如何写一手漂亮的广告文案.docx

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如何写一手漂亮的广告文案

如何写一手漂亮的广告文案？

好文案如美人，仅仅靠几句煽情的话和一两个好点子，是得不到好文案的。

杰出的文案背后，大多隐藏着丰富的内涵和敏锐的洞察力。

只靠优秀的文笔成就不了优秀的文案，优秀的文案却需要优秀的文笔，文案需要用文笔去写出营销能力。

好文案的核心是创意，创意始终是围绕逻辑和细节精心展开的。

就像一个受女生欢迎的暖男，最动人之处就是体贴和细心。

实现文案的创意需要用全新的视角审视整个广告创作过程，在过程中寻找灵感和突破点。

下面就围绕着“创意”这个核心点，逐层次清晰地为大家揭示出“创意”和“文案”相互实施的操作技巧，相信对读者会有一些启发。

平凡之处见创意

文案，古时候指书桌，引申含义指从事文字工作的人，称作“案头”，基本工作内容是用文字去表现既定的思想和决策。

如今，文案特指商业领域广告行业的文字工作岗位，是“广告文案”的简称。

文案常常与编辑、策划混为一谈，其实三者是不同的工作岗位。

编辑侧重于对来稿进行修改和润色，策划则看中的是创意思维。

由于我国的商业公司基本都会配备文案人员，只有在及其特殊或重要的时候才会对编辑和策划能力有需求，所以一般在遇到重大商业案例的时候，会将编辑和策划工作进行外包。

平时公司日常工作，就设立的兼具多面功能的文案编辑和文案策划岗位。

也正是这种情况，让大多数公司的文案人员会陷入“创意枯竭、素材用烂”的头疼境地。

在这里要说一说文案和编辑、策划的工作目的分别是什么？

编辑的工作是为了文稿能更有效地传播，策划是为了达到特定的商业意图，只有文案的目的最为直接：

推动营销。

不管你的文字有多美、多么有内涵、格调多么高雅，但是不能推动销售，一切都白瞎。

大家都熟悉的洗脑广告“脑白金”，招人烦吗？

挺烦的。

是优秀的广告吗？

平心而论，让大家记住了产品和品牌，可以直接将流量转化为营销，是优秀的广告。

而百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008，虽然看哭了一众消费者，但不是合格的广告。

要学会从平凡之中发现产品和品牌的闪光点，并将之进行放大，这样才能得到创意绝佳但不脱离产品品牌本身的文案作品。

广告由标题、正文、广告语、随文四个基本结构组成，所以文案可以直接从这四个部分提炼创意。

但现状是，当今的文案人员重点盯在广告语上，其他的部分都不太重视。

这个现象就会引起广告“叫好不叫卖”的结果，标题是对整个广告文案的概括和提炼，需要紧扣主题，但不一定会呈现给消费者。

而广告语是一句朗朗上口、通俗有趣、个性鲜明的口号，紧扣的是产品和品牌，不是广告主题。

很多文案将两者混为一谈，结果就是广告本身很有内涵、很优美，但跟产品没什么关系。

另外，广告需要让消费者感同身受，这就要求在写广告文案的时候，是不是具备和消费者在一起的同理心。

不吸引消费者，不让消费者=产生好感的文案，都不是好文案。

创意的本质就是“情理之中、意料之外”，后者吸引消费者目光，前者获取消费者的信任和好感。

然后始终记得以营销为第一目的，推动消费者进行消费。

例如：

各个商品在春节期间，都会投放“春节版”的广告，里面基本都会展现福字、团年饭、家人团聚的场景和素材。

除了借节日的势营销的因素以外，更重要的是引起消费者的共鸣——对春节红红火火、阖家团圆的共鸣，以获得消费者的好感。

说到这里相信大家理解了，在平凡之中寻找创意，并不是要创造一个从来没出现的事物，相反是要寻到大家都见过的元素，创意体现在各个难以发现的细节中。

如果找到了，这就是创意的发现之美。

1.一句话文案

顾名思义，该文案就是简短的一句话，但往往最能打动人心。

一句好的文案，会引起消费者强烈的共鸣，然后消费者会感觉自己找到了知音“只有你懂我”。

