网络交互沟通及促销.ppt
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本本章章要要点点网络交互式沟通与促销是企业建立和增强与客户接触和网络交互式沟通与促销是企业建立和增强与客户接触和交流的重要方法。
因特网是企业发布、共享和传播品牌及产交流的重要方法。
因特网是企业发布、共享和传播品牌及产品信息的重要促销工具和手段，也是消费者与企业交互式沟品信息的重要促销工具和手段，也是消费者与企业交互式沟通的平台。
通过因特网，消费者能够认知和感受企业、品牌通的平台。
通过因特网，消费者能够认知和感受企业、品牌及产品的价值。
为了争取、转变和挽留重要客户，企业应该及产品的价值。
为了争取、转变和挽留重要客户，企业应该增加与客户的交互沟通，传递其品牌和产品价值、差异化特增加与客户的交互沟通，传递其品牌和产品价值、差异化特征以及彰显特点的营销信息，以提高消费者的购买意愿。
征以及彰显特点的营销信息，以提高消费者的购买意愿。
本章介绍网络交互式营销沟通和促销的概念、基本原理本章介绍网络交互式营销沟通和促销的概念、基本原理与方法，以帮助企业运用网络交互式营销沟通方法进行促销，与方法，以帮助企业运用网络交互式营销沟通方法进行促销，提高客户对企业、品牌和产品的感知和促销效果。
提高客户对企业、品牌和产品的感知和促销效果。
vv教学目标和要求教学目标和要求vv
（1）
（1）掌握掌握掌握掌握促销及网络促销的概念促销及网络促销的概念促销及网络促销的概念促销及网络促销的概念vv
（2）
（2）了解了解了解了解因特网交互式沟通概念因特网交互式沟通概念因特网交互式沟通概念因特网交互式沟通概念vv（3）（3）掌握掌握掌握掌握网络促销策略及促销手段与方法网络促销策略及促销手段与方法网络促销策略及促销手段与方法网络促销策略及促销手段与方法vv（4）（4）掌握掌握掌握掌握网上交互式营销沟通及其影响要网上交互式营销沟通及其影响要网上交互式营销沟通及其影响要网上交互式营销沟通及其影响要素素素素vv（5）（5）了解了解了解了解网上常用促销工具和手段使用方网上常用促销工具和手段使用方网上常用促销工具和手段使用方网上常用促销工具和手段使用方法法法法vv7.1.17.1.1信息沟通与促信息沟通与促信息沟通与促信息沟通与促销销销销1.1.信息沟通信息沟通信息沟通信息沟通信息沟通主信息沟通主信息沟通主信息沟通主要是指在沟通的要是指在沟通的要是指在沟通的要是指在沟通的双方或多方，针双方或多方，针双方或多方，针双方或多方，针对各自需要信息对各自需要信息对各自需要信息对各自需要信息进行的共享与交进行的共享与交进行的共享与交进行的共享与交换。
换。
换。
换。
&信息沟通模型及信息沟通模型及信息沟通模型及信息沟通模型及其要素组成其要素组成其要素组成其要素组成发送者发送者接收者接收者编码编码信息信息（传媒传媒）解码解码噪声噪声反应反应/反馈反馈发送者经验域发送者经验域接收者经验域接收者经验域&传播模式传播模式传播模式传播模式在现实生活中，信息沟通模式主要有三种：
在现实生活中，信息沟通模式主要有三种：
（1）
（1）
（1）
（1）为广播方式下的一对多信息传播模式为广播方式下的一对多信息传播模式为广播方式下的一对多信息传播模式为广播方式下的一对多信息传播模式（单向单向单向单向）；
（2）
（2）
（2）
（2）为基于网站的一对一交互式信息传播模式为基于网站的一对一交互式信息传播模式为基于网站的一对一交互式信息传播模式为基于网站的一对一交互式信息传播模式（双向双向双向双向）；（3）（3）（3）（3）为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式（双向双向双向双向）。
2.2.促销概念促销概念促销概念促销概念&定义定义定义定义：
促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各种：
促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各种：
促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各种：
促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各种有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品的信有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品的信有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品的信有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品的信息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并激起消息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并激起消息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并激起消息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并激起消费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。
费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。
费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。
费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。
&在传统市场环境下在传统市场环境下在传统市场环境下在传统市场环境下促销形式主要是促销形式主要是促销形式主要是促销形式主要是：
广告、人员推销、：
广告、人员推销、：
广告、人员推销、：
广告、人员推销、营业推广和公共关系。
营业推广和公共关系。
营业推广和公共关系。
营业推广和公共关系。
在网络环境下促销在网络环境下促销在网络环境下促销在网络环境下促销工具和手段不工具和手段不工具和手段不工具和手段不断创新，断创新，断创新，断创新，主要形式有主要形式有主要形式有主要形式有网络广告、网站推广、电子邮件、网络广告、网站推广、电子邮件、网络广告、网站推广、电子邮件、网络广告、网站推广、电子邮件、虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。
虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。
虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。
虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。
