山水龙城ⅱ香水湾营销推广方案doc.docx
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山水龙城ⅱ香水湾营销推广方案doc
山水龙城Ⅱ·香水湾营销推广方案
前言
一份辛劳，一份收获，三年的辛劳工作，斩获今天收获的喜悦。
坚定的核心理念，感召一批忠实的龙城业主。
自山水龙城面市以来，中瑞人一直致力于打造桐城首席人文品质住宅而努力着。
可喜的是，山水龙城正在以一种“高品质的住宅小区”被桐城人民所接受和认可着，我们的业主以居住山水龙城为骄傲。
正是在这种坚定的企业核心理念推动下，在广大业主的赞许中，我们完成了一期百翠苑95%销售量的可喜成绩。
但是，我们现在还只是完成了项目总销售量的1／3，今天的喜悦和成果是二期更加奋发的动力。
2010年是本项目优势与挑战并存的一年，是我们迈向成功的关键一年，我们只有更加努力，以更高的标准鞭策自己，才能取得二期香水湾更加辉煌的成绩。
第一部分：
项目环境分析
一、市场竞争态势动态分析：
1.随着龙城隧道的贯通及周边业态的逐步丰富，本案区域价值得到市场基本认同，目前市场呈现供销两旺的态势。
2.由于受体量市场成交大势的影响，桐城房地产市场新增开发量急速增长，市场潜在竞争压力正逐步放大。
3.区域竞争楼盘——都市华庭以其独特的地理位置和集团企业优越的社会地位，正在对本案形成正面威胁。
4.仙龙湖项目的动工及开盘将会分流本案目标客户，虽然会对区域市场起宣传推动作用，但对以较强地理区位特征的县级房地产市场影响明显。
5.以片区总体地产市场走势来看，目前尚处于产品竞争阶段，完善自身素质几乎是所有高中档楼盘的共同模式。
6.随着竞争的加剧，项目产品表面素质将不再具备长久竞争的优势，项目品牌及企业品牌将是市场未来的发展趋势。
二、项目总体评价：
1.优势:
①区位：
本案位于开发程度较低的西城区，从自然地理位置来看本身无任何优势，但龙城隧道的贯通，大大缩短了本案与城区的距离。
区位成为体现本案价值的一个因素存在。
②项目规模：
虽然本案的总体开发量（40万平方米）在桐城市并不占绝对的优势，但500亩的总占地面积在桐城市场是位列前茅的。
项目规模增强了目标客户的购买信心。
③小区景观：
本案自一期设计建造开始，注重对小区景观的打造，在目前桐城市场无任何一小区的景观可与本案媲美。
优美的小区环境，对提升业主生活品质起着至关重要的作用，此举符合目标客户的购买心理。
④物业形态：
多层住宅、高层住宅、别墅、商业，多样化的物业形态能够更大范围的圈定目标客户，吸引社会各消费层次的客户。
特别是本案别墅的存在，大大增加了本项目的档次。
⑤周边市场环境：
本案周边现已形成多个在建、在售项目（碧林湾、仙龙湖、时代广场、都市华庭），区域市场已初步形成。
⑥其它：
小区的人口规模、小区的物业管理、项目的自然地貌以及项目周边发展前景等都是本案有别于其它项目的独特优势。
2.劣势：
①由于本案的开发处于本区域的开发前奏，本案的真实价值还没有在房地产市场上体现出来，也没有被广大客户所认同，故存在许多不确定因素。
②由于重点考虑了景观效果、建筑景观，使部分房型出现了一些不规则的空间布局，使人们居住心理和家居摆放有一些困难。
③由于本案所在地受历史背景的影响，使得项目风水问题备受争议，一定程度上影响客户的购买信心。
④其它：
房产证办理进度、交房时间等影响本案口碑。
第二部分：
百翠苑相关因素分析
一、百翠苑推广效果分析
（一）、概述
桐城市房地产市场处于三级市场，整体市场环境尚未发展成熟，故推广载体较为单一。
本案一期百翠苑A组团上市推广主要采用散发宣传单页方式进行推广，配合电视滚动字幕宣传，做到了案名的概念包装，基本上达到了家喻户晓的效果。
在后期的推广过程中，依据项目销售节点的不同，配合一些乡镇活动（文艺演出）、现场活动、路演、短信发送、户外广告以及老业主关怀活动，使得项目客户群体不断增大，目前本案在桐城市已成为一个具有差异化的楼市品牌，在当地目标消费群心中的品牌认知度较高，美誉度较好。
（二）、效果分析
1.宣传单页散发：
此种推广方式具有费用低、覆盖面广、方式直接、效果直观、延续时间长等优势，但不利于提升产品品质及项目档次。
2.乡镇文艺演出：
