门店区域市场选择.ppt

门店区域市场选择.ppt

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门店区域市场选择训练门店区域市场选择训练一、学习目标一、学习目标

（一）能力目标

（一）能力目标能够结合实际提炼市场分析指标；能够设计商业区域选择调研方案；能够结合企业现状确定合适市场。

（二）知识目标

（二）知识目标熟悉一线、二线、三线城市的市场特点；熟悉区域市场人口统计特征的分析指标；熟悉区域市场购买力的分析指标；熟悉区域市场购买欲望的分析指标；熟悉区域市场商业环境的分析指标。

（三）方法目标（三）方法目标掌握城市级别评估的简单方法；掌握商业区域评估指标的汇总方法。

10/31/20222二、训练任务二、训练任务鲜芋仙，是一家台湾的连锁甜品专卖店，成立于2007年，是由生长在台中丰原的傅氏姊弟两所创立，因为在生长台湾快速发展的年代，看到了农业社会正逐渐转型，对于原味的古早味食材与制程特别情有独钟，于是一手创立了鲜芋仙，希望借由他们的双手亲身把家乡的道地好风味借由开设鲜芋仙精致甜品专卖店分享给每一个人并延续传统与融合创新。

鲜芋仙的分店在台湾大部分的城市都有设立，其特色在于强调产品都是当天纯手工制作、采用上等天然食材、坚持不用防腐剂、坚持现做、现煮、现卖。

现在鲜芋仙计划在我们所在省拓展市场，在各地级市、县级市（注意非省会城市）招募加盟商，请学生以加盟商的身份来上网仔细查询或者实地参观鲜芋仙，了解其市场定位，分析鲜芋仙是否适合在自己的家乡开设，并写出分析报告。

注：

各位授课老师可以选择另外的载体进行训练进行该项目训练，但是项目载体一定是具体明确的，学生才能够细化分析。

10/31/20223三、学生自主学习情况常见问题点评三、学生自主学习情况常见问题点评对区域市场、商业区域、门店店址三者区分不到位；对区域市场的各种类别理解不到位；对区域市场分析指标宏观和中观层面的程度把握不够；调研方案中多种指标如何进行汇总还有待条理化。

10/31/20224区域市场基本概念；区域市场评估指标体系；区域市场评估方法。

四、问题点讲解四、问题点讲解10/31/20225

（一）区域市场的概念

（一）区域市场的概念区域市场的概念源自于市场营销学上对市场进行的地理细分。

按照经典市场营销学的解释，市场是由具有购买力和购买欲望的人口组成的，是购买力、购买欲望和人口这三要素的交集。

因此区域市场就是在特定的地理范围内，由具有购买力和消费欲望的人口组成的市场。

选址活动中这种地理范围划分的标准通常的按照行政区划单位来操作的。

经济发展的不平衡造成了不同区域人口规模、购买力和购买欲望上的差异，也就形成了区域市场发育的不均衡。

按照市场的发育程度，通常可以将区域市场划分为三种类型：

一线市场、二线市场、三线市场。

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（二）区域市场评估指标体系

（二）区域市场评估指标体系人口规模因素的考察；购买力因素的考察；购买欲望因素的考察；商业环境的评价；立地条件和门店运作水平的考察评估。

10/31/20227人口规模因素的考察人口规模因素的考察基本规模：

包括人口总量、户数、自然增长率（出生率、死亡率）、人口的分布密度等；结构状况：

包括性别比例、年龄比例等。

就业状况：

包括分产业的就业人口分布、失业率、就业率等。

发展变动状况：

包括以往至少十年的统计数据资料等。

10/31/20228购买力因素的考察（宏观）购买力因素的考察（宏观）居民消费价格指数；社会消费品零售总额；城镇居民家庭人均可支配收入；城镇居民家庭总支出；恩格尔系数。

10/31/20229购买力因素的考察（中观）购买力因素的考察（中观）同类型门店观察测量；市场调查问卷测量。

10/31/202210购买欲望因素的考察购买欲望因素的考察市场上消费者所表现出来的愿意进行消费的心理强度，即一个区域市场上的所有消费者到底在多大程度上愿意将自己的可支配收入用于实际的消费。

这个层面上的理解就是一种站在宏观层面上对问题的考虑，其评估的具体指标就是平均消费倾向；消费者出于对某种特定商品/服务的喜好而愿意尝试购买的心理。

这种层面上的消费欲望显然是有针对性的，从门店选址的角度来看，它隐含了一种将消费者进行细分的行为。

10/31/202211商业环境的评价商业环境的评价区域市场上行业发展的总体状况分析；区域市场行业发展的基本经营数据分析；政府政策及相关利益团体的影响；其他支持零售商运营的条件。

10/31/202212行业发展的总体状况分析行业发展的总体状况分析行业发展阶段；行业市场结构；行业地位。

10/31/202213行业发展的基本经营数据分析行业发展的基本经营数据分析行业整体销售额；同行业门店数量；行业从业人员数量；行业经营面积。

10/31/202214政府政策及相关利益团体的影响政府政策及相关利益团体的影响对开店或对门店所属行业有限制的政策及法规；对门店发展或门店所属行业的扶植政策、法规等；对开店的近期影响尚不明确的政策法规。

10/31/202215其他支持零售商运营的条件其他支持零售商运营的条件区域市场上可供选择的供应商、运输商店数目及合作条件等；区域市场的地理条件和外界联系的通路等；区域市场上消费者接受外界信息宣传的途径等；其他关于日常开店所必须涉及的外围市场因素等。

10/31/202216（三）区域市场评估的方法（三）区域市场评估的方法评判等级及得分标准，评判等级及得分标准的设定是将前期数据资料和初步分析的结果按照一定的标准进行分类，以拉开各个市场的得分差距。

项目综合，项目综合就是将各个评判项目按照一定的方法对得分进行综合汇总，并确定最终的优先备选市场，通常用加权平均法来完成该步骤。

10/31/202217某便利店公司区域市场加权平均评分法对比评估表某便利店公司区域市场加权平均评分法对比评估表评判小项权重市场分项目得分权重市场分项目得分市场甲市场乙市场丙市场甲市场乙市场丙消费者收入水平5893404515人均GDP水平585040250项目总评得分100/13001600101010/31/202218五、辅助训练项目五、辅助训练项目选择电影院或者其他类型的卖场（如女装品牌爱斯卡达ESCADA）进行该项目的辅助练习，并通过分析训练载体的市场要求与所分析城市的匹配程度来得出是否合适进入该市场。

10/31/202219假设女装品牌only计划在南京市江宁区附近开一家旗舰店，备选的商业区域有四个，第一个为新近开业的百货万尚商城（中高档），第二个是欧尚购物广场一楼外租区，第三个是传统的步行街东山步行街，第四个是位于江宁大学城的文鼎广场奥特莱斯，请学生以only女装拓展人员的身份对这四个商业区域进行分析，从中选出一个合适only旗舰店入驻的商业区域，并撰写分析报告。

注：

各位授课老师可以自己选定一个具体的品牌公司，并指定几个离学校较近、学生相对熟悉的商业区域（一定要包括不同类型的商业区域），让学生进行该项目训练。

六、下一单元任务导入六、下一单元任务导入10/31/20222010/31/202221