凡客诚品的市场营销策略分析毕业作品.docx

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凡客诚品的市场营销策略分析毕业作品

【毕论】

【业文】

（届）

凡客诚品的市场营销策略分析

所在学院

专业班级

市场营销

学生姓名

指导教师

完成日期

凡客诚品的市场营销策略分析

摘要：

成功的营销策略使企业在营销过程中更容易得到客户的认同,实现客户的忠诚购买，营造良好的口碑,使客户的期望得到最大程度的满足,实现企业利润和营销目标,使企业在竞争中得到发展。

本文针对服装企业凡客诚品的网络营销策略进行分析和研究,希望从中得到适合国内企业的网络营销策略,使国内企业能更好的完善网络营销体系,形成具有中国特色的网络营销策略。

国际数据公司IDC的系统研究分析指出,电子商务应用中最核心的部分是面向市场的以市场上交易的活动为中心的活动,包括贸易实现的各种商务活动。

网络营销是其中一个最重要的商务活动,成功的网络营销有利于企业更好的处理客户关系,还可以为企业带来销售发展和提高企业知名度,实现国际营销等。

所以网络营销策略的研究对于我国企业的网络营销和电子商务具有积极的意义。

关键词：

凡客诚品网络营销策略

TheAnalysisOfVanclMarketingStrategy

Abstract：

Successfulmarketingstrategymaketheenterpriseinthemarketingprocessmoreeasilyrecognizedbycustomers,toachievecustomerloyaltytopurchase,buildagoodreputation,sothatcustomerexpectationsaremettothemaximum,theenterpriseprofitandmarketingobjectives,maketheenterprisetoobtainthedevelopmentinthecompetition.AccordingtogarmententerprisesVANCLnetworkmarketingstrategyanalysisandresearch,hopingtogetsuitablefordomesticenterprisenetworkmarketingstrategy,sothatdomesticenterprisescanbetterimprovethenetworkmarketingsystem,formedwithChinesecharacteristicsnetworkmarketingstrategy.

InternationaldatacompanyIDCsystemaccordingtotheanalysis,theelectroniccommerceapplicationisthemostcentralpartofmarketorientedtomarkettradingactivityisthecenterofactivities,includingtradetoachieveavarietyofbusinessactivities.Thenetworkmarketingisoneofthemostimportantbusinessactivities,thenetworkmarketingsuccessisbeneficialforenterprisestobetterdealwithcustomerrelations,alsocanbringfortheenterprisesalesdevelopmentandimprovebusinessvisibility,internationalmarketing.Sothenetworkmarketingstrategyresearchforourcountryenterprisenetworkmarketingande-commercehaspositivesignificance.

Keywords：

VANCLNetworkmarketingstrategy

凡客诚品的市场营销策略分析

一、引言

随着信息技术的飞速发展,基于网络的电子商务也正迅速发展。

这个新的商业模式不仅从许多微观领域对传统经营方式发起了严峻的挑战,也带来了宏观经济运行和管理的革命性变革。

许多专家认为,网络营销是世界经济发展在未来25年的发展动力，是世界经济转向知识经济的重要推动力。

在网络营销即将成为主要商业活动方式之际，我国企业如何更好更快地发展电子商务，从而更好的参与全球经济一体化是值得我们分析和讨论的。

信息技术网络化在本世纪正以迅猛的势头成为主旋律,企业在这样的背景下生存，竞争空间从传统的市场扩展到网络市场。

以网络为核心的网络营销正以惊人的速度快速发展，逐渐成为现代市场营销的重点。

大部分的国内企业从事传统的市场营销,具有丰富的理论指导和实践经验,而国内企业对于越来越重要的网络营销策略的研究还处于初级阶段。

网络营销在企业营销战略中正变得越来越重要。

对于这种新兴的,很快就会成为决定企业命运的营销手段,企业需要学习和研究的还有很多。

网络营销时代,虚拟市场的逐渐形成,传统的市场营销模式必将随着网络的发展发生深刻变化。

二、我国的网络营销现状

网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

简单来说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

[1]

这是一个新的方式、方法和概念，它通过一系列的魅力网络营销策划、开发与实施市场营销活动，更为有效的促进参与贸易活动的个人和组织实现贸易目标的一种新的营销模式。

这是企业的整体营销策略的重要组成部分，是为了实现企业总的或部分企业经营目标而进行的。

（一）网络营销的特点

1、网络资源的整合性：

在网络营销的整个过程中，不但可以将多种资源进行整合，还可以将多种营销策略和营销过程进行整合，将有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。