此种推广方式具有“以点对面”的宣传效果，可在小范围内以最短的时间达到宣传楼盘的最佳效果，但此种推广方式成本过高，且不利于锁定目标客户群体。
4.现场活动：
此种推广方式可增加项目的客户来访量，造成项目热销的现象，同时可让更多的客户熟悉项目各项硬件设施，但成本过高。
5.路演：
此种推广方式对于展示楼盘信息、提升产品价值、吸引目标客户现场来访具有独特的优势，但此种推广方式只可在项目发展到一定阶段才可采用（随着项目的发展，有新的营销亮点才可使用），具有一定的时效性。
6.短信群发：
此种推广方式具有“以点对点”和“以点对面”的双重宣传效果，依据不同的销售节点，能够及时、准确的将各种信息传递给客户。
但对于不愿意接受此类信息的客户造成一定的骚扰，对楼盘形象及项目口碑不利。
7.户外广告：
此种推广方式具有内容醒目、效果直观、表达准确等特征，适用于前期项目案名推广、释放项目概念信息、提升项目知名度。
但因更换信息成本较高，故不能经常性更换。
8.老业主关怀活动：
举办此类活动目的在于培养老业主对本案的“忠诚度”，宣传以居住本小区为荣的企业理念，在目标客户群体中提升项目口碑，直接促进销售。
但举办此类活动须合理规划老业主的时间分配，故不宜过多举办。
（三）、结论：
从一期推广的方式及手段分析得出，在项目进行初期最为有效的宣传方式为宣传单页的散发，另配合电视滚动字幕及短信群发可大范围的对项目信息进行及时的释放。
进入项目强销期后通过举办各种现场活动可快速提升项目品质，烘托市场旺销气氛，进而促进后期销售。
二、百翠苑业主资料分析（2009.4.1—2009.10.31）
（一）、考量对象：
共接待来电、来访客户919组次，其中接待来电、来访新客户762组；回访客户799组次（不含4月份）；流失客户417组次（不含4月份）；保留意向客户256组；成交233组。
（二）、客户资料统计表
类型
项目
已购买
意向客户
类型
项目
已购买
意向客户
购买动机
首次购房
68
85
获知途径
电视
56
44
换房
25
29
朋友介绍
42
29
为下一代
32
36
户外
24
18
婚房
42
49
路过
11
23
投资
41
38
下乡活动
22
39
其他
25
19
现场活动
31
13
巴士
9
2
短息
24
55
考量因素
复选
区位
88
95
其他
14
33
楼层
79
84
价格
124
112
配套
42
50
交通
36
39
区
域
情
况
市区
78
33
座向
26
23
经开区
24
9
户型
112
102
乡镇
115
4
工期
19
12
外地
16
面积
59
52
地段
36
33
学区
31
28
景观
109
102
生活机能
45
50
外部空间
36
42
居住品质
63
65
需求面积复选
70以下
45
38
流失客户原因
价格
78
70-80
62
69
楼层
52
80-90
108
112
户型
151
90-100
123
135
面积
122
100-110
98
122
区位
43
110-130
59
35
其他
14
130以上
21
26
（三）、结论分析
1.购买动机：
20-30岁首次置业用于婚房的客户为本案的主力客户群。
因本项目从小区规模、环境设计和景观建造较同级市场具有绝对的优势，在此年龄段的客户群体对居住环境和生活品质有了全新的认识，出于改善居住环境和提高生活质量而选择本小区。
另一方面，一部分客户看好本案后期升值空间，出于临时性换房考虑和为下一代置业考虑，以前期投资填补后期房价上涨。
2.考量因素：
受本地区经济发展水平及当地居民消费观念的影响，价格仍然是影响购买信心的首要因素。
其次考虑户型及小区景观则说明购房者对生活品质有一定的期望。
总体来看，经济适用的购房心理是购买本案产品的主导观念。
至于区位、交通、地段等因素较之本案的争楼盘无明显优势，故未能在数据中体现出来。
3.面积需求：
从统计数据来看，以需求100平方米左右的客户较多。
本案100平米左右的户型为3／2／1，此类户型一般适合满巢家庭居住。
而从购买动机数据分析得出，本案的主力客户群体为首次置业的客户，说明置业规划和改善居住环境的购房需求为本案的主导需求。
4.获知途径：
