第6讲：实施汽车产品价格策略.pptx

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第六讲：

实施汽车产品价格策略知识目标了解汽车产品定价的概念理解营销汽车企业定价的主要因素掌握汽车企业定价的基本方法掌握汽车产品的定价策略掌握汽车产品定价的程序了解汽车产品价格调整时各方的反应理解汽车产品价格调整的原因与对策能力目标能针对汽车企业的内外部环境进行汽车产品定价方法的选择能灵活运用各种定价策略进行汽车产品的定价能针对企业内外部营销环境进行企业产品价格调整策略的选择案列引入：

雅马哈摩托的定价策略19821984摩托车市场衰退损失数十亿高额的关税强敌环伺动力足外观好名字动人愿意出40005000刀，若是性能确实卓越甚至愿意出5500刀希望得到最快的摩托，消费者预期心理通常比实际成本低25%寻找降低成本的途径更具特点、更有吸引力竞争产品的价格经营费用、广告价格、树立品牌的权威形象最开始，定价5299美元1987年，零售价5899美元1988，零售价6000美元第一：

外观独一无二第二：

高超的性能1988年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式V-MAX摩托车1500辆。

6.1汽车产品定价的概述价格是商品价值的货币表现形式从市场营销学的观点来看，价格是活泼的，是可以根据需要而改变的。

价格的制定必须以消费者能接受为出发点汽车定价的意义价格是调节供需的杠杆价格是进入市场的壁垒6.1.2影响汽车产品定价的主要因素1、企业目标：

企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。

（1）利润目标：

以利润为汽车定价目标是指汽车企业期望获取销售利润而确定的价格目标。

获取利润是企业经营的直接动力和最终目标1）争取利润最大化：

以最大利润为汽车定价目标是指汽车企业期望获取尽可能大的销售利润。

2）获得目标利润：

以目标利润定价就是在成本的基础上加上目标利润。

3）实现适度利润是指汽车企业在补偿社会平均成本基础上，适当地加上一定量的利润作为汽车价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。

（2）市场占有率目标采用此定价目标应具备三个条件:

1）企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的低价所造成的经济损失，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手2）企业对其竞争对手的情况有充分的了解，低价可以阻止现有的和可能出现的竞争者进入或者从其手中夺取市场份额3）产品的价格需求弹性较大，低价会增加销量。

（3）维持企业生存目标当汽车企业由于经营管理不善，或者由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业要把维持生存作为自己的主要目标-生存比利润更重要。

（4）保持产品质量目标以保持产品质量为汽车定价目标是汽车企业在市场上树立以质量领先的目标，从而在汽车价格上作出相应的安排。

劳斯莱斯是车坛中的贵族，四轮的皇者1906年至今60%它的创始人亨利莱斯就曾说过：

“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。

”（5）稳定价格目标稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，价格稳定可以有有效地避免不必要的价格竞争。

2、汽车产品的成本成本分为两种，即固定成本和可变成本。

固定成本是指在一定限度内不随产量和销售量的增减而变化，具有相对不变性质的各项成本费用。

变动成本是指随着产量或销售量的增加而变化的各项费用。

3、消费者的需求消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。

4、竞争对手影响汽车企业定价决策的另一个重要因素是竞争对手，因为大多数情况下，市场上并非只有一家公司。

汽车定价是一种挑战行为，我们必须了解谁是我们的竞争对手，他们的战略是什么，优势是什么。

6.2汽车产品的基本定价方法6.2.1、汽车成本导向定价法：

是以汽车生产成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法，是一种主要以成本为依据的定价方法。

适合卖方市场，不适合买方市场6.2.2市场需求导向1、对汽车需求的差别定价法是指企业根据市场对汽车的需求差别来制定汽车的价格。

这些需求的差别可能来自于目标消费者、汽车的花色与样式或者销售时间（季节）。

2、对汽车价值的理解定价法是指汽车企业根据汽车消费者对汽车价值的感受或认知来制定汽车价格的方法。

6.2.3汽车竞争导向定价法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的汽车价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制定具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。

