第二章(渠道管理).ppt

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学时：

8【案例案例】AVONAVON直销中国历险记直销中国历险记F19981998年中国政府颁布的年中国政府颁布的国务院关于禁止传销经营活国务院关于禁止传销经营活动的通知动的通知，规定所有从事直销业的公司必须开设店，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺铺F19981998年，雅芳公司在中国市场开始转型，放弃了最具年，雅芳公司在中国市场开始转型，放弃了最具竞争力的直销模式，当年其业绩迅速下降竞争力的直销模式，当年其业绩迅速下降7070F此后，雅芳公司开始尝试新的零售模式。

随后的三年此后，雅芳公司开始尝试新的零售模式。

随后的三年间，雅芳在中国大陆间，雅芳在中国大陆7474个大中城市开设了分公司，并个大中城市开设了分公司，并依据依据“66万非农业人口一个点万非农业人口一个点”的原则，设立了的原则，设立了60006000多多家专卖店和近家专卖店和近17001700多家专柜。

多家专柜。

AVONAVON直销中国历险记直销中国历险记F雅芳在中国市场每年业绩增长近雅芳在中国市场每年业绩增长近4040，20012001年实现了年实现了盈利，到盈利，到20022002年销售额（净值）超过年销售额（净值）超过1010亿元人民币，亿元人民币，其中其中8080来自专卖店，来自专卖店，2020来自专柜来自专柜F20032003年以后，中国化妆品行业进入多事之秋，年以后，中国化妆品行业进入多事之秋，宝洁宝洁、欧莱雅欧莱雅和和雅芳雅芳同时卷进了一场品牌收购的争夺。

随着同时卷进了一场品牌收购的争夺。

随着宝洁宝洁公司成功地收购了公司成功地收购了妮维雅妮维雅，欧莱雅欧莱雅也迅速地收购也迅速地收购了低端品牌了低端品牌小护士小护士和中端品牌和中端品牌羽西羽西，此时的雅芳公司，此时的雅芳公司似乎被节节逼退，陷入了众多直销公司和众多传统日似乎被节节逼退，陷入了众多直销公司和众多传统日化公司激烈竞争的夹缝之中化公司激烈竞争的夹缝之中AVONAVON直销中国历险记直销中国历险记F20052005年年44月月88日，雅芳日，雅芳（中国中国）有限公司成为中国首家经国有限公司成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业。

但是在家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业。

但是在20052005年年44月月1111日，数十名雅芳经销商却聚集广州天河时日，数十名雅芳经销商却聚集广州天河时代广场，要求退货。

代广场，要求退货。

20052005年年44月月1919日，在雅芳的生产基日，在雅芳的生产基地从化太平工业区，雅芳称将两千万元人民币保证金存地从化太平工业区，雅芳称将两千万元人民币保证金存入中国商务部指定的中国民生银行帐号，进而拉开了入中国商务部指定的中国民生银行帐号，进而拉开了直直销试点销试点工作的序幕。

雅芳负责人称，今后将不会在北京、工作的序幕。

雅芳负责人称，今后将不会在北京、天津、广东等地区开设新店。

在上述三个直销试点区域，天津、广东等地区开设新店。

在上述三个直销试点区域，出现出现30003000名雅芳直销员。

名雅芳直销员。

F根据雅芳根据雅芳20082008年二季度的财报，中国成为雅芳全球范围年二季度的财报，中国成为雅芳全球范围内唯一亏损的市场，亏损金额为内唯一亏损的市场，亏损金额为790790万美元。

直到万美元。

直到20092009年上半年的财报中，雅芳中国市场的财务数据才逐渐变年上半年的财报中，雅芳中国市场的财务数据才逐渐变得好看一些。

随着雅芳中国公司业绩压力的加大，雅芳得好看一些。

随着雅芳中国公司业绩压力的加大，雅芳在中国市场的渠道天平正在逐渐向直销员渠道回归。

在中国市场的渠道天平正在逐渐向直销员渠道回归。

其其“公司公司+专卖店专卖店+直销员直销员”的铁三角模式看上去很美，但经营的铁三角模式看上去很美，但经营业绩已经被主要竞争对手甩得很远。

近日，市场更是传出雅芳哈业绩已经被主要竞争对手甩得很远。

近日，市场更是传出雅芳哈尔滨经销商联合要求退货的消息。

尔滨经销商联合要求退货的消息。

12家专卖店联合发给雅芳中家专卖店联合发给雅芳中国的退货文件中，共提到了三点退货理由：

第一，雅芳公司分支国的退货文件中，共提到了三点退货理由：

第一，雅芳公司分支机构以出国游为促销手段和以取消经销合同为要挟，让服务网点机构以出国游为促销手段和以取消经销合同为要挟，让服务网点大量囤货，造成相当一部分产品过期。

其次，雅芳公司在现存的大量囤货，造成相当一部分产品过期。

其次，雅芳公司在现存的服务网点周围无序开店。

此外，雅芳公司的直销员和服务网点严服务网点周围无序开店。

此外，雅芳公司的直销员和服务网点严重冲突，相互砸价，造成货物积压。

重冲突，相互砸价，造成货物积压。

“地域上，一级市场和二三级市场的拿货价格不一样，进货数量地域上，一级市场和二三级市场的拿货价格不一样，进货数量不同，拿货的价格也不一样，导致市场上蹿货现象特别严重。

不同，拿货的价格也不一样，导致市场上蹿货现象特别严重。

”一位雅芳专卖店主表示，很多直销员通过相关渠道拿到低折扣的一位雅芳专卖店主表示，很多直销员通过相关渠道拿到低折扣的产品后，开始在市场上砸价，严重影响到了专卖店的生意。

