家用彩电市场销售状况及调研报告.docx

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家用彩电市场销售状况及调研报告

34”彩电卖给谁？

市场&媒介研究部

　　“阶层消费时代来临，不同的经济能力，表现在消费形态上，也就互有差异。

经济能力等比较高的消费者，其购买能力比经济能力比较低者强，对高级品的需求也更容易实现。

”彩电的消费亦同样如此……

1999年9月13日正式开始到9月22日，受南京熊猫电视机有限公司市场部（以下简称“熊猫公司”）委托，针对“南京34＂规格彩电市场销售状况”进行调研。

调研目的

鉴于“熊猫”34＂彩电在南京市场销售不景气的现状，旨在通过此次调研充分了解造成这种状况的整体环境和营销差异两方面因素，并通过对南京彩电市场的总体销售情况，各厂家商家的营销活动，以及消费者对34＂规格彩电的价位、性能、产品技术的理解度的把握，找出“熊猫”34＂彩电走出困境的正确途径。

定义样本

一类样本:

各商场家电部管理人员

可充分发挥他们对商场彩电销售行情宏观把握的优势，对所在商场各品牌彩电有整体的了解和长期的

观察，折射出南京34＂彩电市场的总体销售状况。

二类样本:

各商场和专卖店导购员

商场和专卖店导购员长期从事彩电行业的现场销售，因此对此行业各个阶段的动态和消费者的消费心

态的把握最具说服力，可通过对他们的调查了解，解决营销方面的差异因素。

调研方法

样本总量:

100份

彩电市场概述：

自4月9日中国彩电业的龙头老大——长虹彩电第五次宣布降价以来，中国彩电市场进入了价格战的糜乱中，涉及的厂家、品牌、型号之多都是彩电市场史上空前的。

在经历了新一轮降价潮与前期降价影响的滞后效应产生综合作用及新品的推出促使彩电零售量大幅上升，各商家在7月份创下了彩电销量的一个仅次于春节的次高点，可见降价对消费者诱惑之大，令企业和商家惊叹借国庆等节日的来临，各商家又将延续降价风潮纷纷打出低价位，降价幅度从壹贰佰元至壹仟元不等。

如熊猫3488型从9800降至8800元，另一款熊猫34＂彩电也有大幅的下降，这种促销方式的延续，是否能在国庆期间再创销售高峰，人们只能拭目以待。

从表中可以看出29＂仍为彩电市场的主流规格，21＂、25＂的市场份额逐步被其取代，但34＂或34＂以上规格仍然没有被市场所接受，而要想改变此状况将是一长期的过程。

总销量排名和零售量排名：

总销量：

长虹、康佳、TCL、海尔、海信、创维、厦华、熊猫、飞利浦、金星

零售量：

康佳、长虹、TCL、海尔、海信、创维、厦华、飞利浦、熊猫、金星

34＂彩电市场总体状况评述

98年全国彩电零售量结构

14＂

18＂

21＂

25＂

29＂

34＂

其它

零售百分比

1.4

0.3

27.2

25.7

39.8

3.5

2.1

数据来源：

SINO-MR

◆彩电市场34＂规格不温不火，29＂以50%的百分比去占据市场主流，34＂彩电呈缓慢增长

98年国内国外彩电零售量结构比较

14＂

18＂

21＂

25＂

29＂

34＂

其它

国内零售百分比

1.7

0.4

30.2

28.4

34.7

3.1

1.4

合资品牌

0.1

25.4

20.4

50.7

3.3

0.2

进口品牌

0.5

5.7

11.7

65.6

6.4

10.2

数据来源：

SINO-MR

◆国内品牌34＂规格的市场占有率（3.1%）大大低于进口品牌（6.4%）

◆市场表现取决于在34＂规格是否有价位合理，符合需求的主打机型，而并非机型的多少

◆靠单一的因素无法引起消费者购买，只有综合品牌优势，机型优势，价格优势，才能产生购买行为

南京34＂彩电市场调研结论与营销建议

品牌形象、美誉度：

在34＂彩电中品牌形象最好是进口品牌，国产品牌处于第二阵营。

调查显示，进口品牌市场占有率为国

产品牌的近两倍，

而国产各品牌由于品牌形象的差异和消费群的不同占有率各有高低。

从调查问卷上显示：

“康佳”、“TCL”在技术、质量、外观造型方面赢得了消费者的认可，“技术先进”、“性能可靠”等又是消

费者对这两个品牌的综合评述。

其品牌消费者呈现高学历现象，在品牌资产的带动下，产品综合销量较好，

尤其在大规格呈现俏销势态。

“长虹”、“熊猫”因“中国最大的彩电制造厂家”及“中国驰名商标”较能引起消费者的好感，“牌子老”

“信誉好”“价格低”是他们的卖点，目标受众为大众普通家庭，对小规格低价格的彩电较为注意，因此，他

们在小规格彩电上的市场份额远远高于自身的较大规格彩电。

由此可见，在选择大规格29＂或34＂彩电时，消费者大多会注重以技术和质量而著称的新兴品牌。

南京市场主要调研结论:

34＂规格的整体环境

●34＂彩电在南京市场尚未形成气候市场,制约34＂彩电的主要因素是“住房面积太小”，住房条件将是

未来几年内制约34＂彩电的长期因素。

●34＂规格彩电所占总体市场份额相对较小，仅为3.5%，但市场走势呈现缓慢增长趋势。

●34＂彩电的主要消费群为：

年龄30～50岁，中高收入，住房条件宽裕者。

●5000—6000元为34＂彩电合理价位，较能被消费者所接受，而消费者在选择同价位彩电时,更倾向于29＂纯平

彩电。

●康佳、TCL、厦华、长虹在34＂规格中占有较大的市场份额。

34”彩电的消费阶层：

●30～50岁之间的中年是34＂彩电的最大消费层，占总体的75%

●中高收入者（1000～2000元/月）为34＂彩电的主要消费群体，占总体消费群体的89.69%

●熊猫34＂规格的市场表现低于市场平均占有率，是因为以下营销差异：

●34＂彩电的消费群呈现高学历的情况，大专以上学历占70%

●个体/私营业主购买34＂彩电较多，占购买者的52%

熊猫34”规格的市场表现低于市场平均占有率，是因为以下营销差异

品牌形象的差异：

◇熊猫品牌国产老名牌，其主体消费群为中低收入的工薪阶层，限于住房条件及收入水平，他们选择34＂规

格的可能性相对较小；

◇TCL、康佳、厦华等新兴品牌，以其开放，高科技的品牌形象吸引了一部分高知识或高收入的消费群，他们

正是34＂规格的主体消费群。

产品和技术参数差异：

相对小规格（25＂以下）彩电，消费者在选择34＂规格时更多地考虑机型、技术参数、价格等综合因素，

熊猫在34＂规格上缺乏强有力的主打机型，如顾客反映3480、3418虽然价格不高，但其频道数只有50～60个，

不适应电视联网的未来趋势；价位较高的3488在造型上显得较为传统，不符合34＂彩电现代消费着的消费心

理。

产品形象的差异：

“熊猫”的小规格彩电（25＂以下）彩电市场占有率较高，而从29＂规格起其市场占有率就明显低于平均

值，29＂规格在市场的表现影响了熊猫大屏幕彩电的产品优势，对34＂规格也有相应影响。

综合以上因素，“熊猫”彩电因为消费群为大众家庭、缺乏主打34＂规格、大屏幕形象的落后，导致其在34＂

规格上的表现较弱。

营销建议:

●总体营销及运作组合：

积极开发34＂规格市场，以此作为大屏幕彩电普及的触发点，因为34＂规格相对利润较高，市场稳步增长，建立一整套运作大屏幕彩电（34＂）的营销体系，包括广告、产品开发、销售，制定年（季度）长短线营销组合，使熊猫34＂在整体34＂市场中份额稳步上升，并为开发38＂以至更高的大屏幕打下基础。

●产品开发

1、产品定位：

34＂消费群体为：

中高收入，大居室的消费者。

针对熊猫34＂现有消费群为：

中低收入的工薪阶层，熊猫开发34＂产品应功能不要复杂，造型美观气派，比如：

采用纯平外壳银灰颜色。

2、价格定位：

根据熊猫主体消费群，应定位在5000-7000元之间。

开发“一高一低”两个品种，低档机型价格在5000-6000元之间，高档机型价格在6000-7000元之间。

●广告宣传策略：

1、全新广告定位：

在众多机型中，赋予熊猫34＂彩电“我的彩电，我的享受”的全新定位，使其具有适合主体消费群的独特利益点，突出大屏幕彩电不同于小屏幕彩电的视觉享受。

2、具体促销行为：

对现有库存不应完全采取降价措施，否则对熊猫品牌具有巨大的杀伤力，容易让消费者产

生对产品品质感的怀疑，同时对后期的新款34＂彩电上市有损益性的后果，可采取赠物（如买大送小、抽奖

等非损伤性促销方式。

3、媒体传播策略：

在34＂新机型的广告推广上，可就目标消费者进行针对性诉求，选择符合受众阅读习惯的

媒体，如杂志、科技刊物等，进行广告发布，用“导弹”而非“炮弹”去精确命中目标消费群。

●销售

1、以地面运营为补充点，以终端销售为突破点，以促销活动为呼应点，开展全方位、多元化的市场运作型模式，使熊猫34＂彩电被更多经销商和消费者所接受。

2、激励分公司多卖34＂，多给扣点鼓励销售34＂彩电。

附录：

南京34＂彩电市场调研部分结果

南京彩电市场34＂规格整体呈小幅上升趋势，但所占市场份额相对较小，

有54.12%的受访者不看好34＂彩电34＂彩电的合理价位应在5000～6000元之间，5000元以下或

7000元以上的均难以被市场接受

◆

影响34＂彩电总体销售不景气的主要因素是现今住房面积太小

◆30～50岁之间的中年是34＂彩电的最大消费层，占总体的75%

中高收入者（1000～2000元/月）为34＂彩电的主要消费群体，占总体消费群体的89.69%

◆34＂彩电的消费群呈现高学历的情况

个体/私营业主购买34＂彩电较多