第十章国际营销的产品差别化和定位.ppt

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国国国国际市场营销际市场营销第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位理解国际营销产品差别化的含义和作用；理解国际营销产品差别化的含义和作用；了解国际营销常用的产品差别化的工具；了解国际营销常用的产品差别化的工具；熟悉国际营销差别化的程序；熟悉国际营销差别化的程序；了解有效的国际营销差别化应该遵循的原则；了解有效的国际营销差别化应该遵循的原则；理解国际营销产品定位的含义和作用；理解国际营销产品定位的含义和作用；了解国际营销产品定位的类型；了解国际营销产品定位的类型；了解国际营销产品定位的程序。

了解国际营销产品定位的程序。

学习目的：

学习目的：

第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位10.1.110.1.1产品差别化的概产品差别化的概念念产品差别化（产品差别化（productdifferentiationproductdifferentiation）也叫产品差）也叫产品差异化，就是设计一套有意义的差别，以便把本企业的异化，就是设计一套有意义的差别，以便把本企业的产品同竞争产品区别开来的行动。

产品同竞争产品区别开来的行动。

竞争优势竞争优势:

成本优势和产品优势成本优势和产品优势第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位10.1国际营销的差别化国际营销的差别化低价格高价格低质量高质量ABCDEF上海三条主要马路的定位上海三条主要马路的定位南京东路:

中华商业第一街中华商业第一街,独领风骚数百年独领风骚数百年淮海中路:

高雅淮海路高雅淮海路,荟萃名特优荟萃名特优四川北路:

看看逛逛其他路看看逛逛其他路,买卖请到四川路买卖请到四川路10.1.210.1.2差别化的工具差别化的工具从五个方面对产品进行差别化从五个方面对产品进行差别化:

实物产品差别化实物产品差别化服务差别化服务差别化人员差别化人员差别化形象差别化形象差别化渠道差别化渠道差别化10.1国际营销的差别化国际营销的差别化第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位1.1.实物产品差别化的途径实物产品差别化的途径:

形式形式特色特色性能质量性能质量一致性质量一致性质量耐用性耐用性可靠性可靠性可修理性可修理性风格风格设计设计10.1国际营销的差别化国际营销的差别化第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位2.2.服务差别化服务差别化:

订货方便性订货方便性交货交货安装安装顾客培训顾客培训顾客咨询顾客咨询维修维修其它服务杂项其它服务杂项10.1国际营销的差别化国际营销的差别化第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位3.人员差别化人员差别化能力：

他们具备所需要的技术和知识能力：

他们具备所需要的技术和知识礼貌：

他们友好，尊重别人，细心周到礼貌：

他们友好，尊重别人，细心周到可信：

他们值得信赖可信：

他们值得信赖可靠：

他们能够提供准确和一致的服务，能够为顾客解可靠：

他们能够提供准确和一致的服务，能够为顾客解决问题决问题反应力：

他们对顾客的要求和问题反应很快反应力：

他们对顾客的要求和问题反应很快沟通能力：

他们努力去理解顾客的真正意思，而且能清沟通能力：

他们努力去理解顾客的真正意思，而且能清楚地表达楚地表达10.1国际营销的差别化国际营销的差别化第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位4.4.渠道差别化和形象差别化渠道差别化和形象差别化渠道差别化的优势来源渠道差别化的优势来源:

渠道的广阔的覆盖面和渠道的渠道的广阔的覆盖面和渠道的优良绩效优良绩效形象差别化的作用形象差别化的作用:

建立起产品的特征建立起产品的特征以一种特殊的方式来传递以一种特殊的方式来传递传递情感的力量传递情感的力量10.1国际营销的差别化国际营销的差别化第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位形象差别化的工具形象差别化的工具:

标志：

形象可以用标志进行强化标志：

形象可以用标志进行强化,企业可以选择一个标企业可以选择一个标志物志物媒体标志媒体标志：

通过广告和媒体来传达一种心情，一个主：

通过广告和媒体来传达一种心情，一个主张或者一个故事张或者一个故事气氛：

企业所占据的实体空间是产生和传达形象的一气氛：

企业所占据的实体空间是产生和传达形象的一种强有力的方式种强有力的方式事件：

企业可以通过赞助和支持某类事件来建立自己事件：

企业可以通过赞助和支持某类事件来建立自己的形象的形象10.1国际营销的差别化国际营销的差别化第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位10.1.310.1.3差别化的程序差别化的程序确定顾客价值模型确定顾客价值模型建立顾客价值等级层次建立顾客价值等级层次确定顾客价值组合确定顾客价值组合10.1国际营销的差别化国际营销的差别化第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位10.1.410.1.4有效差别化的原则有效差别化的原则重要性：

这种差别化特征向一个相当大的顾客群体提供有价值重要性：

这种差别化特征向一个相当大的顾客群体提供有价值的利益的利益独特性：

这种差别化是企业以一种独特的方式提供的独特性：

这种差别化是企业以一种独特的方式提供的优越性：

这种提供利益的方式比其它方式优越优越性：

这种提供利益的方式比其它方式优越不易模仿性：

这种差别化特征不易被竞争对手所模仿不易模仿性：

这种差别化特征不易被竞争对手所模仿可接受性：

这种差别化是顾客可以承受得起的可接受性：

这种差别化是顾客可以承受得起的利润性：

这种差别化能够为企业带来利润利润性：

这种差别化能够为企业带来利润10.1国际营销的差别化国际营销的差别化第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位10.2.110.2.1产品定位的概念产品定位的概念定位就是设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占定位就是设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动据一个独特的位置的活动定位是对现有事物的一种创造性工作，它以事物为出发点，定位是对现有事物的一种创造性工作，它以事物为出发点，但定位的对象不是这个事物，而是针对潜在顾客的思想但定位的对象不是这个事物，而是针对潜在顾客的思想第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位10.2国际营销的产品定位国际营销的产品定位10.2.210.2.2产品定位产品定位的必要性和重要性的必要性和重要性竞争日趋激烈的市场竞争日趋激烈的市场众多新品牌不断涌现众多新品牌不断涌现产品间的差别越来越小产品间的差别越来越小产品同质性现象越来越严重产品同质性现象越来越严重第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位10.2国际营销的产品定位国际营销的产品定位10.2.310.2.3产品产品定位的变量和定位类型定位的变量和定位类型第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位10.2国际营销的产品定位国际营销的产品定位根据利益定位根据利益定位（benefitpositioning）根据属性定位根据属性定位（attributepositioning）根据产品用途定位根据产品用途定位（applicationpositioning）根据产品档次定位根据产品档次定位（gradepositioning）根据价格质量定位（priceorqualitypositioning）根据使用者类型定位根据使用者类型定位（userpositioning）根据竞争地位定位根据竞争地位定位（competitorpositioning）10.2.410.2.4产品定位的程序产品定位的程序确定定位变量的数量确定定位变量的数量确定具体的定位变量确定具体的定位变量传播定位传播定位第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位10.2国际营销的产品定位国际营销的产品定位根据定位变量的数量可以分为根据定位变量的数量可以分为:

采用单一变量定位采用单一变量定位采用双重变量进行定位采用双重变量进行定位采用多重变量定位采用多重变量定位确定具体的定位变量确定具体的定位变量:

要看目标市场对每个属性的重视程度要看目标市场对每个属性的重视程度要考虑企业自身的情况要考虑企业自身的情况10.2国际营销的产品定位国际营销的产品定位第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位品牌名品牌名市场定位市场定位品牌定位品牌定位传播口号传播口号五粮液五粮液高档正式公高档正式公务商务宴请务商务宴请与时俱进的与时俱进的文明文明中国的五粮液中国的五粮液世界的五粮液世界的五粮液五粮春五粮春中高档私宴中高档私宴朋友宴请朋友宴请女性阴柔的女性阴柔的时代美时代美名门之秀名门之秀五粮神五粮神超高档商务超高档商务宴请宴请超越世间平超越世间平凡神者凡神者惊天动地五粮惊天动地五粮神神五粮醇五粮醇大众型中档大众型中档消费消费真实纯净的真实纯净的感觉感觉真实感受五粮真实感受五粮醇醇金六福金六福喜庆节日消喜庆节日消费费中国福文化中国福文化好日子离不开好日子离不开它它尖庄尖庄低档日常消低档日常消费费物美价廉物美价廉实实在在的酒实实在在的酒案例：

案例：

在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。

为了改变这种现状米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

首先进行了市场调查。

通过调查发现若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。

调查还发现，重度饮用者有以下特征：

多是蓝领阶层，每天看电视3个小时以上，爱好体育运动。

米勒公司决定把目标市场定位在重度饮用者重度饮用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫海雷夫”进行重新定位重新定位。

重新定位从广告开始。

他们首先在电视台约了一个“米勒天地”的栏目。

广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。

广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：

船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年轻人骑着摩托冲下陡坡等。

“海雷夫”重新定位取得了很大的成功。

米勒啤酒1978年仅次于百威，在美国排名第二，1980年市场份额21.1%成为啤酒业老大。

案例启示：

通过市场的重新定位，米勒啤酒找到了目标客户群，吸引并全面满足焦点群体的消费需求，最终套牢了这个群体，使得其利润猛增。

思考：

假如你是一家婴儿护肤品公司的市场策划代表，由于人口出生率大幅下降，婴儿减少，产品出现滞销的情况，这时，你应该如何对公司进行有效的市场定位？

第十章第十章国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位本章思考题：

本章思考题：

1.1.什么叫产品差别化？

什么叫产品差别化？

2.2.常用的差别化的工具有哪些类型？

常用的差别化的工具有哪些类型？

3.3.产品差别化的程序主要包括哪些步骤？

产品差别化的程序主要包括哪些步骤？

4.4.有效差别化应该遵循哪些原则？

有效差别化应该遵循哪些原则？

5.5.什么叫产品定位？

什么叫产品定位？

6.6.产品定位主要有哪些类型？

产品定位主要有哪些类型？

7.7.产品定位主要包括哪些程序？

产品定位主要包括哪些程序？