营销管理工具.ppt

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战略要清晰明确战略要清晰明确（Specific）战略要可量化战略要可量化（Measurable）战略具挑战性战略具挑战性具可达性具可达性（Attainable）战略要组织战略要组织与个人能结合与个人能结合（Relevant）战略要有时程战略要有时程（Time-table）SAMRT原则原则关于战略的关于战略的SAMRT原则原则企业是一个组织支持的事业，组织的作用是企业是一个组织支持的事业，组织的作用是确保企业战略的成功实施，为企业战略服务。

确保企业战略的成功实施，为企业战略服务。

人人组组织织结构结构职能职能关于组织关于组织Customers顾客顾客Front-linepeople前线员工前线员工MiddleManagement管理中层管理中层TopManagement管理高层管理高层自自上上而而下，下，以以企企业业为为中中心心的的控控制制型型组组织织传统组织机构传统组织机构顾顾顾顾客客客客顾顾客客前线人员前线人员中层管理人员中层管理人员高层管高层管理人理人员员现代顾客导向的组织机构现代顾客导向的组织机构决策机制决策机制激励机制激励机制管理系统管理系统沟通机制沟通机制关于机制关于机制决决策策系系统统信息系统信息系统计计划划系系统统检查检查与反馈与反馈系统系统执执行行系系统统PDCA循环系统循环系统计划计划执行执行检查检查行动及改进行动及改进计划计划执行执行检查检查行动及改进行动及改进计划计划执行执行检查检查行动及改进行动及改进每每完成一次完成一次PDCAPDCA循环，循环，管理就实现了一定的升级。

管理就实现了一定的升级。

PDCA循环上升图循环上升图管理转型管理转型现代管理制度现代管理制度传统管理制度传统管理制度管理制度的重大管理制度的重大转型转型管理转型管理转型我们要到哪里去？

我们要到哪里去？

企业营销战略企业营销战略我们在哪里我们在哪里我们如何到那里？

我们如何到那里？

营销营销战略图战略图营销战略目标行业自然增长抢夺竞争对手市场份额新市场拓展产品产品渠道渠道提升产品竞争力拓展和维护横向巩固纵向扩张营销管理系统营销拉动营销推动核心支撑体系价格政策销售政策激励政策品牌建设市场推广终端强化支持系统新的销售结构现有销售结构营销战略实施图营销战略实施图战略制定战略实施整合业务链REVIEW战略分析4R循环战略远景、目标核心业务核心竞争力业绩跟踪报表体系月度/季度/半年度质询会质询后行动改进战略规划战略规划核心思想实施阶段关键要素两大意识人制度创新危机意识发展意识强化基础管理建立管理模式实现管理升级领导意识资源能力权力结构团队文化分配机制运行方式总部的营销管理系统优化总部的营销管理系统优化区域市场区域市场物流信息流库存管理配送管理财务管理资金管理管理制度规范流程人员培训信息反馈资金流营销管理系统优化区域市场的营销管理系统优化区域市场的营销管理系统优化角度角度角度角度要要要要回答的问题回答的问题回答的问题回答的问题目标评测指标目标评测指标目标评测指标目标评测指标评测指标评测指标评测指标评测指标目标值目标值目标值目标值计划采取的计划采取的计划采取的计划采取的新行动新行动新行动新行动客户客户客户客户客户如何看我客户如何看我客户如何看我客户如何看我们？

们？

们？

们？

提高知名度提高知名度提高知名度提高知名度品牌品牌品牌品牌知名知名知名知名度度度度一年内一年内一年内一年内达到达到达到达到10%10%使使使使广告更有广告更有广告更有广告更有创意创意创意创意内部流程内部流程内部流程内部流程我们必须擅长我们必须擅长我们必须擅长我们必须擅长什么？

