株洲新安居建材市场营销总纲及执行报告87P.ppt

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株洲新安居建材市场营销总纲及执行报告87P.ppt

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株洲新安居建材市场营销总纲及执行报告专业的才是BEST谨呈：

株洲新安居置业有限公司我们的目标我们的目标我们的一切研究都以现实条件为基础以共同的目标为导向,以有效解决问题为宗旨我们的目标实质上是项目的宏观愿景现实的目标体系则是随着市场的变化和项目发展在动态变化的近期目标近期目标通过短期运作，实现一期开盘成功销售，实现资金的快速回笼通过短期运作，实现一期开盘成功销售，实现资金的快速回笼远期目标远期目标株洲家居建材交易市场整体能够成功运营，为开发商塑造品牌价值株洲家居建材交易市场整体能够成功运营，为开发商塑造品牌价值项目背景及约束条件项目背景及约束条件是我们研究考虑的重要因素是我们研究考虑的重要因素p时间紧迫：

预期目标为时间紧迫：

预期目标为20102010年年55月月2828日开盘；日开盘；p项目整体市场形象尚未清晰树立，客户对项目认知度很低；项目整体市场形象尚未清晰树立，客户对项目认知度很低；问题界定问题界定本项目属典型的商业未完全成熟区域，本项目属典型的商业未完全成熟区域，二次启动的商业项目二次启动的商业项目现状：

现状：

项目地处属于二次启动，形象受损，必须形象再塑造。

目前任务是确保强势启动项目销售并成功实现资金回笼。

如何将项目一期成功启动如何将项目一期成功启动首次首次问题界定问题界定升腾升腾开启开启大型专业市场首次启动一般特征大型专业市场首次启动一般特征：

启动启动经营状况存在不确定性，客户疑虑重；经营状况存在不确定性，客户疑虑重；前期营销推广难以确定全保执行到位；前期营销推广难以确定全保执行到位；项目市场认可度低；项目市场认可度低；区域认知度低；区域认知度低；辐射范围窄；辐射范围窄；问题界定问题界定抓住怎样的利好消息来颠覆商业氛围缺乏的固有形象及市场认知？

抓住怎样的利好消息来颠覆商业氛围缺乏的固有形象及市场认知？

以怎样的概念树立项目形象？

如何扭转商家的认可程度？

为商家描绘出未来怎样的商业景象？

通过怎样的营销手法来完成招商及销售？

商业首次启动主要难点：

启言启言:

项目成功操作需要倚靠以下报告中提到策略的项目成功操作需要倚靠以下报告中提到策略的逐一落实逐一落实，形成整体的合力才能，形成整体的合力才能保证项目成功运营。

若单倚靠其中的一招二招将很难凑效，所以今后工作保证项目成功运营。

若单倚靠其中的一招二招将很难凑效，所以今后工作整体的计划整体的计划运筹和各分项工作的执行落实非常重要运筹和各分项工作的执行落实非常重要!

思维导图：

为了实现本项目的目标，我们进思维导图：

为了实现本项目的目标，我们进行了严谨的分析与研究。

行了严谨的分析与研究。

营销租总攻略营销租总攻略项目背景分析项目背景分析启动攻略启动攻略推广方案推广方案项目推广策略；项目推广策略；推广媒介策略；推广媒介策略；活动方案；活动方案；推广节点安排。

推广节点安排。

项目市场背景分析；项目市场背景分析；项目产品分析；项目产品分析；项目项目SWOTSWOT分析分析；项目项目客户分析客户分析；营销现状分析；营销现状分析；项目现状总结。

项目现状总结。

项目启动关键要点；项目启动关键要点；启动整体策略；启动整体策略；项目推售时机判断。

项目推售时机判断。

项目形象策略；项目形象策略；项目客户策略；项目客户策略；项目展示策略；项目展示策略；项目服务策略；项目服务策略；现场销售策略现场销售策略阶段性具体执行工作阶段性具体执行工作第一部分：

项目背景分析第一部分：

项目背景分析项目市场背景分析；项目产品分析；项目SWOT分析；项目客户分析；营销现状分析；项目现状总结。

市场背景分析市场背景分析专业市场的升级，大力发展服装、五金机电、汽车及专业、批发市场规划：

株洲市商品专业批发市场应以重点布局、资源整合、改造提质、功能创新为发展思路，实行对株洲市商品专业批发市场应以重点布局、资源整合、改造提质、功能创新为发展思路，实行对传统商传统商品品零配件、建材专业市场，增强辐射力，塑造商品专业批发市场的新形象。