2、网络信息传播的全球性决定了网络营销效果的全球性：

网络具有全球共享性和开放性，这使得网络市场的营销体现出了全球性。

在网络营销之前，传统的营销理念和方法，是在一个相对固定的范围内去寻找目标客户群。

但网络营销是在开放的、全球范围内寻找目标客户。

因此，网络市场的特性带来的是更大范围成交的可能性，更广范围的价格和质量的可比性。

3、网络营销的交互性：

传统营销模式的物流供应链必须经过生产商、经销商、批发商、零售商等中间环节才能到达顾客手中，其中每个环节都可能产生库存，这必然增加了企业的库存成本以及管理费用，而且大大延长了物流的流通周期。

而网络营销中的供应链，其过程是“供应商——网上零售商——顾客”尽可能的缩短了供应链，增加了企业的效益。

4、网络营销的经济性：

网络营销与传统营销相比,可以节约开设商铺的成本,使用网络渠道可以缩短传统的零售渠道中的许多环节,减少交通费用和交易成本,节约了经营成本,从而提高企业利润。

5、网络营销的个性化特点：

显示和张扬自己的个性是我们这个时代的主题。

利用人类的好奇心的网络营销创新和利用人们从来没有使用网络资源进行的网络营销，效果会加倍。

（二）我国的网络营销现状

随着信息技术的飞速发展,基于网络的电子商务也正迅速发展。

这个新的商业模式不仅从许多微观领域对传统经营方式发起了严峻的挑战,也带来了宏观经济运行和管理的革命性变革。

许多专家认为,网络营销是世界经济发展在未来25年的发展动力，是世界经济转向知识经济的重要推动力。

在网络营销即将成为主要商业活动方式之际，我国企业如何更好更快地发展电子商务，从而更好的参与全球经济一体化是值得我们分析和讨论的。

中国的网络营销虽然起步较晚,但发展很快。

电子商务和互联网是相互依存的关系,我国互联网用户人数众多，因此，网络营销在中国具有良好的发展基础。

2008年,中国的网上交易额超过1200亿。

在2008年,网络购物市场的发展趋势是明显的。

虽然现在还不能预测网络营销贸易模式什么时候能成为主流模式,但网络营销市场的潜力是无限的，因为:

一方面,潜在的消费者的发展速度惊人。

根据联合国《2002电子商务发展报告》的显示，截至2002年底，全球范围内的互联网用户已经达到了6.5亿。

[2]在中国，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，截至2007年12月底，我国的互联网用户已经达到了2.1亿。

而在1997的10月，第一次调查的结果只有62万，几年间这一人数增加了300倍以上。

他们中的一部分已经是电子商务的消费者，而更多的是正在迅速庞大起来的潜在消费者。

另一方面，电子商务交易快速增长。

联合国贸易和发展会议报告根据电子商务发展的数据证实，2001年到2003年底，中国的电子商务市场B2B和B2C交易总额超过40亿美元，其中B2B年均增速194%，B2C是274%，它们的增长速度呈倍数增长。

[3]在今天的世界里,除了电子商务市场外，其它市场很难有如此高的增长率，因此，它的市场前景十分可观。

三、凡客诚品的网络营销现状

VANCL.凡客诚品，是由原卓越网创始人陈年先生在2007年10月创建，由众多国际顶尖风险投资打造而成，VANCL运营所属的凡客诚品（北京）科技有限公司，主要的运营者均为原卓越网团队。

凡客诚品在2007年10月18日正式运营，公司获得了IDGVC、软银赛富、淡马锡、启明创投、联创策源、老虎基金等的多轮投资。

VANCL成立四年以来，整个公司快速发展，产品从2008年的男装衬衫、POLO衫两大类数十种，现在已发展到男装，女装，童装，鞋帽，饰品，化妆品，家居装饰等七大类。

凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年先生认为，只有客户体验造就的消费者对品牌的认同，才是最好的品牌实践。

四年来，凡客诚品用心关注客户需求，不断以创新的方法提升客户的体验，先后推出了当面验货、面对面试穿、30天内无条件退换货、POS机刷卡等服务，这些举措极大促进了用户体验和提升了品牌知名度，积累了大量的忠实客户和良好的企业信誉。

随着产品种类的不断丰富和对客户体验的高度关注，凡客诚品在中国电子商务领域的品牌影响力正与日俱增，已经成为了中国互联网用户购买服装的第一选择。

世界著名的会计师事务所德勤审计后得出的结论是：

在过去的三年中，凡客诚品是亚太地区增长最快的品牌。

艾瑞咨询在《2009-2010中国服装网络购物研究报告》中显示，凡客诚品在服装类销售网站中排名第一位。

[4]

