产品价格定位策略.docx

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产品价格定位策略

产品价格定位策略

产品价格体系

产品价格体系是指在特定市场区域内，产品针对不同市场条件、不同业态，结合整体营销计划而制定的一整套价格策略。

一般而言，价格体系包括出厂价、批发价、终端零售价等，有时回扣、返利、促销费、广告费等也被企业纳入价格体系之中。

价格体系不仅仅反映企业及各级渠道成员的利润问题，更多的是反映企业的整体营销能力和渠道管理水平，体现企业对渠道成员等外部资源的掌控与环境的调节功能。

完整的价格体系对提高产品竞争力、树立企业品牌形象、实现成功的营销运作都有非常重要的意义。

对农药企业来说，传统的定价方式已不能满足当前市场的需要，现在产品的价格应是一个完整的体系。

如何设计价格体系、稳定市场价格、调整价格体系，建立一套科学、适应性强、可操作性的价格体系，是企业维护自身利益、调动经销商积极性、吸引顾客、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。

一、市场价格混乱的表现

虽然价格在市场中起着至关重要的作用，大多数企业也投入了相当多的时间、人力、财力去管理，但结果不是很理想，经常出现这样那样的问题，主要表现为:

（1）流通价格倒挂。

按照市场规律，产品价格随着流通环节的增加，销售费用增加，产品销售价格也在增长。

但由于种种原因，产品沿着分销渠道流通，价格不是按递增的走势递增，而是出现二批价低于一批价，零售价低于批发价的倒挂状况，严重的造成分销商的利润损失。

（2）冲流货（窜货）。

企业为增加市场铺货率，抢占空白市场，往往要选择代理商、经销商或自建分公司的销售模式。

由于销售任务、年终返利、渠道政策等利益驱使，分销商、分公司或办事处，可能会不按公司规定，将产品以低于其他区域的市场价格，销往某区域，造成该区域市场产品销售价格的不平衡，形成窜货现象。

大多数企业，特别是产品品种比较单一、销售模式简单、产品价格处于中游的中小企业经常会发生这种状况。

（3）终端运作造成市场混乱。

随着市场竞争的加剧，领导品牌靠规模、品牌、管理形成对二线品牌、地方品牌的冲击;地方区域品牌靠地区优势对非地方品牌的反击，使得企业特别是中小型企业市场难做。

为了打击竞争对手，站稳市场，不少企业开始开展深度分销，积极运作终端市场，引发市场及价格的混乱。

二、市场价格混乱的原因

造成企业市场价格混乱的原因，归纳起来主要有以下几类:

（1）企业自身销售组织之间区域冲突，造成价格冲突;

（2）公司在制定销售价格体系时，给分销商的利润空间较大。

分销商利用这个空间肆意操作，不按照公司规定的批发价发货，造成市场和渠道价格体系混乱;

（3）公司对窜货现象管理、控制、处罚不力，间接纵容;

（4）企业对经销商的销售奖励政策不规范，或是对经销商、零售商有效激励不够，引起其不满，故意扰乱市场价格;