什么？

什么？

什么？

缩短新产品开缩短新产品开缩短新产品开缩短新产品开发周期发周期发周期发周期新产品开新产品开新产品开新产品开发周期发周期发周期发周期第一年缩短第一年缩短第一年缩短第一年缩短为为为为33个月个月个月个月成立跨部门成立跨部门成立跨部门成立跨部门开发小组开发小组开发小组开发小组学习与成学习与成学习与成学习与成长长长长我们能够继续我们能够继续我们能够继续我们能够继续提高和创造价提高和创造价提高和创造价提高和创造价值吗？

值吗？

值吗？

值吗？

转向顾问式销转向顾问式销转向顾问式销转向顾问式销售售售售掌握该技掌握该技掌握该技掌握该技巧的销售巧的销售巧的销售巧的销售代表的比代表的比代表的比代表的比率率率率半年内达到半年内达到半年内达到半年内达到100%100%组织内部培组织内部培组织内部培组织内部培训训训训财务财务财务财务股东如何看我股东如何看我股东如何看我股东如何看我们？

们？

们？

们？

改善成本结构改善成本结构改善成本结构改善成本结构单位产品单位产品单位产品单位产品成本成本成本成本一年内一年内一年内一年内减少减少减少减少5%5%平衡计分卡平衡计分卡业务运营体业务运营体系系业务战略，运营体系运营体系获得的资源业务运营体业务运营体系外部环境系外部环境综合计划技术开发资金运作原料采购产品生产产品输出营销与销售技术服务利润利润人力资源业务运营体系业务运营体系支持活动公司的基础设备人力资源管理技术发展采购运入生产运出营销与服务后勤操作后勤销售主要活动一般价值链构成一般价值链构成通用电器公司的组织结构（通用电器公司的组织结构（1/2）GE管理方法的总体框架管理方法的总体框架建立事业部/责任中心为框架的组织结构组建有力的事业部领导班子制定一个制胜的事业部发展战略目标管理和过程的结合来推动战略的实施考核、检查、传帮带、一直改进和更新中进化机制机制理念理念1、不是第一就得是第二（No.1orNo.2）2、面对现实（FaceReality）3、视变革为机会（ChangeisOpportunity）4、人才工厂（People-Factory）5、把握自己的命运（ControlYourOpportunity）6、管理简单化（ManagingLessismanagingbetter）工具工具战略规划Session产品组合竞争分析市场定位战略重点确定增长营运规划Sesson资源分配责任到人量化管理监控机制结果导向人力资源管理SessionC全面考核人员激励人才储备人才发展人员优化解决问题Workout群众参事集思广益挖掘根源落实改进不断创新质量管理6Sigma理解客户量化要素分析本质落实改进优化机制高中低高中低投资/增强选择/维持收割/撤资麦肯锡通用电器矩阵企业竞争地位企业竞争地位GE管理方法的一些工具和手段三年战略SessionI产品生命周期产品生命周期产品定位战略产品定位战略市场战略市场战略产品选择战略产品选择战略产品战略价格战略促销战略渠道战略三年业绩目标三年业绩目标销销售售额额/市市场场规规模模行业行业/业务业务分类分类行业1ACABCBAC行业2行业3现有产品新产品现有产品+新产品新机会+新机会现有产品的战略决策现有产品的战略决策成长期成熟期衰退期引入期市场逐渐走向衰落，不可能通过改善运营来使得销售收入和毛利有大幅度提高资源应转向新的产品市场在启动期，应关注市场准入工作：

如入围，测试，准备好产品销售额增长缓慢市场成长期成熟期销售额迅速增长，应集中优势资源，在运营上给予全力支持积极建立竞争优势GE管理方法的一些工具和手段管理方法的一些工具和手段三年战略三年战略SessionI/现有产品分析现有产品分析成长期成熟期衰退期引入期新产品的战略决策新产品的战略决策最佳切入点：