（一）凡客诚品的优势

VANCL做到了优质的体验营销服务,虽然降低了物流效率,增加了物流成本，但是得到了客户的良好消费印象，这远远超过了客户的消费预期,不断提高了客户满意度，形成了忠诚客户群，从而获得了更多的利润。

VANCL有超过一半以上的顾客有二次购买行为,这是电子商务网站平均水平的两倍以上。

这一部分客户的利益很好的填补了体验营销所产生的物流成本和一系列的费用。

因为服装产品的特殊性,没有语言沟通障碍和地域的限制，是未来全球化的基础，因此可以在全球进行销售。

凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。

其宣传口号是：

全棉生活新公式。

简单、经典的风格，天然环保面料，简洁的剪裁，所有这些，都是凡客诚品向消费者传达的一种价值观念：

不刻意追求名牌，注重低调、简单，追求沉稳、高雅，注重细节……所有这些都让人想起了以往所追求的生活质量。

凡客诚品的创始人同时也是原卓越网创始人陈年，团队成员大多是原卓越网骨干力量，其团队对网络营销和中国互联网环境可以准确地把握，并具有丰富的实际操作经验。

此外，凡客诚品的股东之一是原金山集团董事长雷军。

两人都是网络名人，这次的合作自然受到了网络人士的广泛关注。

此外，凡客诚品的产品由全球知名设计师设计企划，这也增加了凡客诚品的综合实力。

（二）凡客诚品的网络营销策略特色

1、价格策略:

弹性折扣定价+第一次体验模式

凡客诚品采用的定价策略是弹性折扣定价+第一次体验模式。

凡客诚品的产品价格水平较低，一般的家庭都可以负担得起。

凡客诚品一直在实施低价格策略，这有助于迅速扩大市场份额的需要，它是以低价格高质量推出，但它并没有失去利润，而是将大部分利益让利给了消费者，使消费者对品牌产生兴趣，进而进行购买。

（1）竞争定价

消费者在凡客诚品的每一个产品价格中都可以看到一个市场价和网上售价，网上售价比市场价要便宜许多，这会给消费者一个冲击性的概念，留下了凡客诚品都是高质量和低价格的印象。

（2）渗透定价

产品设定较低的价格，以便快速和深入地进入市场，从而迅速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。

（3）积分换购定价

所需现金的价格较低，整体给予消费者一个物有所值的心理感受，也可提高顾客的忠诚度。

（4）差别定价

这个差别是指在销售的产品和销售的时间上的。

在一些节日和换季时，凡客常常降价，体现优惠。

每周也会推出特惠商品的专区，以一至几款商品为本周主打。

（5）尾数定价

主要是利用消费者的廉价心理，定价时商品的价格与整数有一定差额。

这是一种具有强烈的刺激作用的心理定价方法，一般用于定价价格较低廉的商品。

2、产品策略：

款式简单，强调衣物的舒适性和穿着的优雅

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：

去除不必要的装饰，强调衣物的舒适性和穿着的优雅，对于非肌肉型男的男士来说，起到了很好的修饰效果。

VANCL男装的设计既不惹眼也不性感，但是在做工和织物质地上显示出了一流的品质和时尚，是很合适职场人士的品牌。

凡客诚品采取开放的众包设计平台方式，和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师建立了合作关系，正在依托互联网品牌力量凝聚全球设计师资源。

凡客诚品主要和外国设计工作室进行合作，目前与西班牙的四个工作室拥有合作，共拥有设计师200余人，也与日本的七个工作室拥有合作关系，这些工作室以前都是为ZARA、H&M、优衣库服务。

3、促销策略：

广告投放以网络媒体为主

商业模式决定了广告的载体。

凡客诚品选择购物网站作为一种商业模式，那么广告投放就以网络媒体为主。

因此，基于传统营销模式的缺陷，寻求在网络营销渠道过程中的解决方案，是凡客诚品精确定位广告载体，从而进行详细的营销计划的基础。

相比于报纸和电视媒体，网络直销的费用更低。

所以整个网络的数以万计的门户网站、各种垂直网站、主要的搜索引擎、论坛和博客等都成为了凡客诚品备用的广告载体。

而如何选择适合凡客诚品产品的广告载体，则依靠消费者的兴趣和爱好。

凡客诚品的产品的广告设计尽可能的关注和追求与消费者普遍关注的利益面相贴合，尽可能满足他们的消费观念、品味、生活方式和审美等方面的偏好。

广告的设计风格简洁明快，强调他们的产品的简单、舒适、轻松、自由的特点和健康的新的生活方式。

4、渠道策略：

网络直销模式

在中国服饰品牌多元化的今天,大部分的服装仍旧选择传统的销售渠道,寻找分销商和加盟商，但是凡客诚品意识到传统销售渠道有太多的不可控性与依赖性，因此，凡客诚品在成立之初就决定采用网络直销模式。

