广告媒体研的复习资料.docx

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广告媒体研的复习资料

名词解释

1.媒体：

媒体一词译自英语的“media”。

媒体的本意是指各种信息的载体，或称信息载具（MessageCarrier），凡是能够把信息从一个地方传送到另一个地方的媒介物质都可以称为媒体。

从传播学的角度看，媒体通常是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式。

换句话说，媒体是人体的延伸，是人借助用来传递信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。

传播媒体大致有两种含义：

其一，它指信息传递的载体、中介物、渠道、工具或技术手段；其二，它指从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。

2.新媒体：

所谓新媒体的“新”最主要体现在它的传播载体上，它同时兼具了文字、声、画、像等多媒体功能。

一般说来，我们可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

3.事件媒体：

又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

4.视听率：

在特定的时间及范围内消费一种电波媒体的特定受众群的百分比。

通俗地说，就是收看一个节目的电视观众的数量。

（一个收视点相当于一个百分点）

5.“平均”收视率：

一般说来，研究者提供的是平均每一刻钟视听率，表示15分钟播放时间内平均每分钟的视听率。

6.占有率（Share）：

是收看或收听一个特定节目的家庭开机率（HUT）的百分比，它也可以是个人电视开机率（PUT）或累积率的百分比。

它通常是指一个特定节目受众的占有率。

其基本定义为：

暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

7.每千人成本：

一个媒体或一个媒介计划每传递1000人或家庭所需的成本。

8.到达率：

在特定的时间段内，暴露于一种媒体日程的人口群的数量或百分比。

9.重复率：

暴露于一种以上媒体工具或一个以上广告信息的媒体受众，或者媒体组合所到达的受众的数量和百分比。

10.受众暴露度：

受众暴露度：

所有媒介暴露次数的总和（人数或家庭数），无须考虑重复率。

简答：

1．大众传播媒体的一般特征

现代的所谓大众传播指的是通过某种机械形式，能够整齐划一地、大量地生产信息，并能够把它迅速地向不特定多数的受众进行传达的社会行为。

它的特性还包括信息生产的制度化、传播者与受众关系的固定化、内容具有可公开性以及相对于播发的信息来说，受众的反馈是匮乏的等一些特性。

于是凡能满足上述大众传播特性要求的媒介物都可以成为大众媒体。

2.何为广告媒体？

广告媒体一般特点

广告媒体：

是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。

广告媒体的一般特点体现在：

1）能够适时地、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费;2）能够吸引受众阅读、收看（听）有关的信息；3）能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接收到相关的广告信息；4）能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求5）广告媒体在传播形式上还具有这样一些特征：

大众性、可控制性、付费。

3.印刷媒体的评价指标中发行量可以细分为几种类型，阅读人口与传阅人口区别和不同

发行量：

一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。

（含订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。

）

印制量：

一份刊物每期实际印制的份数。

（1）宣称发行量：

由刊物本身根据实际印制量扣除未发行份数所宣布的发行量。

（2）稽核发行量：

由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后所提供的发行量数据。

（3）ABC：

即发行量稽核机构，通过严格的查证，提供付费发行量认证。

阅读人口：

固定时间内阅读特定刊物的人数。

传阅人口：

在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人数。

阅读人口、发行量与传阅率之间的关系为阅读人口=发行量×传阅率

4．简述其他各种广告媒体的类型表现及其特征（简答，解释，选择，判断）

（一）户外广告：

凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具，都称为户外广告。

但主要是指路牌广告和霓虹灯广告。

户外广告的优势：

第一，都市的门面。

第二，位置优越，巨大醒目。

第三，保存时间久，效率长。

户外广告的劣势：

不易为观者提供仔细浏览的机会。

户外广告的类型：

“S”型牌——广告牌面积超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌；

“B”型牌——广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌；

“P”型牌——广告牌面积在1平方米至20平方米之间，如人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。

