升华温泉花园项目营销推广定位策略.docx
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升华温泉花园项目营销推广定位策略
新乡第一座真正.的纯别墅社区
升华温泉花园项目营销推广定位策略
给一个理由，留住富人买别墅
当一个社区的建筑上升到完全与居者融为一体的境界这一至高的自然状态时即是社区的居者无上的荣耀和无比的幸福！
别墅作为建筑的最高形态，其居者相对也是社会的主流与砥柱！
因此，无论是其赋予居者生活的质量还是赋于居者的生活享受，都应体现绝对的纯粹，不容丝丝与别墅不相融的社区元素蓬生其中，更不允许有丝毫的遗憾游离于高附加值享受的同时。
新乡作为一个二线小城市，支撑别墅与住别墅的人的意识形态和价值体系尚未成熟，加上郑州与新乡的特殊地缘关系，让新乡住得起别墅的阶层更多的向郑州发展，那么，新乡的别墅卖什么？
新乡的别墅靠什么留住富人？
因此，新乡别墅必需给新乡富人一个居住的理由！
这个理由就是项目的高附加值与超越别墅居者的对别墅价值的心理期望！
如何塑造别墅项目的形象、如何提升其附加值这是卖别墅的核心元素。
别墅一旦沦为“大流”，那么生活的附加值与尊崇感亦必将随之付诸东流，这是别墅不同于低端形态物业的客观所在。
升华温泉花园作为新乡别墅的又一次飞跃，如何突现其给这个城市带来的居住观念的变化，如何成功地从诸多已开发的别墅中脱颖而出，如何让别墅居者的认同感在升华温泉花园得到享受的升华，这就是除客观因素之外的营销推广定位赋予项目的特殊价值！
项目的定位的重要性在于其差异性的策略。
这种差异性不是自我标榜的差异化更非是空穴来风和臆测的自欺欺人的差异。
对于别墅而言，这种差异化的建立应是项目与市场尤其是潜在竞争对手之间的个性化与唯一性的附加值的最大化体现，这一点是豪宅产品即别墅不同于市场中低端楼盘和高档楼盘的主要区别。
那么，升华温泉花园卖什么？
温泉？
位置？
景观？
升华温泉花园又凭什么与别墅阶层产生共鸣呢？
升华温泉花园的差异性定位和差异性诉求是成功的唯一出路！
就目前新乡市场中存在的物业形态而言，别墅显然没有赢得其真正的市场名份或者说应该达到（占据）的市场地位，更不必说纯粹的别墅豪宅社区，虽然存在这类所谓的别墅，但更多的仍是以中高端产品鱼目混珠型的社区出现，个别类型定向开发的社区，也不能称为真正意义的别墅生活，景观缺乏、绿化不多、精神空洞，产品形态与建筑风格更是丧失了别墅应有的尊贵感与生活享受的上流本真。
正是因为缺乏真正印象中的别墅享受，使消费者很难认同丧失精神享受的别墅产品。
新乡市场环境分析
宏观环境简析
“醉”生“梦”死的小盘开发搅乱了受众对大盘与高端项目的品质认知
走走新乡的大街小巷，会陡然发现，不论是背街小弄还是城市的中轴主干道，如豆腐块般大小的圈地似在一夜间萌芽，抛开已开始的隆基枫华源、恒升世家、靖业盛世商厦、建业绿色家园不谈，犹如股掌大小的今日花园、公园天下等等小盘瞬间被催生，似乎去年的央行政策没有给新乡的地产商们带来很深的约束力，难道是新乡的开发商没有受到市场行为的约束？
难道新乡的土地市场紧俏到了只能圈地于股掌般大小？
显然都不是，这一点从目前新乡地产的吞吐量和开发商圈地后的开发进度就可管中窥全豹，这种看似竞相开发的结果只能造成后续开发的无序竞争和城市规划更大的紊乱。
这种“醉”生的开局只能换来“梦”死的终结，甚至可以说这就是一种畸形生存。
开发区――曙光未现又遭风云
开发区的规模开发效应给新乡楼市带来了第一缕曙光。
曙光的乍现将会给新乡地产市场指明一个方向，卖房子不再只是建楼那么简单！
毫不夸张的说，开发区地产开发的成与败将直接关系到新乡地产开发的成与败。
开发区能否成为受大众认同的高质区，关键在于开局。
建业因土地之争彷彷徨徨，博筑工程因资金原因再起波澜，隆基枫华源依旧犹抱琵琶半遮面……，消费者已经对开发区产生了怀疑，对开发区的地产项目持不置可否的的猜想，开发区，曙光未现又遭风云，模棱两可的时候，新乡第一个真正的纯别墅社区――升华温泉花园一个如此高端的项目在“乌云重重”的开发区诞生，这将意味着一处纯别墅豪宅将在一堆问题楼盘中间鹤立鸡群，受众将会用怎样的眼光来审视这处别墅天下？