网络直销的优势是多方面的。

首先，买卖双方都带来直接的经济效益。

随着网络营销降低了企业的营销费用,企业可以以较低的价格销售自己的产品,消费者也可以买到低于传统市面上价格的产品。

第二，企业可以直接从网上直接得到真正的第一手市场信息,合理有针对性地安排生产。

第三，营销人员可以利用网络工具，了解客户的需要和欲望，并开展各种形式的宣传活动，从而扩大市场份额。

第四，企业的网络直销和规范操作，避免了经销商之间的倾轧，规范了市场和产品价格。

第五，企业可以通过网络来及时了解用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供服务，解决棘手的问题，提高产品质量，改善管理；另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业和消费者能建立良好的关系。

四、凡客诚品网络营销策略的问题与不足

（一）低价策略影响消费者对产品的选择

低价格策略一直是一个敏感性的策略，VANCL的低价策略是一把双刃剑，很多人把VANCL定位为廉价商品，有一定经济基础的人会因为这一因素而放弃这一品牌。

长期的低价位将很难改变该品牌在消费者心目中的形象，从而缺乏与中高档同类产品相抗衡的实力。

低价策略同时也意味着企业要依靠销售数量上的增加来实现企业利润的增长，企业压力增大。

VANCL夏季推出的29元T恤系列，对于普通顾客可以说是一个不错的选择，但“一分钱一分货”、“便宜没好货”等观念一直影响着人们，有一定经济基础和身份地位的人则不会选择这类产品，这对于品牌形象是不利的。

（二）缺乏时间沉淀，品牌影响力薄弱

缺乏品牌竞争力，VANCL缺乏时间沉淀，VANCL的品牌和传统的服装强势品牌的差距还非常远。

VANCL依赖大量的广告宣传攻势，产品知名度越来越高，但其品牌影响力仍然较为薄弱。

由于服装容易被模仿，导致VANCL每推出一个新产品，就会被迅速模仿，而且价格更加低廉，这种情况经常出现，消费者购买这些物品，也会对品牌造成影响。

凡客虽然是互联网快时尚品牌，但也经营销售各类商务正装，但其与传统商务正装品牌雅戈尔的差距是显而易见的，商务人士在选择时更倾向于后者。

可见，凡客的品牌之路还很远。

（三）促销依靠大量广告宣传

在影响客户购买服装的品牌、价格、质量等一系列因素中，“品牌”始终是排在前列的关键因素。

与麦当劳、IBM等优秀公司相比，凡客诚品不具有品牌影响力，究其原因就是凡客诚品缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。

品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。

品牌不是一个可以快速建立的过程，品牌的建设需要一定的时间积累，这种积累的过程是非常重要的。

大量的广告宣传，可以让凡客诚品这个牌子世人皆知，但是就目前而言，凡客诚品这个牌子的影响力是薄弱的。

近几年，凡客的广告宣传随处可见，地铁、公交电视、报纸、各大门户网站等凡客的身影无处不在，更是创造了在网民中无人不知的“凡客体”。

这使得凡客诚品人尽皆知，但人们在选择购买时凡客的影响力又是不足的。

（四）销售依赖网络渠道

网络营销中企业依靠网络和电话为主要销售模式，这种销售模式对于目前竞争非常激烈的市场弊端很大，业务员缺乏战斗力，业务量难以提升，从而导致企业发展速度缓慢。

没有实体店的支持，企业也难以第一时间掌握市场风向和客户需求，这是需要大量工作才能了解的。

VANCL完全是一个依靠网络营销的公司，没有任何实体店的支持，完全依靠网络营销实现企业的发展，在网络营销策略的实施过程中，如果出现错误，对企业的影响将是直接和巨大的。