零配件、建材专业市场，增强辐射力，塑造商品专业批发市场的新形象。

对现有布局重复的专业市场，如建材市场、电气水暖市场、机电产品市场、摩托车汽车配件对现有布局重复的专业市场，如建材市场、电气水暖市场、机电产品市场、摩托车汽车配件市场等，应坚持市场等，应坚持“在发展中整合，在整合中发展在发展中整合，在整合中发展”的原则，通过整合发展调整布局，提升市场品位。

的原则，通过整合发展调整布局，提升市场品位。

新增专业及批发市场群：

规划建设河西东湖市场群、芦淞区枫溪市场群。

新增专业及批发市场群：

规划建设河西东湖市场群、芦淞区枫溪市场群。

市场背景分析市场背景分析芦淞区依托市级商业中心，重点是改造、提升、优化现有服装专业市场群，突出服装交易特色，打造芦淞市场品牌形象。

因此，在芦淞区除建设与服装产业配套的专业市场和在枫溪市场群建立农副产品、畜牧产品专业市场外，原则上不再建设其它专业市场，现有的其它专业市场要通过整合迁出。

荷塘区依托中南农副产品物流中心与铁路公路交通优势和生态优势，结合该区的产业特点，发挥荷塘区对株洲市所辖五县（市）的窗口与辐射作用。

改造整合农副产品专业市场，建设陶瓷产品专业市场、汽贸汽配市场和机电产品市场以及家俱市场，原则上不再新建其它专业市场。

本规划期内重点建设的专业市场、批发市场、市场群：

石峰区依托株洲冶炼厂、田心电力机车厂、株洲化工厂、湘江氮肥厂、株洲玻璃厂、恒力建材有限公司等国有大型工业企业，整合株洲建材市场，建设以白石港为中心的规模大、规格高、经营规范的石峰建材大市场、杉木塘五金机电灯饰大市场、株洲北站中南金属材料大市场和农资专业市场，利用云田的花木产业优势，建设云田花木大市场。

对不能在有形市场交易的工业品，如有色金属、电力机车等，应以高技术手段为载体，建立资讯发布、网上交易平台的现代化专业市场。

天元区根据天元区的政治文化教育中心的特点，除建立东湖市场群外，近期内原则上不建立专业市场，对现有建材等专业市场要通过整合进行搬迁。

远期规划在新火车站建成后，可依托湘江风光带与新火车站人流密集的特点，建设一个具有特色的旅游产品专业市场。

品牌主力店，市场规模大，品类齐全不够档次和规模环境差，脏散乱集贸市场租铺专业市场批发街边店面零售专业市场的换代选择市场背景分析市场背景分析核心商圈商业混沌，缺乏建材家居市场领袖。

以品牌建材家居主题的国际大连锁尚未出现；建材家居类市场整体档次不高，缺乏高端消费场所；项目概况项目概况占地120亩，总建筑面积25万平方米，3000个商业铺面，规划总投资达7.5亿元，对外宣称湘中南地区最大的建材市场之一。

集交易、展示、采购、批零于一体。

在临湘江边将建造两栋33层高的住宅。

项目技术经济指标规划总用地面积：

94281.49平方米规划总建筑面积：

250494.66平方米（不含地下车库）其中：

建材市场面积：

156027.1平方米住宅面积：

60000平方米综合楼面积：

20000平方米配套商业面积：

5836.2平方米单身公寓面积：

8967.96平方米其他面积：

269.4平方米容积率：

2.55绿地率：

16.8%建筑密度：

55.9%项目规划项目规划规划：

规划：

整体规划有整体规划有12栋建筑，分三个主题，家居栋建筑，分三个主题，家居建材建材住宅。

住宅。

1栋栋是是红红星星美美凯凯龙龙家家居居市市场场，地地下下1层层地地上上5层层共共6层层楼楼，地地下下1层层楼楼为为停停车车场场，地地上上5层位家居商业旺铺，建筑面积共层位家居商业旺铺，建筑面积共10万平方。

