项目推广策略.docx
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项目推广策略
项目推广策略
一、总的原则
本项目是一个超大型的住宅项目,基于市场现实和项目发展的特性。
在营销推广上必须考虑以下几个要素:
1)、强调项目所处位置的历史辉煌。
2)、向目标市场表明项目未来能展现的是一种新颖的、高尚的城市生活,能重现繁华,激发目标市场体验的欲望和购买的冲动。
3)、改变“我卖你买”的被动销售模式,确立“你需要而我有”的主动销售模式,建立公关销售网络。
4)、自始至终贯彻一种领地感和专属性,淡化对目标市场实力的刻画,专注于对眼界、品位的迎奉,确立“素质——身份——未来”的联想性思维,避免直谈财富、地位。
综上所述,我们对本项目开展市场营销要遵循的总原则表达为:
多点布控全面占领情景体验以实带售
多点布控,全面占领,一是指在崇仁县内主要路段和商业、商务中心地区,利用灯箱、广告牌、公汽,进行大容量的强迫式灌输;二是指在开盘前和强销期,利用报纸、广播、电视进行高密度的轰炸,强势出击。
同时,现场接待中心精神堡垒化,在主要进入道路两侧连续布置户外广告,造成“崇仁=项目”的强烈印象。
情景体验,以实带售,就是要求在进行宣传的同时,以现场接待中心和样板房作为固定阵地,以专项SP作为佯攻和助推阵地,帮助目标市场理解产品优势、接受产品价值。
项目巨大的体量,需要时间来支撑,无论进行自我开发还是进行资本运作,都必然以项目价值的显现和确立为前提。
在这一层面上,做市场的“领舞者”远比做“跟舞者”要有利得多。
二、推广目标
1、入市期目标
Ø打响知名度,树立初步品牌形象;
Ø建立口碑,造成崇仁小众传播的声势;
Ø迅速引起市场关注和兴趣,达到一定的销售意向,储备一定的意向客户;
Ø短期内制造出城市热门消费话题。
2、营销期目标
Ø持续造就并巩固、维护品牌形象,创造无穷附加值,保持市场影响力;
Ø有效回笼资金,达到良好销售效果;
Ø实现长期品牌效果,建立崇仁地产首席品牌的形象;
Ø借项目品牌,延伸企业的品牌形象,为后续新项目开发的运作创造品牌资源;
Ø借项目宣传,创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念,提升项目品牌和公司品牌度。
三、媒体选择
1、长效媒体
Ø户外看板
Ø路牌灯箱
2、报纸媒体(选择性刊登)
Ø抚州日报
3、电视媒体(选择性播放)
Ø抚州及崇仁电视台广告及字幕广告
4、短信
Ø群发短信
5、网络
Ø自身独立网站
Ø抚州房地产网
6、电台(选择性播放)
Ø当地电台
7、车体广告
Ø抚州至崇仁汽车、县内公交汽车车体广告
四、推广计划与策略
突破口——
1)、体现产品价值最大化。
2)、塑造整个“崇河新界”大盘形象。
核心观点:
40万方地中海风情美宅
核心观点必须始终贯穿于整个大盘的推广,切忌叫卖式广告。
如何挖掘我们的产品定位,从而整合出一套紧贴产品卖点又具备较强弹性的策略系统,是我们思考的出发点和最终的落脚点。
崇河新界=40万方地中海风情美宅?