！
又将会用何种心态来衡量纯别墅的未来价值！
？
结果不言而愈。
项目区域环境分析
项目位于开发区，公检法三大行政巨头位居于此；农业银行、广发银行、建设银行等金融机构齐齐进驻；高档社区（公检法家属区、启明小区等）、高消费能力人群荟聚于此；诸多地产开发商相继入主开发，并初具雏形，具有高质区域的基本素质。
新乡城市将向东向南发展，开发区将成为未来的潜力区与新乡经济快速增长的核心区域。
新乡与省会郑州特殊的地缘关系，将会促进开发区地块的活跃和升值的速度。
升华温泉花园营销背景分析
市场背景分析
与周边项目竞合竞争的关系
建业绿色家园、隆基枫华源、丽水华庭、博筑正阳花园是与本项目临近且具有一定客源重叠的楼盘，正确处理与他们的竞争关系，将利于本项目前期的市场蓄势。
在区域的位置上，在与周边项目要高度保持一致，如果是市中心，周边项目的问题将是升华致胜的绝好时机，但，事实大家都在开发区，这处有待于再开发的郊区化区域。
因此依赖在售周边项目的势力，积极分流周边项目的潜在客户资源，引导周边项目竞合竞争，是本项目在区位与客源两方面快速蓄势的资源。
宏观市场与项目营销的关系
如前所述，宏观的市场给升华温泉花园预留了较大的市场空间，小盘的自不量力，别墅的精神空洞、高层的市场认知障碍都将印证升华温泉花园的生命力与精神支撑的强势地位。
这是本项目必须确立并力求坚持的营销推广策略。
项目背景分析
本项目总套数为88套，户型分为A、B型两种，结构较为合理。
目前项目各项工程进度均较为明显，这与周边项目停工、滞缓形成了抢眼的反差。
社区内部建筑规整，与其它别墅类社区或混合型住宅社区相比具有优势性。
当然，社区内部需要规避的问题也很多，楼间距、景观、绿化等与周边项目比劣势也极为明显，而且直观感受很强。
作为后起之秀，品牌的号召力与影响力远远抵不过建业与隆基；因为是新盘，所以社区的绿化与配套进度也没有前者的成熟，这也将造成受众心理上的落差，这种能直观感受到落差的形象工程是聚集客流并提升形象与口碑的基础工程。
项目在硬件设施配套上，温泉（热水）与中央空调是一个刺激点，但能否从本质上打动受众，尚需斟酌。
因此，以哪里为突破点如何挖掘项目的USP成了重中之重！
它既是产品赋于生活的利益点，更是一种不可也无法复制的生活方式，这才是项目核心的竞争力与品牌内涵，这才是打动受众，博得市场热衷的项目主张，因为项目的个性传递和延伸的是业主的气质、业主的个性与生活特质与精神追求。
一个经典的社区尤其是别墅豪宅社区，理应有与此相呼相应相辅相佐的好的居者，这是社区精神品质内涵与生活方式的切实写真，这种虚拟的但却真实存在的高贵血统传承的生活价值是其它任何项目根本无法模仿也不可复制的。
项目目标客层分析
升华温泉花园每幢售价在80—90万元，是新乡别墅市场的换代升级版豪宅，共88套。
换言之，如果我们在新乡找到了这88个人，那么，升华温泉花园的88套别墅豪宅都将各随其主。
项目的特质决定了市场的需要，市场的空隙给项目预留了88位尊贵的业主，通过分析认为，本项目的目标客层主要为：
A、周边项目的部分客流。
B、东干道沿线高档社区（公检法、启明小区等）的部分受众。
C、城市有钱有闲阶层中的二次置业者。
D、城市与县级的私营业主。
一般情况下，他们具有自己的生活思想，但极易被新生的宠儿俘虏思想，他们有自己的生活规律与生活方式，但他们愿意改变自己，以使自己融入这个城市更大的上层圈。
他们不同于一般低消费能力终端，决定低端的是财富的多与少，而决定和改变本项目目标受众的是身份与心态，他们会类比，但他们不会纵向对比，因此，他们具有同化与号召周边人的极强能力。
潜在竞争对手个案SWOT分析
博筑正阳花园
物业位置：
新乡市东干道与化工路交叉口向南500米。
销售热线：
50406665040888
规划：
整个小区共分两期工程。
