联合利华重点客户部资料.ppt

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UpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.6NewEmployeeOrientation新员工入职培训新员工入职培训CustomerDevelopment客户发展部客户发展部CDAcademyUpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.61.了解快速消费品市场了解快速消费品市场UpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.6快速消费品快速消费品（FMCG）我们的业务是在快消品领域；什么是快消品？

我们的业务是在快消品领域；什么是快消品？

快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品，人们日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品；能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的“品类品类”；（比如护肤品类、茶品类）一个品类内往往有几个品牌品牌，展开激烈的竞争。

UpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.6快速消费品市场是如何运作的？

快速消费品市场是如何运作的？

消费者消费者媒体影响影响品牌与营销购购物物者者POP影响生产商在购买点影响购物者（4P）售后服务消费者、生产商及渠道是快消品市场三个最重要的组成部分；围绕更好满足消费者、购物者需求，争取消费者、购物者的竞争愈演愈烈。

购买点购买点消费者行为产生产生购物者行为产生产生消费需求影响传统意义的传统意义的“Marketing”传统意义的传统意义的“Sales”生产商甲生产商乙生产商消费者消费者渠道渠道生产商生产商UpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.6联合利华的市场运作领先理念：

联合利华的市场运作领先理念：

3者有机整合者有机整合渠道渠道生产商生产商消费者消费者POP购物者行为品牌与营销商业行为消费者消费者渠道渠道生产商生产商品牌与营销品牌与营销渗透率购买频率购买量渠道管理渠道管理网点覆盖率产品分销率单店产出门店营销门店营销客流量客单价忠诚度品品类类客流量客流量Traffic客客单价价VPerB忠忠诚度度Loyalty门店目店目标Objectives渗透率渗透率Penetration购买频率率Frequency购买量量Weight目目目目标标ObjectivesObjectives网点覆盖网点覆盖Coverage产品分品分销Distribution单店店产出出SPPD目目标ObjectivesPOP：

购买点、售点：

购买点、售点POP:

PointofPurchase,购买点、售点；购买点、售点；购买点是购物者做出购买决定的任何地点，购买点是购物者做出购买决定的任何地点，比如比如：

货架、端架、促销区域、酒店/宾馆、冷柜旁、面包房、机场小卖部.消费者消费者购物者行为品牌与营销渠渠道道生产商生产商商业行为POPPOP在在POP获胜！

获胜！

各部门的所有工作目标最终将体现在各部门的所有工作目标最终将体现在POP最终目标：

与购物者、零售客户在最终目标：

与购物者、零售客户在POP共赢共赢消费者消费者购物者行为品牌与营销渠渠道道生产商生产商商业行为POPPOP如果最终不能在如果最终不能在POP胜出，我们一切努力白付胜出，我们一切努力白付,必然失败！

必然失败！

销售人员思考的问题：

如何在销售人员思考的问题：

如何在POP获胜？

获胜？

1:

网点覆盖网点覆盖-了解购物者购买需求，在渠道中体现：

了解购物者购买需求，在渠道中体现：

w市场路径管理（RTM）2:

产品分销产品分销-满足购物者购买需求，在覆盖的网点中：

满足购物者购买需求，在覆盖的网点中：

w不同渠道/类型的门店不同的产品组合w必备单品与新品的快速分销到位3:

单店产出单店产出-把握购物者购买习惯，在把握购物者购买习惯，在POP实施：

实施：

w门店最佳产品组合w最佳品类/产品布局与陈列w实施最有效的促销w最有说服力的店内沟通网点覆盖网点覆盖Coverage产品分品分销Distribution单店店产出出SPPD目目目目标标ObjectivesObjectives客户发展部门的职责在于：

客户发展部门的职责在于：

管理管理渠道渠道与与POP，使联合利华成为客户、购物者首选。

，使联合利华成为客户、购物者首选。

UpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.6目标目标1：

市场路径管理：

市场路径管理现付自运现付自运C&C大卖场大卖场商店商店批发商批发商W/S分销分销零售渠道零售渠道特殊场合特殊场合主要主要类型的类型的购物购物大采购大采购制造制造购物者购物者www超市超市分销商分销商DT生产商生产商UpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.6联合利华市场路径联合利华市场路径GT（DTR/WS）Tie1W/SDist300+DTR（MT）Mom&PopGroceryCosmetics消费者MT（KC/LKC/DTR）联合利华联合利华C&CSupercenterHypermarketSupermarket&DepartConvenienceDrug&BeautCarrefour（KC）Trustmart（KC）Wal-Mart（KC）Lotus（KC）RTMart（KC）E-MartNGS（KC）SuGuo（KC）Parkson（DTR）AllDay（KC）Watson（KC）Kedi（DTR）Metro（KC）Makro（KC）SamsClub（KC）Tie2W/S百盛,ect目标目标2：

产品分销管理：

产品分销管理常见业态类型：

常见业态类型：

n百货商店百货商店n超级市场超级市场n大卖场大卖场n仓储式及会员制商店仓储式及会员制商店n便利店便利店n折扣店折扣店n专业店专业店n购物中心购物中心产品分销管理：

产品分销管理：

不同的渠道，不同的门店，买入正确的产品组合。

不同的渠道，不同的门店，买入正确的产品组合。

大卖场渠道大卖场渠道超市渠道超市渠道便利店渠道便利店渠道杂货店渠道杂货店渠道批发渠道批发渠道特殊渠道等特殊渠道等UpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.6目标目标3：

在售点影响购买者：

在售点影响购买者产品组合产品组合合适的分销合适的分销无脱销无脱销陈列陈列货架空间货架空间/陈陈列面列面货架位置货架位置货架装饰货架装饰客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价格陈列陈列产品组合产品组合8PMB8要素是判断一个品牌要素是判断一个品牌/产品在产品在POP表现的表现的KPI集合集合价格价格有竞争力有竞争力超过客户进超过客户进货价货价明码标价明码标价促销促销促销力度促销力度陈列陈列价格价格库存库存助销助销SPPDSPPDUpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.6联合利华的目标联合利华的目标商业环境变化日新月异，临机回应已不足够，远见卓识是增强我们生意竞争力商业环境变化日新月异，临机回应已不足够，远见卓识是增强我们生意竞争力的关键的关键我们必须预见到客户不断变化的战略，我们必须预见到客户不断变化的战略，以使我们成为客户的首选合作伙伴以使我们成为客户的首选合作伙伴我们必须在消费者购物的任何零售终端提供消费者以差异化的感受、超一流的我们必须在消费者购物的任何零售终端提供消费者以差异化的感受、超一流的价值和愉悦的购物体验，使我们变成他们的第一选择价值和愉悦的购物体验，使我们变成他们的第一选择UpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.62.了解客户发展部门了解客户发展部门UpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.6渠道渠道生产商生产商消费者消费者POP购物者行为品牌与营销商业行为各部门之间多元化合作各部门之间多元化合作客户发展部：

市场路径管理、售点管理客户发展部：

市场路径管理、售点管理通过对渠道、通过对渠道、POP的深度理解实现：

的深度理解实现：

最有效的市场路径，实现分销目的最佳POP表现，实现满足消费者、购物者需求，达到与客户共赢CMI：

研究消费者、购物者行为及零售客户：

研究消费者、购物者行为及零售客户分析，提供信息与知识支持：

分析，提供信息与知识支持：

消费者研究购物者研究客户研究Marketing:

品类建设、品牌建设品类建设、品牌建设（BD/BB）通过对消费者的深度理解实现：

通过对消费者的深度理解实现：

品类策略品类成长驱动因素与机会品牌知名度品牌忠诚度UpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.6市市场运作策略运作策略客客户发展部运作展部运作贸易条款结构管理销售技术服务及培训品品类建建设转化全球/区域品类策略为本地市场策略在品类内寻求并沟通本地成长机会通路品通路品类管理管理产品组合与推介货架管理数据分析品类管理项目客客户营销客户营销计划量身定做的客户及通路活动开发消费者和购物者见解为生意发展机会360度门店活动品牌建品牌建设创建全国品牌市场计划并高效沟通A&P预算管理客客户管理及管理及一一线执行行创建并执行客户联合生意计划贸易条款及贸易帐务管理客户策略零售网点的执行财务，供应链，IT,人力资源品品类、品牌、品牌发展展联合利华市场运作结构联合利华市场运作结构CMI客户，消费者，购物者研究客客户户发发展展部部UpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.6客户发展部的管理团队客户发展部的管理团队客户营销总监客户营销总监IgnacioSegares客户发展战略客户发展战略及规划总监及规划总监空缺空缺资深计划与信息经理资深计划与信息经理林文威林文威重点客户总监重点客户总监陈意星陈意星重点客户总监重点客户总监王卓秋王卓秋东区客户东区客户发展总监发展总监家庭及个家庭及个人护理人护理白福利白福利东区客户东区客户发展经理发展经理食品食品北区客户北区客户发展总监发展总监刘淼刘淼西区客户西区客户发展总监发展总监方炜方炜南区客户南区客户发展总监发展总监客户发展部客户发展部副总裁副总裁黎戴滔黎戴滔蔡怡蔡怡孙广军孙广军UpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.61.客户营销部客户营销部通过对不同渠道通过对不同渠道/客户的研究了解客户的研究了解,以及不同渠道以及不同渠道/客户的购物者的洞察客户的购物者的洞察,建立品类和渠道的专业度和思想领导地位；建立品类和渠道的专业度和思想领导地位；根据综合考虑品类和渠道的特点根据综合考虑品类和渠道的特点,制定渠道制定渠道/客户更有针对性的品类活动客户更有针对性的品类活动计划；计划；与销售团队沟通并推进该计划的执行与销售团队沟通并推进该计划的执行,并着力于建立店内活动执行管理的并着力于建立店内活动执行管理的专业度。

专业度。

主要职责主要职责NationalCustomerMarketingUpdatedbyMartinJaingSalesTrainingManager,2006.6组织结构框架组织结构框架制定和推进品类发展战略实施,并与客户开展品类联合工作.制定更有渠道/客户针对性的品类活动计划,并推进该计划的执行.建立对店内试吃/演示和长期促销员等更好的执行和管理专业度.研究和制定渠道发展战略,并协调相关部门推进渠道战略的实施通路品类经理通路品类经理研究和制定品类发展战略,实施品类发展项目1.客户营销部客户营销部NationalCustomerM