第五章、国际市场营销战略.ppt

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第五章第五章国际市场营销战略国际市场营销战略GlobalMarketing第一节第一节战略概论战略概论n一、战略含义一、战略含义v战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署n二、战略的两个基本问题二、战略的两个基本问题v确定经营领域和经营地域确定经营领域和经营地域v确定进入或占领选定领域或地域的战略确定进入或占领选定领域或地域的战略脑白金的市场策略脑白金的市场策略上海上海三、进入国际市场的战略三、进入国际市场的战略n1、确定企业进入的国际市场目标、确定企业进入的国际市场目标n2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划、制定实现这一目标的跨国经营战略计划n3、战略计划实施、战略计划实施金山进入日本金山进入日本金山的战略金山的战略o产品战略产品战略n金山毒霸为先锋、金山金山毒霸为先锋、金山WPS随后随后o渠道战略渠道战略n网络销售网络销售o促销战略促销战略n免费试用免费试用1年年四、进入国际市场的战略要素四、进入国际市场的战略要素o1、评估产品与外国市场、评估产品与外国市场o2、确定目标市场、确定目标市场o3、选择进入市场模式、选择进入市场模式o4、制定营销规划、制定营销规划进入战略要素图示进入战略要素图示评估国外评估国外市场：

市场：

目标产品目标产品目标市场目标市场确定目标确定目标市场：

市场：

经营目标经营目标进入模式进入模式选择：

选择：

出口方式出口方式契约方式契约方式投资方式投资方式营销策略营销策略规划：

规划：

价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略目目标标市市场场进入经营进入经营控制制度控制制度格力集团的国际市场战略格力集团的国际市场战略1998年格力进入巴西市场年格力进入巴西市场2000年格力销售达到年格力销售达到3000万美元万美元2000年格力决定在巴西建厂投资年格力决定在巴西建厂投资第二节第二节进入国际市场战略模式进入国际市场战略模式o企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。

统规划。

一、出口进入方式一、出口进入方式o出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。

出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。

o1、间接出口、间接出口n通过本国的中间商来从事产品的出口通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业出口企业本国外贸代理本国外贸代理国外用户国外用户2、间接出口的特点、间接出口的特点o

（1）优点）优点A.不要求企业任何国际营销经验不要求企业任何国际营销经验B.不要求企业处理任何国际营销业务不要求企业处理任何国际营销业务C.风险小风险小D.灵活性灵活性强强

（2）缺点）缺点A.企业无法了解和控制海外市场企业无法了解和控制海外市场B.不利于企业积累国际营销经验不利于企业积累国际营销经验C.不利于树立企业国际市场形象（品牌）不利于树立企业国际市场形象（品牌）D.对中间商依赖性强对中间商依赖性强中国电动工具的国际营销模式中国电动工具的国际营销模式o中国生产的电动工具己占全球的中国生产的电动工具己占全球的70销售收入却只有销售收入却只有10利润；利润；o中国机电没有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。

中国机电没有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。

n终极市场就是带品牌的销售收入终极市场就是带品牌的销售收入n因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里手里“猪驮式猪驮式”出口出口逻辑鼠标的国际营销战略逻辑鼠标的国际营销战略课堂讨论课堂讨论3、直接出口、直接出口o直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口n我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式出口企业出口企业外国外贸代理外国外贸代理国外用户国外用户4、直接出口的优点、直接出口的优点A.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖B.出口企业可以积累国际经验和培养国际人才出口企业可以积累国际经验和培养国际人才C.出口企业可以提高国际市场形象出口企业可以提高国际市场形象D.出口企业可以掌握国际市场第一手信息出口企业可以掌握国际市场第一手信息5、直接出口的缺点、直接出口的缺点A.灵活性较差灵活性较差B.成本较高成本较高C.对出口规模较小的企业缺乏规模经济对出口规模较小的企业缺乏规模经济温州出口中的温州出口中的“灰色清关灰色清关”问题问题北京雅宝路北京雅宝路俄罗斯商人的北京起点俄罗斯商人的北京起点东艺皮鞋的国际营销之路东艺皮鞋的国际营销之路1995年年1999年办事处、专卖店年办事处、专卖店1992年年开普敦开普敦拉斯维加斯拉斯维加斯杜塞尔多夫杜塞尔多夫2002年自营出口年自营出口1300万美元万美元二、契约进入模式二、契约进入模式o

