北大网络教育市场营销作业题.docx

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北大网络教育市场营销作业题

市场营销

1.如何赢得他人的信任？

如何长期赢得他人的信任？

（《营销哲学》第一讲第三节）

赢得他人的信任可以通过基于特征的信任、基于制度的信任、基于信誉的信任；长期赢得他人的信任可通过感情机制、法律机制、信誉机制。

但这三张机制又不是完全可信的。

2.影响生产者购买决策的主要因素有哪些?

（《营销哲学》第十五讲第三节）

影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：

（1）环境因素。

指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。

指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。

指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。

指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

3.马斯洛的需求理论把需求分为哪几个层次？

（《营销哲学》第九讲第二节）

第一层次：

生理的需要；第二层次：

安全的需要；第三层次：

社交的需要；第四层次：

地位、荣誉的需要；第五层次：

自我价值的实现。

4.怎样设计整合营销方案？

（《营销哲学》第七讲第一节）

（1）营销队伍内部的整合。

营销内部的整合包含着前线战士和总部的指挥员之间的关系的协调，是营销部门和其他职能部门之间的协调；

（2）合作伙伴之间的协调。

企业是带着一个统一战线、带着一个合作同盟来跟另外一个企业的合作同盟、统一战线进行竞争的，竞争优势是通过整合营销发生的；（3）整合营销的表现：

合适的产品，合适的价格，合适的促销，合适的分销。

5.如何进行市场细化？

（《营销管理》第四讲第一节）

（1）跳出竞争找市场：

转化思维是做对事的前提，这种想法的缺点在于使得企业陷入对手的阵线，造成同质化，结果以失败告终。

那些目前还活着的同质化商品，并不是因为商品本身好。

那么对于混战的战场，我们建议的思维是“跳出竞争找市场”，放弃对手的做法，这样才不会被对手的战线牵制，这点说起来很简单，但是企业往往不由自主在做这件错事，寻找市场空白点，建立自己的战线才是最重要的。

（2）回到需求原点：

通常人们只关注本行业如何发展，不大理会其他行业，但让我们仔细想想，为什么其他行业的有些商品卖的那么好，必然是满足了一项大需求，而如果需求面对的顾客和自己的顾客相同或接近，就必然意味着其中潜藏商机，既然如此，打破专业思维、行业思维，泛行业观察与思考，成为发展商品概念的必须。

（3）成为品类代言人：

如果说原创商品概念是“突围战”，那么成为品类代言人就是“阵地战”，这也是细分市场能否成为企业“超级发动机”的关键，每一个成为品类代言人的商品，都拥有自己的阵地，并良好的带动企业的发展。

（4）确立你的理念：

一个没有理念的企业，是没法打赢规模战、持久战的，因为没有战线。

当企业只是一个团、一个师时，靠阵地战、运动战、歼灭战等，就能拥有自己的攻防优势，当企业要上台阶，有很多部队的时候，就必须要有理念，刘备的理念是“仁义”，毛泽东的理念是“解放”，小布什的理念是“带来自由”，只有一个明确简单的理念，才可能确立战线，成功发展不同的商品，才可能获得顾客的拥护，赢得长期的优势。

6.如何应对价格战？

（《营销管理》第十三讲第一、二节）

（1）预防之一：

设定和列举价格战的发起者：

一般来说，大型企业往往是价格战的发起者，那么，作为中小型企业，首先就要弄清楚，当前有哪些企业可能会发起价格战，设定成为危险对象，按照危险等级，进行一一排序，尤其是那些有过发动价格战历史的企业和新入本行业的企业，是要作为危险中的危险来重视的。

（2）预防之二：

会在哪里发动价格战：

将设定为危险对象的大企业再进行链条分析，企业的运行是一条完整的链条，从原料采购，到生产，到销售，这其间有若干个环节点，这些环节点组成了企业运行的链条，这些环节点上某一个点出现异常，都有可能导致企业发动价格战，这里需要把这些环节点逐一列出设定，做到有所了解。

（3）预防之三：

在什么时候会发动价格战：

大企业不会无缘无故的发动价格战，必然是受了什么刺激或是影响。

例如，行业突变，新竞争对手的出现，原料价格异动，财年的结算，上市企业的结算期临近，企业的人事变动等这些因素都会导致价格战的出现，这些有可能导致出现价格战的因素都得进行目标设定，在设定之后，就要进行有针对性的监控，建立一定的信息收集渠道和分析体系，及时观察这些大企业在相关方面的变化情况，以及对价格的影响程度。