（1）随行就市定价法：

即以同类汽车产品的平均价格作为本企业定价的基础定价方法。

（2）投标定价法在汽车交易中，采用招标、投标的方式，由一个卖主（买主）对两个或两个以上相互竞争的潜在买主（卖主）出价（或要价）、择优成交的定价方法。

6.3汽车产品的价格策略指汽车生产企业通过市场调研、企业的生产成本以及市场竞争状况进行分析，从而选择一种能吸引顾客、实现营销目标的价格对策。

6.3.1新产品定价策略1、撇脂定价策略：

是一种汽车高价保利策略，它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内收回投资，并获得较高的利润。

2003年4月份，奥迪A4适合需求弹性小、供不应求的新产品，拥有专利、专有技术的新产品适合需求弹性小、供不应求的新产品，拥有专利、专有技术的新产品起作用情况：

起作用情况：

产品优质、威望极高产品优质、威望极高足够的买者对产品有迫切需求足够的买者对产品有迫切需求最初最初的高价不会使更多的竞争者加入的高价不会使更多的竞争者加入2、渗透定价策略渗透定价策略是一种与撇脂定价策略相反的策略。

他利用人的求实、求廉心理，在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，使汽车消费者易于接受，以期吸引大量用户，便于打开和占领市场，赢得较高的市场占有率。

2003年年初，本田雅阁实行渗透定价策略应符合以下要求实行渗透定价策略应符合以下要求技术公开，易于仿制，竞争者容易进入市场，利用低价可以排挤竞争者生产能力强，规模效益显著供求基本平衡，价格需求弹性高3、满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的汽车定价策略。

这种定价策略由于能使汽车生产者和消费者比较满意而得名。

科尔维特6.3.2产品组合定价策略一个汽车企业往往不只生产一种产品，会有多个系列的多种产品同时生产和销售。

这些汽车产品之间的需求和成本既相互联系，又存在一定程度的“自相竞争”。

这时候的企业定价就不能只针对某一产品独立进行，而要结合相关联的一系列产品，组合制定出一系列的价格，使整个产品组合的利润最大化。

（1）产品线定价策略就是要把一个企业生产的汽车产品线各系列产品作为一个产品组合来定价，这种策略可以充分发挥产品线内在的关联性的积极效应

（2）附带选装配置的汽车产品组合定价策略6.3.3折扣和折让定价策略在汽车市场营销中，企业为了竞争和实现经营战略，经常对汽车价格来采取折扣和折让策略，直接或间接地降低汽车价格，以争取消费者，扩大市场份额。

（1）数量折扣：

是指根据买方购买的汽车数量多少，分别给以不同的折扣

（2）现金折扣现金折扣是对按照约定日期提前付款或按期付款的购买者给与一定的折扣优惠价，其折扣直接与客户的贷款支付情况挂钩，当场立即付清时得到的折扣最多，而在超过一定付款期后，不仅得不到折扣，反而还可能要交付一定的滞纳金。

（3）功能折扣功能折扣又称为贸易折扣、交易折扣，是指制造商根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的不同营销功能（推销、储存、服务等）给与不同折扣。

（4）季节折扣季节折扣始于时间有关的折扣，是指在汽车销售淡季时，给购买者一定的价格优惠。

5月进口车市场总体平均优惠8万元，优惠幅度11.8%，创历史新高（5）价格折让也是一种减价形式，当客户或经销商为厂商带来其他价值时，厂商为回报这种价值而给予客户或经销商的一种利益实惠，即折让。

6.3.4心理定价策略

（1）整数定价策略

（2）尾数定价策略（3）声望定价策略艾森豪威尔（Eisenhower）（4）招徕定价法是指企业利用许多顾客有贪图廉价的心理，将某种汽车产品的价格定的非常高或非常低，已引起消费者的好奇心理和观望行为，吸引消费者，以带动其他产品销售的汽车定价策略。

（5）分级定价策略