第六章：全球化战略.ppt

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第六章：

全球化战第六章：

全球化战略略林业大学：

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案例：

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MTVMTV适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求MTV网络已经成为全球化的符号之一。

这是一家创建于1981年、以美国为基地的音乐电视台，于1987年创建MTV欧洲台开始向北美基地以外的地区进行扩张。

MTV网络目前属于传媒巨头维亚康姆所有，旗下还有其姐妹台Nickelodeon和VHI（一家面向婴儿潮一代的音乐台），它一年的销售收入为30亿美元，营业利润达10亿美元。

自1987年开始，MTV成为全世界最受欢迎的有线电视节目。

到2001年，它拥有29个频道（或独特的内容），面向140个国家、超过33亿家庭提供音乐内容。

尽管美国国内的家庭观众达到7000万，仍然占第一位，但增长最快的市场却在其他地区，尤其是亚洲地区。

在亚洲地区的30亿人口中，23的年龄低于35岁，中产阶级成长迅速，而有线电视的数量同样快速增长。

尽管今天看来MTV的全球化堪称成功，但是一开始事情并不顺利。

1987年，MTV在欧洲引入了一个完全美国化的英语流行音乐节目。

美国的经理想当然地认为欧洲观众会大量转向美国的节目。

然而，尽管欧洲林业大学：

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MTVMTV适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求MTV网络对不同的频道实行富有创意的控制，尽管所有的频道在外观上很接近并且保持了美国版本那种狂热的感觉，但其中本地的节目和内容却越来越多。

现在，每当MTV在新地方开设频道，它首先会从外面派出人员进行公司文化和行为原则的“基因转移”。

一旦这项工作完成，就会将工作交给本地人员，而外派者则前往下一个地区。

其中的关键是生产符合本地人士喜好的节目。

尽管仍然有60的节目来自美国，像真人秀（RealWorld）这样的节目在世界各地都是一样的，但本地概念的节目却在不断增加。

在意大利，MTV厨房（MTVKitchen）将烹调和音乐结合起来。

巴西拍摄的情色节目（Erotica）组织了一群年轻人讨论两性话题。

印度频道则播出了21个家庭表演节目，主持人是说“印地英语”的本地人，这是一种在城市中形成的印地语与英语的混合性语言。

主打的节目还包括MTV玩转板球（CricketinContr01），这在一个流行板球的国家里很受欢迎。

MTV明星一大屋（MTVHouseful）让各类印地语明星轮番上场（印度拥有世界上除好莱坞以外最大的电影产业）。

还有模仿真实摄影（CandidCamera）的节目MTVBakra。

林业大学：

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案例：

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案例：

MTVMTV适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求传统的MTV节目也实现了内容本地化。

尽管有些歌星具备全球影响力，但各个频道中70的MTV节目已经本地化了。

MTV国际网络的总裁罗迪（WlliamRoedy）否定了流行文化全球化和同质化的观念：

“人们植根于本地的团体，不论在文化上还是在音乐上都是如此。

本地节目是一个全球化的趋势。

全球化的明星毕竟是少数。

”尽管音乐喜好可能超越国界，但是MTV发现很难对此进行预测。

现在，日本的流行音乐在台湾很受欢迎，而嘻哈音乐和Soul音乐在韩国很有市场。

本地化的努力为MTV带来了极大的收益。

它帮助MTV从本地的模仿者手中抢回观众。

在印度，收视率从1996年开始本地化到2000年间提高了700。

本地化还帮助MTV获得了更多的广告，这些广告甚至来自最国际化的公司，像可口可乐公司的广告支出就在很大程度上是由本地决定的。

在欧洲，面向全欧洲的广告费用只有2亿美元，而各国本地化的广告费用却高达120亿美元。

现在，MTV欧洲的广告收入中有70来自本地广告，而1995年时这一比例只有15。

这一情景同样也在世界其他地方发生着。

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MTVMTV适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求观众对十几位具有全球知名度的明星非常熟悉，在当时包括了麦当娜和迈克尔杰克逊，然而他们的喜好仍然非常本地化。

