第十章服务营销发展趋势.ppt
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服务营销发展趋势服务营销发展趋势第十章第十章1电子服务电子服务2主要教学内容主要教学内容产品和服务之间的边界正在消失产品和服务之间的边界正在消失2第一节第一节产品和服务之间的边界正在消失产品和服务之间的边界正在消失一、一、产品服务化：
产品服务化：
“制造即服务制造即服务”在德国大众汽车流传着这样一句话：
对在德国大众汽车流传着这样一句话：
对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。
是服务人员销售的。
3比较汽车世界的销售部和服务部比较汽车世界的销售部和服务部汽车销售（“前端”）p用大量的广告和促销来吸引汽车买主。
用大量的广告和促销来吸引汽车买主。
p设在便捷地点中一眼可见的位置。
设在便捷地点中一眼可见的位置。
p顾客能直接走进来。
顾客能直接走进来。
p吸引人的现代设施。
吸引人的现代设施。
p顾客入口处有花坛。
顾客入口处有花坛。
p销销售售人人员员在在气气派派的的高高吊吊天天花花板板的的展展览览室室里工作。
里工作。
p锃锃亮亮的的新新车车展展示示出出来来（顾顾客客不不可可能能错错过过它们）。
它们）。
p可可以以合合理理推推断断出出销销售售人人员员衣衣着着漂漂亮亮，举举止沉着、友好。
止沉着、友好。
p顾顾客客等等待待销销售售人人员员时时可可以以检检查查汽汽车车。
（如果他们愿意也可以坐在车里。
）（如果他们愿意也可以坐在车里。
）p顾顾客客可可以以选选择择新新车车型型，或或二二手手的的旧旧式式车车，另有不同的颜色和附加品供选择。
另有不同的颜色和附加品供选择。
p“让让我我们们做做个个交交易易吧吧！
”可可以以就就折折扣扣议议价，还有免费的配件。
价，还有免费的配件。
p“每个人都很高兴！
每个人都很高兴！
”服务/配件（“后端”）p没没有有提提及及服服务务业业经经营营中中的的广广告告、提提醒醒物及特殊的承诺。
物及特殊的承诺。
p某个地点，但服务楼隐藏在展览室后。
某个地点，但服务楼隐藏在展览室后。
p顾客需要预约。
顾客需要预约。
p3030年之久的阴湿的房子。
年之久的阴湿的房子。
p顾客由侧门进入。
顾客由侧门进入。
p服务文员在油漆剥落的小窄室里工作。
服务文员在油漆剥落的小窄室里工作。
p服服务务间间内内有有现现代代化化的的保保养养得得很很好好的的设设备（但是顾客注意到了吗？
）备（但是顾客注意到了吗？
）p经经理理有有时时较较粗粗暴暴、好好争争吵吵，服服务务文文员员粗鲁的回应那些骂人的顾客。
粗鲁的回应那些骂人的顾客。
p顾顾客客排排队队等等服服务务文文员员时时，只只能能看看文文件件橱，听电话铃响。
橱，听电话铃响。
p只只能能选选择择汽汽车车的的问问题题修修理理到到什什么么程程度度，到到时时间间不不一一定定能能取取走走汽汽车车，有有可可能能修修理不好。
理不好。
p零零件件的的价价格格是是固固定定的的（如如果果不不在在保保修修期内），工时每小时期内），工时每小时4545美元。
美元。
p“顾客看上去总是不幸的样子。
顾客看上去总是不幸的样子。
”4
（一）制造企业服务化。
（一）制造企业服务化。
所谓制造企业服务化，就是说制造企业以前所谓制造企业服务化，就是说制造企业以前是卖产品，现在改为卖服务了。
制造企业的是卖产品，现在改为卖服务了。
制造企业的角色由物品提供者向服务提供者转变，从以角色由物品提供者向服务提供者转变，从以前的以生产产品为中心逐步转向到以提供服前的以生产产品为中心逐步转向到以提供服务为中心，这个转变是一种动态的变化过程务为中心，这个转变是一种动态的变化过程，企业和产品都可能处于服务化过程之中。
，企业和产品都可能处于服务化过程之中。
5例子：
例子：
通用电气通用电气在上世纪在上世纪8080年代，通用在全球年代，通用在全球2424个国家拥有个国家拥有113113家制造厂，其传统制造的产值占公司总产家制造厂，其传统制造的产值占公司总产值的值的85%85%。
而目前，公司推行的。
而目前，公司推行的“技术技术+管理管理+服务服务”业务已占到通用业务已占到通用70%70%的收入。
的收入。
这种转变得益于韦尔奇实施的新服务战略。
这种转变得益于韦尔奇实施的新服务战略。
他大力发展通用电气的资本服务公司，业务他大力发展通用电气的资本服务公司，业务涵盖信用卡服务、计算机程序设计、卫星发涵盖信用卡服务、计算机程序设计、卫星发射等等，几乎面面俱到。
