第二章品牌定位及品牌个性.ppt
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案例：
万宝路案例：
万宝路早期的万宝路原是女儿身早期的万宝路原是女儿身2020世纪世纪2020年代的美国，被称作是年代的美国，被称作是“迷惘的时代迷惘的时代”。
定位。
定位于女性烟民的于女性烟民的“万宝路万宝路”出世了。
出世了。
“万宝路万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
“MARLBORO”MARLBORO”其实是其实是“ManAlwaysRememberLovelyManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnlyBecauseOfRomanticOnly的缩写，意为的缩写，意为“男人们总是男人们总是忘不了女人的爱。
忘不了女人的爱。
”万宝路的广告口号是：
像五月天气一样温和。
用意在于万宝路的广告口号是：
像五月天气一样温和。
用意在于争当女性烟民的争当女性烟民的“红颜知己红颜知己”。
失败失败分析分析香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费大。
女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。
的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。
“万宝路万宝路”的的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
“变性”成功，一路走红菲利普菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。
在对香烟市场进行深入的分析和宝路的名气和销路。
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性变性手术手术”的计划。
的计划。
将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量味香烟，增加香味含量包装的变换：
包装的变换：
首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名称（称（MARLBOROMARLBORO），使之更富有男性的刚强，并以红），使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩色作为外盒主要色彩万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。
中强调万宝路香烟的男子汉气概。
这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财富。
仅富。
仅19541954年至年至19551955年间，万宝路销售量提高了年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第三倍，一跃成为全美第1010大香烟品牌，大香烟品牌，19681968年，年，其市场占有上升到全美同行的第二位。
其市场占有上升到全美同行的第二位。
现在万宝路每年在世界上销售香烟现在万宝路每年在世界上销售香烟30003000亿支，用亿支，用50005000架波音架波音707707飞机才能装完，世界上每抽掉四支飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
烟，其中就有一支是万宝路。
万宝路品牌的成功在于什么？
万宝路品牌的成功在于什么？
2.1品牌定位的内涵“定位定位”，最初是由美国著名营销专家艾，最初是由美国著名营销专家艾尔尔.里斯和杰克里斯和杰克.特劳特提出的特劳特提出的19691969年年工业营销工业营销首次提出定位的概念首次提出定位的概念19721972年年广告时代广告时代定位的系列文章定位的系列文章19791979年年广告攻心战略广告攻心战略品牌定位品牌定位专著专著品牌定位的定义品牌定位的定义建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当果。
换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌这一品牌要点要点定位的焦点是消费者的心智定位的焦点是消费者的心智定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异者之间存在差异定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表清扬洗发水、海飞丝清扬洗发水、海飞丝2.2品牌定位的过程品牌定位的过程品牌定位的过程市场分析市场分析企业内部条件分析企业内部条件分析市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择品牌的具体定位品牌的具体定位1.市场分析市场分析竞争对手分析：
行业的竞争状态竞争对手分析：
行业的竞争状态消费者分析：
了解消费者需求，洞悉消费者心消费者分析：
了解消费者需求，洞悉消费者心理理2.企业内部条件分析企业内部条件分析明确企业自身的资源和能力明确企业自身的资源和能力3.3.市场细分市场细分市场细分是指市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场个消费者群就是一个子市场或细分市场市场细分的依据市场细分的依据细分细分标准：
标准：