“地中海风情美宅”五大硬件支持——
关键词:
地段
只有在城市中心,才能实现人居价值最大化
关键词:
社区规模
40万方的大社区是实现风情居住圈的首要条件
关键词:
园林
拥有可步入式欧式园林的人居社区,体现建筑与景观的双重之美
关键词:
产品形态
TOWNHOUSE、洋房、多层、小高层、高等等丰富的地中海建筑产品组合确保风情居住圈的多样性
关键词:
水景
实现水景私有化专享,临水而居。
结论:
崇河新界=40万方地中海风情美宅
系统性、丰富性、可伸缩性是整套理论系统的三大特点,通过以上层面的联想,一个鲜明的、立体的、可预见的“地中海风情美宅”就完全呈现出来了,并且为整个广告创意打好了源源不断的“原材料”基础。
1、项目整体形象推广期(2009年11月-2010年1月)
1)、推广目标:
树立项目的整体市场形象,实现项目的初步告知和认知。
2)、推广策略
Ø从崇仁县区域客户资源入手,进行项目的整体宣传推广活动;
Ø借地造势,对项目的地块进行炒作,巩固项目地在崇仁的影响力。
Ø在广告投放上实行多点布控,结合售楼处的投入使用,实现项目从告知到认知的过程。
3)、推广主题
以中山路为宣传主区域,并在城南与城北主要干道全面占领,采用道旗、户外广告等多种方式,全面的展示项目的整体形象,以“崇河人和新城新界”这一高端的姿态,诉求项目扮演的“复兴永胜地块历史辉煌的使命”,创建新兴的、繁华的和谐人居社区典范,并在各主题活动中进行系统的传递。
4)、推广计划
时间
媒体
主题
目标
2009.11-2010.01
网络、户外、报纸
我们来了
确立“崇河新界”独一无二的市场形象和领先的精神气质。
不论是市场和消费者都能对“崇河新界”产生耳目一新的感觉,并且通过文案创意对客户心理形成强势的暗示和刺激。
简而言之,告诉崇仁,我们来了!
网络、户外、报纸
再现繁华
传递思想——我们不仅是单纯的地产开发,还承担着复兴永胜地块历史辉煌的使命
户外、报纸、车体
和谐
以“人和”为出发点,宣扬我们和谐的人居环境
户外、报纸、车体
特区
新界代表香港,香港属于中国的特区;我们所在的地块就是崇仁的特区。
5)、配合工作:
Ø在今年10月底完成系统炒作软文、硬广、单张和楼书等资料的设计并定稿,并完成后期媒介的排期;
Ø各种户外广告的配合宣传,主要的户外交通路口展示点及项目现场的配合;
Ø相关物料的配合。
2、蓄水期(2010年1月-2010年4月)
1)、推广目标:
结合前期项目整体的推广对市场的预热,全面启动蓄客工作,整合本地和异地资源,扩大项目的市场认知度。
2)、推广策略:
Ø充分挖掘内部客户和VIP客户,定期向这些客户邮寄资料,邀请参加项目推介会,使其深入了解项目,激发购买欲望,提高项目蓄客数量。
Ø深入挖掘项目卖点,通过有效的广告、软文等递进式地详细阐述项目核心卖点及定位,使消费者深入了解项目。
Ø完善项目销售现场的包装和环境,营造卖场的气氛。
3)、推广主题
以售楼处对外开放、客户登记及开盘为宣传重点,以户外广告为宣传主体,配合楼书及宣传单页的使用,开始对开发商、整体规划、建筑产品、园林景观、物业管理等进行多方面的宣传,并营造开盘前客户争相预定的氛围。
4)、推广计划
时间
媒体
主题
目标
2010.1
网络、户外、报纸、短信、电台
售楼处正式开放
从户外广告的感官式体验到现场售楼处的情景式体验,让客户对项目的感觉和认知更进一步。
2010.1
楼书、折页
40万方大社区,没有实力做不到;
体验欧洲园林的真谛;
感受欧式建筑的非凡;
……
对开发商、整体规划、建筑产品、园林景观、物业管理等进行多方面的宣传,提升客户对项目的认知及信心。
2010.4
网络、户外、报纸、短信
VIP卡发售
发售VIP卡,检测前期蓄水成果,确认有效客户,为开盘做相应调整。
2010.4
网络、户外、报纸、短信
即将开盘
确认开盘日期,告知已购VIP卡或其他潜在客户。
5)、主题活动
开盘价格竞猜
时间:
2010年3-4月
地点:
现场售楼处
操作要点:
Ø客户进行登记的同时,邀请客户参加一期开盘价格竞猜活动,了解客户对本项目一期开盘价格的预期,进行适当的价格调整。
若一期开盘价格低于客户的预期,必将促进产品的销售;
