市场营销大作业.docx
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市场营销大作业
市
场
营
销
期
末
作
业
HTCg14营销策划方案
组员：
1、市场分析：
（负责人：
）
1．背景浅析
自20世纪90年代以来，数字化和网络化的潮流席卷全球，移动通信在全球范围内高速发展，移动通信业成为当今最具发展潜力的行业之一。
我国正在步入信息化社会，信息通信技术的发展速度很快，移动电子商务、智能终端、移动互联网各种应用已经开始启动，手机由于它的移动性和便携性成为各方面应用的平台，特别是开展3G运营以来，人们对智能终端和移动互联网的接受程度越来越高，3G手机的数量发展和应用的拓展，也取得了突破性的进展。
中国是全球最大的手机用户国家，增长空间较大。
据国家工业和信息化部统计，截止2011年5月底，全国手机用户数突破9亿。
3G网络、智能手机、移动互联网成为推动手机用户增长的一个主要因素。
针对这一消费趋势，为了满足消费者对手机产品的多元化需求，本公司于2011年5月份推出HTC第二款搭载双核处理器的机型，并且其高通MSM8260双核处理器提供了高达1.2GHz主频的超强动力，其依旧搭载了Android智能系统—HTC（G14）。
2．市场营销环境分析
（一）手机市场总体概况
自20世纪90年代以来，数字化和网络化的潮流席卷全球，移动通信在全球范围内高速发展，移动通信业成为当今最具发展潜力的行业之一。
我国正在步入信息化社会，信息通信技术的发展速度很快，移动电子商务、智能终端、移动互联网各种应用已经开始启动，手机由于它的移动性和便携性成为各方面应用的平台，特别是开展3G运营以来，人们对智能终端和移动互联网的接受程度越来越高，3G手机的数量发展和应用的拓展，也取得了突破性的进展。
中国是全球最大的手机用户国家，增长空间较大。
据国家工业和信息化部统计，截止2011年5月底，全国手机用户数突破9亿。
3G网络、智能手机、移动互联网成为推动手机用户增长的一个主要因素；同时，我国网民规模已达4.57亿，其中手机网民约为3亿，智能终端和手机上网的数量已经超越了笔记本和固定PC机上网的数量。
2009年1月，国家信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信（3G）牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。
随着3G牌照发放，必将带来运营商之间一轮新的用户争夺，从而推动手机用户数的增长。
（二）宏观市场环境分析
今年夏天，全球智能手机市场正在上演一部大片：
诉讼商战。
这部大片的“明星”有引领手机潮流的苹果，有安卓阵营的桩脚三星、HTC，以及背后的操作系统提供者谷歌。
这次，在智能手机操作系统领域落败的微软选择以不同的方式向安卓发起攻击——今年下半年，微软和昔日“贵族”诺基亚将推出windowphone平台的新产品。
苹果与Android（安卓）专利战愈演愈烈，众多手机厂商已难独善其身。
在中国市场，专利纷争的传导效应尚不明显，然而市场正在酝酿变局。
今年一季度，iPhone虽以18.7%的市占率稳居全球智能手机第二，但它的同比增速仅为三星的1/3、HTC的1/2。
目前，Android在全球智能手机操作系统所占份额约为36%。
据预测，年底这一数据有望突破40%。
本月，美国国际贸易委员会（ITC）行政法官初判HTC对美国苹果公司构成两项专利侵权，这是苹果向几家Android手机厂商发起的诉讼中获得的首个裁决。
有分析指出，手机操作系统的专利战争或将继续蔓延，作为全球增长速度最快的智能手机市场，中国将成为众手机巨头的必争之地。
（三）微观市场环境分析
1.竞争者分析
（1）HTC的品牌效应及对中国市场的掌控能力还远不及对手
尽管HTC品牌的用户关注度在中国手机市场表现出强势的增长势头，但其身旁的竞争对手也不容忽视。