（二）新兴户外广告

1）电子快播板（Q板）能以极短时间将重要信息制作完成播出，突破传统户外看板的呆板限制。

2）LED电脑看板是由成千上万LED粒子所构成。

目前使用的LED有红、绿、黄、黑四种颜色，能排列组合成千变万化的图案和文字。

3）电视墙是一种高科技的传播媒体，是由许多小电视组合而成，具有影像显现、文字显示功能，能与电脑连线，发挥电传视讯、实况转播等功能。

（三）DM——直接邮寄广告

1）DM广告：

DM是英文DirectMail的缩写，是直接邮寄的意思。

2）DM广告的一般条件：

（1）你提供的产品或服务，不是随便在市面上可以买到的，对顾客有吸引力。

（2）你有对象顾客的名单、地址。

（3）顾客要有方法回复，你也要有办法将产品送到顾客那里。

3）DM广告的特殊功能：

（1）针对性最强，且可根据预算选择诉求对象。

（2）收件人有种被人尊重的优越感，具有“私交”的性质，又可产生亲切感。

（3）反馈信息快而准确，极易掌握成交情况，有利于产品广告策略的制定和修改。

（4）在同类商品的竞争中，不易被对手察觉。

（5）形式灵活，不受篇幅限制，内容可自由掌握。

（四）交通广告

交通广告就是利用火车、地铁、公共汽车、出租车、电车、客轮和客机等交通工具和车站、码头、机场等的建筑物，以及交通主要道口、设施等设置或张贴的广告。

交通广告可分为车身广告和驿站广告。

我们这里主要介绍车身广告。

车身广告又可分为车内广告和车外广告。

车内广告（含飞机内、火车内、轮船内）费用比较低廉，但阅读时间相对较长，适合做旅游和购物指南类广告，车外广告大都做在汽车和出租轿车上。

公共汽车广告分车身两侧广告和车后广告，车后广告虽然面积较小，但从路人的视觉习惯上来说，比两侧广告的视觉停留时间要长些。

出租车广告大都做在轿车顶盖上，且在夜晚时，灯箱式照明面积不大，却颇为醒目。

（五）包装广告

包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。

包装有小包装、中包装、大包装、内包装、外包装、软包装、硬包装。

大包装、外包装、硬包装又称为运输包装，而小包装、内包装、软包装则都附带产品说明的性质，产品的详尽信息或企业观念的宣传大都体现在上面。

包装广告的特性在于：

（1）同商品一体，广告宣传的验证性强。

（2）在购物场所陈放的包装广告，其观者即为欲购物者，对包装广告具有非常的专注性，因而最易使顾客下最后的决心。

（3）包装广告更具有“无声推销”的属性，往往较其他媒体广告更令人放心，且离产品最亲近，广告宣传理所当然、理直气壮，因而极少给人“广告味道”。

（4）有些商品的包装具有重复使用的价值，特别是目前在我国，精美而结实的包装纸和购物袋很少被人丢弃，大都被挪做他用，因而其广告便会以更高的频度和更长的时间影响人们。

（5）包装广告是产品的“免费”附加物，因而极易被人“同情”和理解，所给人的记忆也往往同产品形象连在一起，所以识记率高，对产品形象有强化作用。

（六）样本广告

产品样本中分为宣传样本和推销样本两类。

宣传样本的作用是为公司或企业做宣传，树立企业形象，扩大知名度，主要介绍企业的历史、现状、经营项目、销售网络、销售情况、技术管理、科学研究等。

推销样本是以直接推销产品、扩大服务为目的的，具体介绍各种商品牌号、规格、花色、价格、方便和服务设施等。

样本广告的特点主要是：

（1）宣传对象更明确、更集中，有些高档商品的样本，是有目的地送给购买者，以便其阅览和考虑购买商品用。

（2）情报更具体，更详尽，更具有说服力。

（3）具有长久阅读和保留价值，特别是工艺品、服装样本，常会被人艺术品似地收藏。

（4）信息反馈快，广告效果明显，尤其是在店堂里、交易会上，常可使买主“按图索骥”，看样成交。

（5）样本注重严密而精确的资料性与知识性，从文到图最少“广告色彩”，很少让人感到厌烦。

（七）展览广告

展览的形式多样，有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会以及固定场所的产品陈列等，因而展览广告的形式也是综合的、多种多样的。