一期现已开工、有六层平层、四层楼中楼、多层楼中楼共十二栋，基本都在正大门两侧，临着东干道的大门两侧有商铺、写字间，交工时间预计十月一，实际要推迟到明年三四月份；二期还未开工，主要以高层住宅与写字间为主。
楼房分部在小区的左后方，预计明年开工；小区的大门面向东干道，进入大门有一条人工水系直通小区深处，内设业主会所。
另外，大门左边有一道偏门，专共机动车通行。
户型：
主推户型是三房两厅、四房两厅，面积在130—160平米之间，户型设计合理。
楼中楼分为四层、面积在210平米以上的和六层、面积在130—180平米之间。
户型设计瘦长，实用性不好。
价格：
多层均价1650/平米，楼中楼均价2300/平米。
一次性付款优惠百分之五，按揭优惠百分之二。
优势：
地处新乡开发区、濒临东干道，该开发商以前开发过安居工程，在新乡的影响力很广。
小区整体规划完整：
中央水系、业主会所、区内大面积绿化。
小区的户型、面积多元化。
劣势：
施工方面：
一期工程刚开始动工，工期相对周边迟晚。
车位设在小区两边，业主使用很不方便。
而且，车位是租是售现不确定。
楼中楼户型瘦长，实用性不好。
建业绿色家园
物业位置：
新乡市东干道与化工路交叉口向东200米
销售热线：
5066668
规划：
小区规划有两期工程，规划面积：
102246平方米，总建筑面积：
130517平方米，共838户。
项目停车位682个。
一期房屋已封顶，预计今年九月底交工。
一期为多层（六）与楼中楼（四）。
二期待建，为小高层。
小区大门朝北面临化工路，大门有效利用为小区会所，进入小区大门有一条自北向南的人工水系。
小区东南角设有幼儿园。
户型：
平层有两房两厅100平米、103平米，三房两厅140多平米，楼中楼面积在240平米左右，小复式面积有160平米左右的。
户型设计合理，基本是从郑州搬移过来的。
有立体车位，每间五万。
价格：
楼中楼，一、二层（含小花园）靠前边的价位2610/平米，三、四层单价2410/平米。
靠后排一、二层单价2320/平米，三、四层单价2140/平米。
平层均价是1650/平米。
一次性付款优惠百分之三，按揭付款优惠百分之一。
优势：
地处东开发区中心地带，位居东干道与化工路交叉口。
小区内硬件配套设施齐全，户型设计很合理。
另外，建业在全省的品牌影响力不可忽略。
劣势：
工期很慢，现在已经比预期工期推迟两个月，并因此造成了很坏的负面影响。
小区位置靠里，恰好被隆基枫华源遮掩的严严实实。
隆基枫华源
物业位置：
新乡市东干道与化工路交叉口
售楼热线：
30538883027336
规划：
加拿大版别墅，该项目共占地130亩。
整体规划分两期开发，一期已经全面封顶，预计五月底交房，主要以重叠式复式和立体别墅为主，二期还未开发。
小区内配有生活会所、瀑布式水景，以公园为主题的休闲广场。
纯别墅赠送私家车位、私家花园。
户型：
多层楼中楼、纯别墅，户型设计较好、比较实用，可选面很广。
价格：
一户一价，均价2100/平米。
叠加式楼中楼最低价1400/平米，立体纯别墅最高价2400多/平米。
一次性付款优惠百分之三，按揭优惠百分之二（优惠还可再谈）。
一次性付款可先付百分之九十，交钥匙再付百分之十。
优势：
中心休闲广场做的独居风格，绿化率高，人均绿化面积10平米。
户型面积可选项多，一期住宅已成准现。
劣势：
前期的销售不容乐观。
而且作为别墅项目，缺乏独到的推广主张，诉求不明确，造成市场认知不高。
丽水华庭
物业位置：
丰华路与道清路交叉口
售楼热线：
30533373053338
规划：
小区共规划两期工程，一期16栋房屋已开始动工、出地面四层，到年底交房（预计）。
项目开发的有多层平层和多层楼中楼。
在小区的北面是艾丽丝水舞广场大门，大门正后方是小区内维多利亚艺术中心会所，会所下面建有地下车位、预计144个，地上车位45个，租、卖价格未定。
小区中心有绿化广场、人工水系。
小区东面临丰华路设一次门。
户型：
平层三房两厅一卫、面积100—140平米，两房两厅一卫面积80多平米，平层带有跃层。
多层楼中楼面积209—260平米，一、二层附带10平米私家花园。