2010年以来，随着智能手机洪流的来临，诺基亚关注比例持续下滑，但诺基亚丰富的市场销售经验，尤其是能够深入到四五级城市的能力，及其广阔的产品线布局，仍无品牌能及，初来乍到、产品多面向一二线城市用户的HTC就不用说了。
（图）2011年上半年中国手机市场HTC及其主要竞争对手关注走势
如上图所示，HTC最大的竞争对手来自三星与摩托罗拉，中国整体手机市场上，三大品牌关注比例咬的很紧，且受新品影响明显，2011年6月，HTC用户关注度达到12.6%，将摩托罗拉超越，与三星仅相差1.1%。
而在中国智能手机市场上，2011年6月，HTC已经以14.9%的用户关注度成功跻身亚军位置，仅次于诺基亚。
3G手机市场上，HTC虽仍居第三位，但与三星的差距在进一步缩小，2011年6月HTC仅落后三星0.5%。
HTC的成长速度可见一斑。
（2）HTC在整体手机市场产品数量不及竞争对手产品数量的多少在很大程度上影响着一个品牌市场份额的高低。
ZDC统计数据显示，2011年上半年中国整体手机市场上，诺基亚、三星仍为产品数量较多的品牌，分别达到136、158款，HTC在产品数量上难以望其项背。
但在智能手机市场上，情况发生了明显变化。
尽管诺基亚、三星仍旧产品数量较多，分别为88、61款，但HTC智能手机数量并未落后多少，达到58款，且70%以上为目前炙手可热的Android机型，这是智能手机产品数量最多的诺基亚所无法比拟的。
不过同为Android阵营主要成员、且产品数量与HTC相当的三星、摩托罗拉则成为HTC最大的威胁来源。
3G手机市场上，HTC的产品数量仅为数量最多的三星的一半，可见尽管6月HTC在中3G手机市场的关注度与三星仅剩0.5%，但短期内要想超越与运营商关系密切的三星，还难以实现，仍需在运营商定制方面下很大功夫。
（图）2011上半年中国手机市场HTC及其主要竞争对手在售产品数量
（3）智能手机市场上，HTC单产品关注率较高单产品关注率能够反映出一个品牌单款产品竞争力的高低。
ZDC统计数据显示，2011年上半年中国整体手机市场上，HTC单产品关注率为0.17%，均高于其最大的两个竞争对手三星和摩托罗拉。
尤其智能手机市场，HTC的单产品关注率较三星高出0.04%。
3G手机市场上，尽管HTC产品数量远远落后于三星，且与运营商的关系不如三星，但其单产品关注率却较三星高出0.11%，这也充分体现出HTC的单款产品竞争力高于三星。
（4）摩托罗拉与HTC产品关注结构接近，对HTC造成巨大压力
从不同价格段产品的用户关注情况来看，2001-3000元中高端产品是HTC用户关注度的主要来源，占比37.9%的产品获得了54.4%的关注比例，此价格段产品为HTC的快速成长立下了汗马功劳。
但HTC此价格段产品也面临着来自摩托罗拉的巨大压力。
摩托罗拉2001-3000元价格段产品占比22.5%，低于HTC，但却获得与HTC接近的关注比例，达到50.7%，可见，摩托罗拉2001-3000元价格段产品对摩托罗拉用户关注度的贡献率要高于HTC。
3000元以上高端市场HTC则同样面临着来自摩托罗拉的压力，相比较而言，2011年上半年凭借Galaxy系列快速占领高端市场份额的三星在此价格段对HTC造成的压力要更大。
苹果也同样在高端市场对HTC造成冲击。
（图）2011年上半年中国手机市场HTC及其主要竞争对手不同价格段产品关注比例
（图）2011上半年中国手机市场HTC及其主要竞争对手单产品关注注：
单产品关注率=品牌关注比例/市售产品数量
（5）HTC仍需深耕千元以下及4000元以上Android产品线摩托罗拉在中国智能手机市场的崛起速度也令业界瞠目，2010年其在中国Android智能手机市场占据高达50%的份额。
HTC暂时难以企及。
ZDC认为这跟摩托罗拉巨大品牌优势有关，作为曾经坐在中国手机市场头把交椅上的手机厂商，摩托罗拉的品牌效应较HTC自然高出许多。
但2011年，摩托罗拉的优势开始减退。