（1）开放型的广告形式，观众可自己动手，亲自体验。

（2）动静结合的立体化广告形式，在展出产品、文字图表与照片的同时，更多地运用形象生动、信息含量大的幻灯、录像等传播手段。

（3）当场示范表演的广告形式，如时装表演、机械操作表演、工艺制作表演等。

（4）与公共关系结合的广告形式。

展览广告的特点：

（1）最能迅速而直接地促成大规模批量销售的效果。

（2）面对面的情报传达与信息交流。

（3）信息量最为集中，能全面展示商品的各方面。

（4）具有对新产品的广告诉求的验证性，有利于今后的整体策划。

（八）空中广告：

通过空中媒体——气球、飞艇、球伞吊篮、激光等，传播具体可见的广告信息，也是一种新兴的广告形式。

1）气球广告：

它主要用于展览馆、体育场、广场或集会、集市的上空，将大幅广告标语或广告画幅，用特制的大型气球升入高空，然后在一定的高度用地上的绳索固定。

2）飞艇广告：

飞艇是一个巨大的充气体，形状像船。

它从气球广告发展而来，但比前者更高级，效果更强烈。

体型庞大，可游移飞行，能收到大区域的注视效果。

3）空中吊篮广告：

它用热空气来产生升力，使巨型球伞升空。

伞下垂吊巨型产品模型，广告效果同飞艇广告类似。

4）飞机广告：

它在高空利用机尾喷出的各色化学烟雾写字或画简单的图形，新颖别致，易造成令人惊叹的效果和万众瞩目的景观。

5）激光广告：

它将地面的激光经过电脑的程序设计射入天上的云层，利用云层的反射，打出文字图案，鬼斧神工，令人叹为观止，仿佛天上的霓虹灯。

空中广告的特点：

（1）注目范围广大，并且一旦为人发现，多有“连锁反应”发生和长时间注目效应。

（2）越是人口稠密区效果越强烈。

（3）广告单纯，印象深刻。

（九）招贴广告：

是指在街头指定的广告牌上或在销售地点及其他公共场所张贴的印刷广告、海报等。

（1）艺术感染力强。

招贴广告大都是以图画为主，设计考究，最能给人以视觉上的美的享受和心理上的美的熏陶，特别是有关艺术和体育内容的招贴广告。

（2）张贴方便。

（3）启动性强，可在一定的范围和极短的时间内造成较大的声势。

（十）雇员广告：

这是当今许多发达国家喜欢采用的一种广告形式，即雇人充当广告媒体，佩带广告绶带或置广告旗帜矗立街头或巡街展示。

（十一）日历广告

日历广告的最主要特点是能持续进行一年的广告宣传。

日历广告又是公共关系的一部分，具有沟通企业之间、企业与个人之间和个人与个人之间感情的功能。

日历广告有挂历、台历两大类型，其中挂历广告最为常用，其广告内容也大都与挂历的画面内容具有一定的内在联系。

（十二）立体广告：

立体广告是相对平面广告而言的，特点是立体感强，广告商品逼真醒目，前后左右都能观看，适合广场中、花坛中等四面都过人的公共场所。

（十三）电影广告：

电影广告大都较短，1～5分钟不等，在正式电影开映前加映。

其主要特点有：

（1）同场观看人多，有气氛，有群体的交流性。

（2）强迫性大，不像电视广告播放时观众可自由换台或离去。

另外，被专注性强，电影院里观众的视线只能专注于银幕。

（3）银幕宽大，效果逼真，音响强烈，