最佳切入点：

有一定领先，有时间建立竞争优势有时间准备产品，保证实施除非有竞争优势否则不应进入市场培育期：

投入大，周期长，没有营业收入特点：

特点：

建议：

建议：

跟踪市场，但不做过多投入领先者已经建立自己的竞争优势，并获得客户认可，竞争对手纷纷进入，此时准备产品已经来不及太早，风险大，可以考虑并购进入以获得竞争优势应避免进入应避免进入竞争对手太多，打价格战，低利润率3至至6个月个月销售额持续上升，但增长速度缓慢，竞争激烈，利润率下降不宜进入GE管理方法的一些工具和手段管理方法的一些工具和手段三年战略三年战略SessionI/新产品分析新产品分析业务优先排序需要经过一个系统的评估优化的程序市场潜市场潜力力明确评估的标准明确评估的标准制定评分标准和权重制定评分标准和权重分配的计分规则分配的计分规则对每个产品以评分、对每个产品以评分、加权的方法作评估加权的方法作评估竞争力竞争力市市场场潜潜力力联想竞争力联想竞争力评估具体标准评估具体标准标准标准得分得分权重权重XX业务市场潜力打分表业务市场潜力打分表市场潜力评分表市场潜力评分表标标准准10741权权重重%联想竞争力评分表联想竞争力评分表XX业务联想竞争力打分表业务联想竞争力打分表示意性明确各行业及明确各行业及业务特点业务特点业业务务产产品品1PC2345台式台式电脑电脑笔记笔记本本外设外设PC家用商用政府教育信息营运信息营运ISPICPB2BB2C电信服务电信服务专业服务营运服务维护服务OEM合同制造服务服务应用软件软件软件应用开发工具操作系统软件家用软件行业包括许多业务，第一是要明确其分类客户客户硬件硬件半导体部件部件模块式部件单元部件IA笔记本台式机大型机印刷设备显示设备媒体图像PC附件家用电器家用电器黑色家电白色家电手机PDASTB局端局端产品产品网络产品储存系统服务器/工作站第四步：

通过对业务的逐一分析打分了解其状况，达到优先排序的目的吸引力大吸引力小市市场场潜潜力力弱强联想竞争力联想竞争力重点扶持重点扶持集中集团最好的资产设备保证事业部的销售优化人员配置获取获取回报回报避免过多的追加投资获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的事业部重点开发重点开发拥有集团最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置考虑退出考虑退出或有选择或有选择发展发展以破产、兼并等方式逐步退出有选择地发展几项业务BU1BU2BU5BU3BU4竞争分析（4）：

竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析行业成功要素地比分析产品组合分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重权重12345评分评分技术技术品牌品牌资金资金政府关系政府关系质量质量成本成本销售销售/利润对比利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源源产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计企业企业1企业企业2竞争分析（4）：

竞争实力与策略分析竞争者描述生产布局生产布局发展策略发展策略组织体系组织体系管理模式管理模式价值链分布价值链分布机会与威胁优势与劣势CRMIT的阶段图：

也分为五个阶段向客户为中心过渡以产品为中心以客户为中心阶段阶段阶段阶段阶段接触管理（客户接触点）活动的管理知识管理数据接入针对不同的产品提供简单各异的接触管理工具用基本活动的管理工具处理单个产品、单个渠道基础分析（如，EXCEL）数据库针对同类产品集中接触管理的工具相关活动的工具联系起来简单的数据查找数据仓库（DW）集合所有产品的接触管理工具集合处理所有产品活动的工具规则的数据查找定义明确的DW多渠道接触点跨产品活动的多渠道活动工具从多个渠道集合知识企业DW在多渠道接触点实时更新客户信息实时开展活动和接收反馈的工具有人工智能的高级知识管理工具企业DW与CRM和有关系统（如计费）的界面绩效管理系统的构成绩效管理系统的构成组织绩效组织绩效流程绩效流程绩效岗位绩效岗位绩效考核内容考核内容企业整体绩效各业务流程的绩效具体岗位的绩效被被考核者考核者高级管理层流程负责人各个岗位考核者考核者决策层高级管理层流程负责人综合人事战略的组成部份人人事事战战略略应应配配合合业业务务战战略略而而定定制制人人力力资资源源管管理理流流程程设设计计区区隔隔关关键键职职位位技技能能/类类型型数数量量所所需需的的人人才才个人发展业绩与奖励