五、凡客诚品网络营销策略的建议与对策

（一）加强知识产权和专利技术的开发

产品作为提升企业品牌竞争力的核心部分，只有产品满足客户的需求，才能获得客户的认可。

企业应深入了解消费者需求，研发令消费者满意的产品。

面对假冒伪劣商品，企业应加强知识产权和专利技术的开发，发现质量问题及时解决，减少对品牌的影响，维护企业形象。

配合国家机关共同保护企业自主设计的产品和技术,这也是对企业未来发展的保护。

（二）加大宣传，构建独有的品牌文化

由于VANCL的年轻，时间沉淀不够，导致品牌影响力不足。

品牌是大部分消费者感知价值的一个重要因素，针对“品牌”建设必须投入部分资源，加强宣传，形成企业文化，不一定要走国际尖端品牌路线，但一定要体现出差异化，形成独到的品牌文化和品牌内涵。

在产品和服务中不断完善，得到公众的认可。

消费者产生品牌认可和忠诚，逐步地建立起一个独特的品牌文化。

做品牌就是做细节。

细节决定成败。

凡客诚品必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。

一个品牌的诞生，是一个系统工程，凡客诚品需要从产品概念，市场研究，产品定位，产品设计，包装，命名，促销策略，广告等各个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心打造，精心操作，反复练习，逐渐形成有品牌内涵、有价值的品牌。

（三）多种定价策略，做好细分市场

因为VANCL的低价格策略，很多人把VANCL定位为廉价商品，许多具有一定经济基础的客户因为这一品牌定位而放弃这个品牌。

但VANCL只要抓住目标市场，面向大众消费者，收益足以支持企业经营运作。

不需要追求奢华的路线，选择低价格实惠的品牌定位，运用不同的定价策略，保持成本和收益平衡发展，做好细分市场，稳中求胜。

（四）实体店面试穿体验

由于VANCL完全依靠网络销售，具有一定风险，建议在后期的运营中开设一定数量的实体店，在实体商店内进行试穿体验，可以不提供销售，但在实体店内的服务必须以客户为中心，所提供的服务是网上销售提供不了的，包括现场试穿、造型专家帮助服饰搭配、品牌介绍、顾客自助设计等，让客户在实体店和线上共同体验VANCL的产品和服务，这也可以增加消费者的认可和忠诚度。

一定数量实体店的支持，对于企业应对风险的能力也有了较大提升。

结论

本文对网络营销策略的基本理论进行了阐述和介绍，企业在网络营销策略方面需要做的还有很多，在对以往的理论和网络营销策略进行研究的基础上，得出国内企业的一些发展方向：

以顾客为导向，提供多种产品和个性化的服务，为客户着想，一切从客户的让渡价值最大化着想，实现与客户的深度沟通和建立长期稳定的客户关系，不断完善企业自身。

针对典型的B2C服装直销网站VANCL如何完善网络营销策略，根据公司自身实际情况，提出了自己的意见和建议，对企业的发展起到一定积极的作用。

通过分析VANCL，对于我国其它正尝试进行网络营销的企业具有一定的指导意义和借鉴价值。

由于自身综合素质和专业知识水平的限制，在分析方法上存在不规范，在提出适合企业网络营销策略的过程和方法的建议中有不全面和不足的地方，由于网络营销的快速发展和市场环境的迅速变化，有许多不确定因素影响本论文的分析和研究，使本文具有一定的局限性，希望各位专家教授的指导，使之趋于完善！

注释：

联合国《2002电子商务发展报告》

联合国《贸易和发展会议报告》

《2009-2010中国服装网络购物研究报告》

参考文献：

[1]朱聃.VANCL凭什么走这么快?

——VANCL凡客诚品给服装网络营销带来的启示[J].中国服饰，2009年07期.

[2]庄猛.凡客诚品的品牌传播之道[J].新闻爱好者，2011年10期.

[3] 李保梦，张仁端，张亚峰.互联网销售凡客诚品战略案例研究[J].电子商务，2011年08期.

[4]刘晓玲.凡客诚品的网络营销[J].国际公关，2009年05期.

[5]闫琰.凡客诚品:

“以毒攻毒”的营销掌控力[J].销售与市场（评论版）,2010年10期.

[6]邹陶嘉.平民时尚的引领者——访凡客诚品（北京）科技有限公司公关经理李剑[J].广告大观（综合版）,2011年03期.

[7]刘方.凡客诚品的微博营销战略浅析[J].新闻世界,2011年07期.

[8]陈嘉庚.基于品牌管理的市场营销策略探析[J].中国商贸，2011年06期.

[9]罗建华，刘晓红.网络环境下的市场营销[J].重庆邮电学院学报（社会科学版）,2002年01期.

[10]杭永宝.市场营销策略的选择与定位[J].经营管理者,1999年02期.

[11]夏榕.对我国网络营销策略的分析与探讨[J].现代商业，2009年02期.

[12]阎文.市场营销策略:

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