ZDC统计数据显示，2011年上半年，在能获取市场份额的1000-3000元Android智能手机关注度上，摩托罗拉占比78.6%，但HTC此价格段Android智能手机却获得84.2%的关注比例，较摩托罗拉高出近6个百分点。
HTC的优势正在增长。
（图）2011上半年中国手机市场HTC、三星、摩托罗拉在售不同价格段Android产品关注度
结语：
HTC已经名正言顺的在中国手机市场度过了一年的时间，不论用户关注度还是市场销量均出现明显增长，但不可否认的是，与摩托罗拉、三星这两大同属Android阵营的老牌手机厂商相比来看，HTC在品牌渗透、市场掌控等方面哎相对处于弱势，今后如何扩大品牌影响力及实现市场下移，是HTC在中国手机市场亟需突破的任务。
2.顾客分析
在智能手机的天下里中国还没有一个品牌能挺直腰杆站出来，而HTC的出现无疑是大振国产手机的气势，它的年销量已经远远超过了摩托罗拉，可以毫不夸张地说HTC一直都是以中端的价格卖高端的产品，其配置甚至超过了大部分高端手机。
市场中的大部分顾客还是比较理性的，手机说到底还得看各方面的性能而不是品牌广告。
HTC-G14主要面对的顾客群体是时尚人群和商务人士。
其中时尚人群又可分为学生和年轻上班族，此两类人群的共同特点是喜欢与时尚同步，追求拍照、视频音乐播放、WIFI上网等娱乐功能的高质量以及手机外形的潮流指数，他们往往希望买到性价比高的手机，而G14拥有的800万像素的后置摄像头和130万前置摄像头以及4.3寸的魔幻大屏、高通1.2GCPU可以完全满足大家的需求。
虽然这两类人群的购买力不是最强的，但他们更换手机频率高，对手机的需求量大，因此销售量非常可观。
相比之下商务人士更注重于通话质量以及手机操作便捷度，手机外形一般以黑色简洁为主。
众所周知多普达一直都是商务人士很热爱的一款手机，它以通话商务邮件处理高性能著称，而HTC正是多普达的同门师弟，它不但继承了多普达的优点还在外形上有所改进，4.3寸的大屏上只有4个基本键，突显简洁而又不失身份的特点，此类人群有较强的购买力，而且十分理性。
针对不同的人群可以采用不用的销售模式，例如适合年轻人的网销、实体店销售，还有接受电话预定并送货上门等。
3.企业分析
（一）HTC公司简介
HTC，即宏达国际电子股份有限公司（HighTechnologyComputerCorporation），也简称宏达或宏达电，是一家全球知名的科技公司，主要产品为智能手机，公司总部位于中国台湾省桃园县。
HTC公司于1997年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。
自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出技术领先的PDA及智能手机产品。
HTC在全球知名通讯大厂背后默默努力，让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光和发热。
HTC与主要的行动装置品牌业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信业者。
HTC同时也透过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并从2006年六月起发展自己的HTC品牌。
HTC是行动装置业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。
美国「商业周刊」（BusinessWeek）更评选HTC为2007年亚洲地区科技公司表现最佳的第二名，并在2006年将该公司列为全球排名第三的科技公司。
4．产品自身分析——SWOT
（1）优势（Strengths）
1.先进的设备和工艺专利
2.具有较强的创新能力
3.高素质的员工和高素质的团队
4.最大的WM系统智能手机生产商
5.最早的andriod系统智能手机生产商
6.和知名运营商有广泛的合作
（二）劣势（Weaknesses）
1.在国内的知名度不高，且与子品牌多普达产生混淆
