电子渠道的“一体化运营”思路.ppt

电子渠道的“一体化运营”思路.ppt

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本人简介：

姓名：

罗洪鹏工作经历：

99年03年深圳公司04年06年省公司市场部分析室07年省公司市场部渠道室省市场电子渠道团队：

罗洪鹏13802881666何伟业13802880360张文13902220736徐继斌13922828696本人及省公司市场电子渠道团队电子渠道的电子渠道的“一体化运营一体化运营”思路思路2007年年“渠道新跨越工程渠道新跨越工程”的重要项目的重要项目省公司市场部2007年2月提纲n电子渠道的现状n电子渠道的特点n电子渠道建设目标n电子渠道运营目标n电子渠道的现状2007年1月电子渠道业务办理量占全渠道业务办理量的比例为33，低于全国平均水平（不含话费查询，全渠道含电子渠道、自由渠道和社会合作渠道，不含后台批量开通）。

与全国其他省移动相比，基础较差尚未实现全省统一，信息孤岛现象严重，缺乏统一的支撑体系电话服务厅网上服务厅短信服务厅USSD服务厅WAP服务厅10086热线13800138000门户网站省站门户网站深圳动感地带省站动感地带深圳数据业务网站深圳短信服务厅东莞短信服务厅佛山短信服务厅汕头短信服务厅江门短信服务厅广州USSD服务厅全省WAP服务厅深圳WAP服务厅广州WAP服务厅n系统垂直性建设：

系统间各自为政，支撑系统缺乏统一的部署与管理，系统的体系结构和功能与实际需求差距较大，急需优化整合；n各系统分散部署、功能雷同性严重：

增加了新技术的采用的难度，从而也导致了系统升级扩容成本难以有效控制；n急需统一的电子渠道管理平台：

来提高电子渠道系统业务支撑能力水平，不断完善系统的业务功能，满足持续快速发展的业务需求，彻底改变渠道支撑能力滞后与业务发展的局面。

缺乏全省统一电子渠道管理平台、知识库管理系统、信息数据库系统、效果评估分析系统。

客户使用电子渠道门槛较高n各渠道多入口问题严重网站：

号本管家：

彩铃：

飞信：

企信通：

手机邮箱：

已整合部分数据业务网站的域名，但仍存在部分网站域名不统一的问题，各类网站风格各异、系统分散、管理分散；短信：

端口10086、01129、1868、12530、12580、7000、7500等短信端口尚未完全统一，客户迷惑，客户不知是否是中国移动的代码，信任度低；自助终端：

种类杂、供应商多、管理乱、无法跟踪分析n没有统一认证，在不同渠道上办理业务，需要输入不同的密码；n界面不够客户化，内容较多，且分类组织混乱，导致客户使用流程不畅。

电子渠道的管理现状电子渠道理念尚未完全落地n业务推广中缺失电子渠道环节：

产品/营销案准备推广阶段，未能及时做好产品/营销案在电子渠道上的规划与部署（如在哪些渠道办理、各渠道间如何协同等，只能在发文执行时，才根据文件编制业务需求，进行部署，上线时间与产品/营销案的落地时间有较大时间差距）；n管理制度执行不到位：

中国移动广东公司门户网站运营管理办法（试行），明确了各部门的职责分工，但部分部门未能及时维护好网站的内容和信息更新等；n重视程度不够：

在产品、营销推广中未将电子渠道作为主要渠道，只是作为实体渠道的辅助渠道。

管理体制尚待完善n缺乏科学的指标评估体系：

不能合理、有效的评估各市公司电子渠道的发展情况，增强相关部门及市公司的重视程度；n缺乏整合的后台管理系统：

渠道单兵出击，协同性差，甚至出现各渠道信息不一致、信息更新不及时；n信息共享性差：

缺乏统计分析工具和共享的信息库系统，严重影响电子渠道针对性推广的效率；n人员数量及素质不够：

目前省/市公司的电子渠道管理岗普遍没有满编，人员数量不足，从而造成很多份内工作无法做细；目前高学历以及市场营销、计算机专业的人员严重缺乏，无法满足未来战略转型的需要。

资料来源:

内部调研各渠道的用户认知度（N=1,620）人工热线手机上网语音热线短信网站移动其他服务号营业厅触摸屏引自引自BCGBCG调查调查除部分市公司进行短信渠道宣传和热线人工引导外，没有进行电子渠道的大力宣传和推广，亦无政策倾斜、优惠措施。