&促销的功能促销的功能促销的功能促销的功能主要是告知、说服和影响消费者，在网络环主要是告知、说服和影响消费者，在网络环主要是告知、说服和影响消费者，在网络环主要是告知、说服和影响消费者，在网络环境下也是一样境下也是一样境下也是一样境下也是一样。
3.3.两种媒介在沟通中的差异两种媒介在沟通中的差异两种媒介在沟通中的差异两种媒介在沟通中的差异&两种传媒在营销沟通上的差异两种传媒在营销沟通上的差异两种传媒在营销沟通上的差异两种传媒在营销沟通上的差异项目项目传统媒介传统媒介网络媒介网络媒介传媒空间传媒空间媒介频道、频率、栏目是昂贵的日用品网络空间非常便宜、几乎不受限制广告时间广告时间单位计算播出时间，昂贵的日用品对用户来说是昂贵的日用品形象塑造形象塑造传播形象是首要的，信息是次要的信息是重要的，形象是次要的沟通方式沟通方式推信息，单向的拉信息，交互的促销行动促销行动用低价和优惠的行动号召（刺激）消费者用有价值的信息吸引（刺激）消费者&网络营销沟通的优势是非常显著网络营销沟通的优势是非常显著网络营销沟通的优势是非常显著网络营销沟通的优势是非常显著
（1）媒介范围。
（2）媒介消费。
（3）参与程度。
（4）建立认知。
7.1.2交互式营销沟通交互式营销沟通1.1.营销沟通概念营销沟通概念营销沟通概念营销沟通概念&营销沟通营销沟通营销沟通营销沟通又称营销传播又称营销传播又称营销传播又称营销传播，是指营销者为创，是指营销者为创，是指营销者为创，是指营销者为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信建品牌和销售产品，向消费者传播营销信建品牌和销售产品，向消费者传播营销信建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程。
它是营销主体为寻息并与其交流的过程。
它是营销主体为寻息并与其交流的过程。
它是营销主体为寻息并与其交流的过程。
它是营销主体为寻求资源支配权，获得超额利润的一种活动。
求资源支配权，获得超额利润的一种活动。
求资源支配权，获得超额利润的一种活动。
求资源支配权，获得超额利润的一种活动。
&实施营销沟通其实施营销沟通其实施营销沟通其实施营销沟通其最终目的最终目的最终目的最终目的是，实现企业的是，实现企业的是，实现企业的是，实现企业的商业目标商业目标商业目标商业目标创建品牌和销售产品。
创建品牌和销售产品。
创建品牌和销售产品。
创建品牌和销售产品。
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（1）
（1）创建品牌创建品牌创建品牌创建品牌vv企业通过营销沟通，展现其品牌和产品企业通过营销沟通，展现其品牌和产品企业通过营销沟通，展现其品牌和产品企业通过营销沟通，展现其品牌和产品的内涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本的内涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本的内涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本的内涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本企业品牌及其产品，与其竞争对手的品牌和产品企业品牌及其产品，与其竞争对手的品牌和产品企业品牌及其产品，与其竞争对手的品牌和产品企业品牌及其产品，与其竞争对手的品牌和产品的区别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象的区别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象的区别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象的区别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象创建。
创建。
创建。
创建。
vv
（2）
（2）销售产品销售产品销售产品销售产品vv通过营销沟通，企业可以向消费者传递通过营销沟通，企业可以向消费者传递通过营销沟通，企业可以向消费者传递通过营销沟通，企业可以向消费者传递产品促销信息，使消费者在短时间内对企业促销产品促销信息，使消费者在短时间内对企业促销产品促销信息，使消费者在短时间内对企业促销产品促销信息，使消费者在短时间内对企业促销的产品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。
的产品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。
的产品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。
的产品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。
2.2.营销沟通类型营销沟通类型营销沟通类型营销沟通类型&按按按按沟通目的沟通目的沟通目的沟通目的划分，有告知性沟通和说服性沟通。
其中，划分，有告知性沟通和说服性沟通。
其中，划分，有告知性沟通和说服性沟通。
其中，划分，有告知性沟通和说服性沟通。
其中，告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应；而说服定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应；而说服定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应；而说服定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应；而说服性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影响效果。
响效果。
响效果。
响效果。
&按按按按沟通功能沟通功能沟通功能沟通功能划分，有工具式沟通和感情式沟通。
其中，划分，有工具式沟通和感情式沟通。
其中，划分，有工具式沟通和感情式沟通。
其中，划分，有工具式沟通和感情式沟通。
其中，工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业实现其商业目标。
感情式沟通则是改善相互间的人际关实现其商业目标。
感情式沟通则是改善相互间的人际关实现其商业目标。
感情式沟通则是改善相互间的人际关实现其商业目标。
感情式沟通则是改善相互间的人际关系系系系。
&按按按按沟通性质沟通性质沟通性质沟通性质划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播等和大众媒体传播等和大众媒体传播等和大众媒体传播等。
&按按按按传递方向传递方向传递方向传递方向划分，有单向沟通和双向沟通。
双向沟通划分，有单向沟通和双向沟通。
双向沟通划分，有单向沟通和双向沟通。
双向沟通划分，有单向沟通和双向沟通。
双向沟通即为交互式沟通即为交互式沟通即为交互式沟通即为交互式沟通。
3.3.3.3.营销沟通
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