产权式酒店市场营销推广完整策划方案书确任稿.docx
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产权式酒店市场营销推广完整策划方案书确任稿
产
权
式
酒
店
公
寓
营
销
策
划
方
案
目录:
第一章项目篇
1．项目介绍
2．现有酒店经营分析
3．SWOT分析
第二章定位篇
1．项目总体定位
2．客户定位
3．产品定位
4．价格定位
第三章产品建议篇
1．项目产品建议
2．装修标准建议
第四章销售篇
1．销售策略
2．投资分析
3．运营分析
4．销售预估
第一章项目篇
1、项目介绍
Ø项目地理位置
酒店位于瑞安市塘下镇商业、美食、娱乐中心；座落在港瑞金汇城北侧；紧中心西路、电信路、商贸路、交通便捷、商业氛围优越。
Ø产品概论
项目位置：
中心西路与电信路交叉口
发展商：
温州市绿地房地产开发有限公司
酒店品牌冠名：
瑞安市之茂阳光大酒店
酒店管理公司：
待定
总建筑面积：
10756.5㎡
建筑层高：
1-4F（4.5米）；5-12F（3.5米）
Ø周边环境和配套
道路状况：
◆东西向主干道：
中心西路\解放路\朝阳路\环镇北路
◆南北向主干道：
中兴路\电信路（规划中）\环镇西路
Ø商业配套（大中型商场、超市、邮局、银行、医院、学校、菜场、集市、影院、娱乐场所）
◆商场：
人本超市\供电局\电信局\塘川商业街
◆学校：
塘西小学\塘下第一中学
◆娱乐场所：
大自然KTV\新嘉园KTV\金汇美食广场\拉芳舍咖啡\波特曼餐厅
小结：
1）从地理位置看：
项目所在位置优越；十分适合酒店的经营；
2）从周边配套看：
项目的周边配套完善；酒店餐饮娱乐成熟；产品的自身价值较高；
3）从产品本身看：
餐饮商务娱乐配套齐全；符合主要使用群体的要求。
2、现有酒店经营分析
酒店行业作为提供住宿；餐饮的服务行业；它的发展与地区经济状况息息相关；随着塘下镇经济的快速发展；商务活动的日益频繁；酒店行业的市场需求随之增加；再加上人们消费理念的转变；越来越多的人追求生活的享受；双重作用下；塘下镇酒店客房收益理想。
从同业的市场分析来看；塘下镇的酒店发展前景良好
调查基本情况对比
酒店
中欧
万鹏金棕榈
新都
君欧
天豪国际
星级
无
无
挂三星
无
无
管理公司
无
无
无
无
无
开业时间
2008年
2011年
2003年
2007年
2012年
装修档次
中档
中档
中档
中档
中档
建筑风格
欧式8层
简欧10层
简欧低层
欧式
现代
客房数量
83
73
100
90
80
餐饮设施
一楼大厅（50围）
二楼大厅（50围）
八楼大厅（20-30围）
早餐
宴会厅35围
包厢40
大厅（20+13围）
3个大厅140围包厢60
宴会会议设施
一楼大厅（50围）
二楼大厅（50围）
八楼大厅（20-30围）
无
100人会议室一间
3个大会议室；最大容纳450人
3个会议室；最大容纳500人
休闲娱乐
个别房间配麻将
配卡拉OK包厢（装修）
配备桑拿；健身房；卡拉OK；台球室；乒乓球室及美容美发中心
配备景观咖啡厅；大堂吧；商务（票务）中心；KTV30间
KTV,台球室；乒乓球；健身中心；棋牌室
客房
豪单人10豪双50豪华套11行政套房10中欧套房1总统套房1
单人间46双人间13套间2
普通房15标准房A15标准房B12豪华房18豪华套5棋牌房10棋牌套5
中餐
总餐价500包厢63
无
总餐价1200包厢42
总餐价800包厢40间
总餐价500包厢6间
西餐
无
无
无
无
无
会议室
1会议室（可容200人）1会议室（可容100人）
无
容纳300人
10间（最大的可容纳450；其他的可容20-130人）
5间（可荣30-100人不等）
宴会厅
1间20围
1间35围
2间32围
桑拿/沐足
10间
60间
KTV/夜总会
卡拉OK33间
中餐包厢配备卡拉OK
KTV包厢21间
其他设备
麻将
麻将
麻将
有商务中心；精品商场；咖啡厅
棋牌室
停车场
停车位50多个
停车位30-40个
50
30
30
客房（单位：
元/间/夜）
豪双258商务单328豪华套358行政套房508中欧套房628
普通双人288标单；标双308豪单308商务单428套房408
豪标A278豪标B298豪标C328行标A338行标B358行政套房468总统套房1928
标准房258单人间258行政单328豪华套358行政套508中欧套628总统套房2888