产品后，开始在市场上砸价，严重影响到了专卖店的生意。

该专卖店主还表示，雅芳在推进专卖店计划时，并没有规范该专卖店主还表示，雅芳在推进专卖店计划时，并没有规范专卖店的投资额和规模。

如今规模越大的专卖店，运营成本就越专卖店的投资额和规模。

如今规模越大的专卖店，运营成本就越高。

即使是相同的拿货价格，高。

即使是相同的拿货价格，“自己八折卖都不能平衡营收，附自己八折卖都不能平衡营收，附近规模小的店产品打六折卖就可以盈利。

近规模小的店产品打六折卖就可以盈利。

”第一节分销渠道宏观环境第一节分销渠道宏观环境F政治与法律环境政治与法律环境F经济环境经济环境F社会文化环境社会文化环境F自然与人口环境自然与人口环境F科技环境科技环境政治与法律环境政治与法律环境F涉及分销渠道运作的立法增多，法律体涉及分销渠道运作的立法增多，法律体系越来越完善系越来越完善F政府机构执法涉及面更广，力度更强政府机构执法涉及面更广，力度更强F公众利益集团不断发展，对市场运作各公众利益集团不断发展，对市场运作各环节的影响越来越大环节的影响越来越大我国涉及分销渠道的法律、法我国涉及分销渠道的法律、法规规F中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国反不正当竞争法1993F中华人民共和国价格法中华人民共和国价格法1997F中华人民共和国产品质量法中华人民共和国产品质量法2000F广告管理条例施行细则广告管理条例施行细则颁布日期颁布日期2004-11-30实实施日期施日期2005-01-01F商业特许经营管理办法商业特许经营管理办法颁布日期颁布日期2004-12-30实施实施日期日期2005-02-01我国涉及分销渠道的法律、法规我国涉及分销渠道的法律、法规F直销管理条例直销管理条例发布日期发布日期2005-08-23，生效日期，生效日期2005-12-01F广州广州其他城市。

其他城市。

社会文化环境社会文化环境F价值观念价值观念F民族传统与宗教信仰民族传统与宗教信仰F教育水平与文化素质教育水平与文化素质F2008年上半年，网购用户的学历水平远高于网民年上半年，网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。

全国网民中大专及以上用户比例仅平均学历水平。

全国网民中大专及以上用户比例仅有有36.2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。

自然与人口环境自然与人口环境F自然环境自然环境地理环境地理环境自然资源与环境保护自然资源与环境保护F人口环境人口环境人口数量与增长速度人口数量与增长速度人口的地理分布及区间流动人口的地理分布及区间流动人口结构人口结构科技环境科技环境F科学技术发展的新趋势科学技术发展的新趋势科学技术加速发展和急剧变革科学技术加速发展和急剧变革技术革新与运用的规定也在增加技术革新与运用的规定也在增加F科学技术环境对分销渠道的影响科学技术环境对分销渠道的影响对分销渠道输入环节的影响对分销渠道输入环节的影响对分销渠道管理方面的影响对分销渠道管理方面的影响对分销方式的影响对分销方式的影响第二节第二节渠道设计的程序渠道设计的程序第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标准备：

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确认渠道设计的必要性

（一）渠道设计的准备：

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（一）F1、新企业的营销渠道设计、新企业的营销渠道设计F2、产品与市场变化、产品与市场变化市场渗透：

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新产品差异大产品差异大市场开发市场开发多样化：

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新市场开发新产品场开发新产品产产品品市市场场营销渠道设计的原因营销渠道设计的原因F产品价格政策的重大变化产品价格政策的重大变化企业价格定位发生较大变化企业价格定位发生较大变化目标市场随即改变目标市场随即改变F渠道政策的变化渠道政策的变化新的营销目标新的营销目标F渠道中出现重大危机渠道中出现重大危机企业与中间商的关系变化企业与中间商的关系变化渠道冲突渠道冲突20092009年年55月月1818日，日，据据华尔街时报华尔街时报报道，为了拉拢客报道，为了拉拢客户，与美国电器零售商百思买以及亚马逊一决高下，户，与美国电器零售商百思买以及亚马逊一决高下，零售巨擘沃尔玛本周将在其零售巨擘沃尔玛本周将在其35003500家零售店对家电部门家零售店对家电部门进行彻底改造。

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重大灾害：

SARSSARS、雪灾、雪灾营销渠道设计的原则营销渠道设计的原则F畅通高效原则畅通高效原则F稳定可控原则稳定可控原则F发挥优势原则发挥优势原则F协调平衡原则协调平衡原则F适度覆盖原则适度覆盖原则F顾客导向原则顾客导向原则F利益最大化原则利益最大化原则渠道设计第一步：

分析顾客的服务需求渠道设计第一步：

分析顾客的服务需求F批量大小批量大小LotsizeF等候时间等候时间WaitingtimeF空间便利空间便利SpatialconvenienceF产品选择产品选择ProductvarietyF服务支持服务支持ServicebackupF渠道目标是营销总目标的组成部分，它必须与营销总目标渠道目标是营销总目标的组成部分，它必须与营销总目标保持一致，为实现营销总目标服务。

保持一致，为实现营销总目标服务。

F一般说来，渠道设计的目标主要有以下几种：

一般说来，渠道设计的目标主要有以下几种：

营销顺畅目标营销顺畅目标营销流量最大化目标营销流量最大化目标营销便利目标营销便利目标拓展市场目标拓展市场目标提高市场占有率目标提高市场占有率目