桐城市场比较有效的宣传媒体仍然以电视为主，但是不能忽视的是项目的口碑宣传，口碑宣传在项目的推广中发挥了稍逊于报纸的巨大作用。
另外下乡活动虽然未能成为本案已成交客户的主要获知途径，但从积累意向客户的数据来看，其作用不容小视。
5.区域情况：
从客户层分布情况来看，乡镇客户居多，这部分客户的主要经济来源为外出打工获取，因而能有较好的购买能力。
另一方面从数据统计来看，经开区客户所占比例较小，有两种可能，一是因居住习惯原因不愿更换居住区域，二是本案在宣传时忽视对此区域的宣传，因此对经开区客户群体的挖掘也将是二期营销思考点。
6.流失客户原因：
因本次数据统计的时间局限性（尾盘销售阶段），户型和面积成为流失客户的主要因素，故不作为本次推广的考量因素。
第三部分：
香水湾相关因素分析
一、项目评价
1.优势：
①一期项目对整个项目价值的提升起了关键性作用，特别是二期香水湾被客户作为是一期产品的升级之作。
②因香水湾地基原为老宅基地，这样因风水原因而流失的前期客户有可能回头；而且从整个项目用地规划来看，二期所处的位置为小区中央，并临近中央水景区——月琴湖，地理位置较佳。
③二期香水湾设计的一栋电梯洋房可作为一期产品的升级之作，可作为前期宣传、推广的凝集点和突破口。
④自香水湾开工之初已作了大量宣传工作，香水湾工程已被广告客户所熟知。
2.劣势：
本案二期的销售节点与新东方·世纪城二期和仙龙湖一期几乎相同，因市场需求量有限，势必会对本案的潜在客户积累造成影响（必须较以上两项目提前开盘、销售，以占得市场先机）。
二、可用资源整合利用
（一）、固有资源整合利用
1.小区环境：
一期百翠苑推广的主诉求点为“青山、清水、轻风、亲情”和“公园里的家”，项目一期对水景及园林品质等诸多优势卖点透支使用，继续原味阐述将不再可能在市场引起大的轰动，以二期4#喽电梯洋房为主导的产品升级配合环境升级——月琴湖，可成为二期环境宣传的突破口。
2.项目规模：
40万平米的开发总量在桐城房地产市场上首屈一指，项目规模的大小决定社区人口规模，进而影响小区后期物业的服务水平。
随着人们生活水平的提高，追求高品质生活将成为今后影响购买心理的主导因素。
3.案名：
本案案名为“山水龙城”，顾名思义即为一个有山、有水的城市，“有龙则灵”寓意风水宝地。
故二期推广可对本案案名详加诠释。
4.龙城隧道：
自龙城隧道贯通以来，作为目标客户购房考量因素之一的区位因素已成为本案的优势因素之一。
以“10分钟城市生活圈”为推广口号可成为二期香水湾的优势卖点。
（二）、新资源开发利用
1.毛河拆迁：
现阶段毛河拆迁工作已在进行，拆迁后将规划建成一个四星级酒店及其他附属商业配套。
这对聚集本案人气和提升项目价值作用很大，可作为二期宣传、推广的诉求点之一。
2.文化公园：
“山水龙城与文化公园为邻”可作为二期推广的主题之一，一方面说明本项目的开发带动周边区域的发展，另一方面从文化公园的选址体现本案周边区域的发展前景。
3.学区：
项目一期已将北街小学及桐城中学作为本案的卖点之一，但只在电视视频中简单带过，缺乏深度提炼和进一步挖掘。
2010年正逢桐城中学扩建，计划将校区大门开向本案一侧，这样可缩短校区与本案的距离，可作为二期宣传的主题之一（本案的区域竞争楼盘——都市华庭以学区为卖点可借鉴）。
第三部分：
二期香水湾推广方案
一、推广目标
1.通过二期新楼盘上市前的预势推广，激活目标消费市场，引导目标客户关注山水龙城一期尾房和二期新房的产品形势。
2.利用二期上市前的卖点宣传，促进目标客户关注山水龙城项目，进而逐步拉近目标客户群与本案的距离，争取网罗一批急需购房的刚性客户，目的是让其对山水龙城二期充满期待。
3.在二期定价策略上，利用一期价格与二期价格的微小差别（100元∕平方米），快速提升二期香水湾的品质，且在开盘价格与强销期价格的定价策略上要充分体现其还有价格上涨空间的升值倾向，加快目标客户速卖速决的购房决断。
4.在二期项目概念包装上要体现较之一期差异化的形象包装，通过一期推广媒体及各项数据分析得出的结论，分阶段、有针对性的将二期楼盘形象准确定位。
二、推广方式
1.近期宣传主要目标为让市场获知二期香水即将上市的信息。
主要通过在市内住宅小区和下乡散发宣传资料，配合电视广告及户外广告宣传，做到家喻户晓。