资本服务公司为通射等等，几乎面面俱到。
资本服务公司为通用提供了大批有价值的客户，并为通用其他用提供了大批有价值的客户，并为通用其他6子公司的客户提供大量贷款，以促进其他子子公司的客户提供大量贷款，以促进其他子公司与客户签订大宗合同。
一个例子是，洲公司与客户签订大宗合同。
一个例子是，洲际航空公司曾一度面临破产，资本服务公司际航空公司曾一度面临破产，资本服务公司为其提供贷款，使洲际航空恢复生机。
接下为其提供贷款，使洲际航空恢复生机。
接下来，雪花般的订单飞向通用旗下的飞机引擎来，雪花般的订单飞向通用旗下的飞机引擎公司。
公司。
这种这种“养鸡取蛋养鸡取蛋”的做法是通用打败竞争对的做法是通用打败竞争对手手的一招杀手锏。
的一招杀手锏。
7IBMIBMIBMIBM曾是一家单纯的硬件制造商，但如今曾是一家单纯的硬件制造商，但如今已成功转型为已成功转型为“解决方案提供商解决方案提供商”。
从从20052005年开始，公司的服务收入占到总收年开始，公司的服务收入占到总收入的入的50%50%以上。
以上。
8罗尔斯罗伊斯公司罗尔斯罗伊斯公司罗尔斯罗伊斯公司是全球最大的航空发动罗尔斯罗伊斯公司是全球最大的航空发动机制造商。
作为波音、空客等飞机制造企业机制造商。
作为波音、空客等飞机制造企业的供应商，罗尔斯的供应商，罗尔斯-罗伊斯公司并不直接向它罗伊斯公司并不直接向它们出售发动机，而是以们出售发动机，而是以“租用服务时间租用服务时间”的的形形式出售，并承诺在对方的租用时间段内，承式出售，并承诺在对方的租用时间段内，承担一切保养、维修服务。
罗尔斯罗伊斯在担一切保养、维修服务。
罗尔斯罗伊斯在每个机场都派驻专门的修理工，一旦发动机每个机场都派驻专门的修理工，一旦发动机出现故障便能及时响应。
近年来，公司将服出现故障便能及时响应。
近年来，公司将服9务扩展到发动机维护、发动机租赁和发动机务扩展到发动机维护、发动机租赁和发动机数据分析管理等领域，通过服务合同绑定客数据分析管理等领域，通过服务合同绑定客户，来增加服务收入。
据了解，公司销售的户，来增加服务收入。
据了解，公司销售的现代喷气发动机中现代喷气发动机中55%55%以上都签订了服务协议以上都签订了服务协议。
服务收入占到公司总收入的一半以上。
服务收入占到公司总收入的一半以上。
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（二）制造企业本身就是服务企业，服务贯
（二）制造企业本身就是服务企业，服务贯穿产品生产过程和产品使用过程。
穿产品生产过程和产品使用过程。
在激烈的市场竞争下，由于产品总有同质在激烈的市场竞争下，由于产品总有同质性，服务才具差异化，制造企业为了寻找性，服务才具差异化，制造企业为了寻找各自的蓝海，为了提高产品的附加值和核各自的蓝海，为了提高产品的附加值和核心竞争力，制造企业由原来的仅仅提供产心竞争力，制造企业由原来的仅仅提供产成品转变为提供成品转变为提供“产成品产成品+服务包服务包”。
这个这个“包包”包括了物品、服务、支持、相包括了物品、服务、支持、相关关知识。
知识。
11（三）（三）制造与服务的一体化，和谐制造。
制造与服务的一体化，和谐制造。
制造的最终目的为了服务，说制造应该为制造的最终目的为了服务，说制造应该为人服务，制造应该为人与自然的和谐相处人服务，制造应该为人与自然的和谐相处服务。
体现为先进科技、绿色理念、人文服务。
体现为先进科技、绿色理念、人文关怀与社会可持续化、制造与服务的一体关怀与社会可持续化、制造与服务的一体化。
要实现资源节约型、环境友好型，避化。
要实现资源节约型、环境友好型，避免先污染后治理问题，制造过程要注重对免先污染后治理问题，制造过程要注重对自然环境的人道关怀，是制造最高境界。
自然环境的人道关怀，是制造最高境界。
12二、二、服务产品化服务产品化20062006年年IBMIBM提出提出“服务产品化服务产品化”概念并实施。
概念并实施。
20082008年惠普推出了年惠普推出了“服务产品化服务产品化”的理念，的理念，同时将服务的定义透明化与标准化。
同时将服务的定义透明化与标准化。
20082008年戴尔公司宣布推出一套全球统一年戴尔公司宣布推出一套全球统一的、以客户为主导的全新服务支持模式。
的、以客户为主导的全新服务支持模式。