2.非智能手机领域发展不够
3.自身销售渠道建设不完善，销售网络还处于起步阶段
（三）机会（Opportunities）
1.智能手机的快速发展带来大量潜在用户
2.中国智能手机市场细分不够完善
3.中国智能手机品牌忠诚度低
（4）威胁（Threats）
1.国际各大手机厂商纷纷入住中国市场，竞争对手多
2.手机更新换代迅速，唯恐自身企业创新能力不够，跟不上潮流
3.大部分收入都仰赖运营商，自身销售渠道仍在开拓
二、市场定位及诉求点分析
（负责人：
）
1、消费者分析：
HTC公司一直主攻高端市场，很多产品售价都比较高端，虽然也尝试过一些低端机型，不过效果似乎都比较一般，整体的定位还是比较高端，所以HTC的消费者定位也是比较高端的。
A、消费者共性分析：
HTC公司得益于智能手机的普及以及安卓系统的异军突起，最早做出安卓操作系统手机的HTC公司前进步伐势不可挡，上升空间巨大，HTC公司现在是最大的安卓手机品牌，占据市场份额的半壁江山。
所以，HTC手机用户有两方面的基本共性：
首先便是HTC公式的口号——quietlybrilliant即低调、卓越，选择HTC的用户普遍都是性情低调但是非常热衷于卓越的操作快感的人，他们需要的并不是抢眼的外形以及非常有面子的牌子而是能够很好享受使用手机的过程。
其次，HTC以人为本的思想使得每个客户都能在HTC的别具风格的外形和具有深度而创新的设计中找到适合个人的那一款，所以HTC用户还有一个共性就是具有自己的想法希望找到最适合的自己而并不是盲目的跟随潮流。
B、目标群体趋势分析：
在手机的类型选择上智能手机、3G手机、触屏手机GPS手机依旧是顾客关注的重点，关注度都高达78%以上，而音乐手机的关注的相对较少。
而在手机的价格方面1000-2000以及2000-3000的中低端及中段手机仍然是消费者选择主要对象，但同时在1000元以下产品市场亦相对较大。
在由于HTC主要生产触屏智能手机，目标人群对对手机屏幕尺寸也有变大的趋势。
2、产品诉求点分析：
诉求对象：
面向大多数青少年中年的手机用户。
诉求重点：
HTC在产品设计方面一直享有极高的盛誉，其强调“美学”与“使用者经验”相结合的设计理念，便是其最根本的诉求点，取其精髓便是HTC最响亮的口号—quietlybrilliant即低调、卓越。
诉求途径：
企业logo、广告等方式。
3、市场定位：
A、产品定位：
2009年10月，HTC为新的品牌定位QuietlyBrilliant揭开序幕。
QuietlyBrilliant的中文诠释是：
谦和智慧，成就美好体验。
这既是品牌个性又是一种态度，可以带给消费者绝妙体验的态度。
QuietlyBrilliant的品牌精神体现在各个方面，它的本质是坦诚、谦逊、直接、活力、创新。
HTC的使命是要藉由提供附加价值的设计、世界级的制造、以及物流与服务能力，使其在行动信息和通讯装置等方面站稳领导与创新的地位。
HTC致力于提升智能型手机技术的成长和功能。
我们把HTC定位为时尚的，具有个性的手机。
他的手机产品外形时尚，具有鲜明的个性，工业设计优良，同其他手机具有鲜明的区别，具有其他手机无法替代的优点，独具匠心。
只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。
HTC目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。
但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。
HTC也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。
B、消费者定位：
据统计，每2支Windows智能手机中有1台是HTC。
每2台android智能手机中有1台是HTC。
每0.87秒就有一位新的消费者购买HTC产品。
美国消费者最想购买的智能手机第2名（苹果、htc、MOTO、BlackBerry、Palm）。
