果汁广告分析.ppt

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果汁饮料品牌目前市场上活跃的果汁饮料品牌主要有椰树、美之源、汇源、纯果乐、鲜每日C、农夫果园、哇哈哈等。

这些果汁饮料的广告创意都各有特色，今天，我们就抽取其中两种品牌进行研究。

农夫果园农夫果园自投入市场以来不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。

“喝前摇一摇”的广告语已成为当下的时尚语。

“喝前摇一摇”两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前买饮料；看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：

农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。

“喝前摇一摇”分析喝前要摇一摇的，就肯定是浓缩的，而且它是混合果汁！

消费者因为要摇一摇，思维就自动闭圈了。

并且该广告语将推辞型改为推荐型了，因为在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。

以前这排小字似乎总要消除一种误会，就是有了沉淀并不是我的产品坏了，你可千万别来找我，摇一摇喝了就行了。

其实这样的语言在各种包装上已经有很多年了，而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。

于是农夫果园一炮打响也不足为奇了。

好果汁是种出来的好果汁是种出来的-农夫果园高浓度果汁的倡导者。

好果汁一定来自于好的原料，所以农夫果园在世界各地开辟生产基地，采摘新鲜原料，为您打造天然好喝的果蔬汁。

好果汁是种出来的农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。

这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。

一种水果一种营养，多种水果复合营养。

四大卖点卖浓度生活水平较高和消费量较大的消费者可能比较倾向于选择口味较清淡的食品饮料，农夫果园30%果汁浓度不会对这些人有太大的吸引力。

从浓度的角度来看，农夫果园比较适合中低端市场消费者。

卖营养农夫果园将果汁含量提高三倍，而且由三种果汁调配而成，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。

卖个性乐群、外向的消费者主要集中在年轻消费群。

卖信任这是任何消费者作出购买决策的重要依据。

从以上产品利益的分析来看，农夫果园主要适合人群是经济收入较低、饮料消费量较小的消费者。

创意分析定位策略农夫果园定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象。

诉求策略农夫果园广告宣传诉求一种品质，塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象。

“酷儿”饮料来源可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。

“酷儿”形象深入人心几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。

虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。

后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。

“酷儿”市场细分“酷儿”依其市场细分策略，有效针对儿童市场，从“真空”地带切入果汁饮料行业，迅速风行，乃是顺理成章的事。

经过市场细分，“酷儿”将目标市场定位在6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，避免与市场上的领导品牌展开正面较量，也为“酷儿”角色的引入创造了条件。

所以“酷儿”一经推出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素，与其他品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。

“酷儿”卖点一在理性方面，为了解决真正的购买人这一关，“酷儿”强调产品的专业性，并打出了健康牌。

无论是在产品包装还是理性诉求上，“酷儿”的产品都在强调一个功能利益点：

果汁里添加了维他命（维生素）（及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了一颗定心丸。

“孩子喜欢，又有利于孩子的身体发育，买就买吧”，正是在这种潜意识的支配下，导致了大部分的消费行为。

“酷儿”卖点二在感性方面，“酷儿”为了博得小朋友的喜爱，对小朋友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在大部分儿童都有的一个心理上：

快乐、乐于助人但又爱模仿大人。

从而创造出了那个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝猫酷儿。

经过这样理性与感性的结合，“酷儿”提出了自己的“卖点”：

健康、快乐、酷。

“酷儿”营销策略价格策略一般的新品入市策略，都喜欢以比较低的价格，以争取消费者的初次试用，提升产品的试用率及市场覆盖率，之后再运用价格渗透的策略，采用灵活的价格竞争手段，稳定市场。

与国内一般新品以低价入市相反，“酷儿”采用了高价入市策略。

与市场上同类产品相比，无论进价还是零售价，“酷儿”都比统一、康师傅要高。

但因其良好的品牌拉力和市场支持，高价并没有成为入市的障碍。

“酷儿”营销策略渠道策略在饮料界流传着这样一句话：

要想获得饮料营销的成功，就必须做到消费者“乐意买，买得起，买得到”。

买得到，说明了渠道网络建设的重要性。

首先，在渠道策略上，“酷儿”主要采取了深度分销策略。

不但在大的商场、超市建设终端网络，就连终端小店也不放过。

这样做的用意很明显，就是想通过强劲的分销，在终端制胜，从而达到“买得到”的目的。

不仅如此，“酷儿”也充分利用了可口可乐的渠道资源优势，选择部分卖场开设“店中店”，在增强品牌的终端曝光率、提升品牌形象、促进指名购买等方面，都起到了积极作用。

其次，组织销售队伍，在有限的时间内迅速完成铺货任务。

将各类卖场分类，责任分配到每个业务人员。

并推行了积极的销售政策，如首次进货仅三箱，并可以享受买二赠一的优惠，承诺在三个月内卖不出去可以退货等。

“酷儿”广告形式上市童话show。

“酷儿”的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，包括歌舞、灯光、音乐、动画片，营造出一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到“酷儿”带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。

电视广告。

由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介选择就非常有针对性，只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。

（3）促销活动。

上市三个月内，“酷儿”在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以“奥运小使者”的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42万人次。

利用终端陈列展示自己。

“酷儿”也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自己的形象。

产品包装的设计，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。

令人喜爱的酷儿玩偶。

所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的“酷儿”卡通服装，表演简单笨拙的“酷儿舞”，标准动作喝饮料，说嗲嗲的“Qoo.”等等。

“酷儿”广告创意分析消费者定位清晰以爱俏皮的卡通形象取胜高价入市渠道上实现让消费者真正“买得到”丰富的广告形式，深得受众喜欢