罗兰贝格-泸天化战略建议书.ppt

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中国化工信息，罗兰贝格分析liudaqing-7-10-x-4-海量免费资料尽在此海量免费资料尽在此尿素市场从尿素市场从“计划型计划型”向向“市场型市场型”转变，带来了许多新的变化转变，带来了许多新的变化把握住新的变化才能把握住新的变化才能成为未来的成功者成为未来的成功者尿素市场的变化尿素市场的变化由单质肥向复合肥方向发展由无机肥向生化肥、生物肥方向发展老品种尿素化肥系列向新品种尿素化肥系列发展（如：

涂层尿素）通用肥向专用肥发展市场价格持续下降行业平均利润率降低国际市场低速，低廉的价格对中国企业造成较大的威胁由传统的农资公司供销社系统专买专卖，向农资公司、农业“三站”和生产企业三条销售渠道并存的局面转变部分其他单位和个体户参与到化肥流通中来从单纯的产品形象广告和经销商向针对农民的、以农化服务为主的全方位服务转变产品产品价格价格销售渠道销售渠道广告促销广告促销资料来源：

罗兰贝格分析liudaqing-7-10-x-5-海量免费资料尽在此海量免费资料尽在此大型尿素企业目前在国内尿素市场上已经处于明显的优势地位大型尿素企业目前在国内尿素市场上已经处于明显的优势地位大型尿素企业大型尿素企业中型尿素企业中型尿素企业小型尿素企业小型尿素企业市场表现市场表现生产状况生产状况发展趋势发展趋势占据全国50%的市场份额销售区域覆盖几个省份目前共有24家大型尿素生产企业平均生产规模50万吨/年以上生产成本为700900元左右立足于主业扩大规模做大做强部分企业开始寻找新的利润增长点，尝试多元化占据全国22%的市场份额销售区域主要以覆盖省内为主国内目前共有30余家中型尿素生产企业平均生产规模23万吨/年生产成本为10001100元/吨左右部分企业稳步扩张规模，逐步向大型化方向发展部分企业效益低下，逐步被兼并或破产，以及与大企业结成联盟占据全国约28%的市场份额基本以本地生产，本地销售的模式为主小型尿素生产企业700余家平均生产规模2万吨/年左右生产成本为12001500元/吨左右由于成本劣势导致效益持续低下绝大部分企业亏损或停产，面临破产，兼并及被兼并和收购代表企业代表企业泸天化云天化辽通化工四川美丰河池化工昌九股份？

资料来源：

中国商业报告库，罗兰贝格分析liudaqing-7-10-x-6-海量免费资料尽在此海量免费资料尽在此与欧美国家相比，代表市场未来需求方向的复合肥在中国仍然只占很小比重与欧美国家相比，代表市场未来需求方向的复合肥在中国仍然只占很小比重产品结构产品结构复合肥复合肥单质肥单质肥欧盟欧盟北美北美中国中国liudaqing-7-10-x-7-海量免费资料尽在此海量免费资料尽在此持续走低的价格给许多企业带来沉重的压力，尿素企业面临着重新分化持续走低的价格给许多企业带来沉重的压力，尿素企业面临着重新分化引用新的成本控制/管理流程采用新工艺，以降低成本开发高附加值的新产品来提高销售价格做大做强，通过大规模生产来降低成本破产、兼并和被收购转产多元化发展，寻找新的利润增长点建立高忠诚度的产品品牌尿素价格变化趋势尿素价格变化趋势（零售价格零售价格）企业未来可能的发展方向企业未来可能的发展方向-15%每年每年资料来源：

中国商业报告库，罗兰贝格分析liudaqing-7-10-x-8-海量免费资料尽在此海量免费资料尽在此中国加入中国加入WTO后，尿素生产企业将面临更加严竣的市场环境后，尿素生产企业将面临更加严竣的市场环境原料原料（天燃气、重油、煤等天燃气、重油、煤等）尿素尿素农副产品农副产品世界产要的尿素生产大国，拥有丰富的天燃气、石油等资源，并且用十分低廉的价格供应市场。

（如：

俄罗斯天然气0.2元/立方）中国的天然气、重油尿素生产原料的价格偏高，如：

天然气0.6元/立方加入WTO后，中国企业从国外大规模引进天然气、重油等原料的可能性很小，因为运输和储存以及相关辅助设备的建设成本很高加入WTO后，国际尿素市场的尿素将在价格上对国内企业造成巨大冲击，目前国外尿素中国港口到岸价约为90美元/吨，而国内许多企业的生产成本在1000元/吨以上，不具备价格优势由于长期以内，国外尿素的品质已经得到农民的认可，在品牌、形象等方面国外尿素占有一定优势，尤其是当价格降到比国内尿素等还便宜时，这种优势将促使更多的农民购买进口尿素西方发达国家农业机械化水平很高，耕作成本低，大量质优价廉的农产品进入中国，将使本已低迷的农产品价格面临更大压力，农民收入将受到影响，对尿素等农资的投入将减少随着大量粮食等农作物的进口，实际上等于进口尿素，国内企业所面对尿素市场空间将有所缩小WTO对尿素价值链的影响对尿素价值链的影响国外尿素企业仍将保持对国外尿素企业仍将保持对国内企业的原料成本优势国内企业的原料成本优势国内尿素企业将面临国内尿素企业将面临巨大的价格压力巨大的价格压力农民对尿素等农资的农民对尿素等农资的投入有所减少投入有所减少资料来源：

