绿馨国际城营销策划.docx

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绿馨国际城营销策划

绿

馨

国

际

城

营

销

策

划

一、项目背景描述

二、市场情形分析

三、区域市场及竞争情形分析

四、地块SWOT分析

五、项目客户定位

六、项目产品定位方案

七、项目价钱定位方案

八、推行策略及项目促销方案

九、总结

一、项目背景描述

1．1项目的命名含义

绿馨国际城：

靠近自然，健康生活源于绿色家园；温馨社区，尽显和谐合作气氛；跟随时尚，体味国际都市风度。

1．2项目概况

1．绿馨国际城项目地块分为商业和住宅两大部份。

2．商业部份：

地块紧邻城市骨干道，交通便利，有较高的商业价值。

3．住宅部份：

本项目将教育、文化同房地产联姻，一起打造了一个以文化为主题的高尚生活社区，且具有地段优越，配套完善，通达性强的特点。

4．项目地处碧沙岗商圈内，配套完善，商业气氛浓厚且商业潜质较高，同时此商圈急需城市综合体来引领片区形象。

1．3楼盘信息

项目名称绿馨国际城

开发类别高层

建筑风格新古典建筑风格

主力户型一房、两房、三房、四房、顶层复式

销售均价一房一价

提供车位4000个

公交线路112、60、88、44、102、103、12、B12等多路公交

销售热线

项目类型商业、住宅城市综合体

周围道路北临中原路、东到工人路、南至伊河路、西接文化宫

路

占地面积10万平方米

建筑面积30万平方米

绿化率：

30%

物业费：

元/平方米/月

1．4本案位置

二、市场情形分析

2．12009年房地产数据分析

1．2020年的商品房均价比去年同期增加了近1000元。

2．从河南省统计局得悉，前10个月，全省房地产开发投资增速呈稳步上升态势，衡宇新动工面积止跌转升，商品房销售增速加速。

3．房地产开发投资增速低开高走，90平方米及以下住宅投资快速增加。

前10个月，全省累计完成房地产开发投资亿元，比上年同期增加%。

10月份当月，完成投资亿元，比上年同月增加%，别离比7、8、9月份加速、和个百分点。

4．全省90平方米及以下住宅投资亿元，比上年同期增加%，高于同期住宅投资增速个百分点，其占商品住宅投资的比重为%，比上年同期提高个百分点。

5．依照统计，9月份，商品住宅批准预售面积万平方米，较上月上涨%，较2020年同期下降了%；也确实是说，与8月份相较，月份商品住宅投放量增加了8倍多。

商品住宅销售均价为每平方米4,602元，较上月下降%，每平方米跌41元。

与8月份相较，9月份郑州市区住宅二手房共成交2,610套，较上月上涨了%，多卖11套，较2020年同期上涨了%；住宅二手房均价为每平方米3,322元，较上月上涨了%，每平方米上涨了53元。

6．河南省统计局分析以为，尽管受经济稳固向好阻碍，今年以来全省房地产开发市场慢慢回暖，但项目开发进度恢复仍然较为缓慢，已成为阻碍河南城镇投资快速增加的不利因素，由于不确信因素较多，短时间的上升可否组成长期持续的趋势还需要进一步观看

2．22020年1-4月份房地产数据分析

1．郑州市累计商品房批准预售面积万平方米，同比上涨%；住宅累计批准预售面积万平方米，同比增加%。

2．郑州市商品房累计销售面积万平方米，同比上涨%；累计销售套数38475套，同比上涨%；累计销售均价5308元/平方米，同比上涨%。

3．郑州市商品房住宅累计销售面积万平方米，同比上涨%；累计销售套数35085套，同比上涨%；累计销售均价4952元/平方米，同比上涨%。

4．郑州市非住宅累计批准预售面积万平方米，同比上涨%；累计销售面积万平方米，同比上涨%；累计销售套数3390套，同比上涨%。

5．郑州市二手房累计销售面积万平方米，同比上涨%；累计销售套数8465套，同比上涨%；累计销售均价3876元/平方米，同比上涨%。

6．二手房住宅累计销售面积万平方米，同比上涨%；累计销售套数8276套，同比上涨%；累计销售均价3815元/㎡，同比上涨%。

三、区域市场及竞争情形分析

3．1区域市场分析

1．据了解目前西区的一个初步假想是：

沿伏牛路、棉纺路、建设路形成“L”形轴线，串联起担负各级城市效劳功能的核心区，延续中原路的行政治理、商务办公职能，方案计划人口规模为20万至26万。

2．在陇海铁路南侧以居住、效劳功能为主，布置商业、文化、娱乐和住宅设施；北部以产业进展为主，布置教育、办公、物流、部份商业金融及住宅。

碧沙岗商圈规模结合计划中的轨道交通站点，向西、向北拓展，建设大型购物中心、商业步行街、酒店等，形成市级商业中心区。

3．郑州市土地储蓄中心表示：

郑州西部开发主流是，通过基础设施和第三产业的进展，提升居民经济生活水平，这是西部开发中的关键所在。

4．本项目所处西区已经拥有成熟的生活区，生活力氛浓郁、配套设施完善，其本身具有良好的“宜居生活”品质；再加上老工业基地的改造、农业西路的打通及桐柏路的改造等交通条件的完善，更给该区域的进展提供了优良的条件。

3．2竞争项目大体概况分析

对本项目产生竞争力较强的周边楼盘是中原新城、锦艺国际华都和国贸公馆三个项目，以下是个竞争项目的大体信息：

中原新城

物业类别：

住宅、酒店、写字楼、特色商业

项目特色：

国际化社区教育地产

建筑类别：

高层

装修状况：

毛坯

所属商圈：

碧沙岗商圈升龙集团品牌购房圈

交通状况：

59、9、K9、321、211、96、55、203、212、

802、210、201等多路公交、临近地铁一号、五号线

容积率：

绿化率：

25%

物业费：

元/平方米/月

主力户型：

两房、三房、四房

锦艺国际华都

物业类型：

商业,一般住宅

配套设施：

双气地暖、网球场、商务会所（室内恒温

泳池、SPA、阅览室、咖啡吧、乒乓球室、台球室）、泛会所

交通状况：

建设中地铁一号线桐柏路建设路站、城市快速公交（BRT）、32条公交线路

装修状况：

毛坯

楼层状况：

高层

容积率：

绿化率：

40%

物业治理费：

住宅：

元/平方米/月，非住宅：

元/

平方米/月

国贸公馆

物业类型：

综合

配套设施：

裕达国贸、花园饭馆、锦江之星快捷酒店、白鸽宾馆、大商新玛特、华润万家、五星电器、永乐电器、郑州中心医院、五建医院、麦当劳等

交通状况：

102、103、44、60、909、203、55、216、

9、210、211等多条线路

装修状况：

毛坯

楼层状况：

高层

容积率：

绿化率：

物业治理费：

元/平方米/月

3．3竞争项目价钱走势分析

●中原新城

●锦艺国际华都

●国贸公馆

四、地块SWOT分析

4．1优势—strengths

4.1.1区位优势

1．绿馨国际城所在区域为郑州市、区级政府单位所在地；该片区拥有其他区域无可比拟的优越基础配套设施：

教育、医疗、购物、休闲等网点星罗密布，能够全方位知足人们生活起居、衣食住行等各方面的需求。

2．本片区是郑州市重要的文教集中区，教育资源丰硕。

现有外国语中学、郑州市一中、伊河路小学、中原区实验小学等省、市知名教育单位。

同时片区是连接郑州南郊县、西郊县与郑州其他城区进行交流的一个纽带，是郑州西区的桥头堡，地理位置优越。

且生活悠闲，人文气氛浓厚，尤其适宜生活。

火车站西出站口的建设使得区域位置更显卓越，区域价值强势提升，大郑州新城市圈加速成型。

3．省图书馆、市博物馆、郑州科技馆、绿城广场等围绕其周边，更增添了其丰厚的人文气质；郑州市第三医院、华山医院、武警创伤外科医院确保中原新城的业主们健康无忧；华润万家、世纪联华、国美、永乐、苏宁、五星等众多国内大型商家接踵开业，生活盛景有目共睹。

4．紧邻城市骨干道，地段优越，配套完善，通达性强

5．本项目处于碧沙岗商圈，又临近二七商圈，商业气氛极为浓厚

4.1.2创新精神

1．创新是现代企业生存和进展的必备条件，这一点正是本企业开发的强项。

2．牵手国际大师，用别墅景观标准打造小户型的立体社区景观；新颖的蝶形布局，结合创新板式结构，用豪宅的建筑布局计划小户型建筑平面；70-90平米精致舒适户型，两层挑高对翻阳台，精致阳光房，保证每一户全面采光、自然通风，让小户型享受豪宅景色。

3．私密性比较好，尽可能幸免房间对视的情形发生。

4.1.3物业治理

1．在物业治理中充分表现以人为本的关切，以“中意+惊喜”的效劳，为所有业主提供温馨、全面、周到的专业物业治理效劳。

公司全部员工以踏实、细腻、认真的工作作风，在客户和行业中博得了优良的口碑，并取得了多项荣誉，同时也取得中央、地址各级领导的高度赞扬，其优质的物业治理赫赫出名，在众多的竞争公司中仍然处于优势地位。

2．相较其他的的物业治理费用，就更有优势了，建设路其他楼盘的物管更是望其项背。

4.1.4比较完善的配套设施

1．就医条件:

河南电力医院、河南协和医院、中原医院、市二院、市七院、市第八人民医院、市中医院、省直第三医院、市神经病防治医院、市中原区红十字会医院、市计生中心医院、省地质医院、二砂医院、电缆厂职工医院等。

2．就学条件:

小学：

伊河路小学、伏牛路小学、郑州中原区实验小学、中原区外国语小学、伏牛路四小、汝河新区小学、伏牛路二小、淮河路小学等。

初高中、外国语学校、郑州市一中、郑州69中、郑州19中、郑州42中等。

高校：

郑州大学、河南工业大学、解放军测绘学院、中原工学院、郑州轻工学校、工贸学校、郑州工专、河南省建校等。

3．商业环境:

片区内有大型购物超市——世纪联华；项目处于碧沙岗商圈且临近二七商圈，此两大商圈是郑州最大、最成熟的两大商圈，同时项目正预备引进商业大鳄——沃尔玛超市进驻。

酒店、休闲娱乐场所：

裕达国贸、锦江之星旅馆、黄河饭馆、北京饭莊、如一坊豆捞、洁利大酒店、鹰城鑫地大饭馆、豪享来、阿瓦山寨等商业。

4．2劣势—weakness

4.2.1部份产品设计不够合理

1．绿馨国际城产品过小太局促，尤其是一期，设计上几乎每一个衡宇都有米宽的房间，若是作为一个独立的房间，很难摆一张适合的床，或做其他的安排，卧室舒适尺度的面宽小于3米就很难受了。

2．本项目的样板间几乎都要做改动，因为原始的格局有问题

4.2.2小户型开发体会不足

绿馨国际城开发的高层电梯小户型，属于第一次尝试加倍考验水平，加上人们对生活舒适度的要求远远提高，即便小户型，也不能降低人们对生活舒适度的要求，这使得顾客对本项目的信任程度不及其他楼盘。

这关于本项目来讲是一个极大的挑战，与竞争楼盘比起来，也是劣势所在。

4．3机遇—opportunities

4.3.1市场机遇

高层建筑是以后进展的趋势，通过新闻媒体的推行能将此理念灌输于消费群体，从而形成营销造势。

4.3.2稀缺性

本项目开发的高层电梯公寓，是该区域的一项稀缺产品，关于树立项目品牌是一次绝好的机遇。

4.3.3隐性机遇（引导消费）

关于本地域，已有开发商修建高层，而本项目关于消费者的引导也就会加倍容易一些（采纳跟进战术，关于自己而言降低了本钱）。

4．4威胁—threats

4.4.1潜在竞争要挟

潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而关于市场存观望态势。

而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而组成竞争要挟。

4.4.2消费者的认知程度不高

如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（能够通过新闻媒介、广告宣传推行）。

五、项目客户定位

5．1稳固的中高收入阶级

1．主力客户群包括：

教师、公事员、机关事业单位干部、高级白领、领导/领导、私营企业主等中高收入阶级。

2．本项目主力客户群和其他楼盘相较，第一次置业者较多，超级注重住宅的质量且存在必然程度的投资心理。

3．要紧年龄段设在25岁到45岁之间。

5．2主力客群选择产品的标准

1．交通便利，配套齐全。

2．距离商务区直线距离较短。

3．体贴的效劳。

4．户型舒适。

5．前瞻的投资价值。

6．物业自身保值与升值潜力。

5．3房地产市场房地产客户调查问卷

01．请问您的职业是？

私营企业主（）；机关事业单位干部（）；企业治理人员（）；领导/领导（）；教师（）；公事员（）；贸易（）；证券（）；高科技（）；其它（）；

02．您目前的居住条件是？

出租房（）；自购商品房（）；经济有效房（）；单位福利分房（）

03．您目前的住房房型是？

两房（）；三房（）；四房（）；复式（）；别墅（）；

04．您目前住房的面积有多大？

70平米以下（）；71—90平米（）；91—110平米（）；111—130平米（）；131—150平米（）；151—170平米（）；171平米（）；

05．您目前的家庭月总收入是？

1000—2000元（）；2001—3000元（）；3001—4000元（）；

4001—5000元（）；5001—10000元（）；10000元以上（）；

06．您目前居住在郑州的哪个区？

二七区（）；中原区（）；金水区（）；惠济区（）；经济开发区（）；其他（）；郑东新区（）

07．您一样是通过什么途径与渠道取得房地产方面的信息？

报纸（）；户外广告/路牌（）；电视（）；电台（）；网络（）；

展览会（）；朋友/亲人传播（）；杂志（）；其它（）；

08．您打算在几年内购房：

半年（）；1年（）；2年（）；3--5年（）；5年（）；

09．您打算购买的住房类型是？

高层（15层以上）（）；小高层（9-15层）（）；多层（）；

联排别墅（）；独体别墅（）；其它（）；

10．您打算购买多大面积的住房？

60—80平米（）；80—100平方米（）；100--130平方米（）；

130--150平方米（）；150平方米以上（）；

11．您打算购买几房的住房

1房1厅（）；2房（）；3房（）；4房（）；复式及其他（）；

12．您能同意的衡宇单价是？

4000元以下/平方米（）；4001-4500元/平方米（）；4501-5000元/平方米（）；5001-5500元/平方米（）；5501-6000元/平方米（）；6001-6500元以上/平方米（）；6501-7000元/平方米（）；7000元以上/平方米（）；

13．您理想的衡宇总价（单位：

万元/套）

30万元以下/套（）；30-35万元/套（）；35-40万元/套（）；

40-45万元/套（）；45-50万元/套（）；50万元以上/套（）；

14．您想选择的付款方式是？

一次付清（）；分期付款（）；按揭（）；

15．在以下建筑风格中，凭您的感觉，请选择一种您较喜爱的风格。

欧陆古典式（）；现代简练式（）；现代欧式风格（）；其他（）；

16．您喜爱何种住宅停车位的利用方式？

租用（）；购买（）；其他（）；

17．你喜爱哪一种衡宇结构：

平面（）；跃式（）；复式（）；其他（）；

18．您喜爱多大面积的客厅？

10—15平米（）；16—20平米（）；21—25平米（）；

26—30平米（）；30平米以上（）；

19．您喜爱多大面积的卧室？

8—10平米（）；11—15平米（）；15—20平米（）；20平米以上（）；

20．您喜爱何种形式的窗户？

转角窗（）；外凸窗（）；落地窗（）；平推窗（）；其他（）；

21．您希望住宅小区内应有以下那些配套设施？

超市（）；菜场（）；银行（）；邮局（）；幼儿园（）；羽毛（）；游泳池（）；乒乓球室（）；网球场（）；棋牌室（）；阅览室（）；商业步行街（）；室外健身设施（）；室外儿童游乐设施（）；

5．4调查结果显示

六、项目产品定位方案

1.依照客观的调查结果显示，确信主力户型面积为80-130平米的两房、三房

2.项目功能属性定位：

高层电梯公寓

3.计划设计定位：

设计计划每一个房间的自然采光、通风，拒绝对视、遮挡，拒绝任何黑房间；户型方正合理，功能齐全，公共部份精装修。

4.建筑结构定位：

要紧以蝶形结构、点板式结构为主，所设计出来的户型通风，采光达到最大化；私密性比较好，幸免了房间对视的情形发生。

户型配比图

部份户型图

•三房两厅两卫

•2#复式上层户型图

•2#复式下层户型图

七、项目价钱定位方案

7．1定价策略

一、由于本区域新开楼盘较多，竞争性较强，为了抢占市场份额，取得市场关注，聚集人气，本项目采纳“低开高走”策略，以优惠乃至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场。

针对本项目而言，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘的热销成效。

二、结合价钱“低开高走”的策略，先以较有吸引力的价钱推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价钱采纳动态提升。

3、辅助“特价单位”策略，以部份位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。

4、针对质素较差的单位，采纳消化风险单位促销策略，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。

7．2定价方式

因周围新建楼盘较多，拥有充分的可比实例，故本项目采纳“市场法”进行产品定价，以中原新城、锦艺国际华都、国贸公馆的标准价为基准进行各项因素修正。

市场比较法系数修正表

（一）

项目名称

标准价（元/㎡）

交易情况修正

区域因素修正

交通

配套

环境

繁华

中原新城

4600

100/98

100/99

100/100

100/97

100/99

锦艺国际华都

5278

100/96

100/98

100/95

100/99

国贸公馆

4722

100/99

100/98

100/97

100/100

100/98

市场比较法系数修正表

（二）

项目名称

个别因素修正

交易情况修正

本项目住宅相对售价

装修

实用率

发展率

中原新城

100/95

100/98

100/100

锦艺国际华都

100/95

100/98

100/99

100/100

国贸公馆

100/95

100/98

100/96

100/100

通过以上因素修正，得出本项目的参考价钱为5800元人民币

采纳垂直价差和水平价差进行楼层价钱调整

楼层垂直价差调整

楼盘整体均价

6000

楼栋均价

5800

楼层差价

楼层

5200

5260

5320

5380

5440

5500

5560

5620

5680

5740

5800

5860

5920

5980

6040

6100

6160

6220

6280

6340

6400

6460

6520

6580

6640

水平价差调整表

朝向

南

北

东

南

同层调差

-100

-50

100

楼层

5200

5100

5150

5250

5300

5260

5160

5210

5310

5360

5320

5220

5270

5370

5420

5380

5280

5330

5430

5480

5440

5340

5390

5490

5540

5500

5400

5450

5550

5600

5560

5460

5510

5610

5660

5620

5520

5570

5670

5720

5680

5580

5630

5730

5780

5740

5640

5690

5790

5840

5800

5700

5750

5850

5900

5860

5760

5810

5910

5960

5920

5820

5870

5970

6020

5980

5880

5930

6030

6080

6040

5940

5990

6090

6140

6100

6000

6050

6150

6200

6160

6060

6110

6210

6260

6220

6120

6170

6270

6320

6280

6180

6230

6330

6380

6340

6240

6290

6390

6440

6400

6300

6350

6450

6500

6460

6360

6410

6510

6560

6520

6420

6470

6570

6620

6580

6480

6530

6630

6680

6640

6540

6590

6690

6740

八、项目促销推行策略及方案

8．1广告目标

8.1.1短时间目标

1．提升本项目的知名度，提升其识别度和佳誉度。

2．造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场销售热点。

3．着力塑造物业的品牌与企业的品牌两个市场亮点，使进展商籍“”那个

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