中国智能手机知名度第3名（NOKIA、Samsung、htc、SonyEricsson、Moto）。
并且，HTC公司主打中高端手机市场、操作系统涵盖全面，价格适中在绝大部分手机消费者的承受范围内。
由此可以总结出，HTC作为一家手机生产企业，主要以生产智能机为主。
而在生产的智能机种，主要以微软的WindowsMobile和谷歌的Android系统。
目标消费者主要是15-35岁的年轻一族，年轻人是智能手机消费的主要群体,而学生和白领是年轻消费者中的大多数。
学生思想前卫,追求手机的功能化和娱乐化，手机更新换代最快，但经济水平有限。
白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。
据权威数据统计,学生平均手机更换率为5个月一次,而白领则为8个月一次，市场潜力巨大。
C、价格定位：
目前HTC的产品以2001-3000元中高端产品为主，产品占比37.9%，在五大品牌中，HTC占比最大。
另外，3000元以上高端产品分布上，HTC是除苹果外此价格段产品比例最大的品牌，累计占比27.6%，远高于其他三大品牌。
与诺基亚、三星、摩托罗拉相比，HTC面向大众用户的1000-2000元中端产品比例相对较低，仅占29.3%，不足三成。
其他三大品牌均在35%以上，其中诺基亚此价格段产品占比超四成。
而大陆市场中低端产品的市场很大。
4、消费者对产品的认知和态度：
据调查，在美国消费者最想购买的手机中HTC排名第二，在中国消费者最想购买的手机中排名第三。
但是在大陆的消费者中，由于HTC是比较新兴的一个品牌所以消费者还不是特别的了解，这也就意味着HTC还有很大一部分的潜在客户，并且绝大部分人群对HTC的了解是通过网络以及身边的朋友。
但是另一方面，认识HTC的消费者中对HTC的反响还是比较好的，很多消费者都会被其手机的个性与多样化吸引，并且由于HTC是台牌的品牌所以很多大陆消费者也会在潜意识中增加对HTC的好感。
5、消费者对本类产品的使用情况：
据统计，每2支Windows智能手机中1台是HTC。
每2台android智能手机中有1台是HTC。
每0.87秒就有一位新的消费者购买HTC产品。
也就意味着HTC公司占据了全球手机市场中的半壁江山。
在上图中便可以看到中国消费者在各个价位的机型中HTC手机所占据的市场份额。
3、品牌推广
（负责人：
）
1、营销渠道策略
根据不同的目标消费者的手机，确定产品需要的销售通道和渠道。
对目标市场进行等级划分：
一级市场关注运营商营业厅，传统百货商场，连锁大卖场，洋土大超市，通信市场和通信产品集中街区门店；二级市场关注运营商营业厅，传统百货商场，大型超市，通信市场和专营店；三级市场关注运营商营业厅和专营店。
2、宣传渠道策略
以“引领时尚潮流，玩转智能生活”为宣传口号，以市场营销活动为核心，开发智能手机市场为导向，在目标市场大力宣传我们的产品。
通过不断播放名人代言的电视广告、海报等宣传形式，是本产品形象深入人心，为消费群体所熟悉。
（1）时效媒体的运用：
选择大众化的报纸与杂志，在有一定影响力的广播中做广告，同时电视、广播、海报、横幅、网络等这样的媒介直观且深入民众日常生活，广告的效率也较高，可以推行之。
（2）在目标消费市场设立用户体验馆，通过服务人员对产品的介绍以及消费者对产品的体验，使得目标客户群体更好的从产品造型、外观、色彩、显示、手感、材质、功能、娱乐、技术、制式、附件、配件、包装等方面进一步了解HTCg14独一无二的特性。
3、促销策略
一款产品能成功地推向市场，促销是制胜的关键。
它是企业与消费者进行沟通与交流的有效方式，促销把产品及相关信息传播给目标顾客，同时也在还在唤起目标顾客的购买意念。
（1）手机专卖店促销
在手机专卖店里可以采取买一个手机就送一个U盘或手机套等方式，还可以买这款手机然后免费软件升级。
办理会员手册，享受新鲜资讯，手机修理与咨询快速通道，在节假日还可以有免费礼品赠送等。
