广告策划与创意广告分析.ppt
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自然堂与相宜本草广告分析制作单位：
凌点工作室制作单位：
凌点工作室目录1概况概况2目标市场策略目标市场策略3产品定位策略产品定位策略4广告诉求策略广告诉求策略目录5广告表现策略广告表现策略6广告媒介策略广告媒介策略7广告效果广告效果8总结总结开展的时间：
开展的时间：
20062006年启动品牌战略至今年启动品牌战略至今主要内容主要内容:
投放影视广告、网络广告、赞助投放影视广告、网络广告、赞助知名节目等知名节目等自然堂概况自然堂概况主要目的：
在已有的知名度上提高美主要目的：
在已有的知名度上提高美誉度，发展品牌战略，在消费者心目誉度，发展品牌战略，在消费者心目中树立独特的品牌意识中树立独特的品牌意识开展的时间：
开展的时间：
20082008年年99月份开始至今月份开始至今主要内容主要内容:
公交和地铁的移动电视广公交和地铁的移动电视广告、影视广告、户外广告告、影视广告、户外广告相宜本草概况相宜本草概况主要目的：
打开知名度，让更多的主要目的：
打开知名度，让更多的人知道、了解并接受这一新产品。
人知道、了解并接受这一新产品。
主要媒体预算电视40%杂志报纸网络广告影片20%15%15%15%中国化妆品市场是个充分竞争的市场，2001年的中国化妆品市场已经三分天下，三分之一市场被外资品牌控制，三分之一市场是合资品牌所有（同时合资品牌已开始了独资的步伐，后不久的宝洁逐步甩开中国合资方就是一个典型的例子），另外的三分之一市场才是民族品牌的空间。
化妆品市场现状化妆品市场现状自然堂自然堂目标市场策略目标市场策略产品目标市场主要锁定在：
1、化妆品专营店2、精品店3、超级市场及大型综合超市4、仓储式商场、百货商场5、中小型超市、类便民超市相宜本草相宜本草目标市场策略目标市场策略1.主要地理区域：
经过今年的广告攻势，在沿海地带沿海地带消费者心中建立相宜本草的知名度知名度与好感度好感度。
2.主要目标人群：
以青年女性青年女性为主，年龄为2020-3535的女性的女性，目标市场中高收入人群。
定位：
自然堂首创以自然和科技自然和科技为基本的自然护肤理念。
评价：
有相对鲜明的特色，即能在初期市场中形成品牌独特性，又能为产品在后来竞争角逐中的延伸提供广阔空间，并在持续的营销传播活动中把自然的意义和实际的产品聚焦结合和表现得比较到位，使自然精粹的品牌个性得以展现。
而且，从消费群的品牌观角度来讲，这种定位还能通过初期的传播就可获得较好的品牌联想，形成情感驱动的良好基础。
自然堂自然堂产品定位策略产品定位策略相宜本草相宜本草产品定位策略产品定位策略新一代具有各种优越性能的新一代具有各种优越性能的中草药化妆品中草药化妆品1、产品定位质量最佳最佳、多品种多品种。
2、外包装采用国际绿色包装的4R4R策略策略（与顾客建立关联Relevance,反应React,关系Relation,回报Return）。
3、网络价格稍低于同类传统产品。
4、服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。
自然堂自然堂广告诉求策略广告诉求策略诉求理念：
你本来就很美诉求理念：
你本来就很美诉求方法：
强调理性诉求诉求方法：
强调理性诉求诉求对象：
年轻白领和大诉求对象：
年轻白领和大学生为主学生为主相宜本草相宜本草广告诉求策略广告诉求策略诉求诉求对象对象：
（1）喜欢保养皮肤、爱美的女性，年龄以20到30岁为主，以学生，未婚的上班族为主，家庭主妇为辅。
（2）长期呆在电脑面前的人，必须注重皮肤的护理和保养。
（3）对于脸上长痘痘的或是痘痘冒过后留下痕迹的人，就需要抑制痘痘和去痘印。
（4）针对某些油性皮肤、过敏皮肤、肤色偏黑或黄的人，来引导他们控油，美白。
诉求方式诉求方式：
情感诉求，以情动人相宜本草相宜本草广告诉求策略广告诉求策略广告表现策略广告表现策略广告主题广告主题相宜本草相宜本草美源自自然美源自自然相宜本草本草纲目，中国的医书，相宜本草，中国的化妆品。
场景：
画面出现李时珍采药、试药的画面。
紧接着出现李时珍写本草纲目的画面。
然后讲相宜本草化妆品的制作理念，这个理念是中草药配方，说明相宜本草是中医美容护肤品。
纯天然的配方，有利于人的健康。
相宜本草相宜本草广告表现策略广告表现策略广告广告创意表现和评价创意表现和评价相宜本草将中国传统文化中的瑰宝中药这一元素运用到产品中，借助历史名人李时珍和本草纲目这些在人们心中有着深远号召力和影响力的事物在潜移默化中与相宜本草联系起来，无形中传达给受众这样一种认知：
相宜本草是中草药的，相宜本草是值得信赖的，相宜本草是有利于人们健康的。
不得不说这是一个非常好的创意。
广告媒介策略广告媒介策略自然堂自然堂11、媒介地域媒介地域策略策略：
自然堂补水系列产品，主要针对北方气候较干燥的城市北方气候较干燥的城市。
所以媒介地域以上述地方为主。
22、媒介选择媒介选择策略策略：
自然堂补水系列产品的营销群体为皮肤干燥的年轻女性。
在媒介的选择上，结合年轻女性的特点，选择出电视广告，电视广告，商业区户外广告，和印刷广告商业区户外广告，和印刷广告。
广告媒介策略广告媒介策略11、广告发布时机策略、广告发布时机策略：
根据产品补水的特性。
结合环境自然变化的规律，每年每年1111月至次年月至次年22月为最干燥的季节月为最干燥的季节，在这个时间段，应加强产品的宣传力度。
电视广告和报纸广告，户外广告相结合电视广告和报纸广告，户外广告相结合。
22、广告发布频率策略、广告发布频率策略：
在每一周的电视广告黄金时间段发布，在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，秋冬季节多，夏季次秋冬季节多，夏季次之，春季最少之，春季最少。
交叉协调，电视广告和户外广告同步进行，报纸广告与二者的广告时间间隔要小。
广告投放要服从市场的变化；要根据竞争对手而定；要随季节变化而变；要随产品周期的发展而变；要符合人的心理规律。
自然堂自然堂主要投放媒体主要投放媒体湖南卫视超级女生东方卫视加油！
好男儿自然堂都市丽人瑞丽冠名快乐大本营主要投放媒体主要投放媒体电视报纸杂志相宜本草网络广告媒体策略广告媒体策略相宜本草相宜本草相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。
唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。
媒体选择媒体选择：
以互联网互联网平台为主，电视、杂志、户外等为辅，实现线上线下多种传播方式并存。
3“20092009快速消费品畅销金品快速消费品畅销金品”称号称号220092009年上半年上海同类市场销售额市场占有年上半年上海同类市场销售额市场占有率中排名第一率中排名第一1大大提高了大大提高了消费者认知消费者认知度和好感度度和好感度相宜本草相宜本草广告效果广告效果4社会形象和公信力提升社会形象和公信力提升320122012年度年度“上海名优产品上海名优产品”220082008年年荣获荣获“最喜爱的十大护肤品牌最喜爱的十大护肤品牌”称号称号自然堂自然堂广告效果广告效果1增强了品牌美誉度增强了品牌美誉度3市场份额和规模不断扩大市场份额和规模不断扩大总结总结1、自然堂和相宜本草应继续保持自己的广告定位不动摇，品牌诉求更加明确。
2、互相借鉴对方的优势，例如相宜本草要加强自己的产品包装。
3、在广告中不仅要体现自己的产品特点还要注重品牌价值的延续和传承。
4、加强企业的品牌形象和社会公信力。
5、产品宣传点应多样化，例如相宜本草只是单一地强调中草药的成分，无其他宣传点。
感谢您的关注ThanksforyourattentionThanksforyourattention凌点工作室
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