Ø制作相应的价格竞猜登记表,参加竞猜的客户如实填写相应的内容;活动截止日期为开盘前一周到两周价格正式公开之前;
Ø对于竞猜价格与开盘价格最接近的部分客户实行购房奖励;若有多位客户的竞猜价格与最终开盘价格相同,则进行抽签确定最后的获奖人员;
Ø开盘价格在开盘前一周或两周之前不公开,吸引客户对项目的关注;内部职工不应参加此活动。
3、公开内部认购期(2010年4月)
内部认购活动暨项目产品说明会
时间:
2010年4月
地点:
待定
操作要点:
Ø活动开始前一周充分进行媒体造势,深入挖掘项目卖点,通过有效的广告、软文等递进式地详细阐述项目核心卖点及定位;
Ø挖掘意向客户邀请参加项目产品说明会,使其深入了解项目,激发购买欲望;
Ø完善项目产品现场的包装和环境,营造气氛;
Ø内部认购期间的客户还可享受内部认购期间的折扣优惠;
Ø媒体追踪专题报道:
“如何享受地中海风情的生活方式”主题系列报道。
注:
(可在抚州进行简单的产品说明会,吸引部分老家在崇仁,现在工作在抚州的客户)
4、一期开盘热销期(2010年5月-2010年6月)
1)、推广目标
Ø为项目开盘进行准备并组织开盘工作
Ø将项目的销售推广推向高潮
2)、推广策略
Ø加强媒介宣传推广,为项目的正式开盘及后续的热销奠定舆论基础;
Ø营造开盘热销的氛围。
3)、推广主题
工作重点
卖点
推广语
一期开盘
生活模式、风尚
享受地中海的生活方式
4)、推广活动:
开盘选房及样板房正式开放
时间:
(具体以预售证的取得再确定)
地点:
项目现场
人员:
购房客户、前期活动参加者
目的:
通过开盘活动,把意向客户和非购房的公众实施分流,避免造成项目销售现场秩序的混乱,通过抽奖活动制造热烈的销售气氛,并宣布价格竞猜活动的最终获胜者,对在开盘当日购房的获胜者实施特别奖励,促进现场客户的快速购买。
在开盘前正式开放样板房,给客户最直接的现场体验,能有效促进一期产品的销售。
5)、广告表现
后续报广、网络及户外广告标题:
①、县中心总是倍受瞩目
——崇河人和新城新界
②、县中心的地中海风情居住圈只有一个!
——40万方地中海风情美宅
③、县中心水景专享的住宅,卖一套就少一套!
——崇河人和新城新界
软文配合:
①、县中心,40万平米“地中海风情美宅”引起强烈关注!
②、本年度崇仁最大发现!
6)、操作要点:
Ø开盘前一周在户外广告投放开盘信息,在当地主流媒体刊登项目开盘信息;
Ø举办盛大的开盘典礼,塑造旺盛的人气;
Ø保持高强度的广告宣传;
Ø不断挖掘新的卖点,形成持续的舆论热点;
Ø采取先到先得的购房方式进行销售;
Ø开盘一周内购买可以获得额外的折扣优惠;
Ø通过广告和软文深度解剖“地中海风情生活”,让行业和市场保持对项目的核心概念的关注,并产生认同;
Ø当天成交的客户有机会参加现场的抽奖活动,前三名有机会获得特别奖励,其余的均可获得精美的礼品一份。
5、持续期(2010年7月-后期开盘)
1)、推广目标
Ø为项目后期开盘进行准备工作
Ø促进项目一期的尾房销售
2)、推广策略
Ø媒体投放频率适当降低,推出有针对性的活动,有的放矢,不仅降低广告成本,还能确保推广的高效性。
3)、推广主题
工作重点
卖点
推广语
样板段公开现场情景体验
现场实景展现
改变县中心的居住气候
4)、推广活动:
业主联谊活动及样板段正式开放
①业主联谊活动
时间:
待定
地点:
某旅游景区
人员:
已购房客户
目的:
促进业主与业主、开发商与业主之间的关系,进行活动事件营销,促进后期产品销售。
②样板段正式开放
加快一期样板段的建设,在确保产品质量的基础上尽快完成园林景观、建筑外立面的建设,供客户现场感觉地中海风情社区的情景,提升已购客户对开发商及项目的信心,并促进未购客户的购买欲。
5)、广告表现
广告目标:
展开纵向剖析,深度阐述“地中海风情居住圈”。
创意报广、户外广告标题:
①、改变县中心的居住气候
——崇仁人和新城新界。
②、欧洲精致园林私有化专享!
——40万方地中海风情美宅。
③、大社区是实现居住圈的首要条件
——40万方地中海风情美宅。
软文炒作:
①、听说过,没见过?
“40万平米地中海风情居住圈”!
②、谁能做到?
户户欧洲精致园林私有化专享!