罗兰贝格分析liudaqing-7-10-x-9-海量免费资料尽在此海量免费资料尽在此作为国际氮肥市场主要产品的尿素，在中国退出采购等种种因素影响下，自作为国际氮肥市场主要产品的尿素，在中国退出采购等种种因素影响下，自1995年以年以来持续低迷来持续低迷俄罗斯Gazprom公司依其丰富的天然气资源优势，源源不断大量地向国际市场提供低价尿素产品国际上6家超大型尿素企业在1999年投入生产，而另有5家则将于2000年投入生产国际尿素市场供方国际尿素市场供方中国于1997年退出国际尿素采购市场，而在此以前中国的采购量占到国际市场交易量的25%，在1995年和1996年都超过了600万吨印度采取限量进口的措施，采购量减少50%国际尿素市场需方国际尿素市场需方国际尿素市场国际尿素市场持续低迷持续低迷liudaqing-7-10-x-10-海量免费资料尽在此海量免费资料尽在此国际市场尿素价格亦由国际市场尿素价格亦由1995年的年的220美元美元/吨急剧下跌至吨急剧下跌至1999年的年的90美元美元/吨，跌幅达吨，跌幅达59%NOLAPriceSource:

BJ&A,MorganStanley,AgriumBack-upUREAPriceHistory-NOLAUS$tonneHighureatrade&grainpricesLowUScornacreage（PIK&ARP）Highgrainprices,largeChinaimportsChinaimportban,highFSUproduction,newcapacityliudaqing-7-10-x-11-海量免费资料尽在此海量免费资料尽在此面对更加复杂的市场环境，更加激烈的市场价格竞争，泸天化有三种可能的变革思路面对更加复杂的市场环境，更加激烈的市场价格竞争，泸天化有三种可能的变革思路泸天化未来的发展方向泸天化未来的发展方向如何才能使成本具有国际竞争力？

应该怎样扩大规模（中国/国外，自建/合资/并购/加盟等）？

如何解决研究开发这一瓶颈？

如何建立全国性/国际化的品牌？

等等采用怎样的差异化模式？

（品牌、产品、细分市场、渠道、服务等）？

如何发展农化服务，使之成为新的营业收入和利润增长点？

制定怎样的产品组合和保障机制来满足不同地区、不同土质的产品需要？

等等采用相关多元化还是非相关多元化？

泸天化具备怎样的进行多元化的资源条件？

（资金、客户基础、品牌、人力资源等）应该选择哪些业务领域进行多元化？

采用怎样的多元化策略？

（并购/自建/结盟等）规模化规模化/国际化国际化差异化差异化/服务化服务化多元化多元化哪种思路更加适合泸天化，只有通过系统详细的调查和分析后才能得出结论哪种思路更加适合泸天化，只有通过系统详细的调查和分析后才能得出结论liudaqing-7-10-x-12-海量免费资料尽在此海量免费资料尽在此公司背景公司背景从中东地区丰富的天然气为原料，中东地区最大的尿素生产和进口企业现共有三条生产作业线，总的年设计生产能力达360万吨尿素22%的产品销往美国面对低迷的市场环境，面对低迷的市场环境，QAFCO公司采取的是依靠扩大生产规模，通过降低成本获得公司采取的是依靠扩大生产规模，通过降低成本获得利润的策略利润的策略市场表现市场表现由于中国退出国际尿素市场，大量产品只能低价转而销往美国98年销售收入比97年增加2%，但利润却下降了60%经营策略经营策略确定公司的业务范围仍集中在化肥行业投资兴建第四条生产作业线，使QAFCO成为全球尿素产量最大的公司，充分利用规模效应，降低产品成本，提高竞争力QAFCO公司公司但事与愿违，由于国际市场价格下降过快，98年利润急剧减少66%案案例例liudaqing-7-10-x-13-海量免费资料尽在此海量免费资料尽在此公司背景公司背景以加拿大西部的天然气为原料，北美最大的氮肥生产企业同时也生产大量的钾肥和磷肥年销售逾600万吨化肥拥有遍布加拿大与美国西部的222个零售中心同样面对低迷的市场环境，同样面对低迷的市场环境，Agriom公司采取对其采购供应链和销售渠道进行重组优公司采取对其采购供应链和销售渠道进行重组优化降低成本的同时，对其业务的结构和地点作了战略性调整的策略化降低成本的同时，对其业务的结构和地点作了战略性调整的策略市场表现市场表现99年销售收入比98年减少8,900万美元，下降4.9%99年利润比98年减少5,100万美元，下降4.2%销售收入的下降主要在北美的批发业务，而在零售业务的销售收入则创下新高经营策略经营策略始终保持行业最低生产成本和管理成本在北美成熟市场，通过加强提供与产品相关的服务，做深做细市场在南美