2.进入项目强销期以后，主要以电视媒体广告进行宣传，另配合一些现场活动及下乡活动，继续对项目进行推广。
三、推广主题
1.品质全面升级：
以二期香水湾一栋电梯洋房为主诉求点，配合月琴湖即将开工建设，细致阐述二期项目在工程建设及环境设计方面的升级。
2.用地环境：
从本案背靠投子山，面迎月琴湖，从传统居住理念来看，属于“前照后靠”的风水用地，适宜居住。
可从优越的居住环境理念中引出“风水宝地”这一概念加以宣传。
四、推广阶段
（一）、筹备期（09.11.1—09.11.20）
1.合格供应商（广告公司）：
邮政、嘉城、锦绣传媒、合肥印刷单位、桐城电视台、新视界传媒（短息）。
2.宣传资料：
山水龙报10000份、香水湾楼书10000份、手提袋2000份。
3.现场布置：
售楼部重新包装（沙盘、单体模型、门头等）、施工现场包装。
4.培训：
二期香水湾项目资料的培训及相关销售道具准备。
（二）、铺垫期（09.11.21—09.12.31）
1.开始接受全城客户预约，为项目前期认筹及开盘做好意向客户积累工作。
2.每周安排3次下乡宣传活动，主要以散发宣传单页形式进行宣传；每周安排2次市区单页散发，主要针对各住宅小区。
3.电视滚动字幕的全面更新，另安排3次定向短息群发和3次短息盲发（内容待定）。
4.市区所有户外广告画面进行更新，另在东市区增加1-2块新的户外广告位（内容待定）。
5.本阶段的工作目标是积累的意向客户不少于300组。
（三）、认筹期（10.1.1—10.1.15）
1.2010年1月1日在国际大酒店举办“山水龙城Ⅱ·香水湾产品推荐会”活动，通过活动告知详细介绍香水湾的相关资料，并告知认筹活动的具体时间及规则。
2.产品推荐会活动结束后，由置业顾问电话通知意向客户，提醒认筹活动的相关注意事项，初步确定认筹客户数量。
3.2010年1月3日开始进行二期香水湾的认筹活动。
4.本阶段的工作目标是认筹客户不少于200组。
（四）开盘期（10.1.16）
1.通过认筹活动积累准客户的意向房价及意向房号，制定二期香水湾的开盘价格表，同时可大体估算开盘当天的销售量。
2.2010年1月16日举行二期香水湾的开盘仪式，并进行现场认购活动。
3.本阶段工作目标是去化总房源的50%以上。
（五）、强销期（10.1.16—10.2.10）
1.进入1月份下旬，将临近农历新年，届时将会有大批外出打工返乡的目标客户群。
从上述分析可知，此类客户群为本案的主力购买者。
此阶段重点进行下乡宣传活动，继续挖掘潜在意向客户。
2.项目销售现场可举办1-2次的现场促销活动（内容待定）。
3.本阶段的销售目标是去化存量房60套。
五、各阶段推广的预期效果
1.筹备期、铺垫期：
此阶段以心理诉求为主，整合各种宣传工具，迅速扩大山水龙城Ⅱ期·香水湾的知名度，提升目标客户对二期香水湾的认知程度，让市场认识到项目的总体发展规划。
宣传期间注重人文项目的品牌形象建立，以一个全新的推广主题吸引市场高度关注。
同时细致阐述二期香水湾规划、配套、户型等项目硬件指标及相关软件指标，多角度、多层次的对二期项目进行介绍，让目标客户充分认识到二期项目的独特优势，确定项目的核心价值。
在前期宣传达到的效果基础上向客户详细说明各个诉求点、利益点及优势，确定目标客户的购买欲望及信心。
3.认筹期、开盘期：
通过开盘前一系列的广告宣传及场内、场外活动，明确项目的初期认筹及开盘方式及时间，为良好的销售奠定坚实的基础。
4.强销期：
开盘热销期之后将会经历一段时间的市场淡化阶段，此阶段利用价格杠杆调控剩余房源，利用合理的销售手段，去化难点户型，为后期尾盘销售做好准备。
六、推广预算费用
1.总体费用预算：
二期香水湾A组团住宅项目预计总销售额为1.2亿元，按照1%的费用比例计算，总的推广费用约为120万元。
2.分项费用：
开支项目
金额（万元）
占比（%）
印刷品（宣传资料）
10
12
短息发送
5
4.2
户外广告
20
16.5
电视媒体
40
33.3
产品推荐会
3
2.5
认筹活动
2
1.6
开盘活动
8
6.6
各种现场活动
4
3.3
其它
28
20
3.至开盘前（包含开盘）预算费用为30万。
销售部
2009年11月10日
升级会员 