很多书都会告诉我们，文案创作之前必须要先做调研，这样才能找到消费者的共鸣之处。

但这些书却没告诉你另一个道理，即使你很了解消费者，也不一定能引起共鸣。

网络上一个段子很适合这句话：

纵使你很了解你爸爸，但如果你只考了20分，如果没有打动你爸爸的理由，你爸爸依然会揍你。

如果要找一句话文案写的最好的，当属污妖王杜蕾斯了，每一句都污而不污，每一句都有深意。

2.长文案

长文案，就包含很多了，比如策划型文案、产品文案、促销文案等等，这些文案都需要十几页甚至几十页才能表述清楚。

如果说一句话文案是让人产生共鸣，那么长文案的目的就是为了说服，为了说清楚。

而这些往往都需要写作者有一个清晰的文案框架，以及全面的资料搜集。

一句话文案可能需要某一刻的灵感，而长文案需要花费长时间去提前准备。

但正因为长文案字数多，所以写法上也很多，可以写成故事，可以写成记录，需要哪种方式就要看该文案在哪种场景中应用了。

丰富的知识积累储备

欲破茧成蝶，首先得“结茧”。

这个“茧”是什么？

就是我们个人形成的知识储备体系。

没有这个“茧”，就不会破“茧”，就连自己都不会感动。

连自己都不能感动，还能感动消费者吗？

创意不是闭门造车、自说自话，而是源于对待生活和知识的积累、储备、感悟，然后才能形成突破，创意是自己灵魂的升华，也具有灵魂。

创意和华丽的辞藻、优美的语句无关，反而是简短朴实、平易近人的广告更经典。

例如当年央视的广告《给妈妈洗脚》，相信很多人都还记得儿子的那一句：

“妈妈，洗脚！

”四个深入人心，多年难忘。

创意是个人知识的积累，也是对产品特性的深入挖掘。

如果连产品本身都不了解，也写不出好文案，重点就在于对产品的体会。

这些体会需要：

“准”——准确把握产品特性和企业文化；

“深”——深挖产品的思想、理念、意义，并通过文字展现出来；

“新”——在逻辑的基础上发散思维，主动赋予产品新的意义和灵魂；

“趣”——以幽默但不恶俗的文字记录下来；

“形”——思考是不是用声、画等多种方式进行展示更能赋予广告生命力；

“意”——产品和消费者到底是什么关系。

基于自己的知识储备而完成的广告创意，切记变成了自说自话的“自嗨”，这是文案经常会掉进的一个坑：

“我认为的就是消费者认为的。

”甚至会有一种非常尴尬的情况：

客户拍手叫好，消费者却不买账。

所以文案要以消费者的视野去进行认知，而不是行业工作人员的见解。

丰富的知识到引爆创意可以很快，也可以非常漫长，主要就是看这个引爆速度。

常规来说，三秒钟或者三句话不能抓住消费者，就是一个没有创意的广告。

有些广告无法快速抓住消费者的心，就是因为把广告当艺术去完成，太过高大上。

广告是披着艺术外衣的营销，文案请千万谨记。

所以，一般来说，太过于艺术感无法引爆消费者，就是雅俗的调和出了问题。

引爆创意我们可以直接一点，如果对产品和企业的信息了解得够完备，可以首先凭感觉走，用直觉进行广告文案创作。

如果对工作前的资料搜集环节不太有自信，也可以用某个细节去引发对产品内核的感触，到最后还可以同类对比找到异同点，这些办法都可以引爆创意。

或者间接一点，可以通过暗示、设置悬念等方式，人为设置创意的引爆程序，一步一步贴近广告的内核，在某个出其不意的时刻突然引爆。

这么做本身也是属于给消费一种震惊的“创意”，不落俗套。

要弄清楚一个逻辑：

不是谁写创意，而是创意要给谁看，消费者才是广告创意围绕的重点，不是文案自己，也不是金主爸爸。

创意枯竭怎么办？

做文案的，谁能说自己的创意从来没有枯竭过？

应该没有。

创意枯竭的原因究竟在哪里呢？

首先，许多人会展现出比他人更多、更奇妙的创意思维，但这不是创造力，更不是创意本身。

简单来说，创造思维是一种思维或能力，但是并不全部可以实现。

创造力是一种技巧和方法论，是实现创意的手段。

创意思维丰富但是不具备创造力的人，往往“理想很丰满，现实很骨感”。

而创意本身，是一种实现意图后的结果，是真实情况。