普通房238标准房A268标准房B268豪华房308豪华套388棋牌房338棋牌套448
中餐
包厢最低消费600/围
无
最低消费380-600元/围
装修
西餐
只提供住房早餐服务；其他时段不开放
只提供住房早餐服务；其他时段不开放
无
无
无
会议室
无
1500/节含投影设备
1500元-3600元/节不等
宴会厅
600元/围起
不设最低消费
其他娱乐休闲设备
麻将38/天
麻将38/天
麻将30/天
停车场
免费
免费
免费
免费
预计均价
240
280
288
260
260
预计住房率
70%
75%
70%
70%
70%
预计每间可卖房收入
168
210
201
182
182
4、SWOT分析
根据以上市场信息、经济等以及所处的环境和时代特点中；我们可以发现现有地块（现有项目）以下优势；劣势；机会点和威胁点；
◆S优势分析
A.整个经济业态产业化；贸易频繁；经济繁荣稳定；
B.本项目的周边环境和周边设施完备；酒店餐饮娱乐市场成熟；是基础保障；
C.特色经济的迅猛发展；促进企业的商贸频繁；对酒店的需求在不断上升；
D.酒店建筑规划（如：
新古典建筑风格、12层体量、9米挑高大堂、大堂吧）
E.良好的经营管理公司作为运营支撑；
F.产品是其市场的首例产品。
◆W劣势分析
A.周边交通有出现拥堵；东西交通中心路服装街拆迁未启动；南北交通电信路以立项未开工。
B.周边无大型配套规划；中心区成为政府发展重心；；
O机会分析
A.特色经济持续发展；企业对商务酒店需求增加；给酒店行业一个长足的发展空间；
B.塘下现有的酒店建成时间长；规模小；本项目有机会成为综合性酒店的代表；
◆T威胁分析
A.产权式酒店销售在塘下还是首例；大众的接受程度还不确定；
B.市场的接受度不能确定；
C.房产大势的影响是否辐射到投资产品；影响程度的大小还不确定；
D.中心区规划在建的2个酒店项目有竞争（5星级酒店、香港城）；
第二章定位篇
1、项目定位
根据前一章的描述；认为下列定位是较为适合的：
为塘下商务人士服务
面对温瑞塘投资精英
集餐饮、休闲、娱乐、商务、服务、住宿多功能为一体的
精装修、三星级商务型、产权式豪华酒店公寓
2、产品定位
Ø总体定位
精致商务型酒店
会议及宴会酒店
主题特色：
专业客房及会议宴会为主
辅助特色：
商务功能
定位：
塘下中高端市场
总建筑面积在12600平方米（包括1#楼3、4层1800平米）；
其中酒店式公寓128间左右；
配有大规模；会议宴会厅
3、价格定位
Ø价格依据
✧周边没有雷同产品
✧精装修产品
✧单位面积小；可以拉高单价；总价没有太大的影响；投资门槛不高
✧以新产品；高定位的产品出现在市场中；那么其价格也将会是一个到定位的产品；它符合中国消费者的消费心理。
产品的稀缺性恰好可以反映出其
Ø定价
本项目不建议把单方成本作为一个价格定价的要素考虑；因为其含有的技术含量和创意含量高；风险系数不能和单纯的住宅项目类比；所以把利润目标作为一个价格定位的重要要素
1）运营回报方法:
现有市场的租金调查（数据来源—阳光辰茂酒店市场部）
三星级酒店的租金情况在280-320元上下；同时其入住率在70%-—75%之间
月收益
天租金
天数
入住率
运营成本
品牌管理费3%
税费
月利润额
6387.5
300
365
0.7
33%
3%
5%
3768
总价（万）
首付5成（万）
还款数额（万）
月还款
净收益
10万的贷款月还款数额
66
33
45
3768
13
3755
见表格
假定条件：
首付5成天租金300元;入住率0.6：
根据市场测算;运营成本0.41：
根据酒店管理行业的行规测算
具体计算如下：
月收益=天租金300元*天数365*入住率0.6*（1-运营成本0.41）
净收益：
除去贷款后；个人的期望值
净收益：
投资者每月除去贷款后所得的资金（预计）
还款总数额=月还款3768/10万月贷款还款数*10万
总价=首付部分+还款总数额
故此定价在64万元单价在11000元左右。
2）类比方式定价法
周边的普通住宅的房价在1.2万-1.5万元不等；综合本项目的装修；建筑体；本项目是以酒店方式划分；室内面积的在60左右；综合内部的配套服务等故此其价位应在：
15000左右
根据以上二种定价方式；同时考虑到市场的因素；
建议该项目的定价应为14000元左右（得房率61%低于同类产品；价格应再打9.5折）
第四章产品建议
1、产品规划
Ø房间划分
1）房间的面积在40-60之间（建筑面积）；保证低总价的控制
2）房型规正