（5）企业尚未适应现代渠道运作，不知道如何运作新型终端，缺乏统一的市场运作模式，忽略对现代渠道与传统渠道的有效整合。

企业自己做终端与有能力做终端的经销商之间存在政策不统一，价格不统一，也是造成价格混乱的原因之一。

由此可见，不稳定的市场经济次序是由价格体系不科学、各方利益没有得到保证造成的。

三、如何建立产品价格体系

1、建立分销网络结构

企业采取什么样的分销网络结构，就必须建立什么样的价格体系。

2、设计销售价格结构

良好的价格结构，能有效推动产品在渠道中的流动，企业也能有效监控市场状况。

一般建立价格体系，应详细规定出厂价、批发价、零售价、最低限价等，同时还要建立有效的奖罚制度。

3、制定经销商、零售商激励体系

维护分销商的合法利益，是渠道稳定的前提。

分销商得到满足的同时，也会帮助企业维护市场次序。

在制定利益分配制度时，除制定合理的价差空间外，还要给与一定的奖励，有效激励他们的工作。

建立激励体系时，关键要考虑“度”的问题，即什么形式、什么条件下给与激励、给与多大的奖励等，必须考虑清楚。

4、维护稳定的销售价格

通过应用目标管理、奖罚制度，提高销售一线人员、销售分支机构、公司市场管理部门对市场的管理。

同时要打通公司信息流通渠道，及时对市场变化做出反应。

5、建立市场监督管理体系

建立有效的市场管理、监督机制，保证市场稳定。

企业即使有好产品、好政策，缺乏科学的监督管理体制、支持政策及制度的有效执行，也是行不通的。

此外，应该注意的是，价格体系不是绝对的。

随着市场的发展和变化，价格体系需要根据具体情况进行调整。

通常存在三种状况需要企业来有目的地调整价格体系:

（1）企业在产品上市初期要考虑设计一个合理的价格，吸引渠道、终端及消费者的注意，实现产品的快速上市;

（2）随着规模的扩大，新产品推出，企业要调整整个产品结构，建立新的产品结构体系，调整价格体系;

（3）随着市场进入者越来越多，市场竞争加剧，企业不愿加入价格战，通过调整价格体系，反击竞争对手，巩固市场，稳定经销商。

也就是说，企业市场价格体系是可变动的，需随着企业战略需要、资源状况、市场变化、竞争对手活动、可替代产品状况等因素的改变而改变。

四、产品价格体系制定方法

（1）竞争导向定价法。

即以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，随竞争变化调整价格，也就是先看市场上同类竞品的终端售价、各级批发价，将这些资料进行收集、汇总、比较、研究，确定一个自己产品进入市场的上限价格。

然后结合本身产品定位，确定产品定价是高于还是低于竞品价格。

同时，还要在产品成本的基础上加上各项营销运作费用，作为这个产品的下限价格。

竞争导向定价法主要包括通行价格定价法和主动竞争定价法等。

通行价格定价法是较为流行的一种，它主要是通过与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生风险。

此外，通告价格带来的结果是价格水平比较平均，消费者也容易接受，对于企业来说也有盈利收入。

（2）成本导向定价法。

是从生产企业出发，以产品成本为定价的基础依据，计算产品成本、中间商利润和各项营销运作费用，然后算出出厂价、各级批发价和终端零售价。

主要包括加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法等，其中以加成定价法最为常用。

成本定价法较易忽视市场需求的影响，已难以适应市场竞争的变化，市场运用已较少。

（3）需求导向定价法。

是以消费者的需求情况和价格承受能力作为定价依据，目前次定价方法开始受到企业的重视，主要有理解价值定价法和需求差异定价法。

理解价值定价法，主要是根据消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

消费者在与同类商品进行比较时，通常会选择即能满足消费需要又符合其支付能力的商品。

因此，若价格刚好定在这一限度内，会促成消费者购买产品。

实行理解价值定价法的关键是市场定位，突出产品与其它同类产品的特征，使消费者感到购买这些产品能获得相对较多的利益。

此外，产品定价策略也可采取撇脂定价、渗透定价、竞争定价三种方法。

其中撇脂定价是一种高于类似产品价格的定价方法，它主要应用于没有竞争对手的新产品或消费者无法比较的新产品;渗透定价正好与之相反，它是一种低于同类产品的定价方法，适用于对价格比较敏感的市场，采用这种方法，可有效阻击竞争对手进入市场，从而帮助产品迅速渗透市场，提高市场占有率。

当然，在整个定价决策过程中，还要充分考虑应用各项定价技巧，如依消费者购买时的心理制定价格。

五、新品价格体系制定注意事项

新品上市，制定价格体系需注意以下方面:

（1）制定一套有梯度价差的价格体系。

因为是新品，所以给它的推动力要比市场上一些相对成熟的产品要大一些，也就是说价差在高于行业平均利润的同时，还要稍稍高于同类竞品的价差。

另外，终端促销宣传和通路激励也是必不可少的。

（2）合理满足渠道各环节的利益需求。

在产品渠道中，各个环节都扮演着不同的角色，有着不同的利益需求。

5、单品品牌建立

单品是指包含特定自然属性与社会属性的商品种类。

对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品不相同时才可称为一个单品。

因此，单品与传统意义上的“品种”的概念是不同的，用单品这一概念可以区分不同商品的不同属性，从而为商品采购、销售、物流管理、财务管理等提供极大的便利。

这里所提到的单品品牌建立，是指某一农药品类中相对独立、有市场拓展空间的单个产品，一旦单品运作成功，顺利实现单品突围制胜市场，那么其市场拓展、销量突破对企业整体市场拓展、销量提升、品牌建立都有突破性的重要意义。

当前农资市场竞争空前激烈，市场供大于求，加之经销商和农民对产品了解越来越多，对品牌要求越来越高，选择性越来越大。

在此情况下，如何使自己的产量迅速上量，形成品牌化，是摆在众多农药厂家面前的难题，由此使得单品突破成为了企业的一大选择。

如何实现单品上量树品牌呢,单品不同于品类，建立品牌不是简单的做广告或进行营销沟通，也不仅仅是关于产品的服务，更重要的是过硬的产品质量和超前的营销模式，需要综合考虑多方联动因素:

一、坚持精品出效益

产品质量是企业生存之本、发展之本、品牌之本，是企业其他一切的基础。

一个好的产品质量，必须同时具备两大类资源:

一是硬资源，即工艺装备、熟练的人力资源、精确的质检手段、优良的原辅材料等;二是软资源，包括质量理念、工艺技术、工作环境、质量机制、作业流程等。

农药的质量是体现在对病虫草害的防治效果上，而不是含量和有关技术经济指标的合格上，合格固然是质量的一个基本前提，但适用才是质量的真正评判标准。

由于农药企业缺少规模集中度，导致资源配置的不均衡性，再加上企业管理理念的差别，导致对资源的积累取向也不同。

在此情形下，农药企业要想依托单品实现市场突破，精品道路势在必行。

二、卓越团队战斗意识

单品策略进入实施阶段后，产品上市之前，企业要打造一支有较强战斗力的卓越营销团队，并进行战前动员，确保战争的胜利。

（1）对业务人员讲解单品管理目标。

即对品牌单品的品项进行有效管控，以促使营销资源利用的最大化，促进单品销量的提升。

其中包括品项的市场定位、渠道及终端定价、终端的列位置、包装及销售促进等营销工具的高效结合，这是单品品项管理的战略层面。

作为营销一线队员，还要关心单品品项管理的战术层面，即如何实现有效的单品突破，从而来带动该产品的销售。

（2）与客户进行沟通。

与经销商进行良好沟通，得到客户的有效支持，才能联动进行单品的突破。

（3）战争不变，战术时刻依托情况而变。

在单品突破这一战役中，坚持上量创品牌的战略目标，在具体战术上，可依托市场及竞争情况，随时及时予以调整。

适时召开渠道会议及销售团队会议，及时发现市场上存在的问题，及时提出解决方案。

三、有效进攻确保胜利

对单品来说，阶段性进攻并取得漂亮的战场告捷，是战争胜利的保证。

要联合各级经销商，开展针对性极强的销售促进活动，使单品在短时期内或一段时期内实现较高甚至是爆发式销量，在市场上掀起一定力度的影响浪潮，鼓舞士气，有效带动下阶段的单品运作。

（1）市场准备。

进行市场相关信息的收集与分析，细化销量最好、竞争力较强的竞品信息，包括竞品品种、价格、销售模式、促销手段等，透彻了解竞品市场状况，以便采取相应措施，实施定点打击。