（4）预防之四：

准备预案：

价格战一旦发生，很多中小型企业往往是乱成一锅粥，老板们的脑子出现经常性短路，疲于应付，难免忙中出错，从而导致出现更大的损失。

所以，在平常时期，在中小企业的老板们脑子清醒的时候，就得进行相关预案的提前准备。

7.渠道冲突的类型有哪些？

（《营销管理》第十五讲第一节）

（1）水平冲突。

水平冲突是指在某一渠道的同一层次上各企业之间的冲突。

（2）纵向冲突。

纵向冲突是指在渠道不同层次企业之间的冲突。

（3）多渠道冲突。

多渠道冲突是指制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场销售产品时，与经销商产生的冲突。

8.在有形产品上如何制造差别？

（《营销管理》第五讲第二节）

1）特征2）性能3）一致性4）耐用性——产品的寿命5）可靠性6）易修理性7）风格8）设计

9.群体决策有什么样的特点？

结合你的生活经验谈谈（《营销哲学》第一讲第二节）

（1）群体是相互影响的

（2）互相攀比（3）博弈必须要结合生活实例，言之成理即可

10.如果你是一家大型超市的营销部经理，你将如何考察顾客的满意度？

（《营销哲学》第十七讲第二节）

1）建立顾客投诉和抱怨系统；2）开展顾客满意度调查；3）佯装购物法；4）失去顾客分析。

11.营销与推销有哪些区别和联系？

（《营销哲学》第七讲第二节）

联系：

都是通过销售完成交换，实现盈利；区别：

营销是制造能够销售出去的产品，是发现需求，满足需求；推销是销售已经制造出来的产品，是先凭主观想象制造产品，然后再设法销售。

12.如何分析宏观环境的变化？

并根据自身的实践经验进行分析。

（《营销管理》第二讲第二节）

1）人口环境的变化趋势：

人口爆炸与人口分布不均衡；老龄化；流动化；消费者文化素质提高。

2）自然环境变化趋势：

资源的有限性；污染的扩大性；政府保护环境力度加大；绿色营销运动兴起。

3）经济环境的变化趋势：

消费者收入提高；恩格尔准则；消费者支出模式变化。

4）技术环境的变化趋势：

行业替代速度加快；产品淘汰速度加快。

5）政治/法律环境的变化：

企业不仅要关心本国，关心贸易国，还要关心国际政治/法律环境的变化。

6）文化环境的变化：

文化的变化性；文化的相对稳定性。

13.请详述营销信息沟通过程的具体步骤。

（《营销管理》第十六讲第三节）

1）要明确目标受众；2）确定受众的反映阶段；3）要了解信息的内容、结构、形式和信息源：

确定信息的内容、信息结构、信息形式、信息源；4）选择信息沟通渠道；5）评估。

14.五连矿泉水的营销诊断五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。

它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。

该产品有如下特点：

１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：

330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元　在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。

Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点：

（1）产品问题：

由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。

正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。

“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。

（2）价格问题：

该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。

在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。

“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。

（3）渠道问题：

由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。

“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。

（4）促销问题：

由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。

（《营销管理》第十二、三讲）问题：

1.你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。

2.请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。

3.如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做？

（1）可以采用产品特色定位，该产品是世界三大冷泉之一、天然含气、口感独特、营养价值高，可以以此来定位。

（2）可以采用需求导向定价法，分为地域差异，经济条件较好的可以采用价格稍微高；（3）产品的促销，首先酒店、宾馆、酒吧都可以参与进来，扩大销售范围，这些渠道的价格可能会相应较高。

标准答案：

1.根据产品的定位原理，可选择差异化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，关键是体现出每种定位方法的重要特征。

2.定价原理：

如需求导向定价法3.促销选择选择的影响因素及其组合的相关理论，考虑每种促销方式的使用条件。

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15.宝洁公司案例分析宝洁公司和一次性尿布，宝洁PG公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。

其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时深切感受到一篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。

洗尿布的责任给了他灵感。

于是米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。

事实上当时美国市场上已经有好几种牌子了。

但市场调研显示多年来这种尿布只占美国市场的。

原因首先是价格太高其次是父母们认为这种尿布不好用只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。

调研结果还表明一次性尿布的市场潜力巨大。

美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。

将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。

产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。

但1958年夏天现场试验结果除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外一无所获。

于是又回到图纸阶段。

1959年3月宝洁公司重新设计了它的一次性尿布并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品拿到纽约州去做现场试验。

这一次有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。

行了然而接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。

为此要进行的工序革新比产品本身的开发难度更大。

一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。

生产方法和设备必须从头搞起。

不过到1961年12月这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”Pampers的产品。

发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”但不喜欢10美分一片尿布的价格。

因此价格必须降下来。

降多少呢在6个地方进行的试销进一步表明定价为6美分一片就能使这类新产品畅销使其销售量达到零售商的要求。

宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法用来进一步降低成本并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

它表明企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。

通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。

企业各职能部门必须通力合作不断进行产品试用和调整定价。

最后公司做成了一桩全赢的生意一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

案例思考1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。

于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计使之符合市场要求并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

2、宝洁公司开发一次性尿布的过程始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。

向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质充分体现了现代市场营销以消费需求为中心在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。