（2）商场促销
在商场里通过买手机送兑换积分，每1000元送10元的兑换积分，可以在商场的任何地方消费。
这样可以拉住那些在商场里本来不想在这买手机的一批消费者，商场人流量多，抓住这样一批消费者能给企业获利不少。
（3）名人促销
现代营销活动中请明星代言成为企业相互竞争制胜的法宝，企业每年投入上百万资金用在代言上。
代言明星的气质与形象要符合产品或公司的形象，G14可以请现在当红影视明星杨幂代言，在她身上所表现的时尚与前卫正好符合年轻消费者追求的，而且杨幂的一大批粉丝也毋庸置疑的成为该产品的潜在顾客。
4、产品内容介绍：
（负责人：
）
HTCG14，是一款双核手机，使用的是高通MSM8260双核1.2GHz处理器，RAM为768MB，ROM为1G，双核处理器对图像处理更加细腻。
同样一幅图片，与LT18i作对比，G14显示的更加细腻。
另外该机采用了qHD屏幕，和高通Adreno220图像芯片，图像处理出色，玩大型3D游戏很流畅，画质很好。
该机搭载了800万摄像头，和一颗30万前置摄像头，支持WCDMA网络的视屏通话，支持自动对焦，人脸识别，触摸对焦，同时还有两个LED
补光灯，拍照能力不俗。
视屏方面，支持1080P高清视屏的拍摄，拍照最大分辨率为3264*2448，支持TV模式和高清输出。
A-GPS和电子罗盘，地图定位，搜索更快、更准确。
可以编辑和查看doc、xls、ppt、txt等文档，同时可以查看PDF格式文档，办公能力出色。
通体来说1.2GHz双核处理器（通过刷机可以达到1.5GHz或者更高核心频率），搭载Adreno220图像芯片，3D加速，加上大容量的RAM，无论是在游戏性、还是办公方面、又或者玩机方面，都是乐趣多多，表现不俗，同时该机支持无线AP功能，和DLNA功能，可以充当路由器使用，让你的网络无处不在，无处不娱乐。
通过刷机，该机还将拥有BeatsAudio音效系统，让音乐表现更加完美。
主要参数：
网络模式：
GSM，WCDMA
网络类型：
单卡双模
主屏尺寸：
4.3英寸960x540像素
CPU型号：
高通骁龙SnapdragonMSM8260
CPU频率：
1228MHz双核
电池容量：
1520mAh可拆卸式电池
后置摄像头像素：
800万像素
操作系统：
AndroidOS2.3
RAM容量：
768MB
ROM容量：
1GB
SIM卡类型：
SIM卡
存储卡：
MicroSD卡，支持App2SD功能
5、行业动态调研及分析
（负责人：
）
一、研究背景及市场概述
2006年6月才踏上品牌征途的HTC，经过短短五年时间的拼杀，已经在全球手机市场占据了重要地位，且成为智能手机领域的重要一极，被认为是苹果最大的竞争对手。
2010年7月27日，HTC宣布正式进军中国手机市场，曾在摩托罗拉、LG任高管的任伟光出任HTC大中华区总裁，并大刀阔斧的开启了一系列品牌宣传、产品推广计划。
随着Android市场的爆发，随着HTC市场拓展的加速，HTC手机在中国市场的保有量及销量快速增长，这也在很大程度上推动了中国移动互联网的发展。
二、HTC手机用户基本属性研究
1、性别特征
参与调查的HTC手机用户九成以上为男性ZDC调查结果显示，中国HTC手机用户性别结构中，男性为主流，占据92.0%的比例，女性用户占比不足一成。
这与CNNIC（中国互联网络信息中心）公布的中国手机用户结构、中国互联网用户结构存在明显差别。
这跟ZOL网站用户结构以男性为主的样本结构有直接关系，另外HTC的外观设计及其注重技术的特性也决定了其用户以男性为主流。
2、年龄特征
71.9%的HTC手机用户年龄分布在18-30岁之间ZDC调查结果显示，HTC手机用户中，七成以上的用户年龄分布在18-30岁之间，呈现明显的年轻化特征。
36岁以上用户所占比例累计不足一成，远远低于CNNIC公布的中国手机用
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