户型设计比较合理。
价格：
平均价1500多/平米，平层起价1300多/平米，最高价1900左右平米。
楼中楼前排中心位置一、二层单价1830/平米，与同位置五、六层差价200/平米。
一次性付款优惠百分之二、按揭优惠百分之一。
优势：
户型、面积多元化，整体价位很低。
劣势：
项目地理位置偏后，交房标准简单并且小区内相应的硬件设施还未动工。
前期形象包装缺乏主题，推广主线不明。
项目SWOT分析
优势
1、项目的户型结构较为合理。
2、项目的区位环境具有一定潜力。
3、项目是新乡第一座真正的纯别墅社区。
4、“温泉治百病”，温泉的配套，是项目的一个释放点，但温泉的价值仍需要升华。
劣势
1、项目周边问题项目太多，造成一定的负面影响。
2、区位上，本项目目前仍然是郊区化产品。
3、项目配套方面与其它楼盘相比不具备优势。
4、升华的品牌力量与周边楼盘相比不具备优势。
5、作为最高形态的别墅，景观是附加值提升的关键，而此项恰恰是本项目的最为簿弱的环节，当然，换个角度而言，正因为簿弱，所以再完善的空间相对多一些。
6、户型合理，但户型单一；楼间距过小，对私密性要求极高的别墅而言，这是需要解决和屏蔽的。
机会
1、周边项目的运作，使得郊区化得到了一定的市场认同。
2、周边项目较多，能够引起更大的市场关注。
3、纯别墅的社区性质将引起一定的市场热度。
问题
1、别墅社区的价值感不足。
2、周边项目的价位威胁。
3、新乡富人对新乡居住价值的认同感不强。
4、品牌号召力不强。
5、周边配套不足，项目配套（如“花园”与现实体验的落差等）优势没有彰现。
项目定位策略
给项目定位就是赋予项目旺盛的生命力！
差异性是生命力持久旺盛、历久弥新的根本。
记忆点、利益点的差异性；诉求的差异性；渠道的差异性等等，差异制胜，这是项目唯一的出路。
项目生活主张：
豪别墅享受纯质化生活
项目市场定位：
新乡第一座真正的纯别墅社区
项目形象定位：
八纯主义纯别墅社区
纯，即是生活的无上境界。
当社会愈来愈复杂，当邻里之间越来越冷漠，当人与人的相处越来越商业化，升华温泉花园在这种复杂的社会网络里，给业主打造了一个纯粹生活的纯别墅社区，使业主在这里找回了原本属于内心深处对生活的向往，因为，我们不能否认，生活的真谛即是得到纯粹的美和纯美的享受！
纯粹化的生活境地，纯真的邻里关系，纯美的生活与纯别墅的社区相得益彰，融会贯通。
这就是本案对项目进行定位的核心。
“八纯主义”诠释：
生活是纯美的，建筑是纯粹的，邻里是纯情的，享受是纯质的，花园是纯静的，心动是纯朴的，精神是纯洁的，阶层是纯真的。
项目推广策略
配套先行策略，彰显别墅的生活体验欲望
作为高端产品，配套先行利于产品的后期销售与形象的提升。
尤其是本项目周边楼盘已经在建，在市场中他们的形象建立的比较早，部分已经植入人心，这是攻心的最佳棋局。
升华温泉花园虽然已经在建，而且工程进展非常迅速，但是本项目作为一个纯别墅型豪宅社区，业主对生活的要求、建筑形态对生活的要求都已不再停留在中低端产品的层面。
从体量上讲，在新乡市场也属于大体量社区，那么，大体量社区如何使完美的生活突现于受众眼前，从工程进度上讲，让配套先行是迅速达到这一至高境界的优化途径。
推广策略
1、品质线：
豪别墅享受纯质化生活
2、形象线：
纯粹的享受纯美的居住
推广核心主题：
八纯主义――88席豪宅生活主张
推广渠道
1、大众化传播是建立项目知名度必不可缺的渠道。
A、新乡电视台
B、新乡日报
C、户外媒体
D、大河报及夹报派单
2、分众渠道是积淀有效客源的快速途径。
A、直投派单。
《品味》杂志、酒店宾馆中邮专递等。
B、户外广告。
3、事件行销是造势成市的切入点。
恰到好处地运用事件行销，不论是PR还是SP，都是项目快速形成优势利好局面的切入点。
4、终端建设。
利用案场的包装与道具营造高端体验氛围去打动受众是最佳方式，因为共鸣是快乐埋单的理由。
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