Ø动线部分
以后内部的动线明确；每层的服务设施的房间都放在最中心的位置；保证其便利性。
Ø其他配套设施的建议
1）会所：
具有商务功能
2）餐饮：
保证客房餐饮的同时希望能够达到对外营业的功能特征；
3）娱乐设施：
有一层到两层的面积能够满足客人常规娱乐比如：
KTV；棋牌等娱乐功能
4）商务功能部分：
会议中心；会议洽谈室；商务会所；娱乐休闲厅等
5）智能化系统会给产品加分；提高商务的等级。
2、装修标准建议
外墙：
外墙建筑风格：
时尚、精致
大堂：
大理石地面
门：
电子感应门锁
窗：
亚铝高级型材（表面氟炭处理）；中空玻璃
室内装潢标准：
三星商务
水槽及龙头：
TOTO全套卫生洁具
天关及插座：
国际标准超豪华型
卫生：
TOTO全套卫生洁具
空调：
中央空调
用电：
电梯：
高速电梯
建议价格范围：
1500-2000元/平方米
第五章销售篇
1、销售策略
快速销售：
在市场上造成轰动效应；
集中性销售：
整个销售过程把去化量集中在强销期；
针对性销售：
锁定消费群体；有针对性地进行销售；
品牌维护：
在销售的过程中注重产品的品质感。
2、投资分析
一、首付5成的购买方式
总价
首付5成
月按揭（10年）
回报率6.8%
月收益
月净收益
6净收入
6年后的资产总值（增长30%）
660000
330000
3755
44880
3740
-15
-1080
856920
840000
420000
4779
57120
4760
-19
-1368
1090632
根据上面的表格分析中；可以看到只有在首付5成的情况下才能出现客户每月获得净收益；具体收益金额如上。
为了达到更好去化目的；建议用6年6.8%的投资回报给予客户回报。
良好的经营状况是投资的保障；以下是在本酒店良好经营和管理下的运营分析
3、经营分析表计算
总价
天租金
入住率
经营总收入
经营总利润
投资客回报
年运营净值
660000
300.00
0.70
76650
45223
44880
343
660000
300.00
0.75
82125
48453
44880
3573
840000
300.00
0.70
76650
45223
57120
-11897
840000
300.00
0.75
82125
48453
57120
-8667
上表数据说明：
300元是根据瑞安阳光酒店的调查收费标准预测
经营总利润=经营总收入*59%（运营成本为41%）
每年需要归还投资客固定的回报0.068%
年运营净值=经营总利润-归还投资客回报
——以上的数据可以充分表明；售价在1.1万的时候项目投资是持续可行的。
如果售价1.4万时；每间销售增收60*2000元=120000元；入住率为70%；6年补贴71382元；剩余48618元。
如果售价1.4万时；每间销售增收60*2000元=120000元；入住率为75%；6年补贴52002元；剩余67998元。
收益利润48618元/间/6年；为正数；说明项目可行。
上述回报是根据入住率在70%的情况下计算获得；酒店非但能够稳定给与6.8%的回报率；而且它的收益很有可能超出原有价值。
4、销售预估
根据我们的媒体投放和前期的推广行为；以及结合项目的体量进行了一定的分析；可以达到以下的销售目的。
前期蓄水期：
（客户积累期）
旨在前期造势；通过大量的软新闻及公关活动；炒作各项题材以孕育市场。
提高客户对本案的心理预期度和心理价位；积累意向客户；为开盘作好铺垫。
（意向签约为80%）
开盘强销期：
因本案导入“攻心为上”的策略；由此对开盘前的销售蓄水期具备较高的要求；在此期间；广告投入不宜过于保守；因为开盘期间的销售成败对本案成功是非常关键的。
因此；销售蓄水期和开盘期的广告攻势为本次广告运作中最为重要的一环；必须在市场上产生足够的效应。
（实际签约（50%）
销售持续期：
此期间为强销期后；楼盘销售进入状态；开盘期广告攻势已降温；可能会产生客户来电量和看房人数降低的现象；可视销售实际状况；对广告攻势进行灵活调整。
此时视销售情况定广告公式；将本案提升到市场中的显要位置；对销售进程产生强有力的支持。
（实际签约30%）
销售结案期：
此期为项目的清盘阶段；工作重点是对余留的房源进行扫尾工作；同时对已购买客户进行整理统计；
并做好项目整体的收尾工作。
（实际签约20%）通过上面的销售行为以达到销售计划
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