改善思维可以通过学习，改善技巧可以通过练习。

但往往思维活跃的人都懒于练习，认为会掩盖思维的闪光。

真正能做到“知行合一”的人，才是真正具备创意的人。

创意枯竭时，需要广告策略的帮助。

广告策略是总体、宏观的清晰目的，是纵览全局的精神纲要。

如果说创意是特种兵，那广告策略就是司令部，给特种兵签发作战任务，明确作战目的。

广告策略包括受众目标、产品特性、传播媒介、信息源流，文案需要与客户提前确定这四大目标，广告策略才会得以实行，广告创意才有用武之地。

所以，也可以进行反向推导，如果创意枯竭的时候，就针对这四个方面去进行创意思维，因为这就是创意的目的。

寻找到创意的具体方法有：

1、形象化：

这是广告创意中最关键的一步，大胆寻找产品与其他物体的关联性。

例如杜蕾斯为了表现自己的产品很薄，就可以把安全套吹成气球，吹到很大都没爆炸，同时说明了另一个特性“安全”。

将一个抽象的概念具体成一个可视的行为或事物，就是形象化。

2、精雕细琢：

就是不断给自己提问，如何能更加优化。

创意是个人知识的积累，但知识不是封闭的，需要不断地进行学习。

不断给自己提问，就是不断地督促自己学习新知识。

3、酝酿：

如果实在想不出来创意，不妨缓一缓大脑，不要去想，休息一下。

在急躁的情况下，创意是无法诞生的。

几种文案创意小技巧

任何事情都有技巧，高度依赖思维活跃度的创意也不例外。

只要有前人做过，就必定会有经验总结。

1、超常规。

广告文案可以采取以语言和行文的常识相违背的方式进行处理，紧扣产品特性，在特定的场景下进行思考，使人觉得合情合理。

例如：

德芙巧克力的广告语：

下雨天，巧克力和音乐更配哦！

下雨和巧克力本没有什么逻辑，但这么一说，一到下雨天，就想着去买块德芙尝尝。

2、可逆推。

与现行同类产品的广告模式相反，往往有出其不意的效果。

要牢记广告和文案是过程，不是结果；是事实，不是结论。

例如：

保健品都会开宗明义表达疗效，而巨能钙的广告语是：

“8位博士，12位硕士……巨能钙，吸收好，沉积好，排列好。

”大段篇幅说认证，9个字说效果。

3、极端化。

简单理解就是文案的张力，将表达空间极力撑大。

例如：

士力架的系列广告，除了新奇有趣，就是将明星都表现为饿了之后的“怂样”，“中招”的明星有“姚明”“叶童”等，“一饿就弱爆”，而吃一口士力架“赶走饥饿，做回自己”。

广告夸张有趣，让人难忘，和产品特性也十分契合。

广告写作原则

1 人无我有，绝对优势法则；

人无我有，即挖掘或制造自身所独具的、别人无法移植和克隆的东西出来，突出该特色，以绝对优势压倒竞争对手，从而占领市场。

2 人有我优，相对优势法则；

同质化日趋严重的今天，所谓一家独享的不可替代的产品或服务已经很难存在，在这种情况下就必须寻找大家都具备的、但是我所做的最好的东西出来，即所谓的“专业化”，即所谓的“人有我优”，以相对优势来压倒对手，从而占领市场；

3 有中生有，显示优势法则；

当上述第一点和第二点企业自身经过详细挖掘，发现自己都不具备的情况下，就应该退而求其次，说出行业之共识，或行业之潜规则，亦即业内人士都十分清楚、十分了解，并且绝大多数从业人员都认为消费者也应该了解与熟悉这些共识或规则，然而事实上消费者却并不了解，或者有所耳闻，但是却不知其所以然的东西出来，把行业的所共同具备的东西拿出来，打造成企业自身的“独特的”竞争力出来。

简言之，就是当绝大多数竞争对手都把消费者当成专家的时候，我们把消费者当成是“普通人”甚至“傻子”；

4 无中生有，追加优势法则；

在经过各种各样的分析与调研之后，发现自己可供利用的资源实在是少之甚少的情况下，就可以采取“无中生有”的做法，即运用追加优势法则。

——注意，其中的关键在于“追加”二字上，此“无中生有”非彼“无中生有”，切不可进行虚假宣传，而是将自己现在还做不到但是很快就能做到的、或者自己的发展目标和战略规划中的独特之处拿出来放在此时来说。