（一）许可证进入模式

（一）许可证进入模式n企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。

用权，获得提成费用或其他补偿。

n主要应用在技术贸易领域主要应用在技术贸易领域1、形式、形式n独占许可独占许可n排他许可排他许可n普通许可普通许可n区分许可、可转让许可区分许可、可转让许可n交叉许可、交换许可交叉许可、交换许可GE能源集团在中国的许可贸易能源集团在中国的许可贸易齐鲁石化齐鲁石化南京化学南京化学金陵石化金陵石化镇海炼油镇海炼油GE集团集团气化技术气化技术2、优点、优点o低成本；低成本；o避开了进口壁垒；避开了进口壁垒；o政治风险小；政治风险小；o灵活性强；灵活性强；3、缺点、缺点o获得的利润有限获得的利润有限o可能把许可方培养成强大的竞争对手可能把许可方培养成强大的竞争对手LG的许可贸易战略的许可贸易战略解码芯片解码芯片机芯机芯VCD整机市场整机市场技术转让技术转让行业利润行业利润1.5亿美元亿美元11万人万人700人人利润利润3亿亿美元美元

（二）国际特许经营进入模式

（二）国际特许经营进入模式o1、含义、含义n企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。

名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。

n与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。

管理方面的帮助。

2、特点、特点o

（1）优点）优点n不需太多的资源支出便可快速进入不需太多的资源支出便可快速进入n对被特许方的经营有一定的控制权。

对被特许方的经营有一定的控制权。

o

（2）缺点）缺点n特许方盈利有限特许方盈利有限n特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象n易于把被易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。

许方培养成自己未来强劲的竞争对手。

（三）国际合同制造进入模式（三）国际合同制造进入模式o1、含义、含义n企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。

的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。

伟创力伟创力集团的国际营销之路集团的国际营销之路合同制造的几种模式合同制造的几种模式oCM（ContractManufacture）合同制造合同制造oCDM（ContractDesignManufacture）合同设计制造合同设计制造oODM（OriginalDesignManufacture）原始设计制造原始设计制造oOBM（OriginalBrandManufacture）原始品牌制造原始品牌制造oOEM（OriginalEquipmentManufacture）定牌加工、委托加工定牌加工、委托加工OEM概念图式概念图式2、OEM的特点的特点o

（1）优点）优点n企业可以将精力集中在营销上企业可以将精力集中在营销上o

（2）缺点）缺点n可能受贸易壁垒的影响；可能受贸易壁垒的影响；n可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；n可能失去对产品生产过程的控制；可能失去对产品生产过程的控制；n可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。

（四）国际管理合同进入模式（四）国际管理合同进入模式o1、含义、含义n管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。

作为报酬。

n一般应用在管理服务领域一般应用在管理服务领域美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式苏州喜来登苏州喜来登新疆喜来登新疆喜来登深圳喜来登深圳喜来登香港喜来登香港喜来登纽约喜来登纽约喜来登亚特兰喜来登亚特兰喜来登新加坡喜来登新加坡喜来登巴西喜来登巴西喜来登2、优点、优点n利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入n可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。

来营销活动提供机会。

o3、缺点、缺点n具有阶段性具有阶段性（五）国际工程承包进入模式（五）国际工程承包进入模式o1、定义、定义n指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。

该项目交付给对方的方式进入外国市场。

o2、优点、优点n有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。

有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。

o3、缺点、缺点n不确定因素增加不确定因素增加中工中工国际国际缅甸曼德勒桥项目缅甸曼德勒桥项目缅甸永森甘蔗糖厂项目缅甸永森甘蔗糖厂项目孟加拉程控交换机项目孟加拉程控交换机项目苏丹泵站灌溉项目苏丹泵站灌溉项目广西来宾电厂广西来宾电厂BOT项目项目法国电力国际公司占法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占通用电气阿尔卑斯公司占40%总总投资额投资额6.16亿美元，运营亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府年后无偿转交给广西政府三、国际投资进入模式三、国际投资进入模式o

（一）合资进入

（一）合资进入n1、定义、定义v与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。

理权，共担风险。

海尔在约旦的投资海尔在约旦的投资o海尔利用约旦海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。

与此同时，海尔利用约旦出迅速打开局面，成功深入中东地区。

与此同时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。

口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。

约旦与中东市场约旦与中东市场跳板跳板2、合资经营的优点、合资经营的优点o

（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；o

（2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；拓国际市场；o（3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。

3、合资经营的缺点、合资经营的缺点o

（1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；o

（2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密）合资企