万平方。

2栋正在规划设计中。

栋正在规划设计中。

3到到11号号楼楼栋栋是是建建材材市市场场。

其其中中3栋栋/4栋栋为为综综合合楼楼，共共8层层，地地下下1层层为为停停车车场场，1-3层层是是临临街街商商业业旺旺铺铺，4-8层层是是为为商商户户提提供供的的绝绝佳佳办办公公场场所所。

3栋栋正正在在打打地地基基，4栋栋已已在在建。

建。

5栋栋/6栋共栋共2层、层、7-11栋共栋共3层，主体结构已完工。

层，主体结构已完工。

12栋是为商户提供的临江住宅，坐享绝佳景观资源，风光无限好，预计下半年推出。

栋是为商户提供的临江住宅，坐享绝佳景观资源，风光无限好，预计下半年推出。

项目营造舒适的消费环境，为消费者提供家居建材一站式一条龙服务。

项目成为株洲地区家具建材装饰材料集中批零采购中心。

红星美凯龙建材市场住宅规划中的2#区位优势：

区位优势：

株洲大道与湘山路交汇处株洲大道与湘山路交汇处，大河西片区无此等集群建材家居市场，大河西片区无此等集群建材家居市场，30万人口万人口新城集中了株洲中高端置业的客群。

新城集中了株洲中高端置业的客群。

项目项目SWOT分析分析项目优势分析规模优势：

规模优势：

项目占地项目占地120120亩，总建面积亩，总建面积2525万平方米，株洲领先，集合交易、展示、办公和居家于万平方米，株洲领先，集合交易、展示、办公和居家于一体的功能最全的家居建材批零采购采购中心。

一体的功能最全的家居建材批零采购采购中心。

规划优势：

政府作为行政中心规划的河西，在其今后城市商业网点规划中亦无同业态的市场。

交通优势交通优势：

与京珠高速，武广高铁，株洲一桥、二桥和株洲五桥形成立体交通网络。

经营优势：

并非全售物业，部分持有，经营优势：

并非全售物业，部分持有，整体经验管理降低商户经营风险，整体经验管理降低商户经营风险，11号栋号栋1010万多平方持有。

万多平方持有。

品牌优势：

红星美凯龙家居品牌强势进驻，迅速提高强化项目品牌红星美凯龙家居品牌强势进驻，迅速提高强化项目品牌道路：

本案的主展示面临湘山路，而湘山路则是一条道路：

本案的主展示面临湘山路，而湘山路则是一条T字形路。

字形路。

项目项目SWOT分析分析项目劣势分析停工：

今年停工：

今年6月停工至今，市场猜疑声音很大。

月停工至今，市场猜疑声音很大。

环境：

区域现有的商业氛围不足以支撑本案如此大体量的商业模式环境：

区域现有的商业氛围不足以支撑本案如此大体量的商业模式形象：

原操作思路损伤了本案该有的市场形象。

形象：

原操作思路损伤了本案该有的市场形象。

项目项目SWOT分析分析项目机会分析株洲缺乏家居建材旗舰航母，项目是行业的标杆株洲缺乏家居建材旗舰航母，项目是行业的标杆发展：

周边住宅群集中，入住率提高，大量的建材家居的需求急需购买。

发展：

周边住宅群集中，入住率提高，大量的建材家居的需求急需购买。

政府对专业市场的整合，本项目为政府重点支持项目。

主力店：

引进红星美凯龙，带动大体量商业采购需求。

主力店：

引进红星美凯龙，带动大体量商业采购需求。

城市化建设及房地产市场的发展刺激家居建材市场的发展城市化建设及房地产市场的发展刺激家居建材市场的发展项目项目SWOT分析分析大体量商业运营难度高大体量商业运营难度高面对现有专业市场的竞争，客户的抢夺面对现有专业市场的竞争，客户的抢夺项目威胁分析房地产政策的不稳定性，影响行业的发展房地产政策的不稳定性，影响行业的发展p项目属性：

项目属性：

区域中南最优区域中南最优符合城市规划城外大市场潮流，大交通成就大市场。

功能最齐全功能最齐全交易、展示、商务。

产品最吻合产品最吻合为家居建材交易市场量身定制，配备各类专业服务。

本项目市场定位理解为：

湘中南一站式家居建材商业旗舰湘中南一站式家居建材商业旗舰升级换代、行业领导、行业创新的家居建材商贸航母升级换代、行业领导、行业创新的家居建材商贸航母本项目将树立株洲家居建材市场标杆形

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