地理、人口、心理、行为地理、人口、心理、行为细分市场的要求细分市场的要求细分后的市场必须是具体、明确的细分后的市场必须是具体、明确的细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性细分标准细分标准变量要素变量要素地理地理国家、省、地区、市、县或居民区等国家、省、地区、市、县或居民区等人口人口年龄、性别、家庭规模、收入、职业年龄、性别、家庭规模、收入、职业等等心理心理社会阶层、生活方式、个性等社会阶层、生活方式、个性等行为行为时机、购买利益、品牌了解、态度等时机、购买利益、品牌了解、态度等4.4.目标市场选择目标市场选择包括评估细分市场和选择目标市场进入方式包括评估细分市场和选择目标市场进入方式评估细分市场评估细分市场细分市场的规模细分市场的规模适度的规模和发展特征适度的规模和发展特征细分市场的内部结构吸引力细分市场的内部结构吸引力实质是分析细分市场的竞争状况实质是分析细分市场的竞争状况波特提出的竞争力模型（波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在的同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商）企业的资源条件企业的资源条件发展目标和自身资源发展目标和自身资源选择选择目标目标市场的进入方式市场的进入方式单一市场集中化单一市场集中化企业只选择一个细分市场作为目标市场企业只选择一个细分市场作为目标市场主要是中小企业选择进入市场的方式主要是中小企业选择进入市场的方式选择性专业化选择性专业化企业有选择地进入几个企业有选择地进入几个不同不同的细分市场同时进行品牌的细分市场同时进行品牌营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可盈利在每一细分市场上都可盈利产品产品专门化专门化公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品市场市场专门化专门化公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需要而服务要而服务完全的市场覆盖策略完全的市场覆盖策略企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品一般为实力强大的企业选择进入市场的方式一般为实力强大的企业选择进入市场的方式5.品牌的具体定位品牌的具体定位主旨：
确定品牌定位点，形成主旨：
确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和品牌的竞争优势和核心价值核心价值主要内容主要内容分析目标市场的顾客价值观分析目标市场的顾客价值观提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值建立优秀的品牌联想建立优秀的品牌联想有效地传递品牌定位理念有效地传递品牌定位理念2.3品牌定位的策略产品角度产品角度目标消费者角度目标消费者角度竞争者角度竞争者角度品牌识别角度品牌识别角度品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。
品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。
产品角度产品角度1.产品属性定位（最低层次的定位方式）产品属性定位（最低层次的定位方式）根据产品的某些特点和属性进行定位根据产品的某些特点和属性进行定位通常这一特征是竞争品牌不具备的通常这一特征是竞争品牌不具备的我们的小车不再是个新奇事物了。
不会再有一大群人试图挤我们的小车不再是个新奇事物了。
不会再有一大群人试图挤进里边。
不会再有加油生问汽油往哪儿加。
不会再有人感到进里边。
不会再有加油生问汽油往哪儿加。
不会再有人感到其形状古怪了。
其形状古怪了。
事实上，很多驾驶我们的事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车廉价小汽车”的人已经认识到它的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如的许多优点并非笑话，如ll加仑汽油可跑加仑汽油可跑3232英里，可以节省一英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑44万英里。
万英里。
也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。
也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。
尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧车吧!
2.产品利益定位（产品定位的重要手段）产品利益定位（产品定位的重要手段）根据产品带给消费者的根据产品带给消费者的利益利益进行定位进行定位适用于：
快速消费品和耐用品适用于：
快速消费品和耐用品案例：
高露洁旗下的牙膏子品牌案例：
高露洁旗下的牙膏子品牌防蛀的高露洁全面防蛀牙膏防蛀的高露洁全面防蛀牙膏美白的高露洁冰爽劲白牙膏美白的高露洁冰爽劲白牙膏清新口气的高露洁维清新口气的高露洁维CC爽牙膏爽牙膏弊端：
竞争非常激烈弊端：
竞争非常激烈3.产品类别定位产品类别定位是指力图在消费者心目中造成该品牌等同于某是指力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌想到该品牌弊端：
很难将品牌延伸到其他品类中弊端：
很难将品牌延伸到其他品类中4.产品价格定位产品价格定位根据消费者群体的收入差异开展定位根据消费者群体的收入差异开展定位常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种弊端：
很难将品牌向上或向下延伸弊端：
很难将品牌向上或向下延伸案例：
丰田汽车案例：
丰田汽车目标消费者角度目标消费者角度1.消费者群体定位消费者群体定位是以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该是以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象如太太口服液、金利来、护彤感冒药如太太口服液、金利来、护彤感冒药2.情景定位情景定位是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌联系起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想的联想实质：
为消费者设定使用品牌的情景实质：
为消费者设定使用品牌的情景案例：
白加黑感冒药、案例：
白加黑感冒药、“八点以后八点以后”巧克力薄饼等巧克力薄饼等3.情感定位情感定位就是利用品牌带给消费者情感体验而进行的定位就是利用品牌带给消费者情感体验而进行的定位情感情感种类种类：
关怀、牵挂、思念：
关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、挚爱等、温暖、怀旧、挚爱等定位基础：
消费者的感性定位基础：
消费者的感性案例：
雕牌洗衣粉的品牌塑造案例：
雕牌洗衣
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