四、产品定位步骤

1、自我分析，品牌定位要力所能及

自我分析就是发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来实现这种定位。

（1）要确立品牌的影响范围，即品牌所处的产品领域。

品牌所处的领域不同，消费者对其要求不同，需要的定位也就不同。

（2）要了解品牌在这一领域能为潜在消费者带来什么。

从品牌角度讲，确立品牌定位就是确立品牌能给消费者带来什么承诺。

品牌所做出的承诺必须与产品一致，必须保证产品能够支撑这些定位。

这是建立品牌定位的根基，也是品牌定位令人信服的基础。

2、竞争者分析，形成差异化定位

竞争者分析就是了解竞争品牌的定位。

了解的目的在于选择与竞争品牌不同的品牌定位，保证品牌定位的差异化，以使传播活动能以有效的方式脱颖而出。

研究表明，品牌定位的差异化或独特性是预测新品牌上市成功的最好要素。

研究表明，差异性在建立强势品牌中起关键性作用，而失败的品牌一开始就没有与其他品牌形成明显的差异度，品牌定位的差异性被认为是品牌发展的重要动力。

3、消费者分析，寻找能引起共鸣的定位

品牌定位仅有差异性还不够，还必须能引起消费者的共鸣，否则，差异性就失去了价值。

为此，就要对消费者进行分析。

其包括两个方面的内容:

（1）对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定本品牌的目标市场

（2）要了解目标市场的愿望、需求，购买这类产品的动力等，以使所确立的品牌定位能够吸引目标消费者，引起目标消费者的共鸣，进而使消费者购买。

如此，该品牌就有了竞争优势，有了立足市场的根基。

实践证明，在保证定位具有可信性的前提下，那些既有差异性又能引起消费者共鸣的产品定位是一个品牌竞争的优势所在。

五、产品定位建议

现就农药企业产品定位问题，谈几点建议:

1、规范定位

随着农药行业法制、法规的健全，行业整合、兼并、重组速度加快，产品应从内外规范上进行定位。

（1）内部规范:

产品的有效成分、剂型、悬浮率、酸碱度等标准必须同农业部的登记一致，不能随意调整标准或混配其他成分;

（2）外部规范:

必须按农业部规定的电子标签设计外包装，不能存在任何侥幸思想。

2、核心定位

农药产品的核心定位就是应满足农民的需求和解决生产中的实际问题。

产品如果没有效用和使用价值，势必没有销路，农民也不会去购买。

为此，产品核心定位中的功效定位必须明确，是杀虫、杀螨、杀菌、除草、调节还是杀鼠，并进一步细分其功效。

另外，产品的核心定位也可以向新成分、新剂型、高含量、低残留、绿色环保，抗性等方向重点发展。

3、形式定位

形式是指产品呈现在农资市场上的具体形态，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、规格、名称、品牌等表现出来。

当然，产品的核心功效在一定程度上也要通过产品的形式部分才能体现出来，如我们买一款手表，其核心功效是计时，但要配之以一定的表盘设计、颜色、大小、厚薄、风格等。

显然，手表不是仅仅具备计时功效就能使消费者满意的。

为此，农药产品也要关注形式定位。

在农药产品形式定位的发展方向上，建议如下:

（1）包装尽量简洁，直观鲜明，有品位，材质要上档次;

（2）外观应有企业统一的VI设计标志;

（3）商品名应根据产品的性能和功效，需要直观的就直观，不需要直观的就中性，但商品名最好也是注册商标;

（4）规格大小要根据产品功效、作物农民需求、种植特点、使用习惯、定价体系、销售策略而定，总之要满足农民的需要，满足经销商和市场的需要。

4、延伸定位

产品的规范定位、核心定位、形式定位是围绕终端农民而展开的，农民能购买到所需产品前，还有很多延伸定位，如市场规范、价格体系、渠道建设、广告宣传、生产能力、物流体系、产品消化、存货处理、使用方法、技术指导等。

适合的才是最好的，企业产品的定位要结合行业发展的大环境，并根据自身的战略部署、产品结构、研发水平、生产规模、人力资源等因素综合分析，成立专业的策划机构，寻觅出一条适合自身企业的成功之路。

三、产品定位研究模型

要准确进行产品定位研究，需要按下图所示进行展开（参见下图）: