没大型综合商业。
特别是作为市府所在地的南部新城，商业网点基本没有配套。
新城区大密度人口为商业发展提供了良好的发展机遇。
（1）重庆路商圈
重庆路商圈位于市区中心位置，被称为金街，是长春市形成较早、最为繁
华、档次最高的商业中心。
主要商家有：
香格里拉酒店、卓展购物广场、万达
广场、沃尔玛超市、长春百货大楼、长春国贸中心、亚泰富苑购物中心、国美
电器、苏宁电器及沿街众多商铺。
目前是长春市业态较全、交通便捷、人流较
多的主要商圈。
（2）红旗街商圈
红旗商圈位于长春市中西部工农大路与红旗街交汇处。
商圈距重庆路商圈
直线距离大约8公里。
商圈内聚集了欧亚商都、巴黎春天百货、亚细亚百货、
百脑汇、国美、苏宁电器等大型商家。
目前该商圈还在扩容，在建的大型商业
项目还有：
大连万达城市广场、颐高数码大厦、亿丰国际大厦、盛世国际城，
欧亚商都20万平米扩建工程。
未来红旗街商圈内商业总体量会超过重庆路商圈，
成为长春市最大的商圈。
（3）同志街与桂林路商圈
同志街是政府打造的一条商业街，北至西安大路，南至工农大路，全长3300
米，中段与桂林路相交处最为繁华。
目前，同志街上共有大小店铺500家左右，
主要以参茸、美容美发、古籍图书、精美礼品、集邮集币、旅游商品等为主。
桂林路段以服饰店铺、综合商贸市场、特色食品、餐饮小店居多。
目前除一家
恒客隆大型超市外，商圈内还没有主力店。
商圈内主要消费定位在都市年轻时
尚一簇。
商圈内音像、酒巴经常有些外国人出入。
（4）站前商圈
长春站前是历史悠久的商圈。
主要有国商百货、长江路商业街、数码IT科
技城和华正、黑水路、远东、春华等大型服装批发商城、太阳家居城等。
其中
国商百货为中高档定位，但周边环境不好，商业面积较小，停车困难，发展受
限。
其它则大多为批发商城类，太阳家居城目前是长春最好的家具广场之一。
这一商圈内流动批发商贩为多。
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（5）大经路和东盛路商圈
大经路是长春一条老商业街，沿街分布中小杂货店铺，但因街道较窄、沿
街新建商业楼盘少，商街日渐萧条。
东盛路也是长春老商圈，现有国贸商都和
亚泰超市，由于临通往机场的吉林大路，近年来商圈内餐饮业发展较快。
从地
理位置和区域发展来看，东盛商圈具有一定的发展潜力。
但目前还没有较好的
大型主力店。
（6）综合分析
长春大型商业相对集中在老城区，在长春东南西北四个方向的新建住宅区
都没有大型商业项目，市区四个方向的居民都是流向市区中心五大商圈购物，
新城区内商业圈都还没有形成。
现有商圈内除红旗街外，其它各商圈没有综合
体项目，老商圈内的品牌档次普遍较低，停车非常困难，缺少大型综合购物休
闲一站式消费场所。
目前，长春商业呈现一般综合性商场多，个性化、专业化
商场少；中档商场多，高端商场少，内资商场多，外资商场少的特点。
而影院
的发展趋势是嵌入城市综合体，作为城市综合体的一个业态存在。
目前独立的
影院已经逐渐被淘汰，影院未来的发展方向是嵌入在商场之中，提供一站式的
购物、休闲、娱乐。
绿地中央广场项目属城市综合体项目，符合未来影院发展
的方向。
据统计，有电影院的商场，能够使客流量增加25%，而且，具有影院的
商场，能够使客户在商场滞留时间增加3个小时。
另外，影院建设的位置一般
都是商场里最偏的位置，而影院能将最偏的位置周边，变成最好租的位置。
2.3影院项目周边环境介绍
2.3.1长春市南部都市经济开发区基础介绍
长春南部都市经济开发区位于吉林省省会长春市南部，区域北起卫星路、
南至绕城高速公路、东起伊通河南关区域、西至永春河。
总面积32.95平方公
里，规划建筑用地19.87平方公里，是经吉林省人民政府批准设立的省级开发
区，该区域于2006年7月份成立。
地处长春城市轴线人民大街南端，北接长春
市老城区，东连经济技术开发区、净月经济开发区，西邻高新技术开发区，南接长春市商业中心朝阳区。
南部都市经济开发区以现代服务业为特色，集中优势资源打造“大商务、大
商业、大文化”为特征的产业体系，建设服务全市、全省乃至全东北、东北亚的
现代服务业中心区。
以房地产业为重要载体，重点发展金融业、商务服务业、
文化创意产业、现代商业，共同支撑南部新城未来产业发展。
（1）区域内的主要学校
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速公路之间，是我市历史上建设规模最大、投资最多、涉及面最广、施工条件
最复杂的单项基础设施建设工程，于2008年开工建设。
四环路设计标准为城市
快速路，全长67.2公里，设计总宽度70米，双向8车道，沿线建设立交桥28
座，工程总投资61.37亿元。
四环路全线竣工通车，缩短市内长距离快速通行
能力。
连接市内5个城区、4个开发区，有效减轻中心城区主干路网压力，大大
促进待发展中新城区的开发建设，使其有效与城市中心相连，经济上行的同时
楼市也将进一步发展。
C．周边公交情况
本项目北面南环城路是长春市东西交通主干线，东临福街和南北向交通主干
线人民大街，距运营中的城市快速轻轨不到1000米，距高速客运站3000米，
交通辐射能力很强。
南部新城现已完工通车12条，在建13条，南部新城主体
路网框架已形成。
目前是长春市交通最为通畅便捷的城区。
项目南近入城高
速公路，连接7条外射形高速公路网。
通往周边外埠的交通极为通畅便捷。
2.4影院项目所在地商圈特点分析
据不完全统计，南部新城项目周边2.5公里辐射范围内，除高校学生外，
中、高收入人群总数约为11.96万人，月收入总额约为8.17亿元。
目前，南部
新城周边2.5公里辐射范围内，还没有大型商业综合体。
人群主要是前往老城
区消费。
长春绿地中央广场除32万平米商业外，自身还建有34万平米新里中
央公馆高档住宅小区，项目东侧17万米，北部30万米商住用地政府也将在近
期内出让。
按长春南部新城规划，“流绿居住区、滨水居住区、宜景家园”约240
平米高档住宅都将先后开始建设。
紧邻的万亩苗圃将在年内改建成公园，项目
将成为长春市最佳的商住区域。
南部新城又是大专院校集中区。
周边2.5公里范围内有吉林大学，长春大
学，理工大学等14所大学，3.5公里内有吉林动漫学院，建筑工程学院等大中
专院校近30多所。
此外，还有高科技企业，药业集团等20多个大型合资企业。
2010年长春市将全面启动南部新城中央商务区和金融集中区建设。
19
目前，市政府已迁入南部新城，省政府已留有用地。
省图书馆、青少年培
训中心，市政府幼儿园已选址南城。
长春绿地中央广场处于新老城区汇处属长
春南部新城开发区。
长春南部新城是经省政府批准的省级开发区。
幅员32.95
平方公里。
目前，长春南部新城商业基本还是空白。
距项目北面约2000米处有
一条卫星路商街，分散着贸易市场和一些商铺，多以销售基本日常生活用品为
主。
项目近幸福街有欧亚小型超市和沿街几家底商，此外周边再无商业网点。
长春南部新城规划突出以现代服务业为主导的产业特色，强化中心城区行
政办公、商务商业、文化娱乐、休闲居住、高端产业、现代服务功能。
区内规
划有长春市政府办公中心、省级行政办公区、文化中心、国际雕塑公园和雕塑
展览馆、城市规划展览馆、图书馆、档案馆、艺术剧场、博物馆等。
其中，中
央商务区规划总用地面积1.81平方公里，总建筑面积300多万平方米。
区内规
划有800米商业步行街、星级宾馆、特色餐饮、健身娱乐、休闲购物等现代商
业服务等业态；具有商务资讯、金融保险、创意咨询、电子商务等现代服务业
功能。
2010年长春市政府将全面启动中央商务区建设。
长春南部新城大型商业
集群随着城市重心的转移，很快会在南部崛起。
第3章绿地中央广场影院STP分析
吉林省位于中国东北地区的中部。
总面积18.74万平方公里，总人口2739.55
万人；2010年GDP达到8577.06亿元。
现辖1个副省级市、7个地级市、延边
朝鲜族自治州和长白山管委会，60个县（市、区）。
省会长春市，是全省政治、
经济、科教、文化和金融、交通的中心，中国特大城市之一，是著名的“汽车
城”、“电影城”、“文化城”、“森林城”和“雕塑城”。
2009年，吉林省
执行长吉图开发发展战略，其性质与珠三角、长三角、北部湾、辽宁沿海工业
带等区域性的开发开放有着相同的地位。
“长吉图”区域面积和人口均占吉林
省的1/3，经济总量占1/2强。
2010年，按照长吉图发展规划部署，长春市被列为试点先行城市，长吉图
开放规划范围包括长春市城区及所属九台市、德惠市、农安县，吉林市城区及
所属永吉县、蛟河市，延边州全境。
而长春市重点规划区域为：
南部新城、西
部新城、高新区。
3.1市场细分
3.1.1按长春市居民收入水平进行细分
中国经济看广东，吉林省经济看长春，如果要在吉林省投资，首选长春，
即使不在长春投资，总部也要设在长春。
2010年，吉林省完成GDP总量为8577.06
亿元，同比2009年上涨19%；长春市2010年完成GDP总量为3369亿元，同比
2009年上涨15.6%；2010年长春市GDP完成总量占吉林省GDP总量的39%，同
比2009年下滑1.18%。
固定资产投资共完成9621亿元，同比增长32%，长春市所占比重31%；房地产
投资共完成921亿元，同比增长21.77，长春市所占比重59%；人民生活水平逐
年提高，人均可支配收入每年以10%的速度增长，人口每年以5万人的增长速度
发展。
长春是各项经济指标远远高于吉林省其他地市，并且在全国也属于上游
水平。
如果想在吉林省做影院投资，长春是不二之选。
3.1.2按2010年长春市居民生活水平（支出）细分
（1）2010年长春市城市化进程加快，外地购房需求加大
长春市外地购房者需求在逐年增加，六年间提高13.4个百分点。
2010年，
长春市外地购房者占销售总量的比例首次超过二成，为21.5%,同比提高4.9个
百分点。
其中：
省内其它地区购房占16.2%，外省市购房占5.3%。
外地购房者
的增加，对长春市房价上涨也有一定的推动作用。
由于市区土地的减少，很多
大的开发商拿地都是向城市周边发展，使城市化率迅速扩张，为了满足城市的
扩张，势必将发展多个商业中心，以满足居民和道路通畅的需要。
2010年，我市完成房地产开发投资443.9亿元，同比增长25.8%，其中:
住
宅开发投资347.4亿元，同比增长70.5%；2010年我市房地产开发投资总额为
542.8亿元，同比增长22.27%，2010年长春市房地产开发投资仍保持了较快的
发展势头。
房地产开发投资占固定资产投资的比重为19%，环比2009年下降
1.2%。
住宅开发投资占房地产开发投资比重达75%。
住宅开发投资的快速增长，
保证了房地产市场的有效供给，也满足了不断增长的住房需求。
（4）道路建设
在道路建设方面，要集中资金建设主要项目，要选择对全局交通有重大影
响和改善的项目进行建设。
要建成各大区连接的骨干道路，要建成中心区外部
地区的交通走廊，为穿越中心区的跨区交通建立过境通道。
要针对中心区南北方向交通干道的功能、通行能力明显不足这一主要矛盾，
打通南岭大街，开辟第二条南北通道，同时改建辽宁路，开运街，有效分流人
民大街的交通流量，同时为西环线轨道交通与常规公共交通的衔接创造条件。
2010年长春市城市规划重点发展是道路、绿化带和西客运站等项目，主要
战略发展依据是长吉图发展战略及十一五发展计划，预计未来长春市城市规划
仍然以长吉图发展战略及十二五发展计划为主，重点打造的区域仍将以南部新
城、高新区、西部新城为主,与之相应的是居民居住地也会取向于这一分布。
3.1.4按照2010年吉林省居民观看电影的票房收入的市场细分
33
房总收入约1.4亿元，长春市票房约为1.3亿元，长春市票房收入万达占总票
房85%，不是因为万达的经营策略有多好，而是没有类似规模的影院与其竞争，
以时代经典为例，时代经典影城的票房排在全省第三位，而时代经典影城的面
积、规模远远小于万达影城，可以说明，只要影院在选址、经营上下功夫，还
是可以与万达抗衡的。
3.2目标市场选择
在进行市场细分之后，就要进行目标市场的选择与确立。
即要解决影院发
展应该进入哪部分市场，或要优先最大限度地满足的哪部分消费者。
影院发展
的有限性和消费者需求的多样性决定了影院的经营不能满足所有消费者的需
求。
所以只能根据自己的资源优势和消费者的需求，选择对企业发展最有利的
区域和客户。
这样可以获得以下好处：
其一，有利于发掘最佳的市场机会。
从
市场细分可以看出，无论从消费能力，还是票房收入主要集中在长春市，而目
前长春的电影票房还处于成长期，距离饱和期起码还要5年，如果要进入长春
电影市场，现在是最佳时期。
2009年11月16国务院正式批复了《中国图们江
区域合作开发规划纲要—以长吉图为开发开放先导区》，标志着长春、吉林、图
们沿线的发展建设上升为国家级发展战略，成为迄今唯一一个国家批准实施的
沿边开发开放区域，目前长春保税区也正在报批中。
长吉图开发开放先导区是
我国面向东北亚开放的重要门户和东北亚经济技术合作的重要平台，作为我国
沿边开发开放的重要区域,长吉图先导区为长春经济快速腾飞提供了有利的发
展机遇和更为广阔的空间。
2020年长吉图地区人均GDP将达到10.8万元。
而生
活水平的提高势必会带动文化消费的增长。
从长春未来发展规划细分可以看出，无论是长吉图，还是长春本级，未来
南部新城是长春市未来政治、经济和文化中心，是长春市政府当前和今后一个
时期内为提升城市能级、打造城市形象，投入建设规模最大，最为重视的区域。
而且从长春影院的布局来看，目前南部新城是空白点。
南部新城是政府、金融
总部、外企、高校密度非常大的区域，也是影院潜在客户群最多的区域，一般影院的消费群体以小资、学生为主，该区域符合影院客户群的要求，我们可以
重点发展高校和金融总部的会员。
3.3市场定位
绿地中央广场所处区域，需要较大的人流量营造商业氛围，带动消费，同
时需要便利的交通，这都符合电影大众消费的特点。
看电影是一种娱乐消费，
多厅影院作为现代生活重要的休闲娱乐生活方式，成为带动购物中心人流的重
要引擎。
本项目地处未来打造服务业、金融业的南部新城中心地带，依托绿地
中央广成城市综合体。
成为电影业态产业基础和文化表达的有力依据。
（1）影院定位——长春最大最专业的国际级影城
国际级专业放映设备、顶级音响，从订票到观影结束保持高端舒适的体验、
大片首映式、顶级名流聚会交流、国际级导演明星亲临体验主流商业大片、艺
术先锋新作、老片经典点映、专业社团研讨。
（2）客群定位——高校科研、国企IT等，西南部高素质居民
挖掘高校科研客群的特色电影需求，提供最具体验特色的国际化影城，开
发电影产业基地产业客群的综合性电影文化需求，提升电影文化主题表现力，
以主流客群提升项目人气，以特色客群彰显项目主题
（3）核心竞争力——百年中国电影积淀，当代综合电影。
以综合体业态齐全优势，整体规划特色优势以及影城规模及特色化经营优
势，紧抓核心客群，除常规影城主流商业片放映外，着重开发该区域高素质客
群的特色影视文化需求，众组织艺术片展映、经典影片点映、各国主题影展、
小DV短片聚会交流等。
充分挖掘长春电影城的优势，从营销手法上加强多元化
特色，更加大电影相关边际产业的规模。
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第4章绿地中央广场影院的营销推广策略
4.1品牌策略
品牌营销是产品要有质量上、信誉上和企业服务上多重保证，它能使
顾客认知你的产品。
品牌使得用户能够知道你所提供的产品和服务在什么
水平，可以传递一种品质的保障，满意的顾客可以非常容易得再次购买该
品牌的产品，能够为你的产品提高附加值，能够使顾客通过你的品牌迅速
作出判断和决策。
它建立在有形产品和无形的服务的基础上。
有形产品是
用户能够通过外观设计、别有创意的包装、以及具有想象力的名称等。
而
服务是在顾客体验消费过程中所带来的快乐的感觉，能够让用户切身感受
到被尊敬的幸福感，好的服务不仅能够让用户满意，而且能让用户感动。
目前的电影市场，其技术标准大体上相同，从消费者的立场看而从顾客的
角度分析，他们更加看重的影院能够提供符合自身实际的服务。
从影院的
长期竞争来看，建立影院自身的品牌是影院能够发展的必然途径。
对于公
司而言，不仅要能够为股东提供满意的利润表，也要为用户提供满意的服
务，只有双赢，才能保持企业利润的持续增长，赢得顾客的忠诚度。
由于目前国内电影院发行的供片模式，影院放映节目同质化，所有电影院
在同一时间段基本放映同一部电影。
以前新型的多厅电影院还能占据设施设备
先进的优势，在放映中轻松领先。
现在多厅电影院已经很多，在放映影片同质
化的情况下，影院放映环境、设施设备等硬件都不算独有优势时，电影院要在
放映市场胜出，自然就不可避免要参与竞争。
电影院在市场竞争主要表现两个
方面，一是市场占有率，二是盈利能力。
电影院在不能改变提供的电影产品同质化的情况下，提高自己市场占有率
主要依靠影院的品牌定位，影院的品牌是与竞争对手区分最好的标识，它代表
该影院所能够提供的服务，以及专业的影院建设标准，能够为影迷提供视觉上
的享受。
品牌的建立要很容易被顾客记住，而且要有一定的含义，最好能有一36
定的背景故事，能够和相应的产品有一定的关联，另外，再设计上要有一定的
前瞻性，能够跨
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