德国流行的东西在英国未必流行，许多在美国习以为常的音乐电视在欧洲却受到冷遇。

MTV因此而受到损失。

很快，欧洲本地出现了许多模仿MTV模式的音乐台，它们专注于本国的音乐，分散了MTV的观众和广告。

正如MTV董事长TomFreston所说：

“我们拥有的观众群只是其中最少的一部分，公司在聚集人气方面表现平平。

”1995年，MTV决定改变战略，将欧洲分为8个频道：

英国和爱尔兰，德国、奥地利和瑞士，斯堪的纳维亚国家，意大利，法国，西班牙，荷兰，其他欧洲国家（包括比利时和希腊）。

在全球其他地区，MTV实行了同样的战略。

例如，在亚洲有面向印度的英语一印地语频道，面向中国的普通话频道，面向韩国的朝鲜语频道，面向印度尼西亚的印尼语频道和面向日本的日语频道。

数字技术和卫星技术令节目的本地化变得便宜和更加容易了，一个卫星转发器可以发送6个频道的节目。

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MTVMTV适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求MTV网络对不同的频道实行富有创意的控制，尽管所有的频道在外观上很接近并且保持了美国版本那种狂热的感觉，但其中本地的节目和内容却越来越多。

现在，每当MTV在新地方开设频道，它首先会从外面派出人员进行公司文化和行为原则的“基因转移”。

一旦这项工作完成，就会将工作交给本地人员，而外派者则前往下一个地区。

其中的关键是生产符合本地人士喜好的节目。

尽管仍然有60的节目来自美国，像真人秀（RealWorld）这样的节目在世界各地都是一样的，但本地概念的节目却在不断增加。

在意大利，MTV厨房（MTVKitchen）将烹调和音乐结合起来。

巴西拍摄的情色节目（Erotica）组织了一群年轻人讨论两性话题。

印度频道则播出了21个家庭表演节目，主持人是说“印地英语”的本地人，这是一种在城市中形成的印地语与英语的混合性语言。

主打的节目还包括MTV玩转板球（CricketinContr01），这在一个流行板球的国家里很受欢迎。

MTV明星一大屋（MTVHouseful）让各类印地语明星轮番上场（印度拥有世界上除好莱坞以外最大的电影产业）。

还有模仿真实摄影（CandidCamera）的节目MTVBakra。

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MTVMTV适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求适应全球化扩张的要求传统的MTV节目也实现了内容本地化。