13戴尔服务支持模式有点类似于去麦当劳或戴尔服务支持模式有点类似于去麦当劳或者肯德基这样的快餐店一样，不仅提供菜者肯德基这样的快餐店一样，不仅提供菜单，而且还给你提供套餐，客户来了之后单，而且还给你提供套餐，客户来了之后，不必看所有菜单的项目，只需要根据自，不必看所有菜单的项目，只需要根据自己的类型，从套餐里面选择适合自己服务己的类型，从套餐里面选择适合自己服务的打包。
的打包。
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（一）服务产品化的含义
（一）服务产品化的含义把一种技术、服务、思想等非物质形态的把一种技术、服务、思想等非物质形态的产品，通过标准化、规范化的流程形成一产品，通过标准化、规范化的流程形成一种可以复制、生产和发展的能力。
种可以复制、生产和发展的能力。
其核心是将一种技术能力、服务能力或者其核心是将一种技术能力、服务能力或者思想与个体分开，形成不依托个体存在的思想与个体分开，形成不依托个体存在的能力，实现可复制和可移植。
能力，实现可复制和可移植。
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（二）服务产品化的动因
（二）服务产品化的动因11、更好地满足顾客的需求。
、更好地满足顾客的需求。
22、赢得竞争的需求。
、赢得竞争的需求。
33、降低成本的需求。
、降低成本的需求。
44、全球化生产体系和定制化的影响。
、全球化生产体系和定制化的影响。
波音波音747747飞机需要飞机需要400400万个零部件。
由万个零部件。
由6565个国家的个国家的15001500个大企业和个大企业和1500015000家小家小企业提供。
企业提供。
16第二节第二节电子服务及其发展趋势电子服务及其发展趋势一一、2121世纪营销发展的趋势世纪营销发展的趋势对世界来说，二十世纪的结束宣告了工业对世界来说，二十世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来文明之后一个信息时代和网络社会的到来。
全球经济一体化、竞争无国界化的崭新。
全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。
生以来最深刻的变革。
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（一）
（一）2121世纪市场营销因素的组合是信息与世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。
互联网技术的组合。
信息社会的到来将改变传统市场营销的运信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，将市场营销竞争从一个物理的空作模式，将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。
消费者身份虚间转化到一个虚拟的空间。
消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、调查、分销拟，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。
行为。
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（二）个性化的市场营销
（二）个性化的市场营销科特勒在其科特勒在其想象未来的市场想象未来的市场一文中指出一文中指出：
“未来市场经营者将把注意力集中于大的未来市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。
在这群体转移到寻找特殊的、合适的目标。
在这些目标所在处，有财富存在些目标所在处，有财富存在”。
这些市场规。
这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。
模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。
2020世纪末，海尔集团提出了世纪末，海尔集团提出了“您来设计我您来设计我来来实现实现”的新口号。
的新口号。
19（三）精简、反应快速的营销组织（三）精简、反应快速
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