电子渠道的宣传和客户引导不足，客户认知度低n电子渠道的特点电子渠道的特点n电子渠道的六大特点客户：

全天候、自助型、便捷型。

公司：

低成本、高效率、易传播。

n电子渠道的十大载体六大渠道10086、IVR、短信、彩信、WAP、自助服务、电子邮件、空中充值、24小时电子服务厅、网站。

电子渠道电子渠道电话网站短信WAPUSSD自助其他客户客户实体营业厅社会渠道客户经理实体渠道实体渠道以以客户为中心客户为中心的立体化渠道体系的立体化渠道体系n电子渠道建设目标客服热线（自助/人工）网站短信手机上网自助终端电子邮件客户客户面对同样的界面，有一致的感知和服务体验统一的跨渠道的管理团队公司统一的信息库和信息发布平台（产品、服务、营销等信息）用于客户关系管理系统的客户统一视图，（拥有客户完整的个人信息和历史资料）强大的信息、数据、经营分析等支撑系统规划整合、建设统一的电子渠道管理系统以客户为中心（统一的感知）（统一的感知）统一接触点界面一体化运营管理（统一的后台）广东公司电子渠道发展的两年目标统一信息管理平台电子渠道的建设构想短信营业厅网站营业厅核心信息库WAP营业厅10086电话营业厅USSD营业厅自助终端集团业务营业厅数据业务营业厅打造以门户网站为核心的信息共享的电子渠道综合管理平台。

电子渠道综合管理平台的总体架构示意图核心信息库统一信息管理平台帐单、清单数据层：

信息库业务功能集成（交易）信息集成（数据）流程集成（工作流）分析支撑：

经营分析系统，数据集市系统、NCR系统接口及界面层统一规划物理接口，规范逻辑接口业务支撑：

BOSS系统、智能网系统、12530系统等电话服务厅网站服务厅短信服务厅WAP服务厅USSD服务厅集团、数据业务平台集成层个人客户企业用户内部员工合作伙伴信息流层实现电子渠道的“三个转变”（2007年目标）n一个定位移动服务、营销、体验三位一体的门户n三个转变从服务向服务、营销、体验三位一体的模式转变从撒网式营销向交叉式、触发式营销转变从一点接入，全程服务向一点接入，全网服务转变五“化”推动电子渠道三个转变运营管理营销推广需求管理系统建设n业务体验化n功能一体化n界面人性化n推广差异化n运营一体化n电子渠道运营目标2007年电子渠道的目标业务量n2007年12月电子渠道的业务量达5亿笔，比2006年12月的增长率达56%；n2007年底，电子渠道的业务量占比将达95%，比06年底提高5个百分点，2007年分渠道目标如下：

电子渠道电子渠道20062006年底年底20072007年底年底备注（单位备注（单位:

万笔）万笔）1008610086人工人工2200不超过2500用户拨打10086选择人工10086IVR10086IVR2500035000用户拨打10086转自动网站网站11005000首次进入公司网站访问量（后缀为访问量），站内所有的点击只能算一次短信短信33006000全省短信服务厅的短信上行量（包括全省短信服务厅割接前地市或客服分中心的短信服务厅，10086、1861、1860端口）UssdUssd8002000接入量，用户拨打*125#算一次WapWap80200用户登陆wap服务厅2007年电子渠道的目标业务办理量n2007年电子渠道业务办理量占比目标为5050（比06年底的33%，提高17个百分点），分渠道目标如下：

以一体化运营实现2007年的运营目标信息管理系统（知识库）门户网站后台整合后台整合短信服务厅WAP服务厅电话服务厅USSD服务厅自助终端客户访问日志文件共享经营分析系统生成客户偏好分析、客户统一视图、数据挖掘、统计分析各渠道推广的目标客户建设整合建设整合客户客户传播整合传播整合省、市业务推广省、市业务推广ThanksForYourTime如有不当，请批评指正如有不当，请批评指正案例：

手机报纸真实业务一次性体验n将服务、营销、体验一体化，设置客户体验场景，想方设法让客户产生购买冲动，一体化示意图如下：

以类似的形式开发各种业务的服务、营销、体验一体化界面。

服务、营销、体验一体服务、营销、体验一体化界面化界面广东移动门户网站手机报纸业务手机报纸业务业务体验按钮业务体验按钮发送手机报纸模拟彩信