尽管有些歌星具备全球影响力，但各个频道中70的MTV节目已经本地化了。

MTV国际网络的总裁罗迪（WlliamRoedy）否定了流行文化全球化和同质化的观念：

“人们植根于本地的团体，不论在文化上还是在音乐上都是如此。

本地节目是一个全球化的趋势。

全球化的明星毕竟是少数。

”尽管音乐喜好可能超越国界，但是MTV发现很难对此进行预测。

现在，日本的流行音乐在台湾很受欢迎，而嘻哈音乐和Soul音乐在韩国很有市场。

本地化的努力为MTV带来了极大的收益。

它帮助MTV从本地的模仿者手中抢回观众。

在印度，收视率从1996年开始本地化到2000年间提高了700。

本地化还帮助MTV获得了更多的广告，这些广告甚至来自最国际化的公司，像可口可乐公司的广告支出就在很大程度上是由本地决定的。

在欧洲，面向全欧洲的广告费用只有2亿美元，而各国本地化的广告费用却高达120亿美元。

现在，MTV欧洲的广告收入中有70来自本地广告，而1995年时这一比例只有15。

这一情景同样也在世界其他地方发生着。

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李利1.11.1全球化动因：

提高利润全球化动因：

提高利润全球化动因：

提高利润全球化动因：

提高利润区位经济性区位经济性1、两个效果：

、两个效果：

可能降低成本、帮助企业取得低成本的地位。

可能降低成本、帮助企业取得低成本的地位。

实现差异化，帮助企业得到溢价实现差别化。

实现差异化，帮助企业得到溢价实现差别化。

例例1：

斯望眼镜公司：

在中国制造；在日本、法国、意大利设：

斯望眼镜公司：

在中国制造；在日本、法国、意大利设计；在北美销售。

计；在北美销售。

例例2：

通用车型：

通用车型LEMANS，在德国设计、零部件生产在日本、，在德国设计、零部件生产在日本、台湾，组装在韩国，广告由英国设计，在美国销售。

台湾，组装在韩国，广告由英国设计，在美国销售。

2、注意：

考虑运输成本和贸易壁垒、注意：

考虑运输成本和贸易壁垒许多美国企业把制造从亚洲迁往墨西哥：

劳动力成本低、运输许多美国企业把制造从亚洲迁往墨西哥：

劳动力成本低、运输成本低、北美自由贸易协定取消了很多贸易壁垒。

成本低、北美自由贸易协定取消了很多贸易壁垒。

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李利1.21.2全球化动因：

提高利润全球化动因：

提高利润全球化动因：

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提高利润全球化提高了产量，容易实现规模经济。

全球化提高了单个工厂累积产量的增加速度，提高了学习效应，经验曲线使产品成本降低。

例：

松下公司在1977年录像机产能是20万台，到1984年达到680万台。

录像机价格下降了50%。

得益于本公司VHS制式被列为全球产业标准。

使其迅速超越索尼和菲利普。

经验曲线和规模经济经验曲线和规模经济林业大学：

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李利1.31.3全球化动因：

提高利润全球化动因：

提高利润全球化动因：

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提高利润转移独特的企业竞争力转移独特的企业竞争力全球扩张是为了提高独特的企业竞争力中价值创造全球扩张是为了提高独特的企业竞争力中价值创造的潜力，将其产品销售到当地企业缺乏竞争力和产品的潜力，将其产品销售到当地企业缺乏竞争力和产品的海外市场。

的海外市场。

如如MTV通过全球战略运用自身节目制作和音乐发送通过全球战略运用自身节目制作和音乐发送等竞争力，把产品推广到缺乏竞争力的国家和地区，等竞争力，把产品推广到缺乏竞争力的国家和地区，获取高额广告费。

获取高额广告费。

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李利1.41.4全球化动因：

提高利润全球化动因：

提高利润全球化动因：

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提高利润利用全球子公司的技能利用全球子公司的技能企业竞争力可以在任何海外部门中产生。

管理者必企业竞争力可以在任何海外部门中产生。

管理者必须：

须：

1.有开放的心态。

不可高高在上。

有开放的心态。

不可高高在上。

2.建立激励机制，鼓励当地员工参加到竞争力建设建立激励机制，鼓励当地员工参加到竞争力建设中，即要鼓励成功，又不可挫伤积极性。

中，即要鼓励成功，又不可挫伤积极性。

3.建立发现海外竞争力产生的机制建立发现海外竞争力产生的机制4.在内部帮助有价值的企业竞争力的转移。

在内部帮助有价值的企业竞争力的转移。

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惠普公司在新加坡案例：

惠普公司在新加坡案例：

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惠普公司在新加坡在20世纪60年代末，惠普公司在亚洲寻找低成本的地区进行劳动密集型的电子元件制造。

最终它选择了新加坡，在1970年开设了第一家工厂。

尽管新加坡的劳动力成本并不是本地区最低的，但至少比北美便宜，而且新加坡还具备其他亚洲国家所缺乏的几项重要优势：

本地工人受教育程度较高，英语是普遍的交流工具，政府较为稳定并致力于经济发展，它还具备亚州地区少有的相对完善的基础设施，包括良好的通讯网络和运输网络，以及快速成长的工业和商业基地。

惠普公司还从新加坡政府那里获得了有利的税务、关税和其他条件。

一开始，这家工厂只生产基础元件。

低劳动力成本和有利的税赋条件帮助这家企业很快实现了赢利。

1973年，惠普公司将一款基本的手持计算器的制造工作从美国转移到新加坡以降低成本，新加坡工厂很快完成了这一转移。

由于对新加坡工厂的能力越来越有信心，不仅元件，整机的生产也开始